ניתוח קמפיין: "משרד הבריאות – תרימו את המסכה" // עטרה בילר

תמונה: TARIMU

כולנו יוצאים מהבית עם מסכה. מי חלם שזה יהיה האקססורי שייאסף מהשולחן יחד עם המפתחות והארנק, ויחליף אולי את משקפי השמש או את כובע, ויהפוך להיות הדבר האחרון שחוטפים מהבית לפני שיוצאים לרחוב.
הצליחו לאלף מיליארדי אנשים בכל העולם לעטות מסכה.
הבעיה – נוצר פולקלור סביב המסכה כמו שקורה עם כל פריט אופנה.

הסגנונות לעטות אותה הפכו מגוונים ומסמלים את מידת הרצינות שאנחנו חשים כלפיה כאמצעי מיגון. יש את העוטים אותה לגמרי מתחת לסנטר בקטע של ״לא שכחתי אבל מה זה אני לא מאמין בזה ואני הכי cool כי אני לא מפחד באמת להידבק״. יש את אלה ששמים אותה על החלק העליון של הזרוע בקטע של ׳עשיתי כרגע ספורט ותיכף, כשאסיים, אחזיר אותה לפנים״. אבל השכיח הוא אנשים שמעלים אותה חצי דרך. עד האף. כי עד כאן. רמאות עצמית כמו שאנחנו רגילים.

משרד הבריאות רוצה להחזיר לשולחן את המודעות למסכה כאמצעי מיגון שמיועד להקטין משמעותית את מקדם ההדבקה. היות שהקורונה הפכה חלק מחיינו, המסכה נהיתה חלק מהגוף שלנו ואנחנו הפסקנו לקחת אותה ברצינות. הבעיה – כמו בסיפור ״זאב זאב״ כבר נחשפנו לאינספור מסרים שמורים לנו לעטות מסכה, לשטוף ידיים ולהשתמש באלכוג׳ל. כמה אפשר.
הקמפיין הנוכחי מחזיר את המסכה לקדמת הבמה אולם בשונה מהקמפיינים הדידקטיים המסבירים, הוא מייצר חוויה, ודרכה מעביר את המסר: תרימו את המסכה. אבל לא לפני שאנחנו שבויים בהומור ובטוויסטים שלו.

לקמפיין יש טוויסט – בכל סיטואציה יש משהו אחר שלכאורה נראה שצריך להרים אותו. קקי של כלב, למשל, משקולות, ארגז עם כלים שבירים. השימוש במילה ״תרים״ מוצאת מהקשרה תמיד, והרווח ברור – הקשב של הנחשפים.
ארבע סיטואציות שונות מזכירות לנו שמסכה שאינה מכסה את האף לא מגנה עלינו.

משה גלמין בסביבה הטבעית שלו מעצב בית צועק על הסבל שגורר קופסא עם כלים שבירים שכולם כבר מזמן התרסקו בתוכה. ׳תרים׳ הוא צועק לו והסבל אומר לו – ׳אתה צודק׳ – ומרים את המסכה על אפו. כמובן שהוא ממשיך לגרור את שברי הזכוכית בקופסא.

׳תרימי׳ אומר גבר עם כלב (עודד פז) לאשה עם כלב שכרגע עשה קקי. ׳זה מקום ציבורי׳ הוא נוזף בה. לנו ברור שהוא מטיף לה להרים את מה שהכלב השאיר אבל היא מבינה נכון – המסכה לא מכסה את אפה. צודק, היא אומרת לו.

שפיטה, בשיחת פייסטיים עם לאון שניידרובסקי שמספר לה, אגב מניירות וגינונים, סיפור קורע לב על ״האקס שלו״, מנסה להפסיק את שטף הדיבור שלו. היא מנסה ולא מצליחה עד שהיא צורחת shut up and excuse me נשמה, ומוסיפה ״look at yourself את במקום ציבורי״, ו״תתחילי להרים״.
לנו ברור ששפיטה מתכוונת לכך שבן השיחה ׳ירים׳ לאקס שלו. יפרגן לו. הקשר המטורף בין שפיטה לגיי משעשע ומספק הצצה למערכת סבוכה שכפי הנראה מושתתת על פטפטנות של האחד ורודנות של דרמה קווין של שפיטה שמדברת אליו בלשון נקבה.
״הקיצר איפה היינו״ אומר לה הגיי לא לפני שהוא אומר לה את מילות הקסם ״את מה זה צודקת״ ומרים את המסכה על פיו ואפו.

בגינת כושר אומר הבריון המקועקע (מישל טרוני) ״גבר תרים אתה יכול״ לגבר האחר שאינו בריון ומתעמל לצדו. כמובן שאנחנו חושבים שלרגע הוא מאמן אותו להרים משקולות אבל שוב – מדובר במסכה שהייתה רק ׳חצי דרך׳ על פניו.

באמצעות הסחת הדעת ההומוריסטית משיגה הפרסומת את תשומת הלב שלנו וכשאנחנו בקשב, היא מגלה לנו את הסיבה האמתית למסיבה.
קל מאד להזדהות עם עטיית מסכה ״חצי דרך״. כולנו מחפפים שם כאילו שאפשר לתחמן את הוירוס.
רמאות עצמית כמוה כאי עטייה של מסכה. ולא צריך להסביר שוב ושוב כמה משמעותי ההבדל בין אדם חשוף לאדם שאפו ופיו מכוסים.

ארבעה קליפים עם מובילי דעה והטעייה קומית, מוכיחים שוב, שאנחנו לא מתעוררים בבוקר כדי ללכת לבית הספר ולקבל שיעור. אנחנו רוצים שהתוכן יגיע אלינו, ועדיף שיהיה ארוז בשעשועים וצלצולים. כי כאלה אנחנו. מפונקים ושבעים.

והמפרסם? כדי להשיג את היעדים שלו – עדיף לו להשתמש במי ומה שאנחנו, ולהיות פחות צודק ויותר חכם. כי הקמפיין שמצווה עלינו ״תרימו״ – חכם.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.