טור אורח // עדן שמואלי, מנהל שיווק אדידס ישראל
הפרסומת החדשה של בנק הפועלים Open לפתיחת חשבון לצעירים היא מרעננת מאוד בנוף הפרסום המקומי. לא בגלל איזו פירוטכנקיה קולנועית ולא בגלל שימוש בפרזנטורים נערצים. מה שמרענן וראוי להערכה יותר מכל בעיני זה שבנק הפועלים ומשרד הפרסום שלו השכילו להבין שמי שיודע לכתוב קופי הכי טוב לצעירים זה… הצעירים עצמם (איזה הפתעה?!) לא עוד מנהל קריאטיב רווי ומהוקצע.
בפרסומת רואים פאנל של פרסומאים אמיתיים (סמנכ״לים מ-GITAM BBDO ו-PEACH) כשמולם יושבים יוטיוברים ומציגים להם קריאטיב לפרסומת. תוך כדי שהם מציגים, הקריאטיב נולד לחיים וחותכים לסצנות מבויימות של מה שהם מתארים.
מנהלי קריאטיב – הדור הבא
לקוח קונבנציונלי כנראה היה דורש לאשר תסריט מראש ומשתמש ביוטיוברים כשחקנים. במקרה הזה בנק הפועלים יצא להפקה בלי לדעת מה התסריט. פשוט הביא את היוטיוברים, הציג את הבריף ונתן להם לעוף עם רעיונות.
הפער הבין דורי בתקופה הזו הוא מאוד גדול, עולם התוכן והסמנטיקה של צעירים בני 18 הוא רחוק מאוד ממה שפרסומאים ומנהלי שיווק בני 30+ יכולים לדמיין. לכן נתינת שרביט הקריאטיב ליטיוברים צעירים הוא מהלך אמיץ ובמידה רבה וחדשני.
מדברים לצעירים בגובה העיניים
פתרונות הקריאטיב עצמם שנתנו היוטיוברים אמנם היו במידה מסויימת בוסריים לעין מיומנת של פרסומאי או מנהל שיווק ותיק. ליאל אלי פותחת חשבון ממלא מקומות כתשובה על הבריף, קווין רובין בודק מה עוד אפשר לעשות בשבע דקות (שזה הזמן שלוקח לפתוח חשבון) וסער קליזו מלווה חבר ״מתלונן״ בדרך לפתיחת חשבון. אבל מכיוון שקהל היעד עצמו בוסרי הקריאטיב מתקבל אצלו בצורה טבעית, אורגנית ומתוך תחושה של ״בגובה העיניים״. מעניין אותי מאוד לדעת מה יהיו התוצאות ובכמה אחוזים גדל מספר פתיחת חשבון של צעירים בעקבות הקמפיין.
המון כבר נכתב על חשיבות האותנטיות בפרסום, NO BULLSHIT. כיום, גם דברים שהם אורגנים, אפילו ספונטניים, נראים לנו מבוימים, מתוכננים מראש, או השם ישמור "מחסריים". איבדנו אמון בפרסום, נהיינו סקפטיים וקטני אמונה. והנה, בהמלך אחד אורגני על אמת, מחזיר בנק הפעולים, אפילו אם במעט, את האותנטיות שבמסר. את הספונטניות שבתגובה, את החיבור. בלי תסריט מאושר לקוח, בלי סטורי בורד, בלי דיונים אין סופיים על פנטון או על קופי.
האותנטיות משתלמת
אבל המקרה הזה מוכיח שהאותנטיות משתלמת והיא חזקה מכל תסריט, היוטיוברים הצעירים האלו באמת יושבים מול פאנל ביקורתי ומנסים למכור את הרעיון שלהם. אפשר גם להרגיש את ההבדל בין שוטים מהפיצ׳ המקורי של היוטיוברים לבין שוטים שנלקחו מאוחר יותר כהשלמה כדי לעגל את הפורמט הקולנועי של הפרסומת (זו בכל זאת פרסומות…). אם קופירייטר היה כותב תסריט לפרסומת הזו סביר להניח שהייתה יוצאת קלישאה ביינונית עם מילים מתחכמות ואתוס שנמצא אלפי ק"מ מעל קהל היעד. פרסומת שהיתה מייצרת במקרה הטוב אדישות בקרב קהל היעד ובמקרה הגרוע רתיעה. היכולת של גוף גדול כמו בנק לצלם קמפיין בלי תסריט מאושר מראש היא מאוד מרשימה ומעוררת השראה.
לפעמים מה שעושה את ההבדל זה מקבל החלטות אחד אמיץ שמוכן לקחת על עצמו את האחריות ולחתום על הצעת מחיר בלי לדעת לגמרי איך זה ייגמר.
* גילוי נאות מנהלי שיווק מצייצים: מייסד קהילת השיווק, אמיר שניידר, הינו מנהל תחום שיווק דיגיטלי בבנק הפועלים. דעת כותב אורח במאמר זה הינו מיוזמתו האישית ודעתו בלבד.
