עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

מבקר קמפיין אורח: מנהל שיווק אדידס ישראל מפרגן למהלך OPEN פועלים

פורסם

ב-

טור אורח // עדן שמואלי, מנהל שיווק אדידס ישראל

הפרסומת החדשה של בנק הפועלים Open לפתיחת חשבון לצעירים היא מרעננת מאוד בנוף הפרסום המקומי. לא בגלל איזו פירוטכנקיה קולנועית ולא בגלל שימוש בפרזנטורים נערצים. מה שמרענן וראוי להערכה יותר מכל בעיני זה שבנק הפועלים ומשרד הפרסום שלו השכילו להבין שמי שיודע לכתוב קופי הכי טוב לצעירים זה… הצעירים עצמם (איזה הפתעה?!) לא עוד מנהל קריאטיב רווי ומהוקצע.

בפרסומת רואים פאנל של פרסומאים אמיתיים (סמנכ״לים מ-GITAM BBDO ו-PEACH) כשמולם יושבים יוטיוברים ומציגים להם קריאטיב לפרסומת. תוך כדי שהם מציגים, הקריאטיב נולד לחיים וחותכים לסצנות מבויימות של מה שהם מתארים.

מנהלי קריאטיב – הדור הבא

לקוח קונבנציונלי כנראה היה דורש לאשר תסריט מראש ומשתמש ביוטיוברים כשחקנים. במקרה הזה בנק הפועלים יצא להפקה בלי לדעת מה התסריט. פשוט הביא את היוטיוברים, הציג את הבריף ונתן להם לעוף עם רעיונות.

הפער הבין דורי בתקופה הזו הוא מאוד גדול, עולם התוכן והסמנטיקה של צעירים בני 18 הוא רחוק מאוד ממה שפרסומאים ומנהלי שיווק בני 30+ יכולים לדמיין. לכן נתינת שרביט הקריאטיב ליטיוברים צעירים הוא מהלך אמיץ ובמידה רבה וחדשני.

מדברים לצעירים בגובה העיניים

פתרונות הקריאטיב עצמם שנתנו היוטיוברים אמנם היו במידה מסויימת בוסריים לעין מיומנת של פרסומאי או מנהל שיווק ותיק. ליאל אלי פותחת חשבון ממלא מקומות כתשובה על הבריף, קווין רובין בודק מה עוד אפשר לעשות בשבע דקות (שזה הזמן שלוקח לפתוח חשבון) וסער קליזו מלווה חבר ״מתלונן״ בדרך לפתיחת חשבון. אבל מכיוון שקהל היעד עצמו בוסרי הקריאטיב מתקבל אצלו בצורה טבעית, אורגנית ומתוך תחושה של ״בגובה העיניים״. מעניין אותי מאוד לדעת מה יהיו התוצאות ובכמה אחוזים גדל מספר פתיחת חשבון של צעירים בעקבות הקמפיין.

המון כבר נכתב על חשיבות האותנטיות בפרסום, NO BULLSHIT. כיום, גם דברים שהם אורגנים, אפילו ספונטניים, נראים לנו מבוימים, מתוכננים מראש, או השם ישמור "מחסריים". איבדנו אמון בפרסום, נהיינו סקפטיים וקטני אמונה. והנה, בהמלך אחד אורגני על אמת, מחזיר בנק הפעולים, אפילו אם במעט, את האותנטיות שבמסר. את הספונטניות שבתגובה, את החיבור. בלי תסריט מאושר לקוח, בלי סטורי בורד, בלי דיונים אין סופיים על פנטון או על קופי.

האותנטיות משתלמת

אבל המקרה הזה מוכיח שהאותנטיות משתלמת והיא חזקה מכל תסריט, היוטיוברים הצעירים האלו באמת יושבים מול פאנל ביקורתי ומנסים למכור את הרעיון שלהם. אפשר גם להרגיש את ההבדל בין שוטים מהפיצ׳ המקורי של היוטיוברים לבין שוטים שנלקחו מאוחר יותר כהשלמה כדי לעגל את הפורמט הקולנועי של הפרסומת (זו בכל זאת פרסומות…). אם קופירייטר היה כותב תסריט לפרסומת הזו סביר להניח שהייתה יוצאת קלישאה ביינונית עם מילים מתחכמות ואתוס שנמצא אלפי ק"מ מעל קהל היעד.  פרסומת שהיתה מייצרת במקרה הטוב אדישות בקרב קהל היעד ובמקרה הגרוע רתיעה. היכולת של גוף גדול כמו בנק לצלם קמפיין בלי תסריט מאושר מראש היא מאוד מרשימה ומעוררת השראה.

לפעמים מה שעושה את ההבדל זה מקבל החלטות אחד אמיץ שמוכן לקחת על עצמו את האחריות ולחתום על הצעת מחיר בלי לדעת לגמרי איך זה ייגמר.

* גילוי נאות מנהלי שיווק מצייצים: מייסד קהילת השיווק, אמיר שניידר, הינו מנהל תחום שיווק דיגיטלי בבנק הפועלים. דעת כותב אורח במאמר זה הינו מיוזמתו האישית ודעתו בלבד.

טורים ומאמרים

דומינוס היכתה שוב – איך היא עושה את זה? // אבי זיתן

פורסם

ב-

הפיצה בורגר היא עוד הברקה של הרשת שמיטיבה כבר שנים לשלב את קו מוצרי עם קו שיווקי מנצח. על טעם ועל ריח אין מה להתווכח, אבל בעניין אחד אין ספק: הפיצה בורגר של דומינוס היא מהלך שיווקי מצוין. דומינוס, כהרגלה, בשנים האחרונות, הצליחה שוב להכות גלים עם השקת הפיצה החדשה – ועוררה שיח אדיר סביב המהלך.

דומינוס פיצה מצליחה לשמור על נוכחות גבוהה בשיח ובמודעות הציבורית בזכות פעילות בשני קווים מקבילים ומשלימים זה את זה:

  • הקו המוצרי שבמסגרתו היא פועלת לפתח ולהציג חדשנות עם פיצות ומוצרים חדשים.
  • הקו השיווקי שמאפשר לה לעבוד בצורה חכמה, תוך ניצול מיטבי של יתרונות אמצעי המדיה השונים, בעיקר דיגיטל ורשתות חברתיות.

דומינוס פיצה מיטיבה לייצר חדשנות התואמת את הלך הרוח התרבותי והציבורי. כך לדוגמה, כשאסף גרניט הפך לכוכב, הוא גויס במהירה ליצירת ליין של פיצות; כאשר טרנד צריכת החלבון נכנס חזק לתזונה של מי שעוסק בספורט, דומינוס השיקו את פיצת PRO המותאמת לספורטאים, למרות הדיסוננס.

וכעת, בזמן שטרנד מזללות ההמבורגרים מאיים לשטוף את המדינה, דומינוס מכה שוב – באמצעות השקת הפיצה בורגר – שילוב של פיצה והמבורגר, המחבר שני אלמנטים מרכזיים מההנאות של המזון המהיר. כמנהג ארוחות ההמבורגר, הפיצה מגיעה עם צ'יפס, קטשופ ובקבוק שתייה – זאת, כדי למנוע כל תחושת החמצה שהייתה עלולה לבוא מצד מי שוויתר על המבורגר ובחר בפיצה.

וכן, כמובן שיש גם גרסה טבעונית בהתאם לטרנד הפופולארי.

מאור כהן – הברקה של מותג

בצד השיווקי, פיצה דומינוס כבר שנים עובדת עם מאור כהן, גאון קומי שמביא את הציניות הקסומה שלו למיטבה בפרסומות – וזו כבר הברקה של המותג. בנוסף הם יודעים למנף היטב את היכולות הוויראליות של הרשתות החברתיות, תוך פנייה לדור המתאים. לדוגמה: מהלך ההשקה של הפיצה בורגר החל בהטרלה של רשתות ההמבורגר הפופולאריות במילים "מצטערים מראש…" –  עוד כטיזר לפני חשיפת המוצר.

ובטעות – ואולי בכוונה – הושמטו מהרשימה מספר רשתות המבורגר שמיד גם טרחו להגיב ולהדליק את השיח, שבסופו של יום תרם כנראה לכל הצדדים.

בהמשך כמובן עלתה גם פרסומת בכיכובו של מאור כהן, שהציגה את התובנה על בסיסה נשען המוצר, בצורה הכי ישירה שיש ובאופן שיוצר הזדהות מצד המתלבטים המקבלים מענה בדמות המוצר. גם הפרסומת עצמה עוררה סערה ברשתות החברתיות מצד אלו שרוצים לשמור על הפריים טיים הטלוויזיוני כשר – ותוהים למה צריך להציג מזון שפוגע ברגשות הציבור שהם מייצגים. מולם מתייצבים מיד נושאי דגל ה"חיה ותן לחיות". המרוויח מכך, ניחשתם נכון, הוא כמובן המותג שזוכה לעוד ועוד אזכורים במדיה.

פעילות בכל החזיתות

דומינוס מהווה דוגמה טובה למותג שפועל נכון בשני האספקטים הכי חשובים: מוצר ושיווק. הוא לא שוקט על השמרים (למעט בפיצה עצמה…) ובוחן כל הזמן את הלך הרוח, הטרנדים והשיח הציבורי. בהתאם דומינוס כמותג מפתח מוצרים – גם פיצות ומוצרי מזון נלווים וגם מוצרים תומכים כדוגמת אפליקציה.   לצד זאת רשת דומינוס פועלת נכון שיווקית, בכל החזיתות, יוצרת רעש תקשורתי התואם את רוח המותג ומשיקה את המוצרים החדשים באופן חכם, יצירתי וכזה המנצל את כל יכולות המדיה.

ובמלים אחרות: רוצים שיווק אפקטיבי? תהיו דומינוס!

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח נוירומרקטינג של עשרת הקמפיינים המובילים של דצמבר 2019// סיון פרידמן יוסף, DRILL 

פורסם

ב-

"יש פה די ג'יי באולם?" כי מסתבר שהמוזיקה הרבה יותר חשובה ממה שחשבנו. תעצמו את העיניים ותדמיינו לכם עולם בו אנחנו יכולים ממש להיכנס למוחו של קהל היעד שלכם ולהבין מה קורה שם, מה מפתיע, מרגש, מעציב, ומה משמח אותו. ועכשיו תתעוררו – כי זו ממש המציאות שלכם!

אז כמו  בכל חודש, גם החודש יצאנו לחקור איך המוח שלנו הגיב לעשרת הקמפיינים המובילים בדצמבר האחרון, בעזרת אלגוריתם המנטר ומנתח מיקרו הבעות פנים בכל עשירית שניה בעת צפיה בקמפיין. ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום, להלן טבלה עם עשרת הקמפיינים המובילים בישראל בדצמבר 2019:

בטבלה ניתן לראות את עלויות הקמפיין המשוערות וכן את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם כל קמפיין – D-real Connection – ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.

גרסת קמפיין מחיר מוערך  משרד פרסום D-real Connection 
סלקום TV- הצטרפו לסלקום TV ותקבלו את כל ערוצי הספורט ללא עלות לחצי שנה 2,062,398 ש"ח  גיתם BBDO 10+
סובארו – רכב שטח – בסובארו כל ה-SUV הם 4X4 בלי להוסיף כסף 1,360,751 ש"ח  LEAD OGILVY 9.5
ההסתדרות החדשה – מתאגדים עכשיו בהסתדרות 1,831,599 ש"ח  באומן בר-ריבנאי 9.4
הפניקס – SMART – סוף שנה – עד 45% הנחה בביטוח הרכב 1,541,953 ש"ח  NO, NO, NO, NO, NO YES 9.2
בנק מזרחי טפחות – משכנתא לוקחים אצל המומחים של טפחות(בונה/סנאי) 1,794,294 ש"ח  ראובני פרידן IPG 9.2
סקודה  – עשית דרך גם אנחנו – סקודה מודה לעשרות אלפי לקוחותיה. 1,877,682 ש"ח  מנצ' 8.9
לוטו – לוטו מגדיל את הפרסים -פרס הכי דגול בישראל עד80 מיליון 1,611,990 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 8.7
ישראכרט – גם כשמשלמים בכרטיס אשראי בארץ מקישים קוד סודי 1,348,990 ש"ח באומן בר-ריבנאי 8.3
בזק – אינטרנט – BE – שהטלויזיה מחוברת לאינטרנט אתם צריכים את בזק 2,255,968 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 8
YES+ – חווית צפייה חדשנית – מתקדמים ונהנים מAPPLE TV ללא תשלום.. 3,388,732 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 7.9

 

הכי פשוט, הכי נוגע – סלקום TV לא מפסיקה להפתיע ולאתגר!

סלקום TV, עם משרד הפרסום גיתם BBDO, שומרת על מקומות גבוהים עוד מחודשים קודמים, והחודש זכתה למקום הראשון עם אחוז עוררות גבוה מאוד!

בחודש נובמבר, סלקום TV הפתיעה עם שיר ישראלי נוסטלגי "לא יכול להוריד ממך את העיניים", ואילו החודש, הם המשיכו בקו עם הלהיט של חנן בן ארי – "אלוף העולם". ברקע נצפו כוכבי ספורט גדולים בסיטואציות שונות והנתונים מדברים בעד עצמם – השילוב בין המוזיקה העכשווית והמדויקת לבין רגעי הספורט האהובים גרם לנו להתרגש הרבה יותר משאר הפרסומות.

 

"בנג בנג" כגודל ההשקעה כך גודל האכזבה (או: לאן נעלמה אמלי??) 

דווקא קמפיין ה"בנג בנג" של YES עם תקציב המדיה הגבוה ביותר, השיג מעט מעורבות מהקהל והיה עם אחוז העוררות הנמוך ביותר מכל הקמפיינים שנבדקו. אחוז הרגשות השליליים בקמפיין היה הגבוה ביותר בפער של פי 2 מהממוצע! כנראה שסוס מנצח לא מחליפים (הכוונה לצרפתייה האהובה עלינו – אמלי).

אם כך, אולי מוזיקה לא מספיקה כדי להתרגש –  התרגשנו בפרסומת של סלקום, כשהיא ליוותה אותנו ברגעים שנוגעים בנו, עם המוזיקה והמילים המתאימות, אבל גם התאכזבנו ממנה כשהייתה מונוטונית ומשעממת בקמפיין של YES. 

 

מיד אחרי סלקום מובילה את הרשימה סובארו, עם אחוז עוררות גבוה מאוד גם כן. הקמפיין הייחודי והמרענן ריתק אותנו מהשניה הראשונה בה נראו שני אנשי עסקים עם תיק ג'יימס בונד כשברקע סאונד דרמטי, שניה זו יצרה פיק גבוה מאוד במעורבות הקהל וברמת העוררות הרגשית שלו. 

 

נראה שמשרד הפרסום חשב על כל פרט קטן בתסריט והכניס אותנו למתח ולסקרנות עוד מהשניות הראשונות, מה שגרם למעשה למוח שלנו להיכנס לפוקוס ועניין ולהיות מרותקים עד לשניה האחרונה בה הבנו שכולם שקרנים, חוץ מסובארו!

ומה עושה אותנו הכי מאושרים?

בפרסומת הקצרצרה של הפניקס, מדד הרגשות החיוביים עמד על 57% מעל הממוצע! הגבוה ביותר מכל הקמפיינים. אולי הסיבה לכך היא כי הפרסומת הייתה קצרה בזמן שהתרגלנו לפרסומות באורך סדרת מיני דרמה. או שאולי המסר האקטואלי על השנה האזרחית החדשה והספירה לאחור שכל כך מזוהה אצל כולנו כרגע רומנטי – עשו את העבודה.  מה שבטוח שלא צריך להתחכם יותר מדי כדי לגרום לנו אושר.

הקמפיינים המובילים של דצמבר מוכיחים בפשטות עובדה אחת קטנה אודות מוחו של הצרכן – כשסך הרכיבים מסתכמים לכדי רגע אחד מיוחד, הוא יגיב ויתעורר. אותו רגע יכול להיות מרגש, מפחיד או מסקרן, אבל הוא חייב להיות מדויק. כפי שראינו, מוזיקה נוסטלגית בפני עצמה לא מספיקה בעולם של הצפת מידע ומסרים שאנחנו נחשפים אליהם באופן יום יומי – מוחו של הצרכן בשנת 2020 צריך שילוב של כמה חושים יחד בכדי שנזכה למאית שנייה מתשומת הלב שלו. 

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILL – נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שוקו ספלנדיד יוטבתה // עטרה בילר

פורסם

ב-

את הקונספט שהטעם לשוקולד נרכש כבר השיקו לפני שלוש שנים. בקליפ בו ילדים וילדות ממש קטנים מדברים על זוגיות, נשיקות וחתונה, הובהר למשעי הרעיון שיש דברים שמבינים רק כשגדלים.

הקליפ דאז בנה מתח נהדר. בנים זה איכסה. בנות זה איכסה. עדיף להתנשק עם החתול מאשר עם בן ולא אתחתן אף פעם הוביל בסופו של דבר לטעמו של שוקולד מריר. שוקולד שצריך להתבגר לטעם שלו. מותג של עלית שהיה קיים מאז שאנחנו זוכרים את עצמינו וכיכב כ"בונבוניירה" אלגנטית שפולניות הביאו לפולניות עבור האירוח זכה לתקומה כשהוא מושווה לאהבה ולסקס. הקמפיין דאז הרג שתי ציפורים במכה אחת – גם את דימויו הקריר נעדר הסקס אפיל של המותג, וגם את טעמו המריר והבלתי פופולארי בקרב ילדים שהם הם קהלי היעד של שוקולד. בהנף יד הפך ספלנדיד למותג של מביני עניין שאם אינך אוהב אותו זה רק כי אתה עוד לא שם, ורצוי שתתקדם.

אז מה יש לנו עכשיו בקמפיין החדש לשוקו ספלנדיד?

במקום לספר את הסיפור מכיוון מרתק אחר וחדשני, יש פה לעיסה שלא לומר הקאה של מה שנלעס.

היות שיוטבתה מקדמת את המוצר, מופיעה, כבכל פרסומות יוטבתה בשנים האחרונות, אסיפת המשק. במאמר מוסגר נציין שיש שכל בחיבור בין המותג יוטבתה לבין המיקום הגיאוגרפי שהפך לנון-צדיק משמעותי (קריר ומתוק) אחרי שעות בכביש הערבה. אי לכך, החיבור לספלנדיד, 'הגיוני' ככל שיהיה – מאולץ ומתאמץ.

באסיפת המשק מודיע לנו המזכיר "אנחנו החלטתי" שזו בדיחה ישנה של קיבוצניקים ושל ישראלים וותיקים שמצאו את עצמם בקבוצה כזו או אחרת בה שיטת קבלת ההחלטות דמוקרטית ומתנהלת באמצעות הצבעה.

אחרי הבדיחה השגורה אנחנו מבינים שהשקת שוקו ספלנדיד, המיועד מן הסתם רק למבוגרים, תתקיים רק אחרי שהילדים ילכו לישון.

בשלב זה איבדה אותי הפרסומת כי היא מתמללת את ההומור של הפרסומת הקודמת רק, איך לומר, ללא הומור. הפרסומת הנוכחית מנסה להסביר בדיחה ואף אחד לא ממש נהנה מזה.

מאותו רגע כל מה שקורה צפוי ולא מעניין ובוודאי לא מניח את שוקו ספלנדיד במקום הראוי לו. הילדים מתפרצים כמובן אל תוך האסיפה ומתריסים נגד ה"החלטתי של האנחנו". המשחק מעושה ולא טבעי. 'מה זה צריך להיות'? וגם 'שוקו שרק מבוגרים אוהבים?'. כשקשה לספר סיפור, מדברים אותו. הילדים כאילו מדברים למזכיר אבל הם פונים אל הצופה כדי לבשר לו שיש מוצר חדש שמבוגרים אוהבים. זה לא משכנע וזה לא מגרה וזוהי בכלל לא דרמה אלא מניירה מאולצת. הילדים מוחאים על כך שהם חשבו שאנחנו קבוץ, וכי בקבוץ יש שיתופיות, בעוד שהשקה של משהו רק למבוגרים, לכאורה, נוגד את ערכי השיתופיות. הייתי צריכה להכריח את עצמי להבין את ההקשר בין שוויון, שיתופיות, מה ששלי שלך, לבין העובדה ששוקו ספלנדיד הוא רק למבוגרים. על מה בדיוק כועסים הילדים? הרי הנרטיב של ספלנדיד הוא שילדים לא סובלים אותו כי הם ילדים. מה פתאום ילדים לוקחים פה תפקיד של וותיקי הישוב? "אבא שלך היה מתבייש בך" אומרת הילדה למזכיר, ואם היה נדמה לי לרגע שמשהו מעניין מתחיל, התנפצה עלי המציאות בדמות הסיסמא הנושנה "כשתגדלי, תביני" אותה מדקלם המזכיר לילדה.

אז מה היה לנו כאן? ילדים שמגנים על ערכי ההתיישבות העובדת ומבוגרים שמנסים ללכת מאחורי גבם. זה לא מעניין כי ההתיישבות העובדת היא כבר non-issue וחלבנו אותה מכל עבר. ילדים בתפקיד מבוגרים ראינו יותר מדי בבנקאות וטכנולוגיה ומזון ומה לא. ושוקולד מריר שילדים לא אוהבים ומבוגרים כן – כבר אמרנו.

שוקו ספלנדיד של יוטבתה היה צריך לבחור בין לספר שוב סיפור על ילדים שלא יודעים שלא להיות ילדים (ולכן לא מסוגלים לאהוב שוקולד מריר) לבין לספר עוד סיפור על הקיבוץ זב השוקו בערבה. שני הדברים יחד יצרו גיבוב לא מעניין ומלאכותי. אני הייתי, אגב, בוחרת בסיפור הראשון. ילדים שלא מסוגלים לחוות חוויות שהן מבעד להיותם ילדים זה קונספט לדיראון עולם. יש המון דברים שכשאתה ילד אתה לא מבין ולא מסוגל להבין אחרים. כל העולם הזה שקשה להזדהות עם יקום שבו אני לא חי הוא עולם שעוד לא גירדנו את הקליפה שלו, ויש עוד ועוד לחקור אותו בלי ועם הקשר לספלנדיד. אגב היו בירות שישבו על אותה תובנה. התובנה שיש צורות חיים נפלאות מבינתנו (כמו למשל ליהנות מאכילת חגבים בסין) היא תובנה אדירה שמזמינה יצירתיות בלי תקרה. שוקו ספלנדיד הוא הזדמנות אדירה להפיח בה רוח חיים חדשנית ולא לשנן אותה בטקסט ומשחק בינוניים מינוס.

השוקו בבקבוק נראה כמו כל שוקו של יוטבתה והשם ספלנדיד יחד עם אירוע הילדים הכועסים והמטיפים לא מגרים לי את קצה בלוטת הטעם, ורק כאשר אני כותבת שורות אלו עולה בדעתי המחשבה שאולי באמת מדובר בשוקו מריר והיי, יש פה מוצר מעניין. אולי נעשה לו פרסומת מעניינת?

 

כשתגדלו תבינו שוקולד ספלנדיד – הפרסומת מ 2017

 

 

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

"האס שבחשיפה", 4 טעויות שכיחות שאתם נוהגים לעשות בבחירת משרד יח"צ // תמיר האס

פורסם

ב-

מדור חדש, "האס שבחשיפה": איש יחסי הציבור תמיר האס ומנהלי שיווק מצייצים במדור חדש על החפיפה שבין יחסי ציבור – ועולם מנהלי השיווק על הקשר בין אורגזמה, מנהלי שיווק – ואנשי יח"צ

אנשים אוהבים לתת את התחושה שהם מבינים בהכל, אך בשיווק יש המון קטגוריות ואף מנהל.ת לא אמורים לדעת לירות רעיונות שמבוססים על הבנה אופטימאלית של כל תחום או היכרות עם עלותו של כל שלט בעיר. מה כן אמורים? להבין את רוח הדברים של התחומים ואת הפוטנציאל בשילובם על ציר הזמן  – השלם גדול מסך חלקיו. בכדי לעשות זאת, אתם צריכים ספקים שיודעים לקצר לכם את הליך קבלת החלטות. שכן יעילותכם תקבע בסופו של דבר לא לפי כמות השקלים שהכנסתם אלא לפי כמות המשאבים שהשקעתם – בהם גם זמן, אנרגיה, ועצבים, בכדי לייצר אותם. הנה כמה טעויות של מנהלי שיווק בבחירת משרד יח"צ. זכרו אותם ותוכלו להשיג תוצרים מדויקים יותר

1. הטעות: הגדרתם את הצורך שלכם בצורה שאינה תואמת למציאות ובכך ייצרתם עיוות מלכתחילה – " הקהל שלי הם מנהלים , מחפש משרד שמתמחה רק בעיתונים כלכליים"

הסבר: הגדרת הציפיות הזו גרועה מכל כך הרבה סיבות, כך למשל: (1) מקווה שלא יהיה לכם משבר תקשורתי שיחל ב ynet –במקרה שתעמדו מול הדירקטוריון ותצטרכו להסביר מדוע חיפשתם משרד ש "מתמחה רק בעיתונים כלכליים" (2) משרד שמתמחה רק בסוג מסוים של כלי תקשורת? מה יקרה אם יסגרו שני כלי תקשורת גדולים מאותה קטגוריה? בישראל 500 משרדי יחצ (3) אין – כזה – דבר! מי שיגיד לכם שהוא "מתמחה" "רק ב" – הוא שרלטן.

מה כן תוכלו לבקש, ומתי כן הגיוני: (1) עבודה רק מול תקשורת כלכלית תוך ידיעה שלא מדובר "בהתמחות" אלא כבקשה. (2) הגיוני יותר כשיש מוצר – ולא שירות, וכשהמוצר חדש.

טיפ: יחסי ציבור זה כלי, לא מטרה. קחו איש מקצוע שיודע להשתמש בכלים על בסיס הניסיון שלו – לפני שאתם מצמצמים לו את ארגז הכלים או הזירות בהם הוא יכול ליצור עבורכם.

 

2. הטעות: אתם חושבים במונחי פרסום

הסבר: הגעתם לפגישה ואמרתם "אני רוצה כתבה ש.." או "כשאתה מדבר עם עיתונאים תגיד להם שהכותרת צריכה להיות". אתחיל מהסוף – לא פעם ולא פעמיים קיבלתי את הכותרת שרציתי – למעשה, גם קיבלתי את התגיות שביקשתיאבל –  זה בונוס. אם הגעתם לפגישה ואמרתם את המשפטים מעלה ולא תיקנו אתכם, צאו. אלו אנשי המקצוע שהופכים את העבודה שלי לקשה יותר שכן לא פעם מגיעים אלי לקוחות שהיה להם ניסיון רע ואמרו "פעם קודמת הבטיחו לנו כתבה ב (כלי תק' מסוים) אבל בסוף בכלל קיבלנו מקום אחר וכותרת לא  מדויקת".

התחום שלי נמצא בזירה כאוטית ופה נמצאת האמנות וההתרגשות שלי – כשאני מממש רעיון שהיה לי בראש, לכדי כתבה, שיצרה  ללקוח הכנסות. זה מגרש אחר מקניית מדיה ואצלנו יש "אם". מאידך, אם אתם רוצים ללכת על בטוח ולדעת מראש מה יקרה אל תיקחו יח"צ, קנו מדיה. כשמבטיחים לכם חשיפה מסוימת מראש – זה פשוט לא אמין.

 

3. הטעות: אתם מסונוורים מהמילה "קשרים" – במקום מ"כישורים".

הסבר: ראשית, לנקוב בשמות זה קל. וקשרים זה חשוב, אבל עיתונאים נוטים להתחלף מהר.  יתרה מזאת, אני למשל לעולם לא מכניס אייטם כי "יש לי חברים בתקשורת", אלא על בסיס מערכת יחסים שמבוססת על החלפת מידע איכותי, היא חזקה הרבה יותר. מעבר לכך, אתם לא רוצים שהספק שלכם יהיה חייב לאף עיתונאי – "בגלל שהם חברים", במקרה כזה הוא יכול להזכיר לספק שלכם את הטובה שהוא עשה לו ולבקש ממנו את הסיפור על המוצר החדש שלכם – בזמן שהסיפור הזה יכל להיות במהדורה. אז, לא רוצה טובות, ולא רוצה להיות חייב

 

4.הטעות: קיבלתם הצעת מחיר נוצצת  והתרשמתם ממילים שאתם מכירים – אך בעולם שלנו יש להן משמעות שונה.

הסבר: "טקטיקה" "בידול" "מיצוב" "מיתוג" – ושמיתוג: על כך נאמר – יאללה יאללה. חאלס עם המילים הגדולות שמגיעות אחת אחרי השנייה כדי לגרום ללקוח פוטנציאלי לקבל אורגזמה ולהרגיש חשוב. אמנם, בזירה כאוטית בה מדיה לא נרכשת בכסף יש עוד יותר מקום לטקטיקה ואסטרטגיה אבל אין צורך להשתמש במילה כל שניה – בסופו של דבר העבודה שלנו ניתנת להגדרה די פשוטה: כמה שיותר אייטמים חיוביים שישרתו את מטרות הלקוח.

אם ההצעה היא עמוד  PDF שרובו כולל משפטים כמו (1) " פניה למגוון כלי תקשורת דיגיטליים ואמצעי רדיו וטלוויזיה (פירוט). פניה לכלי תקשורת כלכליים (פירוט) וכו וכו. (2)  סעיף "רעיונות לכתבות": כתבה על המוצר, כתבת פרופיל (וכו) -זו הצעת מחיר רעה ולא מקצועית.

הפואנטה היא שאתם צריכים לקבל מהספק תחושה שאתם פלוס מינוס מבינים לא רק מה עומד לקרות – אלא, איך. קיבלתם הצעת מחיר עם סעיף "מהלכים יצירתיים"? אחלה, מה זה אומר בפועל? דוגמאות ? (אתם חברת להפקת חתונות לקהל בורגני? בדיקת יוזמה של החתונה הראשונה בעולם של שני קופים חמודים בספארי. רשת סושיה? תערוכת ציורים – מסושי. וכך הלאה). חפשו חשיבה ופרסונליזציה. כך תוכלו בהכרח לדעת מי כן/לא מתאים לכם

טיפ לסיום: אל לכם להתרשם מתיק עיתונות של עשרות אייטמים ללקוחות שהם מותג על – עצם המותג זה כבר קריטריון מקל להכניס את האייטם – לכן, אני בהכרח מציע לבקש לראות עבודה נעשתה ללקוחות קטנים – אותם יותר קשה להכניס לתקשורת. בהצלחה

 

תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA