עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "טוטו איך יצאת דבע" // עטרה בילר

פורסם

ב-

"הרגשת ידעת אבל יצאת דבע" זו חכמת חיים שמתנוססת מעל כולנו, תמיד, כל החיים. בכל רגע אנחנו מפסידים משהו. מילא אם לא ידענו אבל הטרגדיה של הפספוסים היא לדעת ולהחטיא. לפרש לא נכון את ההזדמנות. נצחונות בפוטנציה שאנחנו לא מצליחים לדמיין וללפות בשתי ידיים. למשל וייז כשהוא היה רעיון, כי למצוא כיוונים אפשר רק אם שואלים. או דירה בפלורנטין כשהיא עדיין 'על הנייר'. כי מי יגור שם. היינו שם ויכולנו אבל פספסנו. דברים שכוכבם דרך כשהשתנה כיוון הרוח אבל אנחנו, במלים של הפרסומת, יצאנו דבעים כי לא עלינו על הרכבת הנכונה אם בכלל.

 

חנן סביון וגיא עמיר ששיחקנו בעספור, מכתוב ועוד, יחד עם קובי עוז, מרימים (עוד) מחזמר היפהופ לכבוד הווינר של מפעל הפיס.

האסטרטגיה חדה. החיים שלנו מלאים בפספוסים טראגיים. כאלה שיכולנו לא לפספס. כי ידענו מי ינצח ומי יפסיד אבל לא מילאנו ווינר. משהו אמר לנו ללכת על זה אבל משהו יותר גדול השאיר אותנו באזור הנוחות. והפסדנו. יצאנו דבע. התחילה אתנו הדוגמנית ג'יזל בשפת הים ונפנפנו אותה. כאלה. המועצה להסדר ההימורים בספורט מבדילה את עצמה שנים מהלוטו ומפעל הפיס בכלל בכך שהיא מקדמת ידע ותחושת בטן, בשונה מהימור שכולו מזל. הווינר נולד כמשחק שאפשר לנצח בו מכאן שמו, בניגוד לחיש גד שהמילה גד כולה מזל וגורל, שלא לדבר על הלוטו שמבוסס גם הוא על פור ומקריות. הווינר מדגים בכל הזדמנות, ובצדק, את יתרון הידע וההרגשה, ולכן לדעת ולא למלא – חבל. במקרה הנוכחי – זה לצאת דבע.

 

בעיני האסטרטגיה חזקה ונכונה. ווינר זו ההזדמנות שלנו להפגין את חוש ההתמצאות שלנו ואת יכולת הניבוי. זהו לא הימור שנשען על פור ומזל. מדובר בתחושות בטן. הרגשת וידעת. בול. ידע שהוא שילוב של שכל ורגש. אם אתם כאלה – ואתם לא ממלאים ווינר – יצאתם דבעים.

זה חזק.

מאידך, הקריאטיב מכביד לטעמי. עמוס בהצחקות ודאחקות שהיה מאד קשה לוותר עליהן אב העמיסו את כולן ויצרו מחזמר היפ הופ.

אמנם אני לא בקהל היעד המידי אבל לי יש הרגשה שיש פה התחנפות לצופי כדורגל וממלאי טוטו. הניסיון לדבר בשפתם, הביריונית ועילגת משהו, מזיע מדי לטעמי ומתאמץ מדי. תנועת היד הנשלחת למצח (כי 'יצאתי דבע') שעוברת בתורשת מדור לדור, לא עוברת באופן אותנטי וגם לא כל כך מצחיקה. הספר שקובי עוז קורא ששמו הדבע ועונשו נראה כמו בדיחת לילה מאוחרת של צוות הקריאטיב. כלומר – קושי לחתוך ולערוך.

ריקוד הדבע והחרוזים המדוקלמים כאילו בראפ ובכלל – כל סצנת ההיפ הופ ההולכת ומתגברת ברחובות, לרבות הזקנה הרפארית שכבר איננה רעיון מקורי, קצת too much לטעמי.

במקום למצוא את הסיפור השפיצי שייתן לנו אגרוף בבטן, כי יצאנו דבע, נניח, ובאמת הרגשנו אבל התעלמנו – יש פה ערימה של כל מיני סוגים של פספוסים. רשימות. מכל וכל, חרוזים למכביר ותנועות ראפריות שאיך לומר, קצת מביכות ומוגזמות.

אמנם אף אחד לא רוצה לצאת דבע אבל אתם לא סומכים עלינו שהבנו את הפאנץ', אז אתם קצת חופרים. ובמידה מסוימת זה הופך מ'תוכן בידורי' למכירת hard sale שמתחננת: תמלאו ווינר. נו.

וכשפרסומת מדיפה ניחוח של רוכלות, איבדתם אותי. ואולי לא רק אותי.

טורים ומאמרים

המלצות צפייה וקריאה לימי הסגר: המסע של נטפליקס לצמרת והסודות של מוריניו // אמיר שניידר

פורסם

ב-

לקראת ימי הסגר, ריכזנו לקט של המלצות צפייה וקריאה – אז מה משותף בין הדרך להצלחה של המאמן המוחצן והצבעוני מוריניו, מסלול ההמראה של נטפליקס וימי הסליחות של אנשי המדיה החברתית? 

״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״

למי שטרם ראה את הדוקו המדובר של נטפליקס – מדובר בסרט חובה עבור כל איש שיווק ובכלל משתמש ברשתות החברתיות, שרוצה לקבל הצצה על האופן שבו הינדסו את חווית המשתמש בפלטפורמות ובמוצרים הטכנולוגיים, באופן כזה שלא נוכל להוריד את הידיים או את העיניים מהן.

המלצת קריאה – hooked
ו-indistructable מאת ניר אייל

להשלמת הצפייה של ״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״, מומלץ לקרוא את הספרים של ניר אייל, אחד משלנו, בכיר לשעבר בעמק הסיליקון, ומחבר רב המכר hooked שהציג לעולם את מודל ״הלכידה״ –  תהליך בן 4 שלבים שחברות מוצר מוצלחות מיישמות כדי להניע את המשתמשים למעורבות. איך משתחררים מהאחיזה של מודל הלכידה? לשם כך, הוציא אייל ספר מומלץ בשם indistructable שבו הוא מסביר איך להימנע מהסחות הדעת.

המלצת צפייה:
חוקי המשחק // netflix

דוקו מרתק לאוהבי הז'אנר הספורטיבי של ראיונות עם המאמנים הבכירים ומעוררי ההשראה כגון דוק ריברס, מאמן הלוס אנג'לס קליפרס. לצד הסיפור מעורר ההשראה של דוק ריברס, ניתן גם לקבל הצצה לשיטת האימון הייחודית של המאמן הצבעוני, חוזה מוריניו, הדרך שבה ניגש לאימון, המאבקים עם התקשורת ועוד.

המלצת קריאה – יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות הההמצאה מחדש
// ריד הייסטינגס וארין מאייר

הזדמנות טובה לצאת למסע מרתק עם ריד היייסטינגס, מייסד נטפליקס, מהימים שבה הייתה חברה קטנה להשכרת סרטים בשליחה בדואר, לתחרות עם בלוקבאסטר ועד לימי פריחת הסטרימינג ורכישת הפקות עצמאיות במאות מיליוני דולרים וההצלחה שהביאה אותה לקדמת הבמה עם הצלחות בינלאומיות חסרות תקדים כמו ״בית הנייר״, ״בית הקלפים״ ועוד.

ריד‭ ‬הייסטינגס‭, ‬מייסד‭ ‬נטפליקס‭, ‬ מציג‭ ‬בספר ״יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות ההמצאה מחדש״‭ ‬את‭ ‬התרבות‭ ‬העסקית‭ ‬הייחודית‭ ‬שמאחורי‭ ‬אחת‭ ‬החברות‭ ‬המקוריות‭, ‬החדשניות‭ ‬והמצליחות‭ ‬בעולם‭.‬ הספר‭ ‬משלב‭ ‬בין‭ ‬סיפור‭ ‬ההקמה‭ ‬של‭ ‬נטפליקס‭ ,‬‭ ‬קורותיו‭ ‬של‭ ‬הייסטינגס‭ ‬כיזם‭ ‬וראיונות‭ ‬עם‭ ‬מאות‭ ‬עובדים‭ ‬ומנהלים‭ ‬בנטפליקס‭ ‬בעבר‭ ‬ובהווה‭.

המלצת צפייה – HIGH SCORE –
לא לגיימרים בלבד // netflix

למי שלא צפה בסדרת הדוקו בת ה-6 פרקים שמציגה את התפתחות עולמות הגיימינג ממשחקי הארקייד בשנות ה-90 של המאה שעברה ועד התפתחות ה-e-sports שהפכו לתעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים עם קצב צמיחה מסחרר. מדובר בצפייה מהנה במיוחד, לא רק לחובבי הז'אנר. במהלך ששת הפרקים, הסדרה מאפשרת לצופים לקבל הצצה מרתקת של תעשיית המשחקים, על ההצלחה המסחררת של המשחקים האגדיים, משנות השבעים ועד ימינו.

אינפוגרפיקה ששווה להתעכב עלייה בסגר
דקה אחת ברשת – גרסת 2020

לסיום, שווה להתעמק באינפוגרפיקה מרתקת של חברת התוכנה ב-domo, המשרטטת מחדש 60 שניות ברשת – כולל התווספות של חידושים רלוונטים לתקופה כגון – זמן השימוש בזום, כמות ההתקנות של טיקטוק ועוד – אז בזמן שקראתם, זה מה שקרה מסביב לעולם – במילה אחת – טירוף:

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך אפשר לחזק את אמון הצרכנים באמצעות תוכן גם בעידן ה'פייק ניוז' / חני שלום ונטע גולן

פורסם

ב-

כל כמה שנים טרנדים כאלה ואחרים מביאים את 'הבשורה החדשה' לעולמות השיווק והדיגיטל.                    

בתקופה זו האוטומציה וחוויית הלקוח אמנם תופסות מקום מרכזי, אבל התוכן – כבודו במקומו מונח – נשאר המלך! איך נוכל לעשות שימוש אפקטיבי בתוכן גם בתקופה שבה כל פיסת תוכן נחשדת כמזויפת, בתקופה שבה הצרכנים הופכים לחשדניים ובררנים יותר, כדי לשמר את אמון הצרכנים במותגים שלנו ואף להגביר אותו?

'פייק ניוז', שקרים וחצאי אמיתות, היו כאן מאז ומעולם. 'צהובונים', אתרי רכילויות ועוד ליוו אותנו הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות. ילדי שנות ה80-70 המאוחרות, שכיום הם בני שלושים, ארבעים וחמישים, חונכו ו'תוכנתו' להקשיב למבוגרים, לעשות מה שאומרים להם, ללכת ללמוד, ללכת לעבוד, ולהאמין במה שהם קוראים בעיתון או רואים בטלוויזיה.

ככל שהשנים עוברות, מסתבר שלא טוב כאן כמו שהבטיחו לנו. האושר לא מגיע יחד עם תואר אקדמאי, חתונה, שני ילדים וכלב, וכך יותר ויותר אנשים מתחילים לפקפק בשיטה הישנה וביעילותה.

העדר האמון בסיסטם החריף עם כניסת הרשתות החברתיות לחיינו. ברשת לכל אדם יש קול, כל אחד יכול להתבטא כרצונו ולספר את נקודת מבטו ופרשנותו. אם יש לך מספיק חברים, העמדה שלך יכולה להצטייר כאמת מוחלטת.

פעמים רבות קל לנו יותר להאמין לדמות שהיא מהחברים שלנו, שהיא דומה לנו, גם אם אין לה ניסיון מקצועי או ידע רלוונטי. העיקר שהיא לא מבעלי הסמכות שרוצים 'להשתלט' על החשיבה שלנו.

תוכנות עריכה ופוטושופ נגישות מאוד. קל לערוך תוכן בצורה מגמתית, וכך אפשר לראות היום סרטון בצורה אחת ומחר להציג אותו בצורה שונה. לרוב האנשים אין סבלנות לבדוק את הדברים, והם ממשיכים להאמין במה שהם רוצים להאמין בו. ואולם, ככל שעובר הזמן ותופעת ה'פייק ניוז' מחריפה, אנשים מתפכחים ומתחילים להיות חשדניים מאוד כלפי האמת.

בשונה מהעבר, אז התקשורת הייתה מקום אמין וממנה צרכנו את הידע שלנו, היום רובנו מבינים כי נקודת המבט שלה נגועה באינטרסים. כל תוכן שנמצא ברשת הופך לשייך ל'תקשורת'. מיד הוא נעשה 'חשוד', אף בטרם הוכחה אשמתו.

משבר הקורונה החריף את חוסר האמון. חוסר השקיפות מצד ההנהגה (כמו סגירת פרוטוקולים לשלושים שנה) הוליד כל כך הרבה נקודות מבט אפשריות, כך שלאדם מן השורה אין שום סיכוי לדעת מהי האמת. עובדה זו יוצרת סימני שאלה נוספים בקרב הציבור בקשר לאמינותו של התוכן, כל תוכן.

זהו אינו רק משבר של המערכות הציבוריות, של התקשורת או של העיתונות. זהו משבר תרבותי חברתי רחב היקף, שמסקרן מאוד לעקוב אחריו ולראות איך ולאן הוא יתפתח.

כאנשי שיווק חשוב שנהיה מודעים לדרך החשדנית שבה בודק הצרכן את התוכן שלנו. ונבדוק איך אנחנו יכולים ליצור תוכן שיחבר את הגולש ויקרב אותו, שכך הוא יוכל לקבל את המסרים שנרצה להעביר.

בזמני סגר, בימים שבהם נלקח מאיתנו חופש התנועה, עומד לפנינו אתגר שיווקי נוסף: לתת לאדם להרגיש כי החופש בידיים שלו. בימים אלה, יותר מתמיד, יש לדאוג שהלקוח שלנו ירגיש שהוא בוחר לרכוש ולא ששכנענו אותו לרכוש.

כדי לעשות זאת חשוב להכיר לעומק את הקהל, לשווק ולכתוב בצורה מעוררת אמון ומאפשרת בחירה. בעולמות השיווק הדיגיטלי מדברים על זה כל הזמן: "תכירו את הפרסונות שלכם מקרוב". מי הם? מה הם תחומי העניין שלהם? מה הסטטוס החברתי שלהם? במה הם עוסקים? מה הכאבים שלהם? כל פיסת מידע נוספת הרי זה משובח.

ואז… תנו להם תוכן מעורר השראה, לא 'בינוני'. משהו שיגרום להם להבין שאתם האוטוריטה בתחומכם, שייתן להם ערך, תועלת, שיענה על צורך. ככל שהתוכן יביא יותר טראפיק והמעורבות בו תהיה גדולה יותר, כך יגדלו המכירות, בדגש על איכות ולא על כמות.

את השיטות המוכרות לכתיבת תוכן שנותן ערך, מתבסס על תובנות צרכניות, תועלות ובדיקתן באמצעות A/B Testing רובנו כבר מכירים.

כדי לקחת את עולם התוכן הדיגיטלי ואת החיבור עם הלקוחות פוטנציאלים צעד אחד קדימה, למקסם אותו, לחזק את אמון הגולשים במותג ולתת להם בדיוק את מה שהם צריכים, כדאי שתכירו מקרוב את שיטת ה-NLP. היעזרו במודלים ובטכניקות שלה כדי לשפר את המסרים ואת התוכן השיווקי שלכם.

NLP היא שיטה שהתפתחה בשנות ה-70 והיא מוכרת כ'מדריך למשתמש במוח'. בעזרת היכרות עם התוכנות שנמצאות במוח שלנו יש באפשרותנו לנהל את הרגשות ואת המחשבות בצורה טובה יותר. כך נוכל לפעול, להתנהג ולהגיב למצבים באופן אפקטיבי יותר.

כיוון ששיטת NLP התפתחה כשיטת טיפול, אחד המודלים הבסיסיים בה הוא המודל ליצירת אמון בין מנחה למונחה. המודל הזה נקרא 'ראפור'.

משמעות המושג בצרפתית היא יצירת דוֹמוּת או נוחות, יצירת כימיה. הנחת היסוד היא שכאשר אנחנו מרגישים שמישהו דומה לנו – נוח לנו בחברתו ואנחנו מאמינים לו. הרי הוא כמונו! כשנוצר 'ראפור' במערכות היחסים האישיות שלנו, אנחנו מרגישים קִרבה ואמון.

במפגשים פרונטליים אנחנו, כבני אדם, יוצרים 'ראפור' החל מבחירת הבגדים שלנו, דרך שפת הגוף, הטון שבו אנחנו מדברים, השפה שבה אנו בוחרים וכלה במבנה השפה שלנו. ככל שנהיה דומים יותר לאדם שמולנו, כך הוא ירגיש נוח יותר ותתאפשר שיחה פתוחה וכנה בינינו.

כאנשי שיווק, אחד הכלים המשמעותיים שלנו הוא השפה ומבנה השפה. בעזרתם אנחנו יכולים ליצור דומות ונוחות, וכך הלקוחות שלנו ירגישו שאנחנו מרגישים, חושבים ומתנהגים כמותם.

המטרה שלנו היא ליצור משפט שהם יגיבו אליו: נכון, נכון, נכון, נכון. כך, בתנועה טבעית, נוכל להוביל אותם אל המסרים שלנו.

הצטרפות והובלה הן כלים משמעותיים שאפשר להשתמש בהם במסרים שלנו ובכל פנייה שיווקית.

חשוב לסייג את הדברים: אי אפשר למכור 'קרח לאסקימוסים' בעזרת השיטה, וזו גם לא הכוונה. מטרת יצירת ה'ראפור' היא לעקוף התנגדויות לא מודעות שמפריעות ללקוח לרכוש וליהנות ממוצר שבאמת מתאים לו ויהפוך את החיים שלו לטובים יותר. המטרה היא לגרום ללקוח פוטנציאלי להרגיש כאילו אמרנו לו: "תקשיב, חבר יקר. אני מה זה מכיר אותך, ואני יודע שזה יהיה בול בשבילך".

יש המגדירים NLP כ'פיזיקה של החוויה האנושית'.

החוויה האנושית, על כל מורכבותה, מורכבת בסופו של דבר מתוכנות של תחושות, צלילים ותמונות. התגובה הפנימית של כל אדם לטריגר חיצוני יהיה קודם כל צליל, תמונה או תחושה, לפני שיהפוך למחשבה, לרגש, ובטח לפני הפעולה עצמה.

שיטת ה-NLP מציעה מידע על התוכנות האלה, מעין הצצה למוח של כל אדם. כאנשי שיווק, ברגע שאנו מכירים טוב יותר את החשיבה של הלקוחות שלנו, קל לנו לפנות אליהם בצורה מעוררת אמון וכך לשפר את הביצועים של אסטרטגיית השיווק והתוכן שלנו.

השיטה מאפשרת לנו לצלול לעומק של ניתוח הפרסונות הדיגיטליות שלנו.

אם נכיר את התוכנה שמפעילה את הלקוח ומאפשרת לו לקבל החלטות, נוכל לקלוע בהצלחה את המסר הנכון ללקוח הנכון.

אחד מכלי האבחון הבסיסיים ב-NLP נקרא 'מטא פרוגרמס' – תוכנות העל של המוח. כדי לחשוף אתכם לצורת המחשבה שלנו, נסרוק כמה מהן:

נתחיל בתוכנה המאוד בסיסית, ואולי מוכרת, של כאב ועונג.

יש צרכנים שיעשו הכול כדי להימנע מכאב, ולכן ירכשו או יגיבו. אלה הם אנשים שפועלים מתוך פחד לאבד, להפסיד. הבעיה שממנה הם בורחים היא הדבר היחיד שבסופו של דבר ייצור אצלם פעולה. לעומתם, יש כאלה שפועלים מתוך שאיפה לעונג. הם ירכשו או יגיבו כיוון שירצו את הפרס שמחכה להם עם רכישת המוצר או השירות.

אם נכתוב מסרים שיווקיים המשלבים בתוכם פנייה שונה לכל 'פרסונה מנטלית', בהכרח נוכל להגביר את אחוזי ההצלחה שלנו.

אסטרטגיה נוספת שמשפיעה על דרך קבלת ההחלטות שלנו ועל האופן שבו אנחנו פועלים היא 'מיקוד שליטה'. כדאי להכיר גם אותה.

יש צרכנים שפועלים ומקבלים החלטות מתוך 'מיקוד שליטה פנימי'. הם פועלים מתוך הקשבה לעצמם, יודעים מה הם רוצים, מה הם מרגישים, מה הם צריכים ומתי הם רוצים את זה. הם יכולים לשמוע דעות של אחרים על מוצר מסוים או על שירות, אבל בסופו של יום ההחלטה תמיד תגיע ממקום פנימי ולא חיצוני. הם מחליטים מתוך עצמם, ולא כי אחרים אומרים להם שהדבר הוא טוב. כבוד לצורת החשיבה הזו ייצור אצלם אמון.

צרכנים אחרים מקבלים החלטות באמצעות הקשבה לסביבה החיצונית. הם זקוקים לקבל 'אישור חיצוני מהסביבה' ומסתמכים על דעתם של אחרים. אנשים אלה יגדירו את עצמם פעמים רבות בעזרת הישגים חיצוניים, כמו משרה, לימודים, השתייכות קבוצתית ועוד. הם מחפשים אישור וכוח לפעול דרך עוצמות ודעות של אחרים, ולעיתים תהיה להם נטייה לרצות אחרים. האוטומט שלהם מחפש אישור. הם יאהבו מוצר שמצליח לכולם. כשנציף את השיח הפנימי של הלקוחות האלה מול ההחלטה, ייווצר אמון.

שימו לב שאנחנו לא משתמשים במניפולציה כדי להניע לפעולה, אלא משקפים את השיחה הפנימית שעוברת לאנשים בראש. כך אנחנו יוצרים 'ראפור' ואמון.

חשוב לציין כי בכל בני האדם נמצאים שני מוקדי השליטה, אך אצל כל אדם מוקד אחד יהיה דומיננטי יותר וישפיע על כל תחומי החיים, בעיקר על קבלת ההחלטות ועל ביצוע הפעולות.

תוכנה נוספת מתוך ה'מטא פרוגרמס' היא הבדלה או התאמה.

יש אנשים שתמיד יחפשו את מה שדומה להם. הם יראו את מה שדומה להם בתוך הטקסטים שכתבתם. לעומתם, יש אנשים שתמיד מחפשים את ההפך – עם מה הם לא מסכימים. מי שהגיע עד כאן יכול לבדוק ממש עכשיו אם הוא הרגיש שהדברים מתחברים לו, מתאימים לסטייט אוף מיינד ולצורת החשיבה שלו, או שהוא קרא את המאמר מתוך חוויה של הבדלה – מה לא מתאים לו ומה לא מתחבר להשקפת עולמו בתוך המאמר.

אין פה שיפוט של צורת החשיבה. יש כאן הבנה שצריך לקחת בחשבון גם את אלה שיקראו את המאמר מתוך תחושת שוֹנוּת, לא משנה אם המוצר יכול להתאים להם או לא.

תוך כדי כתיבת המסרים כדאי להתייחס לצורת החשיבה הזו. ייתכן שיש אנשים שמרגישים שהדברים לא מתאימים לתפיסת עולמם, אך אם הם יישארו עוד רגע הכול יתבהר. משפט כזה אומר לקורא: "היי חבר, אני ראיתי אותך, אני יודע מה עובר לך בראש". הוא מייצר אמון שמאפשר הקשבה טובה יותר למסרים שלנו.

טכניקה אחרונה ששווה להכיר היא 'הצטרפות והובלה' – טכניקה מרכזית לבניית 'ראפור' שבונה אמון. כדי שנוכל ליצור את ההצטרפות נצטרך להכיר את מבנה החשיבה של הלקוחות שלנו. כך נוכל ליצור יס סט (אמון), להוביל את הלקוח לקרוא, להתעניין במוצרים שלנו, להניע אותו לפעולה ואף להביא אותו לידי רכישה.

 

חני שלום סמנכ"לית שיווק וחווית לקוח ונטע גולן NLP TRAINER – כותבת תוכן שמייצר טרנספורמציה הכירו במסגרת עבודתן בחברת חלי ממן השילוב של שתי העולמות יחד בעבודתן אפשר להן למקסם את מהלכי השיווק.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר // יוני להב

פורסם

ב-

עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.

בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.

 

  1. (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.

הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.

הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.

וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:

הטקסט המלא:

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.

הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.

 

  1. (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי

הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.

אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.

אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…

 

  1. DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש

כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.

לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:

 

 

 

 

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020