WhatsApp Image 2019-06-19 at 20.02.01

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.