עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

נתונים ומספרים – ריאליזם או אמנות מופשטת?/ עדי ניר

פורסם

ב-

מספרים ונתונים נותנים לנו לרוב תחושת שליטה אך למעשה מדובר לעתים בתעתוע. עדי ניר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי", ממליצה לנהוג בחכמה ובהוגנות כאשר אתם משחקים עם נתונים. כתבה רביעית בסדרה

כשאנחנו רוצים להבין תופעה בצורה אובייקטיבית, אנו רצים למספרים הנותנים לנו לרוב תחושת שליטה. אבל כל מנהל שיווק יודע, שמספרים כמו גם מחקרים, זה דבר מסובך, שכחומר ביד היוצר ניתן לעתים לעצב אותם כרצוננו. אגב, לא משנה אם מדובר בנתונים עליהם נשענים מנהלי שיווק במגזר השלישי או העסקי, כיוון שלעתים, מדובר באותם נתונים המשמשים בעלי אינטרסים שונים.

כשאנו צופים בנתונים, השאלה הראשונה שאנו צריכים לשאול את עצמנו היא מי הוא בעל האינטרס? ולאחר מכן נשאל – האם אני יכול לסמוך על אובייקטיביות הנתונים? אחד יציג שהמשמעות הכמותית של שני דברים היא בדיוק הערך הנקוב המתקבל מחיבור של שניהם – 1+1=2, השני יציג את אותם הערכים כשתי ישויות נפרדות שאינן מתמזגות אלא עומדות זו לצד זו –1+1=11 והשלישי יאמר שחלה עליהם סינרגיה –  1+1=3. ובאשר למחקרים? תשפטו אתם – באחד מקורסי השיווק שלקחתי בתואר השני, אמרו לנו כך: אסור לפרסם שמוצר נבדק מחקרית ונמצא כי… אם לא הצלחתם להוכיח זאת (עד כאן הכל טוב כן?) אבל אם עשיתם 30 מחקרים שנכשלו והצלחתם רק במחקר ה31, הרי יש לכם מחקר מנצח להציג וכל הקודמים בטלים ולא רלוונטיים. לי זה הופך את הבטן.

אותן הדילמות עולות גם במחקרים ובשיטוטים שאני עושה במסגרת עבודתי ברחבי האינטרנט. למשל, האם ניתן להסתמך על מסמכי ממ"מ (מרכז המחקר והמידע) שמפרסמת הכנסת? בעצם, מאיפה הם שואבים את הנתונים הכמותיים אודות תופעות שלא ניתן למדוד בצורה ודאית? האם ייתכן שגם הם, בדיוק כמוני, מסתמכים על אותם הנתונים הקיימים ברחבי האינטרנט? האם ייתכן שלמעשה אני זאת שמזינה אותם ואז נשענת עליהם כמאששים את דבריי וחוזר חלילה?

תראו למשל את הסקר החברתי המבוצע על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס). סקר זה מספק מידע על תנאי החיים של האוכלוסייה בגיל 20 ומעלה, ובוחן את עמדות הפרטים לגבי היבטים שונים של חייהם. לא רבים יודעים, אך הסקר מבוצע על קהל מצומצם יחסית של כ- 7,500 איש וטווח טעויות הדגימה נע בין 0 אחוזים ל40 אחוז ומעלה. כן, שמעתם נכון, 40 אחוז ומעלה! כלומר, אין ממש משמעות לחלק לא מבוטל מהתוצאות. אך כאנשי שיווק, סביר שלא נסביר לצרכן את ההסתייגויות הללו, ונסתמך על כך שאין לו ממש מושג מה זה הסקר החברתי אלא שהוא בעיקר מעריך וסומך על כך שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מציגה נתונים מוחלטים.

לגלות טפח או לכסות טפחיים?

אחת השאלות שמנהלים מתחבטים בהן, היא האם הכמות המספרית שמאפיינת את  התופעה משנה? האם נכון לחשוף אותה ואיך לתאר אותה באופן אידיאלי? השאלות הללו רלוונטיות לדעתי לכל תחום, בין אם הוא שייך למגזר השלישי או לעסקי.

נתחיל בקטן. לעתים, אנו מתמודדים עם קהל מטרה קטן מספרית. האם הצגת הנתון הכמותי בריש גלי יגרום להעלאת הזיקה של הציבור או לגיוס משקיעים פוטנציאלים? התשובה לכך היא מורכבת ותלויה בעיקר בסיפור המותג – מרגש באופן אבסולוטי או נישתי, בחיבור הרגשי – אני מכיר מישהו שקשור לזה, באינטרסים אישיים – אני רוצה להיתפס כמשנה עולם ולכן אכנס למקום בו אין מתחרים ובתפיסת עולם – הרצון להשפיע על כמה שיותר אנשים או לשנות חיים של מעטים שאין מי שיעזור להם.

לפני כמה ימים נפגשתי עם עמותה שבקשה להתייעץ. אותה עמותה מלווה כ-400 נפשות, סכום שללא עוררין הוא קטן מאוד ולא עונה על צרכיהם של תורמים המבקשים לעשות שינוי חברתי גדול. מה גם, שסיפור המותג חשוב מאוד בעיניי העמותה עצמה, אך לצערנו הוא לא מרגש או מזעזע מספיק כדי לרתום אליו שותפים בקלות. אותה עמותה ביקשה לפנות למשקיעים עסקיים, ותהתה כיצד ניתן לגרום לאותו מספר להישמע מושך. כדי להתמודד עם הבעיה, הצעתי דווקא ללכת הפוך על הפוך. לחלק את הכמות הכוללת למנות קטנות יותר לפי מיקום גיאוגרפי או מאפיין דמוגרפי אחר, ולאתר משקיעים ותורמים שיש להם עניין ממוקד באותן קבוצות אוכלוסייה, ולכן הם לא מצפים למספרים גדולים אלא למספרים העונים במדויק על הצורך שלהם.

מצד שני, כשהסיפור מרגש, גם מספרים קטנים יכולים לייצר אימפקט גדול. למשל, הידעתם שבישראל ישנם כ1,500 ילדים החיים בפנימיות רווחה והם חסרי עוגן משפחתי? כלומר הם ילדים של אף אחד. כלומר כשפעם בשבועיים או בחגים, כשכל הילדים האחרים יוצאים הביתה למשפחותיהם, הם נשארים מאחור, לבד. 365 ימים בפנימייה, מבלי לבלות יום אחד בחיי משפחה נורמטיבית. וכשהם מסיימים כיתה י"ב, הם עוזבים את הפנימייה עם שקית זבל שחורה ובה כמה בגדים ופריטים אישיים ואין אף אחד שמחכה להם בחוץ. במקרה הזה, לפחות מבחינתי, המספר 1,500 שווה בעוצמתו למיליון.

ומה קורה כשקהל המטרה גדול? האם הצגת המספרים בהכרח תשרת אותנו נאמנה? קחו למשל את סוגיית הרעב. לפי הביטוח הלאומי, כ-840,000 ילדים סובלים מחוסר ביטחון תזונתי. מדובר במספר גדול מאוד ומזעזע, שסביר שיצליח להניע רבים לתרום ולהתנדב. ועם זאת, אם הייתי מציגה את הנתון הזה באחוזים במקום במספרים מוחלטים, ייתכן והייתי יוצרת ניכור. אסביר – אם נצליב את הנתון הנ"ל עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שהרי מדובר על כ-35% אחוז מסך הילדים בארץ (בגילאי 0-19). הצגת הפרופורציה כאשר ה100% הוא בעצם סך אוכלוסיית הילדים ולא האוכלוסייה כולה, יכולה לגרום לציבור דווקא לערער על הנתונים הללו ולחשוב שמדובר בניפוח יתר.

גם כשמדובר בשיווק של מוצר צריכה או שירות כלשהו במגזר העסקי, הצגת מספרים גדולים באופן לא הגיוני, יכולה לפגוע באמינות המותג. לפני כמה חודשים, נתקלתי במודעה של אתר תוכן ישראלי, שהציגה כי יש לאתר 4 מיליון גולשים ולכן כדאי לי להתחיל לגלוש בו. האמת? המחשבה הראשונה שעלתה לי בראש הייתה שאין סיכוי שחצי מתושבי מדינת ישראל הם צרכני האתר, ובאותו הרגע המותג איבד אותי כלקוחה פוטנציאלית. הרגשתי שמזלזלים באינטליגנציה שלי. ואגב, אני בטוחה שהנתון הזה מופיע איפה שהוא בגוגל אנליטיקס של אותו אתר, אבל המסר הפרסומי לא כלל את האותיות הקטנות.

האם יש שורה תחתונה למה נכון ומה לא? כנראה שכל מקרה לגופו. הלוואי שכולנו כאנשי שיווק ותוכן נוכל לשמור על המידע קצת יותר נקי, אובייקטיבי וחף מאינטרסים, ולפרסם נתונים לפי צו המצפון. וכן, ניתן להציג מספרים ונתונים בצורה חכמה שתשרת את האינטרסים שלנו, תוך כדי שמירה על יושר ואמינות. כנראה שגם כאן כמו בחיים, הכל זה עניין של איזונים.

 

*הכותבת היא עדי ניר, 35, אמא לשני בנים וסמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי". בתפקידה הקודם הייתה מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" במשך שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שופרסל שבועות עם שרית חדד // עטרה בילר

פורסם

ב-

מתקפת אגדות הילדים בעיצומה. אנחנו מוקפים בבזק ששולף מהזיכרון הקולקטיבי את בוב הבנאי ואת הקטקטים, כלל ביטוח שמחזיר לקדמת הבמה את החתול שמיל ועוד.

שופרסל משחזרת את צלילי המוזיקה עם נגיעה קטנה של עליסה בארץ הפלאות וממלכת השוקולד של צ'רלי, וזה עושה את העבודה כי יש פה פרשנות חיננית לקלאסיקות שיש להם מקום של כבוד בזיכרוננו, והיות שהפרסומת נועדה לצקת ערכים למותג הפרטי של שופרסל – המשימה מאתגרת. במלים אחרות – ככל שנרחיק מהדימוי האפור שיש לנו בראש על 'מותג פרטי' – הרי זה משובח.

אז קודם כל תיאור זריז של הפרסומת:

עדי ניצן, השחקנית, שואלת, בשולחן ארוחת החג "מאיפה הניוקי הצבעוני הזה?" כששרית חדד עונה לה בפליאה 'מה את לא מכירה את המוצרים של שופרסל?" היא מוצאת את עצמה נופלת נפילה ארוכה שמזכירה את נפילתה של עליסה ושל הארנב הלבן, אל מרחב אחר שמזכיר קצת את עולם הדלתות המסתוריות של עליסה בארץ הפלאות.

שם היא פוגשת שוב את שרית, הפעם בדמות מובהקת מהאגדות, חצי כובען משוגע, חצי מרי פופינס וחצי אריאנה גראנדה עם הקוקו הגבוה (3 חצאים זה סבבה כי אנחנו בעולם דמיוני). מיד מתחיל השיר שנעשו לו הכי הרבה קאברים ביותר בהיסטוריה, אולי לצד 'עולם מופלא' של לואי ארמסטרונג, 'דברים שאנחנו אוהבים' או ' דברים שאותי משמחים' בביצוע עדן בן זקן – ובאנגלית My Favorite Things. שכמובן חודש לאחרונה גם בידי אריאנה גראנדה.

מילות השיר מציגות את מטעמי שופרסל בחרוזים ושרית ועדי מטיילות במציאות דמיונית שבה נדנדת ענק פורסת גבינת צהובה עם חורים, מכסחת דשא מגדרת גבינה קשה לרצועות דקיקות – כמו פרמזן, מטחנת ענק מייצרת פסטה, דלת עשויה וופל נפתחת לחדר של גלידות ענק וטארטים. הסיור ממשיך למאפייה שזורה קמח או אולי אבקת סוכר על מאפים שזזים על סרט נע.

העולם של עליסה או של מרי פופינס מתערבב עם בית החרושת לשוקולד של וילי וונקה מצ'ארלי וממלכת השוקולד ואנחנו מקבלים כמה שניות של אשליה טובה ומאד רחוקה מהמציאות של איך לא מיוצר המותג הפרטי של שופרסל. הוא לא עושה גבינה במגרש משחקים אבל איזה כיף לדמיין שכן… המזון נראה גדול יותר ומגרה יותר מאשר בחיים ובעיקר – מאד מאד רחוק מהעולם של שופרסל, שהתרגלנו לכך שהוא עולם של ריטייל, אשר מציג לראווה ולמכירה סחורה רבה שמיוצרת, ברובה, הרחק ממנו.

הפרסומת מתמקדת במותג הפרטי של שופרסל ומדגישה באופן מובהק את העובדה ששופרסל איננה רק נקודת המכירה אלא בית הייצור של מוצרי המותג הפרטי, והמותג הפרטי הוא לא עוד פשרה זולה. ההגזמה והעיוותים נולדו כדי לבנות פנטזיה שתחפה על מה שאנחנו נוטים לחשוב ותפצה על נחיתות אינהרנטית של מושג המותג הפרטי.

המותג הפרטי של שופרסל מיועד לא רק לשמש פתרון נוח ברמה התקציבית, הוא זקוק לפלטפורמה רגשית שתציע ערכים של טעם ואיכות, והפרסומת מממשת את זה.

אני חושבת שמודל של שיטוט בממלכת שוקולד או גבינות או גלידות שהיא דמיונית הוא מספיק טוב ונכון כדי להסיח את דעתנו מהדעה שמותג פרטי שווה פחות ולכן עולה פחות. הסיפור של הפרסומת דווקא משיג את ההיפך, הוא מספק לנו food appeal ונוטע במוחנו דימוי, הגם שאיננו מציאותי, שקשה לגרש אותו ועל כן הוא משפיע עלינו ומענג אותנו. כי כך אנחנו בנויים ומיותר לנסות לברוח מזה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "כריות מג'יק דאסט" // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להגיד את הדבר הכי בנאלי בעולם – שהמוצר החדש הזה טעים – אנחנו מקבלים היסחפות מופרזת. ההגזמה משרתת את המסר ושומרת על ערנות. המוצר מדליק ויצירתי אבל דווקא בגלל שהוא מתבקש מאליו – לטחון כריות עד דוק ולפזר את הפירורים ("אבק") – הפרסומת היא פרסומת בסיכון – והסיכון הוא לדשדש באזור הנוחות של 'טעים'.

מדובר ב גריינדר (grinder) כמו כזה של פלפל או מלח גבישי. או פרמזן. מכניסים כריות והמכשיר טוחן אותן לאבק. כבר בא לי. וכמו שהפרסומת מציגה – מתחשק לפזר את אבק הקסמים הזה על כל דבר ולראות מה זה עושה.

אז כדי לנפח את הסיפור ולחרוט את הנקודה בזיכרוננו, עושה הפרסומת שימוש בטריק הכי ישן בספר – בבדיה המוסכמת. השקר המופרז הוא תמיד לגיטימי כי ברור לכל הצדדים שהוא אגדה. ההדגמה מתחילה בקטן ובאופן הדיוני וסביר מהוספת אבק כריות לפופקורן. נראה טעים ומשכנע. הפופקורן הופך כבמטה קסמים לפופקורן ממותג כריות. מצחיק. ואז זה קורה ל'סתם גלידה' שהיא הופכת בזכות כריות מג'יק דאסט לגלידת כריות. כאן מתחילה קצת ירידה מהפסים. סושי עם כריות הופך למשהו קצת מטורף (צעקה יפאנית ברקע) ואז הקליפ מאבד שליטה. תעודת גמר מאכזבת של 'ישראל ישראלי' הופכת לתעודה ראויה לשבח של 'נוגט נוגטי',  אהבת נצח מסומנת על ידי בובות על עוגת חתונה – הופכת יותר קיטשית עם כריות, היפסטר שחובה בכל סרט (כבר קונספט קורע) הופך, בזכות אבק כריות, ליותר היפסטר. הוא מקבל זקן כחול ואוזניות. כי זה "יותר היפסטר".

הדוגמא הבאה הרגה אותי – מבוא לחשבון דיפרנציאלי ואינטגרלי של מני אורן  – רעיון מעורר צמרמורת –  הופך, בזכות כריות מג'יק דאסט, לספר פתרונות.

כאן כבר אי אפשר לעצור את הפרסומת – האוויר שאנחנו נושמים יותר אוויר עם כריות דאסט. וזה מסמן את הרגע לעצור את הפרסומת לפני שהיא תהפוך הזויה מדי.

הפרסומת ננעלת – "לא תאכלו בלעדיו", קופי מצוין.

לקראת הסוף נדחף גג סיום מתבקש מעצמו – "סגיר פרסומת עם כריות". הרי ברור שכל סגיר של פרסומת ישא את לוגו המותג רק שפה מי שאחראי לזה הוא אבק הקסם של כריות. יצירתי.

אנחנו נותרים גם משועשעים וגם מגורים כי מתחשק לגרוס ולטעום את הפירורים היבשושיים האלה שמוסיפים גם סוכר וגם שבב פחמימה לכל דבר, ומשדרגים אפילו ספרי מתמטיקה.

פרסומת שעובדת נכון ומקפידה לא ליפול למדבריות הבנאליה הצחיחים שהם מפתים ונוחים. אז זהו שהסירוב להיתקע באזור הנוחות החייכני לא טריוויאלי וזוהי גדולתו של הקליפ. ואפרופו מדבריות בנאליה – כמה צפוי היה לקבל פרסומת בנוסח קינדר בואנו המשמים? למשל –  "אימא, אימא, איפה שמת את כריות מגי'ק דאסט? אני רוצה להוסיף לגלידה".

כריות מג'יק דאסט מרשה לעצמו לחפור ולהיות אבסורדי כי לפעמים רק ככה אפשר לקבל את המסר הכי פשוט ומדויק שמציג את המוצר ואת התועלות שלו.

 

 

 

המשך קריאה

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA