עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שופרסל שבועות עם שרית חדד // עטרה בילר

פורסם

ב-

מתקפת אגדות הילדים בעיצומה. אנחנו מוקפים בבזק ששולף מהזיכרון הקולקטיבי את בוב הבנאי ואת הקטקטים, כלל ביטוח שמחזיר לקדמת הבמה את החתול שמיל ועוד.

שופרסל משחזרת את צלילי המוזיקה עם נגיעה קטנה של עליסה בארץ הפלאות וממלכת השוקולד של צ'רלי, וזה עושה את העבודה כי יש פה פרשנות חיננית לקלאסיקות שיש להם מקום של כבוד בזיכרוננו, והיות שהפרסומת נועדה לצקת ערכים למותג הפרטי של שופרסל – המשימה מאתגרת. במלים אחרות – ככל שנרחיק מהדימוי האפור שיש לנו בראש על 'מותג פרטי' – הרי זה משובח.

אז קודם כל תיאור זריז של הפרסומת:

עדי ניצן, השחקנית, שואלת, בשולחן ארוחת החג "מאיפה הניוקי הצבעוני הזה?" כששרית חדד עונה לה בפליאה 'מה את לא מכירה את המוצרים של שופרסל?" היא מוצאת את עצמה נופלת נפילה ארוכה שמזכירה את נפילתה של עליסה ושל הארנב הלבן, אל מרחב אחר שמזכיר קצת את עולם הדלתות המסתוריות של עליסה בארץ הפלאות.

שם היא פוגשת שוב את שרית, הפעם בדמות מובהקת מהאגדות, חצי כובען משוגע, חצי מרי פופינס וחצי אריאנה גראנדה עם הקוקו הגבוה (3 חצאים זה סבבה כי אנחנו בעולם דמיוני). מיד מתחיל השיר שנעשו לו הכי הרבה קאברים ביותר בהיסטוריה, אולי לצד 'עולם מופלא' של לואי ארמסטרונג, 'דברים שאנחנו אוהבים' או ' דברים שאותי משמחים' בביצוע עדן בן זקן – ובאנגלית My Favorite Things. שכמובן חודש לאחרונה גם בידי אריאנה גראנדה.

מילות השיר מציגות את מטעמי שופרסל בחרוזים ושרית ועדי מטיילות במציאות דמיונית שבה נדנדת ענק פורסת גבינת צהובה עם חורים, מכסחת דשא מגדרת גבינה קשה לרצועות דקיקות – כמו פרמזן, מטחנת ענק מייצרת פסטה, דלת עשויה וופל נפתחת לחדר של גלידות ענק וטארטים. הסיור ממשיך למאפייה שזורה קמח או אולי אבקת סוכר על מאפים שזזים על סרט נע.

העולם של עליסה או של מרי פופינס מתערבב עם בית החרושת לשוקולד של וילי וונקה מצ'ארלי וממלכת השוקולד ואנחנו מקבלים כמה שניות של אשליה טובה ומאד רחוקה מהמציאות של איך לא מיוצר המותג הפרטי של שופרסל. הוא לא עושה גבינה במגרש משחקים אבל איזה כיף לדמיין שכן… המזון נראה גדול יותר ומגרה יותר מאשר בחיים ובעיקר – מאד מאד רחוק מהעולם של שופרסל, שהתרגלנו לכך שהוא עולם של ריטייל, אשר מציג לראווה ולמכירה סחורה רבה שמיוצרת, ברובה, הרחק ממנו.

הפרסומת מתמקדת במותג הפרטי של שופרסל ומדגישה באופן מובהק את העובדה ששופרסל איננה רק נקודת המכירה אלא בית הייצור של מוצרי המותג הפרטי, והמותג הפרטי הוא לא עוד פשרה זולה. ההגזמה והעיוותים נולדו כדי לבנות פנטזיה שתחפה על מה שאנחנו נוטים לחשוב ותפצה על נחיתות אינהרנטית של מושג המותג הפרטי.

המותג הפרטי של שופרסל מיועד לא רק לשמש פתרון נוח ברמה התקציבית, הוא זקוק לפלטפורמה רגשית שתציע ערכים של טעם ואיכות, והפרסומת מממשת את זה.

אני חושבת שמודל של שיטוט בממלכת שוקולד או גבינות או גלידות שהיא דמיונית הוא מספיק טוב ונכון כדי להסיח את דעתנו מהדעה שמותג פרטי שווה פחות ולכן עולה פחות. הסיפור של הפרסומת דווקא משיג את ההיפך, הוא מספק לנו food appeal ונוטע במוחנו דימוי, הגם שאיננו מציאותי, שקשה לגרש אותו ועל כן הוא משפיע עלינו ומענג אותנו. כי כך אנחנו בנויים ומיותר לנסות לברוח מזה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "כריות מג'יק דאסט" // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להגיד את הדבר הכי בנאלי בעולם – שהמוצר החדש הזה טעים – אנחנו מקבלים היסחפות מופרזת. ההגזמה משרתת את המסר ושומרת על ערנות. המוצר מדליק ויצירתי אבל דווקא בגלל שהוא מתבקש מאליו – לטחון כריות עד דוק ולפזר את הפירורים ("אבק") – הפרסומת היא פרסומת בסיכון – והסיכון הוא לדשדש באזור הנוחות של 'טעים'.

מדובר ב גריינדר (grinder) כמו כזה של פלפל או מלח גבישי. או פרמזן. מכניסים כריות והמכשיר טוחן אותן לאבק. כבר בא לי. וכמו שהפרסומת מציגה – מתחשק לפזר את אבק הקסמים הזה על כל דבר ולראות מה זה עושה.

אז כדי לנפח את הסיפור ולחרוט את הנקודה בזיכרוננו, עושה הפרסומת שימוש בטריק הכי ישן בספר – בבדיה המוסכמת. השקר המופרז הוא תמיד לגיטימי כי ברור לכל הצדדים שהוא אגדה. ההדגמה מתחילה בקטן ובאופן הדיוני וסביר מהוספת אבק כריות לפופקורן. נראה טעים ומשכנע. הפופקורן הופך כבמטה קסמים לפופקורן ממותג כריות. מצחיק. ואז זה קורה ל'סתם גלידה' שהיא הופכת בזכות כריות מג'יק דאסט לגלידת כריות. כאן מתחילה קצת ירידה מהפסים. סושי עם כריות הופך למשהו קצת מטורף (צעקה יפאנית ברקע) ואז הקליפ מאבד שליטה. תעודת גמר מאכזבת של 'ישראל ישראלי' הופכת לתעודה ראויה לשבח של 'נוגט נוגטי',  אהבת נצח מסומנת על ידי בובות על עוגת חתונה – הופכת יותר קיטשית עם כריות, היפסטר שחובה בכל סרט (כבר קונספט קורע) הופך, בזכות אבק כריות, ליותר היפסטר. הוא מקבל זקן כחול ואוזניות. כי זה "יותר היפסטר".

הדוגמא הבאה הרגה אותי – מבוא לחשבון דיפרנציאלי ואינטגרלי של מני אורן  – רעיון מעורר צמרמורת –  הופך, בזכות כריות מג'יק דאסט, לספר פתרונות.

כאן כבר אי אפשר לעצור את הפרסומת – האוויר שאנחנו נושמים יותר אוויר עם כריות דאסט. וזה מסמן את הרגע לעצור את הפרסומת לפני שהיא תהפוך הזויה מדי.

הפרסומת ננעלת – "לא תאכלו בלעדיו", קופי מצוין.

לקראת הסוף נדחף גג סיום מתבקש מעצמו – "סגיר פרסומת עם כריות". הרי ברור שכל סגיר של פרסומת ישא את לוגו המותג רק שפה מי שאחראי לזה הוא אבק הקסם של כריות. יצירתי.

אנחנו נותרים גם משועשעים וגם מגורים כי מתחשק לגרוס ולטעום את הפירורים היבשושיים האלה שמוסיפים גם סוכר וגם שבב פחמימה לכל דבר, ומשדרגים אפילו ספרי מתמטיקה.

פרסומת שעובדת נכון ומקפידה לא ליפול למדבריות הבנאליה הצחיחים שהם מפתים ונוחים. אז זהו שהסירוב להיתקע באזור הנוחות החייכני לא טריוויאלי וזוהי גדולתו של הקליפ. ואפרופו מדבריות בנאליה – כמה צפוי היה לקבל פרסומת בנוסח קינדר בואנו המשמים? למשל –  "אימא, אימא, איפה שמת את כריות מגי'ק דאסט? אני רוצה להוסיף לגלידה".

כריות מג'יק דאסט מרשה לעצמו לחפור ולהיות אבסורדי כי לפעמים רק ככה אפשר לקבל את המסר הכי פשוט ומדויק שמציג את המוצר ואת התועלות שלו.

 

 

 

המשך קריאה

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA