social-media-3846597_1280

טור אורח: הצמיחה של הקהילות – כך תלחמו באתגר החשיפה האורגנית // אלכס סקליאר

"החשיפה האורגנית מתה"  כך נפתחת כל פגישה עם מנהל הרשתות החברתיות שלכם בשנתיים האחרונות. ההפעלות שעשיתם לגולשים וביקשתם לתייג, לשתף, לספר, להעלאות, מתחילות לדעוך ובפייסבוק כבר פחות מזכירים לכם את היומולדת של החבר לעבודה.

ככה זה כשהחשיפה האורגנית מתה. צוקי הזהיר אתכם לפני יותר שנה. מעטים הם המותגים או מנהלי השיווק שמאפשרים למנהלי הסושיאל שלהם להשתולל כמו מנהלי העמוד של בינו בפיתה ולייצר אינטרקציה אורגנית (בעיקר עם הקהל התל אביבי, הברנז'ה). הדו"ח האחרון של בזק מראה שהשיח האורגני בפייסבוק בדעיכה (אנחנו מעלים פחות תכנים מהשנה הקודמת) וגם נראה שהשיח הציבורי עובר לסטורי באינסטגרם, תראו איך רותם סלע הובילה את סדר היום הציבורי באמצעות סטורי אחד.

אחדים מאיתנו אומרים שהחשיפה האורגנית עברה לאינסטגרם, למשפיענים, זה נכון אבל לא רק.  האורגניות חיה נושמת ובועטת בקבוצות פייסבוק. פייסבוק מבינים שמה שמשאיר אותנו הצרכנים בפייסבוק הן הקבוצות וכראיה הם מתחילים לטפח ולחזק את הקבוצות (כלים ופיצ'רים חדשים). בפייסבוק גילו, קצת באיחור, את מה שביוטיוב גילו לפני חמש שנים – צריכים לייצר מערכת יחסים עם  יוצרי התוכן בפלטפורמה.

מי הם מובילי הדיעה החדשים בפייסבוק? מנהלי הקהילותהמנק"לים. מנהלי הקהילות הגדולים בישראל מוכרים לעשרות אלפי העוקבים שלהם ומצליחים לייצר אינטרקציה אורגנית מאוד גבוהה (תבדקו את הפוסט של קבוצת אבא פגום שכנראה שבר את שיא גינס והגיע למיליוני לייקים). אם רגע תעצרו ותחשבו איפה אתם מקבלים את ההמלצה לטיול הבא שלכם לחו"ל, מתייעצים לגבי גן זה או אחר עבור הילדים או מחליפים מתכונים תבינו שקבוצות הפייסבוק הפכו לזירה בה אנחנו מתייעצים בעניינים שוטפים של היום יום. לא רק יומיום, גם בשביל לקבל ידע חשוב בתחום מקצועי אנחנו נעזרים בקהילות, קחו לדוגמא את הקהילה הזו (מנהלי שיווק מצייצים) שיוצרת ערך עצום עבור מנהלי השיווק. פה אתם נחשפים לקמפיינים חדשים, מנהלים דיונים על עתיד השיווק ומחליפים עצות על ספקים ויועצים.

בדירקטוריון של פייסבוק הבינו שהקבוצות משאירות את העניין בפלטפורמה ובשנתיים האחרונות החלו ללהשקיע בקבוצות. לצד כל ההודעות והחידושים וכלי הניהול, שהופכים את ניהול הקהילה לאפקטיבי יותר, לפני כחצי שנה פתחו פייסבוק העולמית שלוחה מיוחדת בישראל לטיפוח מנהלי הקבוצות. זו קבוצה רשמית מטעם פייסבוק העולמית שמטרתה ללמד את מנהלי הקהילות (קבוצות) ולחבר את קהילות האונליין לעולם האמיתי .זו קבוצת פייסבוק שמנוהלת על ידי רפי ברבירו וטליה תורג'מן (האלופים) שנבחרו על ידי פייסבוק להיות השגרירים בתכנית עולמית למנהלי קהילות (CLC).

מה זה אומר למותגים? איפה אתם נכנסים לתמונה? מנהלי קבוצות מחפשים מוניטיזציה או במילים פשוטות הם מבינים שיש להם נכס לשיתופי פעולה מסחריים שייצרו ערך לקבוצה שלהם. מנהלי הקבוצות הם המיקרו משפיענים של הפייסבוק, הם הקהל הבוגר שמתייעץ ומייעץ ונתפס למומחה דעה בתחומו. ולמי מכם שעוד לא ניסה, מומלץ להתחיל לייצר שיתופי פעולה עם קהילות.

קהילות – לא רק באזז, ערך אמיתי

מנהלי הקהילות לא תמיד יודעים איך לייצר מוניטיזציה וכאן נכנסת לתמונה היצירתיות. אפשר לייצר מפגש ייעודי עם קהילות להתנסות במוצר חדש, לייצר הטבה קבועה או כרטיס מועדון לחברי קהילה, להביא את הקהילה מהמרחב הווירטואלי לסניף האמיתי, לייצר מוצר ייעודי לקהילה, לשלב את הקהילה בקבוצות מיקוד,  לייצר תוכן יחד עם קהילה, אולי גם פרסומת ואם אתם רק רוצים לעשות ניסוי כלים תמיד תוכלו לבדוק פעילות של ספרו לי/תייגו לי.

עבודה נכונה עם קבוצת פייסבוק צריכה לתת מענה לאסטרטגיית תוכן השנתית שלכם. לכן הבחירה בהם צריכה להיות מבוססת על הקהלים אליהם אתם רוצים לפנות ועולם התוכן שילווה אתכם. חשוב לעבוד עם קבוצות שאינן אדישות למותג שלכם. המטרה שלכם להפוך אותם לשגרירים.

כל קהילה והסיפור שלה

רגע לפני שאתם הופכים את חברי ומנהלי הקהילה לשגרירים, תנו להם ערך. תגרמו להם להרגיש שהם רוצים לקחת חלק באינטרקציה עם המותג. קחו לדוגמא את הפעילות האחרונה שנעשתה בקבוצת מנהלי שיווק מצייצים, בה Outbrain הציעו לחברי הקהילה להפיק וידאו של 60 שניות מבית NAS DAILY. מבחינת Outbrain הם הגיעו למקום המדויק בו הצרכן שלהם נמצא ואתם חברי הקבוצה זכיתם בפעילות עם ערך עבורכם.

כשאתם עובדים עם קהילה, חשוב לייצר עבורם גבולות גזרה (מה מותר ומה אסור), לא להכתיב להם אבל להסביר להם באמצעות רפרנסים ודוגמאות לתוצרים שהייתם מצפים לקבל. שת"פ עם קהילת פייסבוק מתאים לכל מותג, אבל מחייב גם מידת מעורבות גבוהה יותר מפעילות עם אינסטגרמרים או תפעול עמוד פייסבוק.

כל מנהל שיווק שבונה את התקציב השנתי משאיר סכום כסף בצד לפרויקטים מיוחדים, מעניינים וחדשניים. על פניו ב-2019 הייתם אמורים להקדיש תקציב לשיתוף פעולה קבוע עם קבוצות, אך אם לא עשיתם את זה עוד לא מאוחר. קחו קצת מהתקציב ששמתם בצד ותתנסו בעבודה בקבוצות הפייסבוק.

כותב המאמר הינו מנהל מחלקת התוכן והדיגיטל ביהושע\TBWA
ומנהל שותף בקהילת אוהבי אלכוהול ו -לוקיישן – להרגיש חו"ל בישראל.