עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

טור אורח: הצמיחה של הקהילות – כך תלחמו באתגר החשיפה האורגנית // אלכס סקליאר

פורסם

ב-

אילוסטרציה: PixaBay

"החשיפה האורגנית מתה"  כך נפתחת כל פגישה עם מנהל הרשתות החברתיות שלכם בשנתיים האחרונות. ההפעלות שעשיתם לגולשים וביקשתם לתייג, לשתף, לספר, להעלאות, מתחילות לדעוך ובפייסבוק כבר פחות מזכירים לכם את היומולדת של החבר לעבודה.

ככה זה כשהחשיפה האורגנית מתה. צוקי הזהיר אתכם לפני יותר שנה. מעטים הם המותגים או מנהלי השיווק שמאפשרים למנהלי הסושיאל שלהם להשתולל כמו מנהלי העמוד של בינו בפיתה ולייצר אינטרקציה אורגנית (בעיקר עם הקהל התל אביבי, הברנז'ה). הדו"ח האחרון של בזק מראה שהשיח האורגני בפייסבוק בדעיכה (אנחנו מעלים פחות תכנים מהשנה הקודמת) וגם נראה שהשיח הציבורי עובר לסטורי באינסטגרם, תראו איך רותם סלע הובילה את סדר היום הציבורי באמצעות סטורי אחד.

אחדים מאיתנו אומרים שהחשיפה האורגנית עברה לאינסטגרם, למשפיענים, זה נכון אבל לא רק.  האורגניות חיה נושמת ובועטת בקבוצות פייסבוק. פייסבוק מבינים שמה שמשאיר אותנו הצרכנים בפייסבוק הן הקבוצות וכראיה הם מתחילים לטפח ולחזק את הקבוצות (כלים ופיצ'רים חדשים). בפייסבוק גילו, קצת באיחור, את מה שביוטיוב גילו לפני חמש שנים – צריכים לייצר מערכת יחסים עם  יוצרי התוכן בפלטפורמה.

מי הם מובילי הדיעה החדשים בפייסבוק? מנהלי הקהילותהמנק"לים. מנהלי הקהילות הגדולים בישראל מוכרים לעשרות אלפי העוקבים שלהם ומצליחים לייצר אינטרקציה אורגנית מאוד גבוהה (תבדקו את הפוסט של קבוצת אבא פגום שכנראה שבר את שיא גינס והגיע למיליוני לייקים). אם רגע תעצרו ותחשבו איפה אתם מקבלים את ההמלצה לטיול הבא שלכם לחו"ל, מתייעצים לגבי גן זה או אחר עבור הילדים או מחליפים מתכונים תבינו שקבוצות הפייסבוק הפכו לזירה בה אנחנו מתייעצים בעניינים שוטפים של היום יום. לא רק יומיום, גם בשביל לקבל ידע חשוב בתחום מקצועי אנחנו נעזרים בקהילות, קחו לדוגמא את הקהילה הזו (מנהלי שיווק מצייצים) שיוצרת ערך עצום עבור מנהלי השיווק. פה אתם נחשפים לקמפיינים חדשים, מנהלים דיונים על עתיד השיווק ומחליפים עצות על ספקים ויועצים.

בדירקטוריון של פייסבוק הבינו שהקבוצות משאירות את העניין בפלטפורמה ובשנתיים האחרונות החלו ללהשקיע בקבוצות. לצד כל ההודעות והחידושים וכלי הניהול, שהופכים את ניהול הקהילה לאפקטיבי יותר, לפני כחצי שנה פתחו פייסבוק העולמית שלוחה מיוחדת בישראל לטיפוח מנהלי הקבוצות. זו קבוצה רשמית מטעם פייסבוק העולמית שמטרתה ללמד את מנהלי הקהילות (קבוצות) ולחבר את קהילות האונליין לעולם האמיתי .זו קבוצת פייסבוק שמנוהלת על ידי רפי ברבירו וטליה תורג'מן (האלופים) שנבחרו על ידי פייסבוק להיות השגרירים בתכנית עולמית למנהלי קהילות (CLC).

מה זה אומר למותגים? איפה אתם נכנסים לתמונה? מנהלי קבוצות מחפשים מוניטיזציה או במילים פשוטות הם מבינים שיש להם נכס לשיתופי פעולה מסחריים שייצרו ערך לקבוצה שלהם. מנהלי הקבוצות הם המיקרו משפיענים של הפייסבוק, הם הקהל הבוגר שמתייעץ ומייעץ ונתפס למומחה דעה בתחומו. ולמי מכם שעוד לא ניסה, מומלץ להתחיל לייצר שיתופי פעולה עם קהילות.

קהילות – לא רק באזז, ערך אמיתי

מנהלי הקהילות לא תמיד יודעים איך לייצר מוניטיזציה וכאן נכנסת לתמונה היצירתיות. אפשר לייצר מפגש ייעודי עם קהילות להתנסות במוצר חדש, לייצר הטבה קבועה או כרטיס מועדון לחברי קהילה, להביא את הקהילה מהמרחב הווירטואלי לסניף האמיתי, לייצר מוצר ייעודי לקהילה, לשלב את הקהילה בקבוצות מיקוד,  לייצר תוכן יחד עם קהילה, אולי גם פרסומת ואם אתם רק רוצים לעשות ניסוי כלים תמיד תוכלו לבדוק פעילות של ספרו לי/תייגו לי.

עבודה נכונה עם קבוצת פייסבוק צריכה לתת מענה לאסטרטגיית תוכן השנתית שלכם. לכן הבחירה בהם צריכה להיות מבוססת על הקהלים אליהם אתם רוצים לפנות ועולם התוכן שילווה אתכם. חשוב לעבוד עם קבוצות שאינן אדישות למותג שלכם. המטרה שלכם להפוך אותם לשגרירים.

כל קהילה והסיפור שלה

רגע לפני שאתם הופכים את חברי ומנהלי הקהילה לשגרירים, תנו להם ערך. תגרמו להם להרגיש שהם רוצים לקחת חלק באינטרקציה עם המותג. קחו לדוגמא את הפעילות האחרונה שנעשתה בקבוצת מנהלי שיווק מצייצים, בה Outbrain הציעו לחברי הקהילה להפיק וידאו של 60 שניות מבית NAS DAILY. מבחינת Outbrain הם הגיעו למקום המדויק בו הצרכן שלהם נמצא ואתם חברי הקבוצה זכיתם בפעילות עם ערך עבורכם.

כשאתם עובדים עם קהילה, חשוב לייצר עבורם גבולות גזרה (מה מותר ומה אסור), לא להכתיב להם אבל להסביר להם באמצעות רפרנסים ודוגמאות לתוצרים שהייתם מצפים לקבל. שת"פ עם קהילת פייסבוק מתאים לכל מותג, אבל מחייב גם מידת מעורבות גבוהה יותר מפעילות עם אינסטגרמרים או תפעול עמוד פייסבוק.

כל מנהל שיווק שבונה את התקציב השנתי משאיר סכום כסף בצד לפרויקטים מיוחדים, מעניינים וחדשניים. על פניו ב-2019 הייתם אמורים להקדיש תקציב לשיתוף פעולה קבוע עם קבוצות, אך אם לא עשיתם את זה עוד לא מאוחר. קחו קצת מהתקציב ששמתם בצד ותתנסו בעבודה בקבוצות הפייסבוק.

כותב המאמר הינו מנהל מחלקת התוכן והדיגיטל ביהושע\TBWA
ומנהל שותף בקהילת אוהבי אלכוהול ו -לוקיישן – להרגיש חו"ל בישראל.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים