עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

טור אורח: הצמיחה של הקהילות – כך תלחמו באתגר החשיפה האורגנית // אלכס סקליאר

פורסם

ב-

אילוסטרציה: PixaBay

"החשיפה האורגנית מתה"  כך נפתחת כל פגישה עם מנהל הרשתות החברתיות שלכם בשנתיים האחרונות. ההפעלות שעשיתם לגולשים וביקשתם לתייג, לשתף, לספר, להעלאות, מתחילות לדעוך ובפייסבוק כבר פחות מזכירים לכם את היומולדת של החבר לעבודה.

ככה זה כשהחשיפה האורגנית מתה. צוקי הזהיר אתכם לפני יותר שנה. מעטים הם המותגים או מנהלי השיווק שמאפשרים למנהלי הסושיאל שלהם להשתולל כמו מנהלי העמוד של בינו בפיתה ולייצר אינטרקציה אורגנית (בעיקר עם הקהל התל אביבי, הברנז'ה). הדו"ח האחרון של בזק מראה שהשיח האורגני בפייסבוק בדעיכה (אנחנו מעלים פחות תכנים מהשנה הקודמת) וגם נראה שהשיח הציבורי עובר לסטורי באינסטגרם, תראו איך רותם סלע הובילה את סדר היום הציבורי באמצעות סטורי אחד.

אחדים מאיתנו אומרים שהחשיפה האורגנית עברה לאינסטגרם, למשפיענים, זה נכון אבל לא רק.  האורגניות חיה נושמת ובועטת בקבוצות פייסבוק. פייסבוק מבינים שמה שמשאיר אותנו הצרכנים בפייסבוק הן הקבוצות וכראיה הם מתחילים לטפח ולחזק את הקבוצות (כלים ופיצ'רים חדשים). בפייסבוק גילו, קצת באיחור, את מה שביוטיוב גילו לפני חמש שנים – צריכים לייצר מערכת יחסים עם  יוצרי התוכן בפלטפורמה.

מי הם מובילי הדיעה החדשים בפייסבוק? מנהלי הקהילותהמנק"לים. מנהלי הקהילות הגדולים בישראל מוכרים לעשרות אלפי העוקבים שלהם ומצליחים לייצר אינטרקציה אורגנית מאוד גבוהה (תבדקו את הפוסט של קבוצת אבא פגום שכנראה שבר את שיא גינס והגיע למיליוני לייקים). אם רגע תעצרו ותחשבו איפה אתם מקבלים את ההמלצה לטיול הבא שלכם לחו"ל, מתייעצים לגבי גן זה או אחר עבור הילדים או מחליפים מתכונים תבינו שקבוצות הפייסבוק הפכו לזירה בה אנחנו מתייעצים בעניינים שוטפים של היום יום. לא רק יומיום, גם בשביל לקבל ידע חשוב בתחום מקצועי אנחנו נעזרים בקהילות, קחו לדוגמא את הקהילה הזו (מנהלי שיווק מצייצים) שיוצרת ערך עצום עבור מנהלי השיווק. פה אתם נחשפים לקמפיינים חדשים, מנהלים דיונים על עתיד השיווק ומחליפים עצות על ספקים ויועצים.

בדירקטוריון של פייסבוק הבינו שהקבוצות משאירות את העניין בפלטפורמה ובשנתיים האחרונות החלו ללהשקיע בקבוצות. לצד כל ההודעות והחידושים וכלי הניהול, שהופכים את ניהול הקהילה לאפקטיבי יותר, לפני כחצי שנה פתחו פייסבוק העולמית שלוחה מיוחדת בישראל לטיפוח מנהלי הקבוצות. זו קבוצה רשמית מטעם פייסבוק העולמית שמטרתה ללמד את מנהלי הקהילות (קבוצות) ולחבר את קהילות האונליין לעולם האמיתי .זו קבוצת פייסבוק שמנוהלת על ידי רפי ברבירו וטליה תורג'מן (האלופים) שנבחרו על ידי פייסבוק להיות השגרירים בתכנית עולמית למנהלי קהילות (CLC).

מה זה אומר למותגים? איפה אתם נכנסים לתמונה? מנהלי קבוצות מחפשים מוניטיזציה או במילים פשוטות הם מבינים שיש להם נכס לשיתופי פעולה מסחריים שייצרו ערך לקבוצה שלהם. מנהלי הקבוצות הם המיקרו משפיענים של הפייסבוק, הם הקהל הבוגר שמתייעץ ומייעץ ונתפס למומחה דעה בתחומו. ולמי מכם שעוד לא ניסה, מומלץ להתחיל לייצר שיתופי פעולה עם קהילות.

קהילות – לא רק באזז, ערך אמיתי

מנהלי הקהילות לא תמיד יודעים איך לייצר מוניטיזציה וכאן נכנסת לתמונה היצירתיות. אפשר לייצר מפגש ייעודי עם קהילות להתנסות במוצר חדש, לייצר הטבה קבועה או כרטיס מועדון לחברי קהילה, להביא את הקהילה מהמרחב הווירטואלי לסניף האמיתי, לייצר מוצר ייעודי לקהילה, לשלב את הקהילה בקבוצות מיקוד,  לייצר תוכן יחד עם קהילה, אולי גם פרסומת ואם אתם רק רוצים לעשות ניסוי כלים תמיד תוכלו לבדוק פעילות של ספרו לי/תייגו לי.

עבודה נכונה עם קבוצת פייסבוק צריכה לתת מענה לאסטרטגיית תוכן השנתית שלכם. לכן הבחירה בהם צריכה להיות מבוססת על הקהלים אליהם אתם רוצים לפנות ועולם התוכן שילווה אתכם. חשוב לעבוד עם קבוצות שאינן אדישות למותג שלכם. המטרה שלכם להפוך אותם לשגרירים.

כל קהילה והסיפור שלה

רגע לפני שאתם הופכים את חברי ומנהלי הקהילה לשגרירים, תנו להם ערך. תגרמו להם להרגיש שהם רוצים לקחת חלק באינטרקציה עם המותג. קחו לדוגמא את הפעילות האחרונה שנעשתה בקבוצת מנהלי שיווק מצייצים, בה Outbrain הציעו לחברי הקהילה להפיק וידאו של 60 שניות מבית NAS DAILY. מבחינת Outbrain הם הגיעו למקום המדויק בו הצרכן שלהם נמצא ואתם חברי הקבוצה זכיתם בפעילות עם ערך עבורכם.

כשאתם עובדים עם קהילה, חשוב לייצר עבורם גבולות גזרה (מה מותר ומה אסור), לא להכתיב להם אבל להסביר להם באמצעות רפרנסים ודוגמאות לתוצרים שהייתם מצפים לקבל. שת"פ עם קהילת פייסבוק מתאים לכל מותג, אבל מחייב גם מידת מעורבות גבוהה יותר מפעילות עם אינסטגרמרים או תפעול עמוד פייסבוק.

כל מנהל שיווק שבונה את התקציב השנתי משאיר סכום כסף בצד לפרויקטים מיוחדים, מעניינים וחדשניים. על פניו ב-2019 הייתם אמורים להקדיש תקציב לשיתוף פעולה קבוע עם קבוצות, אך אם לא עשיתם את זה עוד לא מאוחר. קחו קצת מהתקציב ששמתם בצד ותתנסו בעבודה בקבוצות הפייסבוק.

כותב המאמר הינו מנהל מחלקת התוכן והדיגיטל ביהושע\TBWA
ומנהל שותף בקהילת אוהבי אלכוהול ו -לוקיישן – להרגיש חו"ל בישראל.

טורים ומאמרים

איקאה פרויקט ThisAbles // עטרה בילר

פורסם

ב-

הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.

שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.

אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.

הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.

מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.

אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.

אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.

הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.

איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.

מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.

המהלך שכונה בכשרון רה  ThisAbles  – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.

היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.

לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA