עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעודד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור מאחורי המותג: אתגרי חומת התשלום באתרי תוכן // מיכל לוצקי, גלובס

פורסם

ב-

צילום: יח"צ

התלבטתי רבות אם לשתף אתכם בתובנות שלי סביב "חומת התשלום" של גלובס, מהלך חדש שזינקתי לתוכו לאחרונה מתפקיד סמנכ"ל דיגיטל ופיתוח עסקי ב"רשת". רצו הגורל ואלוהי הקריירה ויצא שבשבוע הראשון (הרשמי) שלי בגלובס, עלינו עם "חומת רישום" – שזה, אם תרצו, האחות הקטנה של "חומת תשלום" וצעד משמעותי במודל עסקי שאומר: התוכן שווה כסף, או במילים שלנו: למילים יש ערך.

למה התלבטתי? כי זה די לשים את עצמי בקו האש, בעיצומו של קרב. הקרב הוא על צדקת הדרך – האם תוכן שווה כסף? כן, גם בעולם שבו אנחנו כבר רגילים לשלם על תוכן שאנחנו צורכים, לא מעט צורחים על זה שהם משלמים על תוכן.

התוצאות בשטח עודדו: תוך יומיים היו אלפי נרשמים ולא מעט צדיקים שהחליטו לשלם מראש, אבל זה לווה בכמה עשרות תגובות נוסח "בחיים לא אשלם לכם", "אתם שמאלנים", "אתם ימניים", "המוצר לא מספיק רחב" ועוד. במקום השני בדירוג "לוצקי" זכתה התגובה: "במילה אחת ז'", ובמקום הראשון: "אשלם לכם כשהעיתון יפסיק להיות פמיניסטי". אני מניחה שמו"ל ממין זכר היה מספק את כותב התגובה, אבל נניח לזה כעת.

בקיצור, מכיוון שאני מרגישה שאנחנו במרחב מקצועי בטוח פה בקבוצה, ומתוך תקווה שנשמור את הדיון שייפתח פה ענייני, אני רוצה לשתף אתכם בתובנות שלי סביב חומת התשלום, בעיקר מניסיוני התיאורטי והמעשי עד כה:

הערך שהקוראים מקבלים הרבה יותר גדול, מכמה סיבות:

התוכן משובח יותר
גם גוף תוכן שהיה מחוייב לרמה גבוהה של תכנים, אוטומטית מתאמץ יותר להצדיק את התשלום של כל מי שצורך אותו. חומת תשלום אמורה לעודד סיפורים חדים יותר ותוכן טוב יותר. אנשים לא ישלמו על תוכן לא ראוי, על פרסומת נטו, או על כל סיפור על ביבי שהם יכולים למצוא במיליון ואחד אתרים אחרים בפיד האישי שלהם בפייסבוק. ניתן למנות דוגמאות רבות בעולם כמו כל תוכן של HBO, התכנים של FT וכדומה.

אנחנו בגלובס הכנו את התוכן בשנתיים האחרונות לקראת חומת התשלום, בגיוון דעות, בהורדות דעות שהוצגו כעובדות וביצירת תוכן ערכי. מתוך רצון ליצירת תקשורת אמינה ושקופה.

פרסומות יותר פרסונאליות ומטורגטות
התכנים הפרסומיים יצטרכו להיות חדים יותר ופרסונאליים יותר – ומתוך כך יצרו ערך רב יותר גם לקוראים וגם למפרסמים. חומת תשלום צפויה להביא למפרסמים קהל מותאם וברור, אחד הדברים הנדירים ביותר ברשת. אמנם אתרים רבים מתהדרים בנוצות הדמוגרפיה המופלאה שלהם, אולם נתונים אלו בנויים לרוב על סטטיסטיקות וסקרים. חומת תשלום הופכת את הדברים להרבה יותר ברורים וחדים.

מנויי הפרינט הופכים לקהילה מובחנת
חומת תשלום באה ליצור למנויי הפרינט ערך גבוה יותר ממה שקיבלו עד היום, כיוון שאותו תוכן עליו שילמו עד היום, ניתן ללא תשלום אונליין.

חוויית משתמש משופרת ושאיפה לחדשנות
חומת תשלום תחייב שיפור חוויות המשתמש, חדשנות וחשיבת יוזר עמוקה יותר. לא עוד באנרים קופצים מכל עבר שקשה מאוד להבין היכן לסגור, חוויה נקייה יותר שגם נותנת ערך גבוה פר כלי פרסום שנבחר בקפידה.

הערך לגלובס משמעותי יותר, מכמה סיבות:

נוצרה הזדמנות להעמקת מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל נאמן
חומת תשלום צפויה להפוך את הקהל לנאמן יותר. זה נכון שגם היום אנשים צורכים את התוכן שלהם במגוון רחב של אתרים וכמובן ברשתות, אבל תשלום על תוכן יוצר ציפייה לקבל תמורה "בעד האגרה" וככל שההבטחה הזו מתקיימת, מעמיקה מערכת היחסים עם המותג.

שיח דו צדדי חדש
המהלך ילווה ביצירת הזדמנויות לשיח עם הלקוחות, בין אם באתר, במייל ובין אם פנים מול פנים. האינטראקציות הללו יאפשרו לנו הבנה טובה יותר של הצרכים, המוצרים העתידיים והכוונה טובה יותר של התוכן והפרסום.

הטמעת תהליכי קבלת החלטות מבוססי דאטה
חומת תשלום תחייב את הארגון לעבור לעבודה על בסיס דאטה ולדייק את המוצר והתוכן על בסיס נתונים. כל היפותזה תיבחן ותיבדק מול נתונים, סקרים ושיחות עם לקוחות ותהווה אבן דרך לשיפור מתמיד.

הזדמנויות צמיחה
חומת תשלום היא צעד אחד קטן לקראת תהליך גדול בשינוי המהות הארגונית, מעבר לחשיבת e-commerce  – ומשם להחדרת מוצרים נוספים שמתאימים לקהל ועד להגשמת החזון שלנו ליצירת market place המותאם ומעשיר את הידע של הקהלים שלנו.

למילים יש ערך
חומת תשלום תיתן ערך לעבודה שלנו, למילים שלנו, לכתבות ולכתבים שלנו – ואנחנו בתמורה נצטרך לייצר תוכן אמין שיעזור לקוראים בקבלת החלטות חכמות, ללא הטיות, שיוצר השראה מדויקת ורלוונטית לאנשים שנותנים לנו דקות של חסד להתארח בחייהם.

אז תודה לכל מי שצועדת וצועד איתנו בדרך. אני יודעת שיש הרבה מאוד חסרונות לחומת תשלום, אבל יש גם כמה יתרונות והיה לי חשוב להאיר עליהן בזרקור קטן. אני יודעת שגם לנו יש עוד דרך ללכת, לשפר ולהרחיב, אבל כל מי שתמך בנו השבוע, אני מניחה שיצא מנקודת הנחה שאנחנו בדרך הנכונה.

המשך קריאה

אירועים

ניתוח קמפיין: משפחת המורים (ארגון המורים) // עטרה בילר

פורסם

ב-

משפחת המורים (ארגון המורים)

אחרי שהתענגנו מיכולת המשחק של שני כהן בדמויות רבות שגילמה הן ב'ארץ נהדרת' והן כמזכירתו המטומטמת והמצחיקה של "שוקה" בפרסומות לביטוח ישיר, אנחנו מבינים שבגלגול הקודם שלה היא הייתה מורה. קביעה זו נאמרת למרות שהיא יודעת להיות פריחה, מזכירה מפונפנת וטפשה, מקפלת חולצות שלועסת מסטיק ואשתו של יעקב (ירון ברלד) שיושב בתחתונים מול הטלוויזיה וצועק "זה לא נכון !זה לא נכון! מי הוא חושב שהוא – אלן דילון?". מסתבר שעמוק עמוק ב DNA  הגנטי שלה, שני כהן היא מורה בבית ספר. מהרגע שהיא מתחילה לדבר כמו מורה ומתמסרת לקלישאות ששמורות אך ורק למורות, אנחנו לגמרי שלה.

בשני הקליפים מציגה שני את ההטבות שארגון המורים מעניק לחבריו אבל היא לא מסוגלת להשתחרר מדיבור "מורי". לטעמי מדובר בפטנט נצחי. אפשר להמשיך את הקונספט הזה לנצח ולא להפסיק לצחוק.

"תשמרי לי את התיון" היא מבקשת בפתיחת הקליפ הראשון ואנחנו מתעלפים כי התה הוא משקה הדגל של המורים גם אם זה כבר מזמן לא תה אלא קפה. התה של המורות הוא אייקוני. נעבור לתסרוקת של שני המורה. קארה שמרני עם טאץ' כחלחל. צירוף של 'מורתיות' מסורתית יחד עם נגיעה פתטית להיראות אופנתית ואולי, בקטנה, להתנחמד נוכח התלמידים. זוהי בדיוק התסרוקת שאת חושבת שאת שיא הסטייל אבל כולם מבינים שאת "פסה" ובתוך העדר…

אשתדל להתאפק מלחזור על כל קלישאות הקליפ המעולות אבל אזכיר כמה. 'מה, זה ג'ונגל' מתייחס גם להטבה ממשית בחו"ל, אבל גם למטבע הלשון המורתי השגור. "למה בהתפרצות" – כשהיא מטיילת על רקע הר געש. כל מה שהמורה, שני כהן, עושה מעורר חשק ומסמל הטבה ממשית של ארגון המורים. אבל כמו מורה – היא לא יודעת ליהנות כי היא כל הזמן בתפקיד הנוזף והמחנך וזה מושלם.

מורות שכחו לדבר 'רגיל'. "ככה את יושבת גם בבית?" היא שואלת את חברתה לחוג יוגה שיושבת ישיבת לוטוס, וכשהיא עונה לה 'כן' פוקדת עליה שני "קומי!" – פקודה שאין אדם במדינה שלא שמע אותה על בשרו או על שכנו לספסל הלימודים (שכלל אינו ספסל אבל אנו עוסקים בקלישאות וזה כיף).

ההטבות הממשיות כוללות ייעוץ משפטי, תרופות, הלוואות בריביות אפסיות לקניית רכב, משכנתא לקנית דירה , משקפיים. ועוד. 'אני לא רוצה לשמוע הגה' אומרת שני לאיש המכירות של המכוניות כשהוא מדבר על הגה כוח. 'יש לי עיניים בגב' – בבדיקת ראייה כשהיא מסתכלת לכיוון הלא נכון ולוח האותיות מאחורי גבה. 'אנחנו לא נתחיל עד שלא תהיה פה דממה' לאיש מקצוע שקודח בקיר הבית. כמובן שהיא מחרימה לו את המקדח וממלמלת 'אתה תקבל את זה בסוף השנה'. והבוננזה: "לא, אני רוצה לראות עוד אצבעות" למניקוריסטית שעשתה לה ציפורניים.

כולנו אוהבים לצטט את הקלישאות שלא משתנות עם השנים ורק מתבססות יותר ויותר בזיכרון הקולקטיבי. אגב "הצלצול הוא רק בשבילי" בלט בחסרונו. אחד הטובים בעיני הוא "אתה הסנגור שלו?" – זה מה שמורות אומרות לילדים שמסבירים את התנהגות החבר ומגנים עליו. אלא שההטבה הממשית היא באמת ייעוץ משפטי.

איך הדבר הזה לא משתנה לא חשוב באיזו שנה או אזור בארץ מדובר! האסטרטגיה של מורים שלא מצליחים לבקוע מחוץ לקליפת ה'מורתיות' שלהם מעולה, מגבשת (את כולנו בכל גיל ומקום) ומצחיקה במיוחד כאשר זו משמשת פלטפורמה להצגה של הטבות שוות במיוחד ומעוררות קנאה בקרב כל מי שאיננו מורה (והשתוקקות להיות מורה בקרב מי שכן).

אז אם עוד לא הצטרפתם לארגון באמת "קומו". אני קמתי וכלום לא קרה כי מורה לא הייתי וכפי הנראה שכבר לא אהיה אבל אף פעם לא מאוחר לחלום. ואפרופו לחלום "איפה הראש שלך? מזל שהרגליים על האדמה" היה המשפט שהייתי רגילה לשמוע. הביאו את המשפטים, בואו נעשה אוסף ונעשה מהם מדורה בל"ג בעומר. מי תורן? שינקה את הלוח.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

טור אורח: לפייסבוק ומארק צוקרברג אחריות מוסרית 'לזכור ולא לשכוח' // איתי ביכלר

פורסם

ב-

פרופ׳ סקוט גאלווי, אחד ממוחות השיווק החריפים ביותר שיש, כתב בסוף השבוע האחרון מאמר מטלטל אפילו בסטנדרטים שלו. בשבוע שבו צוין ברחבי העולם 75 שנה לשחרור מחנה ההשמדה אושוויץ על ידי הצבא האדום התקיימה שיחת משקיעים של פייסבוק שבו הודיע ״המנהיג הלא נבחר של חברת הדיסאינפורמציה הגדולה בעולם״ (תיאור שלו) כי השנה פייסבוק תשליט את ערכיה וכי זו תהיה שנה קשוחה לדבריו.

מדובר בשנה בה ספגה פייסבוק קנסות בגובה חסר תקדים כולל שערורייה בה לא הסכימה החברה להסיר תוכן שקרי שחתר להשפיע על בחירות בקנדה ותוסיפו לתבשיל מחקרים שקושרים בין התנהגויות ברשתות החברתיות לדיכאון בקרב בני נוער.ועדיין, שינוי מהותי ביחסה של פייסבוק לפייק ניוז עדיין לא התרחש.

פרופ׳ גאלווי מפליג ומציין כי חוסר הרצון של צוקרברג לנקוט עמדה חד משמעית, כאשר כל הכח לשנות את המציאות הזו בידיו גובלת באפתיה שמייצרת רודנות.

המאבק בפייק-ניוז מתחיל כאן

אני מודה שכאשר קראתי את המאמר, התחושה המיידית שלי כיהודי היתה מאוד קשה. עדיין קישור בין השואה לחברת טכנולוגיה מייצר תחושה אינסטינקטיבית של פגיעה בקדושתם של מיליוני הנרצחים.

אבל פרופ גלאווי (יהודי דרך אגב) נגע כאן בנקודה מאוד חשובה; עד כמה שונה ברמה הפילוסופית, אי מניעת הפצת תכנים שקריים, פוגעניים ואנטישמיים מיצירת תעמולה שקרית נוסח לני ריפנשטאל שעבדה יחד עם גבלס ותדלקה את ההסטה והשנאה כלפי היהודים בגרמניה.

ואם אני מפליג לתהיות פילוסופיות, האם פייסבוק מקבילה לבתי הקולנוע שהקרינו את סרטי התעמולה הנאציים (אנחנו רק פלטפורמה…) וכל טענותינו צריכות להיות מופנות אל היוצרים או שמוטלת לפתחה של פייסבוק חובה מוסרית הרבה יותר גדולה, בלי קשר לעובדה שבראש החברה לא היה עומד יהודי בן 35.

העולם שלנו השתנה ומשתנה כל הזמן, ההשפעה של הרשתות החברתיות עברה מזמן מהשפעה על המח שלנו והיא משפיעה כעת על האופן שבו אנחנו מדברים, חושבים, מתרגשים ואפילו הולכים (מספיק לי לראות איך הילדות שלי לא יכולות לעבור 2 צעדים בלי לעוות את גופן במעין לפסוסים לא רצוניים כפי שלמדו בטיק טוק). בלתי אפשרי להשוות בין השפעת בתי הקולנוע ששידרו את התעמולה הנאצית לבין הרשתות החברתיות מפני שמדובר בתפוצה והשפעה בהיקפים אחרים לגמרי. ופה הההזדמנות מצד אחד וסכנת הנפשות מצד שני.

כדי לעמוד במחויבותנו ההיסטורית ״לזכור ולא לשכוח״, כדי שלעולם לא תהיה שואה שניה, אל לנו לעצום את עינינו ולצפות כי חברות הטכנולוגיה ינטרו את עצמם ביעילות וימנעו את האסון הבא. אם נעשה זאת אנחנו מסירים מעצמנו אחריות כלפי הילדים שלנו וכלפי החברה שבה אנו חיים.

פרופ׳ גלאווי מדבר על צורך בחקיקה ופירוק המונופול ומסביר כי לא בכדי הסעיפים התקציביים הכי גדולים של חברות הענק הטכנולוגיות לא מושקע בפיתוח טכנולוגיה, אלא בלוביזם. הוא סיים את מאמרו וציין כי מכר את כל מניות פייסבוק שבהן החזיק כצעד מחאתי.

פייסבוק עברה דרך ענקית ועושה מאמצים אדירים, אבל אנחנו חייבים ״לעזור״ לה על ידי כך שנגרום לה לקחת אחריות הרבה יותר גדולה, הרי כבר ברור לכולם כי מדובר בדיני נפשות.

כותב המאמר הינו יועץ שיווק אסטרטגי ומנהל הקריאייטיב והדיגיטל הגלובלי של סודהסטרים לשעבר.

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

האס שבחשיפה: הקמפיין שהביא את נושא ניצולי השואה אל המטה העולמי של פייסבוק // תמיר האס

פורסם

ב-

בעת בה כולם מפחדים מקורונה מסביר איש יחסי הציבור תמיר האס איך היהודים ניצלו את המחלות המדבקות בזמן השואה, ועל הקשר בין זה ליתרון עבור מותגים ותאגידים – בלהיות חברתיים.

"כשאני צריך לראיין ניצולי שואה קודם כל אני פונה אליך" , כך החל עימי את השיחה אחד העיתונאים החשובים בישראל בסוגיות רווחה. זו היתה אמירה חשובה עבורי אחרי שבשנה האחרונה הצלחתי להפוך את עמותת חסדי נעמי לאחד השחקנים המשמעותיים בשיח אודות ניצולי שואה וקשישים – יעד שסימנו לעצמנו מתחילת הפעילות. סימנו, והצלחנו. למעשה, לא ממש כי אכפת לנו אם ידברו עלינו או לא – אלא כי סימנו לעצמנו כיעד לבצע שינוי עבור ניצולי השואה שנותרו. יח"צ זה כלי – לא מטרה.

סבי ז"ל היה כותב על הקרון האחרון של הרכבת בה עבד "מחלות מדבקות", כך הוא הבריח יהודים. בהמשך הוא לחם בפרטיזנים והסתובב בלילות ברחבי אירופה עם כנופיית יהודים. הם היו מחפשים נאצים ומרביצים להם. כך שאין ספק שזו סגירת מעגל עבורי להוביל את הקמפיין אודות ניצולי השואה בישראל עם עמותת חסדי נעמי בה אני מטפל שנים רבות בכל מערך השיווק והתקשורת, זה המקומי, זה המגזרי, וזה הבין לאומי.

אין ספק שאתה צריך לקוח עם לב גדול שיהיה מוכן להשקיע המון משאבים כדי לבצע את השינוי במציאות הקיימת של אוכלוסייה שנשכחה, נכון להיום הקמנו מערך תפעולי ולוגיסטי של קשרים עם עשרות עיריות שמטפלות בניצולי שואה ואנחנו תומכים באלפים, באופן עצמאי. רכשנו ציוד בשווי של מיליוני שקלים בשנים האחרונות כאשר כאמור הפיק החל בשנה האחרונה. כך צריך להראות קמפיין אמיתי – מתחיל מהראש – עובר לנייר – מגיע לתקשורת – ומתורגם למהלכים לוגיסטיים בשטח כאשר במקביל מצליח לגעת בלב של המון שחקנים אסטרטגים. – ואכן כך היה, תאגידים, מנכלים, פוליטיקאים – כולם נחשפו ופנו אלינו בחודש האחרון.

קמפיין ניצולי השואה תוכנן חודשים מראש והגיע לחשיפה בינלאומית

השיא של הקמפיין הזה היה כשרויטרס, יאהו, BBC ועוד – ביקשו לסקר את הפעילות שלנו בעקבות האימפקט שיצרנו שכמובן לא הסתכם רק בחשיפה אלא תורגם ממש לתרומות. כי הי – יחסי ציבור זה כלי – לא מטרה. הלקוח שלי קיבל תיק עיתונות של לא פחות מ200 אייטמים – אבל את מי זה מעניין? מעניין מה ה200 אייטמים הללו השיגו. ונכון לעכשיו הקמפיין הכניס כמעט מיליון שקלים שהתבטאו באלפי רדיאטורים חדשים, שמיכות, כפפות, כובעי צמר, שמן, סוכר, פסטות, לחם, טונה , ועוד – שהגיעו לניצולי שואה שחיים בעוני.

איך מתכננים קמפיין חברתי טוב?

הסוד בקמפיין חברתי טוב הוא להתייחס אליו – לא כאל חברתי. הניחוח שלו צריך להיות תאגידי והוא צריך להיבנות ככזה שנמצא בשוק תחרותי של מותגים בו יש לך מתחרים (למשל – התחרות על הזמן הפנוי של הכתבים והכתבות). ההבדל הוא שיש לזכור שבסופו של דבר יש מטרת על משותפת והיא הכי חשובה, – כולם רוצים לעזור.

ובכל זאת, האווירה מתוחה ומהירה, כמו בכל קמפיין שנמצא בפעילות שיא יש צלם, יש מעצב, יש אנשי צוות לוגיסטיים שצריך לנהל– אפילו נהגי צי המשאיות שלנו שמובילים את המזון – מגויסים לקמפיין ועברו תדרוך איך לצלם סרטונים, הכל נלקח בחשבון והכל חשוב .הרי שכתבה בחדשות זה נהדר אבל סרטון פייסבוק קצר מהפלאפון של הנהג שפורק את הסחורה ומציג את אלפי הפריטים שהוא מוביל – חשוב לא פחות, כדי שאנשים יראו שהתרומות שלהם מייצרות שינוי אמיתי בשטח.

כך הגענו לליבה של מנכ"לית פייסבוק ישראל ולסמנכ"לית התפעול העולמית של פייסבוק

כשתכננתי ובניתי את קמפיין ניצולי השואה לקראת יום השואה הבין לאומי הגעתי לבית של ניצולת השואה ז'ני רוזנשטיין עם הצלמת שלי שרון פייס. התחושות היו לא קלות, ז'ני אוהבת לחלוק את סיפורה והיה המון מידע קשה לעיכול. לאחר מכן נדרשו כ15 שעות עריכה – בכדי להצליח לדייק את המסרים ולשלב את הסיפור של יואל, ניצול שואה שחי עם בתו הסובלת משיתוק ולכן לא יכולה לעבוד, ועם נכדתו – וכן, גם להם כמו ניצולי שואה רבים – ניתקו את החשמל.

הסרטון שיצרנו היה מעולה, הוא הצליח לרגש רבים ואת הכתבה הדומיננטית של הקמפיין הזה בחרנו להתחיל ב ynet – כתבה שהצליחה לייצר תרומות בסכום של 200 אלף ₪ בערך – אחת מהתרומות היתה כה מרגשת –  תרומה של עשרות אלפי שקלים. בהמשך ככל שהקמפיין צבר תאוצה הוא הגיע למגוון כלי תקשורת, ynet שוב, חדשות ועוד. הוא הפך לכל כך דרמטי והגיע עד לעיניה של עדי סופר תאני מנכ"לית פייסבוק ישראל שהתרגשה מז'ני והחליטה להרים תערוכה לכבודה במשרדי פייסבוק.

פייסבוק הצליחו לשמח את ז'ני כל כך – ומגיע לה. וכל הכבוד לעדי ולמעיין שריג סמנכ"לית התקשורת של פייסבוק וכל מי שלקח חלק בתערוכה הזו שהצליחו לשמח אותה. מי שהביטה בראש של אחותה נכרת אל מול עיניה על ידי ניאו נאצי ומצאה עצמה כלואה כל חייה בזיכרונותיה – זכתה לזיכרונות חדשים שלא תשכח כל חיה .הקמפיין היה כל כך מרגש והגיע לבסוף עד לעמק הסיליקון הישר לעיניה של סמנכ"לית התפעול העולמית של פייסבוק שריל סנדברג שכתבה עליו בעמוד הפייסבוק שלה.

אין ספק שמדובר במהלך מרגש  והישג – מקצועי, כאיש יחסי ציבור וקמפיינר – הישג אזרחי – כישראלי ויהודי,  – ובעיקר הישג אישי – כתמיר האס. כי כשהייתי אצל ז'ני וראיתי כמה היא צמאה להכרה ורוצה להביא את הסיפור שלה החוצה וקיוויתי שהפעילות שלנו תוכל לסייע – במשהו. ואכן כן, היא סייעה, וכנראה שינתה את חייה.

קמפיין תקשורתי עם סוף טוב

ז'ני סיפרה במשרדי פייסבוק שמדובר היה באחד הערבים המרגשים בחייה ושהיא הגשימה חלום שלא תארה לעצמה שיכול בכלל להתגשם. מנכ"לים בכירים הגיעו לתערוכה ונתנו לה להרגיש כמו מלכה לערב, כפי שמגיע לה. כל הציורים שלה נמכרו, תאגידים ישראלים טלפנו אלינו למשרד להזמין אותה להרצות אצלם – וכל זה החל בשיחה קטנה לפני המון זמן עם לקוח מדהים שאמר לי "תשמע, אנחנו לא מדרגים עוני –אבל ניצולי שואה עניים? אנחנו לא יכולים להשלים עם זה. בוא נחשוב על תכנית שתייצר אימפקט עוצמתי יותר על הצרכים של ניצולי השואה". זכיתי להיות מוקף באנשי חסד.

ולך מנכ"לית יקרה שקוראת את הטור הזה, או מנכ"ל – היכולת השיווקית של תאגידים ומותגים כיום חזקה לא פחות מזו של מדינות. אחריות תאגידית היא כבר מזמן קריטריון מובן מאליו ואין ספק שלתאגידים הבינלאומיים והמותגים יש חלק בשינוי החברתי – שווה לזכור זאת, כולם מרוויחים – הציבור, והתאגיד.

תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית

 

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA