עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דברים שרואים מכאן, לא רואים משם/ עדי ניר

פורסם

ב-

עדי ניר, מנהלת שיווק במגזר השלישי ומאוהבת בעבודה שלה.

בטור אישי היא משרטטת את קווי הדמיון בין המגזר השלישי לעסקי וחושפת איך זה לקום כל בוקר לעשייה שיווקית שהופכת אחרים למאושרים

בשמונה השנים האחרונות, בכל פעם שסיפרתי שאני מנהלת השיווק בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", זכיתי לאותה הרמת גבה שלאחריה באה השאלה – "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?". כאילו שלכאורה, אם לא מוכרים שום דבר, אז מה למעשה יש לשווק? האמת היא, שהמציאות השיווקית במגזר השלישי מורכבת מאוד ורוויה מכשולים רבים, ולעתים נדמה לי, ואגיד זאת בזהירות שלא להקים עלי קול צעקה, שמדובר מציאות מסובכת הרבה יותר מאשר במגזר העסקי.

המגזר השלישי כולל את הארגונים הפועלים ללא כוונת רווח ואינם חלק ממוסדות המדינה והשלטון המקומי. היקף האתגרים במגזר, היעדר המשאבים, כמות לא מבוטלת של קהלי יעד – שלעתים אין קשר בינם לבין הצרכנים הישירים, תחרות עצומה בזירות רבות, כל אלה ועוד, מעסיקים את מנהלי השיווק של המגזר השלישי, ואני בטוחה שבאותה מידה מעסיקים גם את מנהלי השיווק בארגונים עסקיים בעלי משאבים מוגבלים. ובאופן כללי, התוכן הוא המלך, ושיווק הוא שיווק ובשורה תחתונה, כולנו מתמודדים עם סוגיות דומות, וכולנו רבים על תשומת ליבו המוגבלת של הצרכן וכן, גם על כיסו.

אחד היתרונות הברורים בלהיות מנהל שיווק במגזר השלישי, הוא שאתה זוכה לשווק משהו כדי שלמישהו אחר יהיה טוב יותר, ולא בכדי שמישהו אחר יהיה עשיר יותר. דמיינו לעצמכם שאתם קמים בבוקר והולכים לעבודה בה אתם מעבירים מסר שאתם מאמינים בו בלב שלם, שאתם יודעים שאם תצליחו בעבודתכם, אנשים יהיו מאושרים יותר. אותי זה מספק. זאת האש שבמבערים שלי.

אז לשאלה "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?" אני עונה בקצרה שצריך לגייס עוד לקוחות שהם למעשה צרכנים פוטנציאלים של השירותים שלנו – רק שהם לא יודעים על קיומנו, שצריך לפתח משאבים במספר זירות במקביל – שהרי אי אפשר להישען רק על מקור הכנסה אחד, שצריך להשפיע על דעת הקהל כדי שזאת תשפיע על דעת הממשל, שצריך להמציא את עצמנו בכל פעם מחדש כדי לגרום לתורמים לרצות להיות שותפים שלנו לטווח ארוך ועוד. ואם לא נעשה את כל זה, שהרי לא תהיה לנו זכות קיום.

בסופו של דבר, כל גוף שהוא, עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, ובמידה ולא יהיה לו ביקוש הוא לא ישרוד. בהמשך לכך, גם בעבור מנהלי שיווק במגזר השלישי, השאלה האם ישנה חשיבות להיקף הביקוש מבחינה כמותית היא שאלה חשובה. האם חשיפתו תיטיב עם פיתוח המשאבים של הארגון או שמא תהפוך אותו לנישתי ופחות רלוונטי? אז האם יש הבדל מהותי בין האתגרים איתם אני מתמודדת לבין אלו עמם מתמודדים עמיתיי מהמגזר העסקי? תגידו אתם.

בהזדמנות זו, אני מבקשת להפריך את הדעה הרווחת, שהאסטרטגיה השיווקית בנושאים חברתיים היא לרוב "הבלטת המסכנות" באמצעות אנשים בודדים/ רעבים/ חולים וכו'.  שהרי אסוציאטיבית, בזה בעיקר עוסק המגזר ואם נפרוט על מיתרי הרגש של הצופים, נשיג את מטרתנו הרצויה. אז האמת היא, שממש לא חייבים, ולעתים אפילו ממש לא רצוי. שכן לצערנו, גם למסכנות כבר התרגלנו, וגם לכך פיתחנו חוסן. לפעמים, דווקא הומור ואפילו שלא נדע הומור גס, יכולים לעשות את העבודה הרבה יותר טוב.

ברור לכולנו, שבבואנו לקבוע את האסטרטגיה והטקטיקה בפעילות שיווקית במגזר השלישי, נקודת המפתח להצלחת הפעילות, טמונה בהגדרה מדויקת כמה שיותר של קהל היעד ובעיקר, במציאת דרכי ההנעה לפעולה הנכונות ביותר עבורו. הנתון המעניין והמפתיע אותו למדתי מעבודתי במגזר השלישי הוא, שגם בפעילויות בעלות ערך חברתי, בדיוק כמו במגזר העסקי, הדבר שהכי מעניין את קהל היעד שלי הוא "אני מה יוצא לי מזה?" (אמיל"י).

בתחילת דרכי המקצועית סברתי, שבקמפיינים לגיוס תרומות, הציבור יתרום כי הוא מאמין בערך החברתי אותו אני משווקת. כיוון שלא היה לנו תקציב לקיים קבוצות מיקוד, כל האסטרטגיה והפעולות הטקטיות שנגזרו מכך נשענו על הסברה הזאת. להפתעתי, נוכחתי לדעת, שלא תמיד כך הדבר. בשנת 2013, יצאתי בקמפיין השנתי שלנו לגיוס תרומות מהציבור, וכחלק מהפעילות הקלטנו שלושה עשר סופרים מהשורה הראשונה בישראל, שהקליטו סיפור קצר או פרק מספר בקולם. בנינו מיני סייט מיוחד לקמפיין, וביקשנו מהציבור לתרום לצורך הנגשת ספרים לילדים עיוורים וכבדי ראייה. לצורך עידוד התרומה, אפשרנו לקהל להוריד את הסיפורים הקצרים שהוקלטו, אך לא קשרנו בינם לבין התרומה. כלומר, כדי לצרוך את התוכן המוקלט לא היו חייבים לתרום. האמנו (בעמותה ובמשרד הפרסום שליווה אותנו בהתנדבות), שמי שייחשף לקמפיין ויינצל אותו לתועלתו, ייבחר לתרום כדי להחזיר משהו חזרה, כי נגענו בו. בפועל, על כל אדם שתרם היו 9 אנשים נוספים שהורידו את הסיפורים ללא מתן תרומה.

ואתם יודעים מה? גם כאשר ניקח את ארגוני המגזר השלישי שמטפלים בבעיות שכביכול הכי פשוט לשווק אותן קרי ילדים חולים, ניצולי שואה, חלוקת מזון וכו', עולה השאלה האם גם כאן, כאשר הצרכן או לצורך העניין התורם, מגלה מעורבות גבוהה במותג, האם הוא עושה זאת רק מתוך רצונו לעשות טוב לאחר? או שבעצם, גם במקרה דנן, קיימת תועלת אישית סמויה והיא שאותו צרכן רוצה להרגיש טוב עם עצמו? וזאת בכלל, שאלה פילוסופית בה מרבה לדון ד"ר קותי שוהם, חוקר ומרצה בתחום המוסר והעסקים. כלומר האם, כאשר בוחרים לשווק לצרכן "תרומה בגובה 60 ₪ המספיקה לארוחת חג אחת" ולא סתם 60 ₪, בוחרים לפרוט על מיתרי התועלת הרגשית של הצרכן?

כיום, כאשר אני עולה בקמפיינים לגיוס תרומות, אעלה כמעט תמיד עם שני באנרים שונים ואבצע AB testing. טקטיקה אחת תהיה הצגת התועלת החומרית – "רוצה לקבל את הספר המוקלט "הכינה נחמה" ב10 ₪? לחץ כאן". במקרה זה אצניע את לוגו העמותה כדי להניע את הצרכן לפעולה רק מתוך רצון לצרוך את המוצר בזול וללא קשר לחיבור רגשי. הטקטיקה השנייה תציג את התועלת הרגשית – "תורמים 10 ₪ ומקבלים את הספר המוקלט "הכינה נחמה" במתנה! לפרטים כנסו". כאן, אציג את לוגו העמותה, כדי לפרוט על מיתרי הרגש של הציבור, שברור לו שהתרומה שלו הולכת לציבור העיוורים. כמובן שבעמוד הנחיתה אציג מסר אחיד ואתאר את התמונה כולה. בנוסף לכך, בקמפיינים מסוג זה, אני דואגת לתת לתורם תמורה חומרית בנוסף לתמורה הרגשית, דוגמת הספר המוקלט "הכינה נחמה". בפועל, לאורך השנים ראינו, כי הדגשת התמורה החומרית מגדילה בצורה משמעותית את ההנעה לפעולה ואת יחס ההמרה.

צריך לזכור שבסופו של דבר, הצרכנים של המגזר העסקי הם אותם צרכנים של המגזר השלישי. התחרות על תשומת ליבם ועל כיסם של הצרכנים בעולם רווי גירויים, חידושים, ובאותו האופן גם קריאה לעזרה ונזקקות חברתית, היא מאתגרת ללא ספק, וזאת במיוחד בעידן בו משאביו של הצרכן הממוצע מוגבלים, ולעתים הוא מצוי בדילמה האם להוציא את כספו על מוצר צריכה או על תרומה חברתית. לטעמי, דווקא כאשר ארגון מהמגזר השלישי מבין את עוצמת התחרות על כלל רבדיה בשוק כולו, רק אז הוא מצליח לפתח אסטרטגיה שיווקית חדשנית ומעניינת, כזאת שלא לוקחת את קיומו כמובן מאילו. ולכן, בשורה תחתונה, אני חושבת ומאמינה שכולנו יכולים ללמוד זה מזה, ולעתים, דווקא במקרים בהם חוברים יחדיו גופים עסקיים וגופים חברתיים, יכולים השניים למקסם את התועלות שהציבור מחפש – בין אם מדובר בתועלת חומרית או רגשית. נקודה למחשבה.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים