עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דברים שרואים מכאן, לא רואים משם/ עדי ניר

פורסם

ב-

עדי ניר, מנהלת שיווק במגזר השלישי ומאוהבת בעבודה שלה.

בטור אישי היא משרטטת את קווי הדמיון בין המגזר השלישי לעסקי וחושפת איך זה לקום כל בוקר לעשייה שיווקית שהופכת אחרים למאושרים

בשמונה השנים האחרונות, בכל פעם שסיפרתי שאני מנהלת השיווק בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", זכיתי לאותה הרמת גבה שלאחריה באה השאלה – "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?". כאילו שלכאורה, אם לא מוכרים שום דבר, אז מה למעשה יש לשווק? האמת היא, שהמציאות השיווקית במגזר השלישי מורכבת מאוד ורוויה מכשולים רבים, ולעתים נדמה לי, ואגיד זאת בזהירות שלא להקים עלי קול צעקה, שמדובר מציאות מסובכת הרבה יותר מאשר במגזר העסקי.

המגזר השלישי כולל את הארגונים הפועלים ללא כוונת רווח ואינם חלק ממוסדות המדינה והשלטון המקומי. היקף האתגרים במגזר, היעדר המשאבים, כמות לא מבוטלת של קהלי יעד – שלעתים אין קשר בינם לבין הצרכנים הישירים, תחרות עצומה בזירות רבות, כל אלה ועוד, מעסיקים את מנהלי השיווק של המגזר השלישי, ואני בטוחה שבאותה מידה מעסיקים גם את מנהלי השיווק בארגונים עסקיים בעלי משאבים מוגבלים. ובאופן כללי, התוכן הוא המלך, ושיווק הוא שיווק ובשורה תחתונה, כולנו מתמודדים עם סוגיות דומות, וכולנו רבים על תשומת ליבו המוגבלת של הצרכן וכן, גם על כיסו.

אחד היתרונות הברורים בלהיות מנהל שיווק במגזר השלישי, הוא שאתה זוכה לשווק משהו כדי שלמישהו אחר יהיה טוב יותר, ולא בכדי שמישהו אחר יהיה עשיר יותר. דמיינו לעצמכם שאתם קמים בבוקר והולכים לעבודה בה אתם מעבירים מסר שאתם מאמינים בו בלב שלם, שאתם יודעים שאם תצליחו בעבודתכם, אנשים יהיו מאושרים יותר. אותי זה מספק. זאת האש שבמבערים שלי.

אז לשאלה "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?" אני עונה בקצרה שצריך לגייס עוד לקוחות שהם למעשה צרכנים פוטנציאלים של השירותים שלנו – רק שהם לא יודעים על קיומנו, שצריך לפתח משאבים במספר זירות במקביל – שהרי אי אפשר להישען רק על מקור הכנסה אחד, שצריך להשפיע על דעת הקהל כדי שזאת תשפיע על דעת הממשל, שצריך להמציא את עצמנו בכל פעם מחדש כדי לגרום לתורמים לרצות להיות שותפים שלנו לטווח ארוך ועוד. ואם לא נעשה את כל זה, שהרי לא תהיה לנו זכות קיום.

בסופו של דבר, כל גוף שהוא, עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, ובמידה ולא יהיה לו ביקוש הוא לא ישרוד. בהמשך לכך, גם בעבור מנהלי שיווק במגזר השלישי, השאלה האם ישנה חשיבות להיקף הביקוש מבחינה כמותית היא שאלה חשובה. האם חשיפתו תיטיב עם פיתוח המשאבים של הארגון או שמא תהפוך אותו לנישתי ופחות רלוונטי? אז האם יש הבדל מהותי בין האתגרים איתם אני מתמודדת לבין אלו עמם מתמודדים עמיתיי מהמגזר העסקי? תגידו אתם.

בהזדמנות זו, אני מבקשת להפריך את הדעה הרווחת, שהאסטרטגיה השיווקית בנושאים חברתיים היא לרוב "הבלטת המסכנות" באמצעות אנשים בודדים/ רעבים/ חולים וכו'.  שהרי אסוציאטיבית, בזה בעיקר עוסק המגזר ואם נפרוט על מיתרי הרגש של הצופים, נשיג את מטרתנו הרצויה. אז האמת היא, שממש לא חייבים, ולעתים אפילו ממש לא רצוי. שכן לצערנו, גם למסכנות כבר התרגלנו, וגם לכך פיתחנו חוסן. לפעמים, דווקא הומור ואפילו שלא נדע הומור גס, יכולים לעשות את העבודה הרבה יותר טוב.

ברור לכולנו, שבבואנו לקבוע את האסטרטגיה והטקטיקה בפעילות שיווקית במגזר השלישי, נקודת המפתח להצלחת הפעילות, טמונה בהגדרה מדויקת כמה שיותר של קהל היעד ובעיקר, במציאת דרכי ההנעה לפעולה הנכונות ביותר עבורו. הנתון המעניין והמפתיע אותו למדתי מעבודתי במגזר השלישי הוא, שגם בפעילויות בעלות ערך חברתי, בדיוק כמו במגזר העסקי, הדבר שהכי מעניין את קהל היעד שלי הוא "אני מה יוצא לי מזה?" (אמיל"י).

בתחילת דרכי המקצועית סברתי, שבקמפיינים לגיוס תרומות, הציבור יתרום כי הוא מאמין בערך החברתי אותו אני משווקת. כיוון שלא היה לנו תקציב לקיים קבוצות מיקוד, כל האסטרטגיה והפעולות הטקטיות שנגזרו מכך נשענו על הסברה הזאת. להפתעתי, נוכחתי לדעת, שלא תמיד כך הדבר. בשנת 2013, יצאתי בקמפיין השנתי שלנו לגיוס תרומות מהציבור, וכחלק מהפעילות הקלטנו שלושה עשר סופרים מהשורה הראשונה בישראל, שהקליטו סיפור קצר או פרק מספר בקולם. בנינו מיני סייט מיוחד לקמפיין, וביקשנו מהציבור לתרום לצורך הנגשת ספרים לילדים עיוורים וכבדי ראייה. לצורך עידוד התרומה, אפשרנו לקהל להוריד את הסיפורים הקצרים שהוקלטו, אך לא קשרנו בינם לבין התרומה. כלומר, כדי לצרוך את התוכן המוקלט לא היו חייבים לתרום. האמנו (בעמותה ובמשרד הפרסום שליווה אותנו בהתנדבות), שמי שייחשף לקמפיין ויינצל אותו לתועלתו, ייבחר לתרום כדי להחזיר משהו חזרה, כי נגענו בו. בפועל, על כל אדם שתרם היו 9 אנשים נוספים שהורידו את הסיפורים ללא מתן תרומה.

ואתם יודעים מה? גם כאשר ניקח את ארגוני המגזר השלישי שמטפלים בבעיות שכביכול הכי פשוט לשווק אותן קרי ילדים חולים, ניצולי שואה, חלוקת מזון וכו', עולה השאלה האם גם כאן, כאשר הצרכן או לצורך העניין התורם, מגלה מעורבות גבוהה במותג, האם הוא עושה זאת רק מתוך רצונו לעשות טוב לאחר? או שבעצם, גם במקרה דנן, קיימת תועלת אישית סמויה והיא שאותו צרכן רוצה להרגיש טוב עם עצמו? וזאת בכלל, שאלה פילוסופית בה מרבה לדון ד"ר קותי שוהם, חוקר ומרצה בתחום המוסר והעסקים. כלומר האם, כאשר בוחרים לשווק לצרכן "תרומה בגובה 60 ₪ המספיקה לארוחת חג אחת" ולא סתם 60 ₪, בוחרים לפרוט על מיתרי התועלת הרגשית של הצרכן?

כיום, כאשר אני עולה בקמפיינים לגיוס תרומות, אעלה כמעט תמיד עם שני באנרים שונים ואבצע AB testing. טקטיקה אחת תהיה הצגת התועלת החומרית – "רוצה לקבל את הספר המוקלט "הכינה נחמה" ב10 ₪? לחץ כאן". במקרה זה אצניע את לוגו העמותה כדי להניע את הצרכן לפעולה רק מתוך רצון לצרוך את המוצר בזול וללא קשר לחיבור רגשי. הטקטיקה השנייה תציג את התועלת הרגשית – "תורמים 10 ₪ ומקבלים את הספר המוקלט "הכינה נחמה" במתנה! לפרטים כנסו". כאן, אציג את לוגו העמותה, כדי לפרוט על מיתרי הרגש של הציבור, שברור לו שהתרומה שלו הולכת לציבור העיוורים. כמובן שבעמוד הנחיתה אציג מסר אחיד ואתאר את התמונה כולה. בנוסף לכך, בקמפיינים מסוג זה, אני דואגת לתת לתורם תמורה חומרית בנוסף לתמורה הרגשית, דוגמת הספר המוקלט "הכינה נחמה". בפועל, לאורך השנים ראינו, כי הדגשת התמורה החומרית מגדילה בצורה משמעותית את ההנעה לפעולה ואת יחס ההמרה.

צריך לזכור שבסופו של דבר, הצרכנים של המגזר העסקי הם אותם צרכנים של המגזר השלישי. התחרות על תשומת ליבם ועל כיסם של הצרכנים בעולם רווי גירויים, חידושים, ובאותו האופן גם קריאה לעזרה ונזקקות חברתית, היא מאתגרת ללא ספק, וזאת במיוחד בעידן בו משאביו של הצרכן הממוצע מוגבלים, ולעתים הוא מצוי בדילמה האם להוציא את כספו על מוצר צריכה או על תרומה חברתית. לטעמי, דווקא כאשר ארגון מהמגזר השלישי מבין את עוצמת התחרות על כלל רבדיה בשוק כולו, רק אז הוא מצליח לפתח אסטרטגיה שיווקית חדשנית ומעניינת, כזאת שלא לוקחת את קיומו כמובן מאילו. ולכן, בשורה תחתונה, אני חושבת ומאמינה שכולנו יכולים ללמוד זה מזה, ולעתים, דווקא במקרים בהם חוברים יחדיו גופים עסקיים וגופים חברתיים, יכולים השניים למקסם את התועלות שהציבור מחפש – בין אם מדובר בתועלת חומרית או רגשית. נקודה למחשבה.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מתגרשים מהפלסטינים – מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר
ניתוח קמפיין: "מפקדים למען ביטחון ישראל" // עטרה בילר

לפעמים נחוץ מסר יבש בעולם אמוציונלי כדי שיקשיבו לו. קמפיין שמצהיר שהינו לא מפלגתי לא פוליטי עם נוכחות מרכז ואפילו קצת ימין, למרות שרבים מהשמאל תומכים בו, שוטף לאחרונה את הרשת ואת האופליין – את הרחוב. על הקמפיין חתומים מפקדים בדימוס, בשמותיהם, וטוענים כי המהלך מבוסס על התמצאות עם סוגיות הביטחון למיניהן ברמה העמוקה והמורכבת ביותר. כולם תמימי דעים שסיפוח השטחים של יו"ש (שטחי C) בלי לספח את הפלסטינאים ולהיגרר למצב עגום של אל חזור – לא בא בחשבון. סיפוח הפלסטינים הוא, על פי דעתם, הסתבכות הכיבוש באופן שימיט אסון על ישראל.

המטרה המוצהרת של הקמפיין היא לקיים את ביטחונה של ישראל, ולאפשר לה להיות מה שהתכוונה להיות – מדינה משגשגת ודמוקרטית. הסיפוח, על פי הקמפיין, יסכן את ישראל, יעסיק אותה מעל למידה וירוקן אותה ממשאבים, ממעמדה הבינלאומי שגם כך תלוי על בלימה, אבל טרם נקרע, ופה ושם מתאושש, ובעיקר יאלץ את ישראל להיות במתח מתמשך. כמובן שיש רמז לאפשרות שחלק מהפוליטיקאים שואפים דווקא לשמור על ישראל דרוכה ובמתיחות, אבל הקמפיין מתאפק מלעסוק באפשרות זו. הוא מקפיד על ניקיון המסרים שלו. צריך להיפרד מהפלסטינאים.

מתגרשים מהפלסטינים

מתגרשים מהפלסטינים

מעבר לדעות לכאן ולכאן, מדובר במהלך שהוא קודם ברור וצלול ומתגבר על הפיתוי לעלות על גדותיו. בואו ניפרד מהם, ניתן להם את השטחים, כשההנחה היא שהם לא יסכנו אותנו בתוך המדינה שלנו והם כן ינהלו חיים עצמאיים וישגשגו במדינה משלהם. הנחת היסוד אומרת שעם עצמאי ומצליח ירצה לחיות את חייו ולהרפות מישראל כמטרת זדון. נכון שיש אומרים שזה לא יקרה לעולם אבל, אומר הקמפיין הנוכחי, אם לא ננסה איך נדע ואם ננסה – אולי נתבדה ונגלה שאנשים שטוב להם, מתקשים לשמור טינה לאורך זמן. הכוונה, כמובן, לפלסטינאים.

בזהירות ובלי להטיף הטפה פוליטית, אני אוהבת את השימוש במושג הגירושין. הוא מקפיד שלא להיות מתייפייף, והוא משבש את הדעה הרווחת על השמאל כזרם נאיבי ויפה נפש שמונע על ידי אקסיומות שנויות במחלוקת סביב אהבת האחר, וסביב אמון עיוור, לרבות אהבת הפלסטינאים. הזיקה היתרה לפלסטינים וההתעסקות בהם מרתיעה חלקים ניכרים מהמתנגדים, ומפרנסת עוד יותר את השנאה. קונספט 2 מדינות ל 2 עמים הפך להיות מילה נרדפת ל"מחבקי עצים" ובכך נשפך התינוק עם המים. הקמפיין הנוכחי מצליח להפריד את הרעיון מהסטיגמה שדבקה בקונספט. הוא שם פוקוס על מדינה לנו יותר מאשר מדינה להם – וזהו מסר חדש למרות שהפתרון המדיני נראה ממעוף הציפור כאותו פתרון. במלים אחרות, חלק מההתנגדות של הימין לפלסטינאים נובעת מהתפיסה שמישהו חייב להיות 'המבוגר האחראי' נוכח שמאל תמים ומנותק.

קמפיין 'מתגרשים' מרפא את דימוי השמאל כהמון הזוי ומחזיר לו את ההיגיון הבריא. בקמפיין 'מתגרשים' ישנה גישה מפוקחת שאינה שבויה באשליה של אהבה ושלום, אלא עסוקה בפתרון פרגמטי, במטרה להשיג תכלית פרגמטית. לפעמים פתיחות יתר היא כאוס, ולפעמים ההפרדה איננה שלילית. רעיון הגירושין לפעמים נועד להגן על בני המשפחה, הזוג המתגרש והילדים. במקרה של קמפיין 'מפקדים למען בטחון ישראל' המסר נקי וחד ומצליח לעבור – בואו נעשה ככה כדי שיהיה ככה. אני אוהבת את הקמפיין כי הוא אינו מתלהם, הוא יבש ולאקוני ועושה disruption משמעותי בסביבה קולנית, מזיעה ורגשנית במיוחד. לפעמים דווקא הקול הפרגמטי והיבש הוא זה שנשמע צלול בתוך המולה קקופונית.

מתגרשים - כחלון

מתגרשים – כחלון

.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רולדין – קולקציית חנוכה 2018" // עטרה בילר

פורסם

ב-

רולדין, עטרה בילר
רולדין, עטרה בילר

למרות שמבחינה אמנותית אהבתי את הביצוע של הצלמת מירי דוידוביץ, אני בכלל לא אוהבת את הקונספט שרולדין בחרה בו כדי לבשר לנו, שוב, בפעם המי יודע כמה, שהם, ולא יהודה המכבי, ולא פח השמן, המציאו את חנוכה. חבל שרולדין מקדמת את הסופגנייה, בעוד שהסופגנייה לא מקדמת את רולדין, לפחות לא את רולדין של ימות שאר השנה.

איך שיוצא חג שמחת תורה תמיד יהיה מי שיכתוב בפייסבוק "וברולדין כבר אפשר להשיג סופגניות". ויעיר הערות ציניות על המחיר. רולדין הצליחה לנכס לעצמה את חג החנוכה בדיוק כפי שמחלבות גד – את חג השבועות. "חג רולדין שמח" כמו "גד שמח" בחג מתן תורה. השאלה המטרידה היא מה עוד רולדין מלבד סופגניות של חנוכה? ועומד משהו, אם כבר, למה הרשת עולה בקמפיין שראינו כבר כמה פעמים?

מופע הראווה של פחמימות רולדין בחנוכה מרשים ואני אפילו מצדיעה לו. החדשנות בסופגניות רולדין מגיעות עד לקצה גבול הדמיון ולוקחות את עולם העונג והדקדנטיות כל פעם צעד נוסף קדימה או למעלה. ונכון, האסוציאציה היא של תצוגת אופנה על גבול הדראג.
חנוכה הוא חג של שמחה ואור, מוזיקה וניצחון, והכי חשוב – הוא חג חילוני אז יש בו יותר מותר מאסור. רשת מאפים שמנכסת לעצמה את אווירת החג עושה בשכל.

אבל הקמפיין הנוכחי מתנהג כאילו המציא פורמט בעוד שלדאבוני הוא עומד בתור ארוך של דומים וקודמים. את הרעיון להפוך נשים לסופגניות או מעדנים אחרים בעזרת סטיילינג כבר ראינו באינספור מקומות החל מהפרסומות הישנות לפרילי (הראש פרילי הגוף דיאט), דרך סנפרוסט (ירקות בראש שלנו) – רובן ככולן עיצבו את המוצר על ראשן של נשים והפכו אותו לתסרוקות, איפור ואקססוריז. גם החליטות של ויסוצקי איפרו את השפתיים באופן ייעודי שמדמה את הרכבי החליטות שלא לדבר על יולו שאיפר דוגמניות על פי צבע ומרקם המעדן או מגנום שעשה אותו דבר (לפני יולו!) וגם הציג ויז'ואלים של דוגמניות שהיו חצי אישה חצי נמר.

בשורה התחתונה יש כאן הרבה fuss סביב רעיון לא מקורי. יתכן שרולדין סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן שחושב שהם המציאו את הגלגל. כדי לבנות מותג לא מספיק להתמוגג מטורי הצרכנים שצפוי שכבר מתגודדים מחוץ לנקודות המכירה, אלא לראות מה הוא משדר לציבור גם בין חנוכה לחנוכה, והאם הוא הצליח לבנות ערך יציב במוח הלקוח כמותג שמסמל עבורו משהו משמעותי.

רשתות ריטייל ומזון בעולם הנוצרי משקיעות הרבה בפרסומות חג המולד כדי לשגרר ערכים של קיימות וקהילתיות לא רק כדי להזרים צרכנים לרצפת המכירה ולייצר מכירות. המטרה היא לטפח את המותג במוח הציבור גם אחרי שאורות עץ חג המולד כבים…
במקרה של רולדין חנוכה זה חנוכה זה חנוכה. בניגוד לנס פח השמן שהחזיק מעמד יותר מהצפוי, אני בספק אם קמפיין רולדין מספק לרשת צידה לימים גשומים בין חנוכה לחנוכה.

לא המציאו את הפורמט

לא המציאו את הפורמט

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים