עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דברים שרואים מכאן, לא רואים משם/ עדי ניר

פורסם

ב-

עדי ניר, מנהלת שיווק במגזר השלישי ומאוהבת בעבודה שלה.

בטור אישי היא משרטטת את קווי הדמיון בין המגזר השלישי לעסקי וחושפת איך זה לקום כל בוקר לעשייה שיווקית שהופכת אחרים למאושרים

בשמונה השנים האחרונות, בכל פעם שסיפרתי שאני מנהלת השיווק בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", זכיתי לאותה הרמת גבה שלאחריה באה השאלה – "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?". כאילו שלכאורה, אם לא מוכרים שום דבר, אז מה למעשה יש לשווק? האמת היא, שהמציאות השיווקית במגזר השלישי מורכבת מאוד ורוויה מכשולים רבים, ולעתים נדמה לי, ואגיד זאת בזהירות שלא להקים עלי קול צעקה, שמדובר מציאות מסובכת הרבה יותר מאשר במגזר העסקי.

המגזר השלישי כולל את הארגונים הפועלים ללא כוונת רווח ואינם חלק ממוסדות המדינה והשלטון המקומי. היקף האתגרים במגזר, היעדר המשאבים, כמות לא מבוטלת של קהלי יעד – שלעתים אין קשר בינם לבין הצרכנים הישירים, תחרות עצומה בזירות רבות, כל אלה ועוד, מעסיקים את מנהלי השיווק של המגזר השלישי, ואני בטוחה שבאותה מידה מעסיקים גם את מנהלי השיווק בארגונים עסקיים בעלי משאבים מוגבלים. ובאופן כללי, התוכן הוא המלך, ושיווק הוא שיווק ובשורה תחתונה, כולנו מתמודדים עם סוגיות דומות, וכולנו רבים על תשומת ליבו המוגבלת של הצרכן וכן, גם על כיסו.

אחד היתרונות הברורים בלהיות מנהל שיווק במגזר השלישי, הוא שאתה זוכה לשווק משהו כדי שלמישהו אחר יהיה טוב יותר, ולא בכדי שמישהו אחר יהיה עשיר יותר. דמיינו לעצמכם שאתם קמים בבוקר והולכים לעבודה בה אתם מעבירים מסר שאתם מאמינים בו בלב שלם, שאתם יודעים שאם תצליחו בעבודתכם, אנשים יהיו מאושרים יותר. אותי זה מספק. זאת האש שבמבערים שלי.

אז לשאלה "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?" אני עונה בקצרה שצריך לגייס עוד לקוחות שהם למעשה צרכנים פוטנציאלים של השירותים שלנו – רק שהם לא יודעים על קיומנו, שצריך לפתח משאבים במספר זירות במקביל – שהרי אי אפשר להישען רק על מקור הכנסה אחד, שצריך להשפיע על דעת הקהל כדי שזאת תשפיע על דעת הממשל, שצריך להמציא את עצמנו בכל פעם מחדש כדי לגרום לתורמים לרצות להיות שותפים שלנו לטווח ארוך ועוד. ואם לא נעשה את כל זה, שהרי לא תהיה לנו זכות קיום.

בסופו של דבר, כל גוף שהוא, עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, ובמידה ולא יהיה לו ביקוש הוא לא ישרוד. בהמשך לכך, גם בעבור מנהלי שיווק במגזר השלישי, השאלה האם ישנה חשיבות להיקף הביקוש מבחינה כמותית היא שאלה חשובה. האם חשיפתו תיטיב עם פיתוח המשאבים של הארגון או שמא תהפוך אותו לנישתי ופחות רלוונטי? אז האם יש הבדל מהותי בין האתגרים איתם אני מתמודדת לבין אלו עמם מתמודדים עמיתיי מהמגזר העסקי? תגידו אתם.

בהזדמנות זו, אני מבקשת להפריך את הדעה הרווחת, שהאסטרטגיה השיווקית בנושאים חברתיים היא לרוב "הבלטת המסכנות" באמצעות אנשים בודדים/ רעבים/ חולים וכו'.  שהרי אסוציאטיבית, בזה בעיקר עוסק המגזר ואם נפרוט על מיתרי הרגש של הצופים, נשיג את מטרתנו הרצויה. אז האמת היא, שממש לא חייבים, ולעתים אפילו ממש לא רצוי. שכן לצערנו, גם למסכנות כבר התרגלנו, וגם לכך פיתחנו חוסן. לפעמים, דווקא הומור ואפילו שלא נדע הומור גס, יכולים לעשות את העבודה הרבה יותר טוב.

ברור לכולנו, שבבואנו לקבוע את האסטרטגיה והטקטיקה בפעילות שיווקית במגזר השלישי, נקודת המפתח להצלחת הפעילות, טמונה בהגדרה מדויקת כמה שיותר של קהל היעד ובעיקר, במציאת דרכי ההנעה לפעולה הנכונות ביותר עבורו. הנתון המעניין והמפתיע אותו למדתי מעבודתי במגזר השלישי הוא, שגם בפעילויות בעלות ערך חברתי, בדיוק כמו במגזר העסקי, הדבר שהכי מעניין את קהל היעד שלי הוא "אני מה יוצא לי מזה?" (אמיל"י).

בתחילת דרכי המקצועית סברתי, שבקמפיינים לגיוס תרומות, הציבור יתרום כי הוא מאמין בערך החברתי אותו אני משווקת. כיוון שלא היה לנו תקציב לקיים קבוצות מיקוד, כל האסטרטגיה והפעולות הטקטיות שנגזרו מכך נשענו על הסברה הזאת. להפתעתי, נוכחתי לדעת, שלא תמיד כך הדבר. בשנת 2013, יצאתי בקמפיין השנתי שלנו לגיוס תרומות מהציבור, וכחלק מהפעילות הקלטנו שלושה עשר סופרים מהשורה הראשונה בישראל, שהקליטו סיפור קצר או פרק מספר בקולם. בנינו מיני סייט מיוחד לקמפיין, וביקשנו מהציבור לתרום לצורך הנגשת ספרים לילדים עיוורים וכבדי ראייה. לצורך עידוד התרומה, אפשרנו לקהל להוריד את הסיפורים הקצרים שהוקלטו, אך לא קשרנו בינם לבין התרומה. כלומר, כדי לצרוך את התוכן המוקלט לא היו חייבים לתרום. האמנו (בעמותה ובמשרד הפרסום שליווה אותנו בהתנדבות), שמי שייחשף לקמפיין ויינצל אותו לתועלתו, ייבחר לתרום כדי להחזיר משהו חזרה, כי נגענו בו. בפועל, על כל אדם שתרם היו 9 אנשים נוספים שהורידו את הסיפורים ללא מתן תרומה.

ואתם יודעים מה? גם כאשר ניקח את ארגוני המגזר השלישי שמטפלים בבעיות שכביכול הכי פשוט לשווק אותן קרי ילדים חולים, ניצולי שואה, חלוקת מזון וכו', עולה השאלה האם גם כאן, כאשר הצרכן או לצורך העניין התורם, מגלה מעורבות גבוהה במותג, האם הוא עושה זאת רק מתוך רצונו לעשות טוב לאחר? או שבעצם, גם במקרה דנן, קיימת תועלת אישית סמויה והיא שאותו צרכן רוצה להרגיש טוב עם עצמו? וזאת בכלל, שאלה פילוסופית בה מרבה לדון ד"ר קותי שוהם, חוקר ומרצה בתחום המוסר והעסקים. כלומר האם, כאשר בוחרים לשווק לצרכן "תרומה בגובה 60 ₪ המספיקה לארוחת חג אחת" ולא סתם 60 ₪, בוחרים לפרוט על מיתרי התועלת הרגשית של הצרכן?

כיום, כאשר אני עולה בקמפיינים לגיוס תרומות, אעלה כמעט תמיד עם שני באנרים שונים ואבצע AB testing. טקטיקה אחת תהיה הצגת התועלת החומרית – "רוצה לקבל את הספר המוקלט "הכינה נחמה" ב10 ₪? לחץ כאן". במקרה זה אצניע את לוגו העמותה כדי להניע את הצרכן לפעולה רק מתוך רצון לצרוך את המוצר בזול וללא קשר לחיבור רגשי. הטקטיקה השנייה תציג את התועלת הרגשית – "תורמים 10 ₪ ומקבלים את הספר המוקלט "הכינה נחמה" במתנה! לפרטים כנסו". כאן, אציג את לוגו העמותה, כדי לפרוט על מיתרי הרגש של הציבור, שברור לו שהתרומה שלו הולכת לציבור העיוורים. כמובן שבעמוד הנחיתה אציג מסר אחיד ואתאר את התמונה כולה. בנוסף לכך, בקמפיינים מסוג זה, אני דואגת לתת לתורם תמורה חומרית בנוסף לתמורה הרגשית, דוגמת הספר המוקלט "הכינה נחמה". בפועל, לאורך השנים ראינו, כי הדגשת התמורה החומרית מגדילה בצורה משמעותית את ההנעה לפעולה ואת יחס ההמרה.

צריך לזכור שבסופו של דבר, הצרכנים של המגזר העסקי הם אותם צרכנים של המגזר השלישי. התחרות על תשומת ליבם ועל כיסם של הצרכנים בעולם רווי גירויים, חידושים, ובאותו האופן גם קריאה לעזרה ונזקקות חברתית, היא מאתגרת ללא ספק, וזאת במיוחד בעידן בו משאביו של הצרכן הממוצע מוגבלים, ולעתים הוא מצוי בדילמה האם להוציא את כספו על מוצר צריכה או על תרומה חברתית. לטעמי, דווקא כאשר ארגון מהמגזר השלישי מבין את עוצמת התחרות על כלל רבדיה בשוק כולו, רק אז הוא מצליח לפתח אסטרטגיה שיווקית חדשנית ומעניינת, כזאת שלא לוקחת את קיומו כמובן מאילו. ולכן, בשורה תחתונה, אני חושבת ומאמינה שכולנו יכולים ללמוד זה מזה, ולעתים, דווקא במקרים בהם חוברים יחדיו גופים עסקיים וגופים חברתיים, יכולים השניים למקסם את התועלות שהציבור מחפש – בין אם מדובר בתועלת חומרית או רגשית. נקודה למחשבה.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים