עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דברים שרואים מכאן, לא רואים משם/ עדי ניר

פורסם

ב-

עדי ניר, מנהלת שיווק במגזר השלישי ומאוהבת בעבודה שלה.

בטור אישי היא משרטטת את קווי הדמיון בין המגזר השלישי לעסקי וחושפת איך זה לקום כל בוקר לעשייה שיווקית שהופכת אחרים למאושרים

בשמונה השנים האחרונות, בכל פעם שסיפרתי שאני מנהלת השיווק בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", זכיתי לאותה הרמת גבה שלאחריה באה השאלה – "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?". כאילו שלכאורה, אם לא מוכרים שום דבר, אז מה למעשה יש לשווק? האמת היא, שהמציאות השיווקית במגזר השלישי מורכבת מאוד ורוויה מכשולים רבים, ולעתים נדמה לי, ואגיד זאת בזהירות שלא להקים עלי קול צעקה, שמדובר מציאות מסובכת הרבה יותר מאשר במגזר העסקי.

המגזר השלישי כולל את הארגונים הפועלים ללא כוונת רווח ואינם חלק ממוסדות המדינה והשלטון המקומי. היקף האתגרים במגזר, היעדר המשאבים, כמות לא מבוטלת של קהלי יעד – שלעתים אין קשר בינם לבין הצרכנים הישירים, תחרות עצומה בזירות רבות, כל אלה ועוד, מעסיקים את מנהלי השיווק של המגזר השלישי, ואני בטוחה שבאותה מידה מעסיקים גם את מנהלי השיווק בארגונים עסקיים בעלי משאבים מוגבלים. ובאופן כללי, התוכן הוא המלך, ושיווק הוא שיווק ובשורה תחתונה, כולנו מתמודדים עם סוגיות דומות, וכולנו רבים על תשומת ליבו המוגבלת של הצרכן וכן, גם על כיסו.

אחד היתרונות הברורים בלהיות מנהל שיווק במגזר השלישי, הוא שאתה זוכה לשווק משהו כדי שלמישהו אחר יהיה טוב יותר, ולא בכדי שמישהו אחר יהיה עשיר יותר. דמיינו לעצמכם שאתם קמים בבוקר והולכים לעבודה בה אתם מעבירים מסר שאתם מאמינים בו בלב שלם, שאתם יודעים שאם תצליחו בעבודתכם, אנשים יהיו מאושרים יותר. אותי זה מספק. זאת האש שבמבערים שלי.

אז לשאלה "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?" אני עונה בקצרה שצריך לגייס עוד לקוחות שהם למעשה צרכנים פוטנציאלים של השירותים שלנו – רק שהם לא יודעים על קיומנו, שצריך לפתח משאבים במספר זירות במקביל – שהרי אי אפשר להישען רק על מקור הכנסה אחד, שצריך להשפיע על דעת הקהל כדי שזאת תשפיע על דעת הממשל, שצריך להמציא את עצמנו בכל פעם מחדש כדי לגרום לתורמים לרצות להיות שותפים שלנו לטווח ארוך ועוד. ואם לא נעשה את כל זה, שהרי לא תהיה לנו זכות קיום.

בסופו של דבר, כל גוף שהוא, עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, ובמידה ולא יהיה לו ביקוש הוא לא ישרוד. בהמשך לכך, גם בעבור מנהלי שיווק במגזר השלישי, השאלה האם ישנה חשיבות להיקף הביקוש מבחינה כמותית היא שאלה חשובה. האם חשיפתו תיטיב עם פיתוח המשאבים של הארגון או שמא תהפוך אותו לנישתי ופחות רלוונטי? אז האם יש הבדל מהותי בין האתגרים איתם אני מתמודדת לבין אלו עמם מתמודדים עמיתיי מהמגזר העסקי? תגידו אתם.

בהזדמנות זו, אני מבקשת להפריך את הדעה הרווחת, שהאסטרטגיה השיווקית בנושאים חברתיים היא לרוב "הבלטת המסכנות" באמצעות אנשים בודדים/ רעבים/ חולים וכו'.  שהרי אסוציאטיבית, בזה בעיקר עוסק המגזר ואם נפרוט על מיתרי הרגש של הצופים, נשיג את מטרתנו הרצויה. אז האמת היא, שממש לא חייבים, ולעתים אפילו ממש לא רצוי. שכן לצערנו, גם למסכנות כבר התרגלנו, וגם לכך פיתחנו חוסן. לפעמים, דווקא הומור ואפילו שלא נדע הומור גס, יכולים לעשות את העבודה הרבה יותר טוב.

ברור לכולנו, שבבואנו לקבוע את האסטרטגיה והטקטיקה בפעילות שיווקית במגזר השלישי, נקודת המפתח להצלחת הפעילות, טמונה בהגדרה מדויקת כמה שיותר של קהל היעד ובעיקר, במציאת דרכי ההנעה לפעולה הנכונות ביותר עבורו. הנתון המעניין והמפתיע אותו למדתי מעבודתי במגזר השלישי הוא, שגם בפעילויות בעלות ערך חברתי, בדיוק כמו במגזר העסקי, הדבר שהכי מעניין את קהל היעד שלי הוא "אני מה יוצא לי מזה?" (אמיל"י).

בתחילת דרכי המקצועית סברתי, שבקמפיינים לגיוס תרומות, הציבור יתרום כי הוא מאמין בערך החברתי אותו אני משווקת. כיוון שלא היה לנו תקציב לקיים קבוצות מיקוד, כל האסטרטגיה והפעולות הטקטיות שנגזרו מכך נשענו על הסברה הזאת. להפתעתי, נוכחתי לדעת, שלא תמיד כך הדבר. בשנת 2013, יצאתי בקמפיין השנתי שלנו לגיוס תרומות מהציבור, וכחלק מהפעילות הקלטנו שלושה עשר סופרים מהשורה הראשונה בישראל, שהקליטו סיפור קצר או פרק מספר בקולם. בנינו מיני סייט מיוחד לקמפיין, וביקשנו מהציבור לתרום לצורך הנגשת ספרים לילדים עיוורים וכבדי ראייה. לצורך עידוד התרומה, אפשרנו לקהל להוריד את הסיפורים הקצרים שהוקלטו, אך לא קשרנו בינם לבין התרומה. כלומר, כדי לצרוך את התוכן המוקלט לא היו חייבים לתרום. האמנו (בעמותה ובמשרד הפרסום שליווה אותנו בהתנדבות), שמי שייחשף לקמפיין ויינצל אותו לתועלתו, ייבחר לתרום כדי להחזיר משהו חזרה, כי נגענו בו. בפועל, על כל אדם שתרם היו 9 אנשים נוספים שהורידו את הסיפורים ללא מתן תרומה.

ואתם יודעים מה? גם כאשר ניקח את ארגוני המגזר השלישי שמטפלים בבעיות שכביכול הכי פשוט לשווק אותן קרי ילדים חולים, ניצולי שואה, חלוקת מזון וכו', עולה השאלה האם גם כאן, כאשר הצרכן או לצורך העניין התורם, מגלה מעורבות גבוהה במותג, האם הוא עושה זאת רק מתוך רצונו לעשות טוב לאחר? או שבעצם, גם במקרה דנן, קיימת תועלת אישית סמויה והיא שאותו צרכן רוצה להרגיש טוב עם עצמו? וזאת בכלל, שאלה פילוסופית בה מרבה לדון ד"ר קותי שוהם, חוקר ומרצה בתחום המוסר והעסקים. כלומר האם, כאשר בוחרים לשווק לצרכן "תרומה בגובה 60 ₪ המספיקה לארוחת חג אחת" ולא סתם 60 ₪, בוחרים לפרוט על מיתרי התועלת הרגשית של הצרכן?

כיום, כאשר אני עולה בקמפיינים לגיוס תרומות, אעלה כמעט תמיד עם שני באנרים שונים ואבצע AB testing. טקטיקה אחת תהיה הצגת התועלת החומרית – "רוצה לקבל את הספר המוקלט "הכינה נחמה" ב10 ₪? לחץ כאן". במקרה זה אצניע את לוגו העמותה כדי להניע את הצרכן לפעולה רק מתוך רצון לצרוך את המוצר בזול וללא קשר לחיבור רגשי. הטקטיקה השנייה תציג את התועלת הרגשית – "תורמים 10 ₪ ומקבלים את הספר המוקלט "הכינה נחמה" במתנה! לפרטים כנסו". כאן, אציג את לוגו העמותה, כדי לפרוט על מיתרי הרגש של הציבור, שברור לו שהתרומה שלו הולכת לציבור העיוורים. כמובן שבעמוד הנחיתה אציג מסר אחיד ואתאר את התמונה כולה. בנוסף לכך, בקמפיינים מסוג זה, אני דואגת לתת לתורם תמורה חומרית בנוסף לתמורה הרגשית, דוגמת הספר המוקלט "הכינה נחמה". בפועל, לאורך השנים ראינו, כי הדגשת התמורה החומרית מגדילה בצורה משמעותית את ההנעה לפעולה ואת יחס ההמרה.

צריך לזכור שבסופו של דבר, הצרכנים של המגזר העסקי הם אותם צרכנים של המגזר השלישי. התחרות על תשומת ליבם ועל כיסם של הצרכנים בעולם רווי גירויים, חידושים, ובאותו האופן גם קריאה לעזרה ונזקקות חברתית, היא מאתגרת ללא ספק, וזאת במיוחד בעידן בו משאביו של הצרכן הממוצע מוגבלים, ולעתים הוא מצוי בדילמה האם להוציא את כספו על מוצר צריכה או על תרומה חברתית. לטעמי, דווקא כאשר ארגון מהמגזר השלישי מבין את עוצמת התחרות על כלל רבדיה בשוק כולו, רק אז הוא מצליח לפתח אסטרטגיה שיווקית חדשנית ומעניינת, כזאת שלא לוקחת את קיומו כמובן מאילו. ולכן, בשורה תחתונה, אני חושבת ומאמינה שכולנו יכולים ללמוד זה מזה, ולעתים, דווקא במקרים בהם חוברים יחדיו גופים עסקיים וגופים חברתיים, יכולים השניים למקסם את התועלות שהציבור מחפש – בין אם מדובר בתועלת חומרית או רגשית. נקודה למחשבה.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מגדל ביטוח בריאות" // עטרה בילר

פורסם

ב-

באמת שקשה לפרסם ביטוח בריאות. הפיתוי להראות אנשים בריאים ורופאים חייכניים אדיר. עם הבריאות לא משחקים ונועז עד מסוכן לצלם את ה'בעיה'. וה'בעיה' איננה שפעת חמודה ואף אדום ליצני, בהם מטפלים רופאה או רופא פוטוגניים. הבעיה היא בעיקר הגישה שלנו לבריאות שלנו, ההרס העצמי, הדחיינות, ההכחשות והעצלנות לטפל בעצמינו. ההזנחה העצמית שיושבת על חבית חומר נפץ – פחדים וחרדות, וחילופין – על זחיחות ושאננות. שהם שני צדדים של אותו הדבר. בשורה התחתונה אנחנו שוקעים בלי לדעת את זה והמודעות למצבנו היא תחילתו של הפתרון.

העובדה שאנחנו מזלזלים בבריאות שלנו היא תובנה. הברקה אפילו. אנחנו תמיד אוהבים את מי שרואה ומבין אותנו. אמון מושתת על אמפטיה והפרסומת מפגינה אמפטיה. במקרה הנוכחי – ההבטחות שאנחנו מבטיחים לעצמינו, אותן אנחנו לא מקיימים. מגדל רואה את זה ומשם הדרך לייצר אמון, המטבע הכי בעייתי במסחר, פתוחה.

מגדל בריאות החליטו להסיר את לוט ההכחשה מעל מצב קיומי גורף. הפרסומת מציגה, ברצף, אנשים שמצהירים בפאתוס של מדליקי משואות, לעשות שינוי. אבל ממחר. להפסיק לעשן, לשנות הרגלי אכילה,  להתחיל כושר. זה לא ממש משנה מה אבל ברור שגם מחר אנחנו נגיד 'מחר'. כך בנויה הפרסומת. השקרנות העצמית מבוימת היטב ומגדל מכוונת אלינו את אלומת האור ואומר לנו שמחר זה "מחרטא".

הפתרון הגואל מוצג שאפליקצית הבריאות של מגדל שאמורה לעזור לנו לנהל אורח חיים בריא כבר מהיום. לא פתחתי את האפליקציה אבל הנרטיב שמעודד אותי להסמיק בהזדהות מקרב אותי למחשבה שהיא זמינה וידידותית ובעיקר מסקרנת.

סקרנות בקטגורית הבריאות היא ברכה היות שאנחנו לא אוהבים אותה ומתרחקים ממנה, ומעדיפים להסיח את דעתנו ממנה למקומות יותר אופטימיים ומיהנים.

אז האנשים הדחיינים של מגדל בריאות מצחיקים אותנו גם כי הם אנחנו אבל גם כי הם לא ממש. הסאטירה מאפשרת מרחק בטחון שמאפשר לנו גם ליהנות מהפרסומת ולגחך, אבל גם להנהן בידיעה שמדובר בנו, אפילו שבא לנו לחשוב שזה השכן או החבר. לא. זה אנחנו לגמרי. ובכל זאת נעים לנו להתחבר לקונספט – אם יש משהו שאנחנו דוחים למחר – חבל על הבריאות. קחו אפליקציה 'מגדל בריאות' ויפה שעה אחת קודם.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA