עדי ניר, מנהלת שיווק במגזר השלישי ומאוהבת בעבודה שלה.
בטור אישי היא משרטטת את קווי הדמיון בין המגזר השלישי לעסקי וחושפת איך זה לקום כל בוקר לעשייה שיווקית שהופכת אחרים למאושרים
בשמונה השנים האחרונות, בכל פעם שסיפרתי שאני מנהלת השיווק בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", זכיתי לאותה הרמת גבה שלאחריה באה השאלה – "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?". כאילו שלכאורה, אם לא מוכרים שום דבר, אז מה למעשה יש לשווק? האמת היא, שהמציאות השיווקית במגזר השלישי מורכבת מאוד ורוויה מכשולים רבים, ולעתים נדמה לי, ואגיד זאת בזהירות שלא להקים עלי קול צעקה, שמדובר מציאות מסובכת הרבה יותר מאשר במגזר העסקי.
המגזר השלישי כולל את הארגונים הפועלים ללא כוונת רווח ואינם חלק ממוסדות המדינה והשלטון המקומי. היקף האתגרים במגזר, היעדר המשאבים, כמות לא מבוטלת של קהלי יעד – שלעתים אין קשר בינם לבין הצרכנים הישירים, תחרות עצומה בזירות רבות, כל אלה ועוד, מעסיקים את מנהלי השיווק של המגזר השלישי, ואני בטוחה שבאותה מידה מעסיקים גם את מנהלי השיווק בארגונים עסקיים בעלי משאבים מוגבלים. ובאופן כללי, התוכן הוא המלך, ושיווק הוא שיווק ובשורה תחתונה, כולנו מתמודדים עם סוגיות דומות, וכולנו רבים על תשומת ליבו המוגבלת של הצרכן וכן, גם על כיסו.
אחד היתרונות הברורים בלהיות מנהל שיווק במגזר השלישי, הוא שאתה זוכה לשווק משהו כדי שלמישהו אחר יהיה טוב יותר, ולא בכדי שמישהו אחר יהיה עשיר יותר. דמיינו לעצמכם שאתם קמים בבוקר והולכים לעבודה בה אתם מעבירים מסר שאתם מאמינים בו בלב שלם, שאתם יודעים שאם תצליחו בעבודתכם, אנשים יהיו מאושרים יותר. אותי זה מספק. זאת האש שבמבערים שלי.
אז לשאלה "למה בכלל צריך שיווק במגזר השלישי?" אני עונה בקצרה שצריך לגייס עוד לקוחות שהם למעשה צרכנים פוטנציאלים של השירותים שלנו – רק שהם לא יודעים על קיומנו, שצריך לפתח משאבים במספר זירות במקביל – שהרי אי אפשר להישען רק על מקור הכנסה אחד, שצריך להשפיע על דעת הקהל כדי שזאת תשפיע על דעת הממשל, שצריך להמציא את עצמנו בכל פעם מחדש כדי לגרום לתורמים לרצות להיות שותפים שלנו לטווח ארוך ועוד. ואם לא נעשה את כל זה, שהרי לא תהיה לנו זכות קיום.
בסופו של דבר, כל גוף שהוא, עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, ובמידה ולא יהיה לו ביקוש הוא לא ישרוד. בהמשך לכך, גם בעבור מנהלי שיווק במגזר השלישי, השאלה האם ישנה חשיבות להיקף הביקוש מבחינה כמותית היא שאלה חשובה. האם חשיפתו תיטיב עם פיתוח המשאבים של הארגון או שמא תהפוך אותו לנישתי ופחות רלוונטי? אז האם יש הבדל מהותי בין האתגרים איתם אני מתמודדת לבין אלו עמם מתמודדים עמיתיי מהמגזר העסקי? תגידו אתם.
בהזדמנות זו, אני מבקשת להפריך את הדעה הרווחת, שהאסטרטגיה השיווקית בנושאים חברתיים היא לרוב "הבלטת המסכנות" באמצעות אנשים בודדים/ רעבים/ חולים וכו'. שהרי אסוציאטיבית, בזה בעיקר עוסק המגזר ואם נפרוט על מיתרי הרגש של הצופים, נשיג את מטרתנו הרצויה. אז האמת היא, שממש לא חייבים, ולעתים אפילו ממש לא רצוי. שכן לצערנו, גם למסכנות כבר התרגלנו, וגם לכך פיתחנו חוסן. לפעמים, דווקא הומור ואפילו שלא נדע הומור גס, יכולים לעשות את העבודה הרבה יותר טוב.
ברור לכולנו, שבבואנו לקבוע את האסטרטגיה והטקטיקה בפעילות שיווקית במגזר השלישי, נקודת המפתח להצלחת הפעילות, טמונה בהגדרה מדויקת כמה שיותר של קהל היעד ובעיקר, במציאת דרכי ההנעה לפעולה הנכונות ביותר עבורו. הנתון המעניין והמפתיע אותו למדתי מעבודתי במגזר השלישי הוא, שגם בפעילויות בעלות ערך חברתי, בדיוק כמו במגזר העסקי, הדבר שהכי מעניין את קהל היעד שלי הוא "אני מה יוצא לי מזה?" (אמיל"י).
בתחילת דרכי המקצועית סברתי, שבקמפיינים לגיוס תרומות, הציבור יתרום כי הוא מאמין בערך החברתי אותו אני משווקת. כיוון שלא היה לנו תקציב לקיים קבוצות מיקוד, כל האסטרטגיה והפעולות הטקטיות שנגזרו מכך נשענו על הסברה הזאת. להפתעתי, נוכחתי לדעת, שלא תמיד כך הדבר. בשנת 2013, יצאתי בקמפיין השנתי שלנו לגיוס תרומות מהציבור, וכחלק מהפעילות הקלטנו שלושה עשר סופרים מהשורה הראשונה בישראל, שהקליטו סיפור קצר או פרק מספר בקולם. בנינו מיני סייט מיוחד לקמפיין, וביקשנו מהציבור לתרום לצורך הנגשת ספרים לילדים עיוורים וכבדי ראייה. לצורך עידוד התרומה, אפשרנו לקהל להוריד את הסיפורים הקצרים שהוקלטו, אך לא קשרנו בינם לבין התרומה. כלומר, כדי לצרוך את התוכן המוקלט לא היו חייבים לתרום. האמנו (בעמותה ובמשרד הפרסום שליווה אותנו בהתנדבות), שמי שייחשף לקמפיין ויינצל אותו לתועלתו, ייבחר לתרום כדי להחזיר משהו חזרה, כי נגענו בו. בפועל, על כל אדם שתרם היו 9 אנשים נוספים שהורידו את הסיפורים ללא מתן תרומה.
ואתם יודעים מה? גם כאשר ניקח את ארגוני המגזר השלישי שמטפלים בבעיות שכביכול הכי פשוט לשווק אותן קרי ילדים חולים, ניצולי שואה, חלוקת מזון וכו', עולה השאלה האם גם כאן, כאשר הצרכן או לצורך העניין התורם, מגלה מעורבות גבוהה במותג, האם הוא עושה זאת רק מתוך רצונו לעשות טוב לאחר? או שבעצם, גם במקרה דנן, קיימת תועלת אישית סמויה והיא שאותו צרכן רוצה להרגיש טוב עם עצמו? וזאת בכלל, שאלה פילוסופית בה מרבה לדון ד"ר קותי שוהם, חוקר ומרצה בתחום המוסר והעסקים. כלומר האם, כאשר בוחרים לשווק לצרכן "תרומה בגובה 60 ₪ המספיקה לארוחת חג אחת" ולא סתם 60 ₪, בוחרים לפרוט על מיתרי התועלת הרגשית של הצרכן?
כיום, כאשר אני עולה בקמפיינים לגיוס תרומות, אעלה כמעט תמיד עם שני באנרים שונים ואבצע AB testing. טקטיקה אחת תהיה הצגת התועלת החומרית – "רוצה לקבל את הספר המוקלט "הכינה נחמה" ב10 ₪? לחץ כאן". במקרה זה אצניע את לוגו העמותה כדי להניע את הצרכן לפעולה רק מתוך רצון לצרוך את המוצר בזול וללא קשר לחיבור רגשי. הטקטיקה השנייה תציג את התועלת הרגשית – "תורמים 10 ₪ ומקבלים את הספר המוקלט "הכינה נחמה" במתנה! לפרטים כנסו". כאן, אציג את לוגו העמותה, כדי לפרוט על מיתרי הרגש של הציבור, שברור לו שהתרומה שלו הולכת לציבור העיוורים. כמובן שבעמוד הנחיתה אציג מסר אחיד ואתאר את התמונה כולה. בנוסף לכך, בקמפיינים מסוג זה, אני דואגת לתת לתורם תמורה חומרית בנוסף לתמורה הרגשית, דוגמת הספר המוקלט "הכינה נחמה". בפועל, לאורך השנים ראינו, כי הדגשת התמורה החומרית מגדילה בצורה משמעותית את ההנעה לפעולה ואת יחס ההמרה.
צריך לזכור שבסופו של דבר, הצרכנים של המגזר העסקי הם אותם צרכנים של המגזר השלישי. התחרות על תשומת ליבם ועל כיסם של הצרכנים בעולם רווי גירויים, חידושים, ובאותו האופן גם קריאה לעזרה ונזקקות חברתית, היא מאתגרת ללא ספק, וזאת במיוחד בעידן בו משאביו של הצרכן הממוצע מוגבלים, ולעתים הוא מצוי בדילמה האם להוציא את כספו על מוצר צריכה או על תרומה חברתית. לטעמי, דווקא כאשר ארגון מהמגזר השלישי מבין את עוצמת התחרות על כלל רבדיה בשוק כולו, רק אז הוא מצליח לפתח אסטרטגיה שיווקית חדשנית ומעניינת, כזאת שלא לוקחת את קיומו כמובן מאילו. ולכן, בשורה תחתונה, אני חושבת ומאמינה שכולנו יכולים ללמוד זה מזה, ולעתים, דווקא במקרים בהם חוברים יחדיו גופים עסקיים וגופים חברתיים, יכולים השניים למקסם את התועלות שהציבור מחפש – בין אם מדובר בתועלת חומרית או רגשית. נקודה למחשבה.
*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".
