עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: ממשבר למשבר – פייסבוק – לאן? // יאן (יאנקו) קוטליארסקי

פורסם

ב-

עד לפני קצת יותר משנה היה נראה שהכל הולך טוב לפייסבוק. החברה שברה שיאי הכנסות, כמות המשתמשים המשיכה לעלות, החברה פיתחה מל"ט שמטרתו לשדר אינטרנט למקומות בהם אין כזה, התכוננה לשגר לוויין לחלל שאמור היה לעזור באותה משימה, אינסטגרם הצליחה להביס את סנאפצ'אט במגרש שלה, וואטסאפ המשיכה להשתלט על עולם המסרים המידיים ונהפכה לגדולה בתחומה ובקיצור, הכל נראה פשוט מושלם. אבל אז דברים התחילו לקרטע – יאן (ינקו) קוטליארסקי מנתח את השנה הקשה בתולדות פייסבוק.

עד כמה החלו לקרטע? הלוויין לא הצליח לעלות לחלל (הלוויין, עמוס 6 מתוצרת ישראלית, התפוצץ בעת השיגור), פרויקט המל"ט נסגר (למרות שהמטוס פותח לחלוטין ואף ביצע טיסת ניסוי), פייסבוק דיווחה כי לא תצליח להעלות משמעותית רווחים ב-2018 בגלל שהגיעה למיצוי קהל בשווקים הכי טובים (ארה"ב ואירופה) ואז הגיע המשבר הגדול הראשון: קיימברידג' אנליטיקה. התברר כי חברת קיימברידג' אנליטיקה משכה נתונים של משתמשים ללא רשותם, דרך חיבור לפייסבוק. הדבר אמנם קרה ב-2014, אך הפרשה עצמה התפוצצה בתחילת 2018, אז התברר שהחברה שיתפה את הנתונים עם מועמדים לבחירות בארה"ב ב-2017. הפרשה הייתה כל-כך מטלטלת, שמרק צוקרברג התבקש להגיע להעיד בפני הסנאט בנושא.

לפי הדו"חות הרבעוניים של החברה וסקרים שנעשו לאחר הפרשה, היה נראה כי הסוגיה לא פגעה משמעותית בפעילות החברה, אלא שזו הייתה תחילתה של תקופה מאוד לא פשוטה עבור פייסבוק. מאז קיימברידג' אנליטיקה האמון כלפי פייסבוק וכלפי האופן בו פייסבוק עושה שימוש במידע הרב שיש לה על משתמשיה, החל להתערער. הדבר בא לידי ביטוי הן בחקירות הסנאט והן בדרישות כלפי פייסבוק למנוע ממפרסמים ומתכנתים גישה לפרטי משתמשים. כך לדוגמה, פייסבוק התחילו לחסום בפני מפרסמים מידע חשוב על מספרי משתמשים פוטנציאליים אליהם המפרסם יכול להגיע בכלים שונים של הפלטפורמה. בנוסף, החברה הפסיקה את הקשר עם חברות צד ג' שסיפקו למפרסמים גישה למידע מקובץ אודות משתמשים, כגון: בעלי תפקידים, גודל מקום עבודה ועוד.

עזיבות בכירים, צניחת מנייה ודוחות מאכזבים

לא רק פרטי משתמשים מודלפים העיבו על החברה, אלא גם עזיבתם של בכירים רבים בתפקידי מפתח ב-2018 מקשה על החברה לראות את האור בקצה המנהרה. שני מייסדי וואטסאפ עזבו, כאשר אחד מהם אף וויתר על 850 מיליון דולר בגלל עזיבה מוקדמת ועזב כבר ב-2017. כך גם ראש תקשורת ומדיניות ציבורית, אליוט שרייג', שהודיע על עזיבתו לאחר עשר שנים בחברה, העו"ד הבכיר ביותר של פייסבוק, קולין סטרתץ', שעזב לאחר שמונה שנים וכך גם קצין הביטחון הראשי של החברה, סמנכ"ל שיתופי הפעולה, מנהלת תקשורת בכירה, מנהל מוצר החדשות ועוד. השיא הגיע לפני מספר ימים, כאשר שני מייסדי אינסטגרם הודיעו גם הם על עזיבה כמעט מיידית.

אם לא די בכל מה שעבר על החברה בעשרה חודשים בלבד, בסוף השבוע האחרון התברר כי החברה עלתה על פריצה לכ-50 מיליון משתמשים, כאשר בשלב זה לא ברור איזה שימוש נעשה במידע ומי עומד מאחוריה.

רצף האירועים מייצר באופן טבעי השפעה גם על חשש המשקיעים, כאשר מניית החברה צנחה בחודשיים בלבד מ-217 דולר ל-164 דולר, עוד לפני שברור אפקט הפריצה האחרונה. כמו כן, עולים קולות הקוראים למרק צוקרברג לעזוב את ניהול החברה. יש הטוענים כי רק צעד מסוג זה, הוא שיאפשר לחברה לחזור למסלול צמיחה וירגיע את המשקיעים והמשתמשים.

השפעתו של צוקרברג ואתגר המנהיגות בעידן משברי

מה הלאה? ובכן, איש אינו באמת יודע. אבל אם יש משהו שאפשר להיות בטוחים בו, הוא שלמרק צוקרברג יש השפעה מאוד גדולה על החברה, ועובדיה הבכירים עדיין מוכנים ללכת אחריו ואחרי החזון שלו, גם אם הוא יצטרך להתאים אותו למציאות שלאחר הדלפות המידע והעזיבות.

ראייה לתמיכה שמקבל צוקרברג, ניתן לראות בפוסט שהעלה לאחרונה דיוויד מרקוס, מי שהיה נשיא פייפאל בעבר, עד לאחרונה עמד בראש מוצר המסנג'ר של פייסבוק וכיום אחרי על פרויקט הבלוקצ'יין של החברה. בפוסט, מגן מרקוס על צורת התנהלות החברה בכלל ושל צוקרברג בפרט, לאחר שאחד ממייסדי וואטסאפ, בריאן אקטון, ציין לרעה את התרבות הניהולית בפייסבוק בראיון בלעדי שהעניק למגזין "פורבס".

בריאן ציין כי צוקרברג מנע ממנו לקדם את וואטסאפ כפי שהוא ראה לנכון והגביל את הפעילות שלו. מרקוס, לעומת זאת, דווקא מציין כי צוקרברג הוא אחד המנהלים שמאפשרים חופש פעילות ברמה הגבוהה ביותר למייסדים של חברות אותן פייסבוק רכשה.

מרקוס אף הגדיל ואמר, כי הסיבה העיקרית לכך שאנשים כמוהם הצליחו להתפתח ולעבוד בצורה יעילה הייתה כי "מרק מגן בכבודו ובעצמו על מייסדים ממה שבדרך כלל מאכזב אותם בחברות גדולות, תוך נתינת חופש פעולה בלתי ייאמן". מרקוס סיים את הפוסט באומרו "בהיותי יזם ומייסד וותיק, אין עוד חברה גדולה עבורה אעבוד ואין עוד מנהיג עבורו אעבוד".

האם תחזיר את האמון בחזרה?

אם נעצור לרגע בכדי להסתכל על פייסבוק בעיניים לא שיפוטיות (וזה קשה, אני יודע), נראה חברה עצומה שקיימת 14 שנים, שאפשר להגיד ששינתה את העולם. פייסבוק, יחד עם חברות כמו גוגל ואפל, מהוות חלק בלתי נפרד מעיצוב המציאות שלנו, כפי שהיא היום, לחיוב ולשלילה.

כן, מעצם גודלה, פייסבוק תהיה נתונה לביקורת רבה יותר של משתמשים, קובעי מדיניות ומתחרים. כן, מעצם גודלה החברה נתונה לניסיונות התקפה רבים יותר של האקרים (אגב, כמו ארגונים גדולים רבים אחרים, בהם בנקים, חברות ביטוח ועוד). וכן, החברה צריכה לתת דין וחשבון לגורמים רבים. כל זה, כך אני מאמין, יהפוך את פייסבוק לחברה טובה ובטוחה הרבה יותר עבור מפרסמים ובעיקר עבור משתמשיה.

כאמור, אין לדעת. ייתכן ומחר מרק צוקרברג יקום ויחליט כי נמאס לו ושזה לא מה שהוא פילל לו. ייתכן והוא יחליט לתלות את נעליו ולמסור את שרביט הניהול, אולי לשריל סנדברג, כנראה האדם הכי חזק בפייסבוק אחריו.

אך אם נסתמך על דבריו, שפורסמו בדו"חות הרבעוניים האחרונים, ניכר כי מרק נחוש להחזיר את החברה למסלול תקין של צמיחה ובעיקר להחזיר את בטחון המשתמשים בפלטפורמה.

יאן (יאנקו) קוטליארסקי, סמנכ"ל דיגיטל בחברת Atreo, מרצה ויועץ לשיווק ופרסום.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "רולדין – קולקציית חנוכה 2018" // עטרה בילר

פורסם

ב-

רולדין, עטרה בילר
רולדין, עטרה בילר

למרות שמבחינה אמנותית אהבתי את הביצוע של הצלמת מירי דוידוביץ, אני בכלל לא אוהבת את הקונספט שרולדין בחרה בו כדי לבשר לנו, שוב, בפעם המי יודע כמה, שהם, ולא יהודה המכבי, ולא פח השמן, המציאו את חנוכה. חבל שרולדין מקדמת את הסופגנייה, בעוד שהסופגנייה לא מקדמת את רולדין, לפחות לא את רולדין של ימות שאר השנה.

איך שיוצא חג שמחת תורה תמיד יהיה מי שיכתוב בפייסבוק "וברולדין כבר אפשר להשיג סופגניות". ויעיר הערות ציניות על המחיר. רולדין הצליחה לנכס לעצמה את חג החנוכה בדיוק כפי שמחלבות גד – את חג השבועות. "חג רולדין שמח" כמו "גד שמח" בחג מתן תורה. השאלה המטרידה היא מה עוד רולדין מלבד סופגניות של חנוכה? ועומד משהו, אם כבר, למה הרשת עולה בקמפיין שראינו כבר כמה פעמים?

מופע הראווה של פחמימות רולדין בחנוכה מרשים ואני אפילו מצדיעה לו. החדשנות בסופגניות רולדין מגיעות עד לקצה גבול הדמיון ולוקחות את עולם העונג והדקדנטיות כל פעם צעד נוסף קדימה או למעלה. ונכון, האסוציאציה היא של תצוגת אופנה על גבול הדראג.
חנוכה הוא חג של שמחה ואור, מוזיקה וניצחון, והכי חשוב – הוא חג חילוני אז יש בו יותר מותר מאסור. רשת מאפים שמנכסת לעצמה את אווירת החג עושה בשכל.

אבל הקמפיין הנוכחי מתנהג כאילו המציא פורמט בעוד שלדאבוני הוא עומד בתור ארוך של דומים וקודמים. את הרעיון להפוך נשים לסופגניות או מעדנים אחרים בעזרת סטיילינג כבר ראינו באינספור מקומות החל מהפרסומות הישנות לפרילי (הראש פרילי הגוף דיאט), דרך סנפרוסט (ירקות בראש שלנו) – רובן ככולן עיצבו את המוצר על ראשן של נשים והפכו אותו לתסרוקות, איפור ואקססוריז. גם החליטות של ויסוצקי איפרו את השפתיים באופן ייעודי שמדמה את הרכבי החליטות שלא לדבר על יולו שאיפר דוגמניות על פי צבע ומרקם המעדן או מגנום שעשה אותו דבר (לפני יולו!) וגם הציג ויז'ואלים של דוגמניות שהיו חצי אישה חצי נמר.

בשורה התחתונה יש כאן הרבה fuss סביב רעיון לא מקורי. יתכן שרולדין סומכת על הזיכרון הקצר של הצרכן שחושב שהם המציאו את הגלגל. כדי לבנות מותג לא מספיק להתמוגג מטורי הצרכנים שצפוי שכבר מתגודדים מחוץ לנקודות המכירה, אלא לראות מה הוא משדר לציבור גם בין חנוכה לחנוכה, והאם הוא הצליח לבנות ערך יציב במוח הלקוח כמותג שמסמל עבורו משהו משמעותי.

רשתות ריטייל ומזון בעולם הנוצרי משקיעות הרבה בפרסומות חג המולד כדי לשגרר ערכים של קיימות וקהילתיות לא רק כדי להזרים צרכנים לרצפת המכירה ולייצר מכירות. המטרה היא לטפח את המותג במוח הציבור גם אחרי שאורות עץ חג המולד כבים…
במקרה של רולדין חנוכה זה חנוכה זה חנוכה. בניגוד לנס פח השמן שהחזיק מעמד יותר מהצפוי, אני בספק אם קמפיין רולדין מספק לרשת צידה לימים גשומים בין חנוכה לחנוכה.

לא המציאו את הפורמט

לא המציאו את הפורמט

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "נעמת – #אלימות_כאן_זה_מתחיל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר
עטרה בילר, נעמת

בואו נתחיל מהסוף. גליה וולוך. יו"ר נעמ"ת. החלק האלים המודחק. כשהיא מדברת, קולה קמעה מתאפק, אבל מחביא שכבות של תוקפנות. ואני מתאפקת לא לדבר בצורה אלימה על איך שגליה וולוך מבקשת שלא נדבר באלימות. זה נכון. אלימות מתחילה בקטן ולפעמים היא מתחילה בקליפ נגד אלימות. רבותיי, יש דבר כזה שקוראים לו passive aggressive. אלימות ותוקפנות לעיתים מתחפשות למשהו אחר. להיפך הגמור. מי שמטפח אגרסיות בקרב אחרים הוא סוג של 'אגרסור' בעצמו.

אני חייבת לומר שטון מטיף, מתנשא, מחנך, אדנותי, שיודע טוב ממני ופוקד עלי להתנהג בצורה מסוימת הוא לטעמי passive aggressive ואני רואה במסר של גליה וולוך מסר תוקפני, לא נעים שלא ישיג את מבוקשו. ואולי יגרום להיפך הגמור לשגשג. כלומר – לאלימות מילולית, שעל פי טענתה של וולוך – מציתה אלימות פיזית.

נחזור להתחלה. נעמת יוצאת במהלך צודק, מהלך שמיועד להפחית אלימות כשהיא עוד קטנה. כשהיא עוד רעיון. הנחת היסוד גורסת שאלימות פיזית גדולה מתחילה ממחשבה, מקונספט, מהמשגה, משיח. הבריף נכון ואני מסכימה עם האבחנה. אבל הביצוע הקריאטיבי שגוי בתכליתו. אפילו הפוך.

הקליפ בנוי מקולאז' 'אורגני', כלומר אמתי, מערכתי, כזה שדגו בתחקירים עתירי חיפוש וניטור. הוא עשוי משברי דברים שנשים מפורסמות אמרו. האמירות של הנשים, בבחינת "תפסנו אתכן יא חתיכת צבועות שכמותכן", אם נתמצת אותם, מדגימות לכאורה את האלימות ש'מתחילה בקטן'. הנשים מדברות על נשים אחרות ש'מבקשות' שיטרידו אותן באופן בו הן מתנהגות, על כך שנושא ההטרדה המינית הפך מוגזמת, ושפה ושם צריך 'לזרום' ואפילו לחוש מחמאות (קרן מור: "רונאלדו רצה לשכב אתה? שתגיד תודה"), וכי נשים לוקחות את עניין ההטרדה למקומות מוגזמים (חנה לסלאו – "עכשיו היא נזכרת אחרי 20 שנה?"). אחרי העריכה של שברי המלים מופיעה וולוך, ששופכת אור ומשמעות על היותנו, אנו הנשים, סוג של גיס חמישי במהפכת #metoo בכך שאנו עדיין מאמינות שבאיזשהו מקום זה לא כל כך נורא, ואולי מגיע לנו או לחלקנו להיות מוטרדות מינית.

מתוך הקמפיין

מתוך הקמפיין

ואני אומרת שהקליפ לא מספיק טוב. קודם כל ה-shaming וההוצאה מהקונטקסט של דבריהן של נשים נפלאות וטובות – עושה להן את מה שוולוך מטיפה נגדו. הוא מניח על המוקד את מיקי קם, קרן מור, שלי גפני, חנה לסלאו, אילנית לוי, אוולין הגואל, מירי בוהדנה ועוד רבות וטובות. הקליפ אינו אלא ציד מכשפות וקשירתן לעמודים בכיכר העיר, למען נרגום אותן! רק בטכנולוגיה מודרנית… במקום לגייס אותן לטובת המהלך – הקליפ עושה להן "תפסתי אתכן על חם". לא רק שאיבדנו מובילות דעה כריזמטיות, אני חוששת לגורלן וטוענת שהאלימות נגדן התחילה בקליפ הזה. ולכן – לפעמים, גברת וולוך היקרה, קורה ששופכים את התינוק עם המים. כדי להפחית אלימות אי אפשר לנהוג באלימות.

אמרו את ה לפנינו מהטמה גנדי, מרטין לותר קינג. ונלסון מנדלה. אלימות תנוצח על ידי אי אלימות. רק באמצעות התעלות על האלימות והכעס נוכל לנתב את האנרגיות הנכונות כדי לנצח את האלימות בצד העוין. אזכיר פה אנקדוטה שמוזכרת בספרו של ארון גאנדי, נכדו של גאנדי, the Gift of Anger, שם הוא מספר על נער שבתור עונש על התנהגות אלימה, הוכרח לעמוד ברחוב כשהוא לובש שלט שעליו כתוב "אני בריון. ציפרו אם אתם שונאים בריונים". אומר לנו ארון גאנדי כי הבריון האמתי בסיפור הוא ההורה שהכניס את בנו לסיטואציה הזו. "מהי בריונות", שואל גאנדי, אם לא שימוש בכוח שלך כדי להשפיל את האחר שנדמה לך שהוא חלש ממך?". אם נמשיך את קו המחשבה הזה, יש בקליפ הזה בריונות.

לדעתי הקליפ הזה עדיין מציג את הנשים במערומיהן בין אם כקרבנות או כמכחישות קרבנות. זה לא משנה. אני לא אוהבת אותו. הוא לא מגייס אותי הוא לא נעים לי בין אם קרן מור אמרה את זה ורק את זה או שדבריה הוצאו מהקשרם. אני מעדיפה למחוק אותו מתודעתי ובכל זאת ולמרות הכל להאמין שאפשר וצריך לקדם את התנועה נגד אלימות גברית בנשים ברמה המינית והלא מינית, על כל החזיתות. הנושא חשוב וחייבים לתקוף אותו, רק אחרת. וולוך, לא כיף לי לשמוע את הדיקציה המורתית שלך, תחסכי ממני את הכעס המיותר על גברים ותבדקי עם עצמך מה הם עוד עוללו לך, מלבד מה שאת רוצה להוקיע. לדעתי יש פה עוד דברים והם רק שלך. ואגב, אני מאד מקווה שהטור הנוכחי לא יגרום לך לרצות להיות אלימה כלפיי כי גם אם לא אהבת, אבוד לך…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים