עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: ממשבר למשבר – פייסבוק – לאן? // יאן (יאנקו) קוטליארסקי

פורסם

ב-

עד לפני קצת יותר משנה היה נראה שהכל הולך טוב לפייסבוק. החברה שברה שיאי הכנסות, כמות המשתמשים המשיכה לעלות, החברה פיתחה מל"ט שמטרתו לשדר אינטרנט למקומות בהם אין כזה, התכוננה לשגר לוויין לחלל שאמור היה לעזור באותה משימה, אינסטגרם הצליחה להביס את סנאפצ'אט במגרש שלה, וואטסאפ המשיכה להשתלט על עולם המסרים המידיים ונהפכה לגדולה בתחומה ובקיצור, הכל נראה פשוט מושלם. אבל אז דברים התחילו לקרטע – יאן (ינקו) קוטליארסקי מנתח את השנה הקשה בתולדות פייסבוק.

עד כמה החלו לקרטע? הלוויין לא הצליח לעלות לחלל (הלוויין, עמוס 6 מתוצרת ישראלית, התפוצץ בעת השיגור), פרויקט המל"ט נסגר (למרות שהמטוס פותח לחלוטין ואף ביצע טיסת ניסוי), פייסבוק דיווחה כי לא תצליח להעלות משמעותית רווחים ב-2018 בגלל שהגיעה למיצוי קהל בשווקים הכי טובים (ארה"ב ואירופה) ואז הגיע המשבר הגדול הראשון: קיימברידג' אנליטיקה. התברר כי חברת קיימברידג' אנליטיקה משכה נתונים של משתמשים ללא רשותם, דרך חיבור לפייסבוק. הדבר אמנם קרה ב-2014, אך הפרשה עצמה התפוצצה בתחילת 2018, אז התברר שהחברה שיתפה את הנתונים עם מועמדים לבחירות בארה"ב ב-2017. הפרשה הייתה כל-כך מטלטלת, שמרק צוקרברג התבקש להגיע להעיד בפני הסנאט בנושא.

לפי הדו"חות הרבעוניים של החברה וסקרים שנעשו לאחר הפרשה, היה נראה כי הסוגיה לא פגעה משמעותית בפעילות החברה, אלא שזו הייתה תחילתה של תקופה מאוד לא פשוטה עבור פייסבוק. מאז קיימברידג' אנליטיקה האמון כלפי פייסבוק וכלפי האופן בו פייסבוק עושה שימוש במידע הרב שיש לה על משתמשיה, החל להתערער. הדבר בא לידי ביטוי הן בחקירות הסנאט והן בדרישות כלפי פייסבוק למנוע ממפרסמים ומתכנתים גישה לפרטי משתמשים. כך לדוגמה, פייסבוק התחילו לחסום בפני מפרסמים מידע חשוב על מספרי משתמשים פוטנציאליים אליהם המפרסם יכול להגיע בכלים שונים של הפלטפורמה. בנוסף, החברה הפסיקה את הקשר עם חברות צד ג' שסיפקו למפרסמים גישה למידע מקובץ אודות משתמשים, כגון: בעלי תפקידים, גודל מקום עבודה ועוד.

עזיבות בכירים, צניחת מנייה ודוחות מאכזבים

לא רק פרטי משתמשים מודלפים העיבו על החברה, אלא גם עזיבתם של בכירים רבים בתפקידי מפתח ב-2018 מקשה על החברה לראות את האור בקצה המנהרה. שני מייסדי וואטסאפ עזבו, כאשר אחד מהם אף וויתר על 850 מיליון דולר בגלל עזיבה מוקדמת ועזב כבר ב-2017. כך גם ראש תקשורת ומדיניות ציבורית, אליוט שרייג', שהודיע על עזיבתו לאחר עשר שנים בחברה, העו"ד הבכיר ביותר של פייסבוק, קולין סטרתץ', שעזב לאחר שמונה שנים וכך גם קצין הביטחון הראשי של החברה, סמנכ"ל שיתופי הפעולה, מנהלת תקשורת בכירה, מנהל מוצר החדשות ועוד. השיא הגיע לפני מספר ימים, כאשר שני מייסדי אינסטגרם הודיעו גם הם על עזיבה כמעט מיידית.

אם לא די בכל מה שעבר על החברה בעשרה חודשים בלבד, בסוף השבוע האחרון התברר כי החברה עלתה על פריצה לכ-50 מיליון משתמשים, כאשר בשלב זה לא ברור איזה שימוש נעשה במידע ומי עומד מאחוריה.

רצף האירועים מייצר באופן טבעי השפעה גם על חשש המשקיעים, כאשר מניית החברה צנחה בחודשיים בלבד מ-217 דולר ל-164 דולר, עוד לפני שברור אפקט הפריצה האחרונה. כמו כן, עולים קולות הקוראים למרק צוקרברג לעזוב את ניהול החברה. יש הטוענים כי רק צעד מסוג זה, הוא שיאפשר לחברה לחזור למסלול צמיחה וירגיע את המשקיעים והמשתמשים.

השפעתו של צוקרברג ואתגר המנהיגות בעידן משברי

מה הלאה? ובכן, איש אינו באמת יודע. אבל אם יש משהו שאפשר להיות בטוחים בו, הוא שלמרק צוקרברג יש השפעה מאוד גדולה על החברה, ועובדיה הבכירים עדיין מוכנים ללכת אחריו ואחרי החזון שלו, גם אם הוא יצטרך להתאים אותו למציאות שלאחר הדלפות המידע והעזיבות.

ראייה לתמיכה שמקבל צוקרברג, ניתן לראות בפוסט שהעלה לאחרונה דיוויד מרקוס, מי שהיה נשיא פייפאל בעבר, עד לאחרונה עמד בראש מוצר המסנג'ר של פייסבוק וכיום אחרי על פרויקט הבלוקצ'יין של החברה. בפוסט, מגן מרקוס על צורת התנהלות החברה בכלל ושל צוקרברג בפרט, לאחר שאחד ממייסדי וואטסאפ, בריאן אקטון, ציין לרעה את התרבות הניהולית בפייסבוק בראיון בלעדי שהעניק למגזין "פורבס".

בריאן ציין כי צוקרברג מנע ממנו לקדם את וואטסאפ כפי שהוא ראה לנכון והגביל את הפעילות שלו. מרקוס, לעומת זאת, דווקא מציין כי צוקרברג הוא אחד המנהלים שמאפשרים חופש פעילות ברמה הגבוהה ביותר למייסדים של חברות אותן פייסבוק רכשה.

מרקוס אף הגדיל ואמר, כי הסיבה העיקרית לכך שאנשים כמוהם הצליחו להתפתח ולעבוד בצורה יעילה הייתה כי "מרק מגן בכבודו ובעצמו על מייסדים ממה שבדרך כלל מאכזב אותם בחברות גדולות, תוך נתינת חופש פעולה בלתי ייאמן". מרקוס סיים את הפוסט באומרו "בהיותי יזם ומייסד וותיק, אין עוד חברה גדולה עבורה אעבוד ואין עוד מנהיג עבורו אעבוד".

האם תחזיר את האמון בחזרה?

אם נעצור לרגע בכדי להסתכל על פייסבוק בעיניים לא שיפוטיות (וזה קשה, אני יודע), נראה חברה עצומה שקיימת 14 שנים, שאפשר להגיד ששינתה את העולם. פייסבוק, יחד עם חברות כמו גוגל ואפל, מהוות חלק בלתי נפרד מעיצוב המציאות שלנו, כפי שהיא היום, לחיוב ולשלילה.

כן, מעצם גודלה, פייסבוק תהיה נתונה לביקורת רבה יותר של משתמשים, קובעי מדיניות ומתחרים. כן, מעצם גודלה החברה נתונה לניסיונות התקפה רבים יותר של האקרים (אגב, כמו ארגונים גדולים רבים אחרים, בהם בנקים, חברות ביטוח ועוד). וכן, החברה צריכה לתת דין וחשבון לגורמים רבים. כל זה, כך אני מאמין, יהפוך את פייסבוק לחברה טובה ובטוחה הרבה יותר עבור מפרסמים ובעיקר עבור משתמשיה.

כאמור, אין לדעת. ייתכן ומחר מרק צוקרברג יקום ויחליט כי נמאס לו ושזה לא מה שהוא פילל לו. ייתכן והוא יחליט לתלות את נעליו ולמסור את שרביט הניהול, אולי לשריל סנדברג, כנראה האדם הכי חזק בפייסבוק אחריו.

אך אם נסתמך על דבריו, שפורסמו בדו"חות הרבעוניים האחרונים, ניכר כי מרק נחוש להחזיר את החברה למסלול תקין של צמיחה ובעיקר להחזיר את בטחון המשתמשים בפלטפורמה.

יאן (יאנקו) קוטליארסקי, סמנכ"ל דיגיטל בחברת Atreo, מרצה ויועץ לשיווק ופרסום.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים