עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: ממשבר למשבר – פייסבוק – לאן? // יאן (יאנקו) קוטליארסקי

פורסם

ב-

עד לפני קצת יותר משנה היה נראה שהכל הולך טוב לפייסבוק. החברה שברה שיאי הכנסות, כמות המשתמשים המשיכה לעלות, החברה פיתחה מל"ט שמטרתו לשדר אינטרנט למקומות בהם אין כזה, התכוננה לשגר לוויין לחלל שאמור היה לעזור באותה משימה, אינסטגרם הצליחה להביס את סנאפצ'אט במגרש שלה, וואטסאפ המשיכה להשתלט על עולם המסרים המידיים ונהפכה לגדולה בתחומה ובקיצור, הכל נראה פשוט מושלם. אבל אז דברים התחילו לקרטע – יאן (ינקו) קוטליארסקי מנתח את השנה הקשה בתולדות פייסבוק.

עד כמה החלו לקרטע? הלוויין לא הצליח לעלות לחלל (הלוויין, עמוס 6 מתוצרת ישראלית, התפוצץ בעת השיגור), פרויקט המל"ט נסגר (למרות שהמטוס פותח לחלוטין ואף ביצע טיסת ניסוי), פייסבוק דיווחה כי לא תצליח להעלות משמעותית רווחים ב-2018 בגלל שהגיעה למיצוי קהל בשווקים הכי טובים (ארה"ב ואירופה) ואז הגיע המשבר הגדול הראשון: קיימברידג' אנליטיקה. התברר כי חברת קיימברידג' אנליטיקה משכה נתונים של משתמשים ללא רשותם, דרך חיבור לפייסבוק. הדבר אמנם קרה ב-2014, אך הפרשה עצמה התפוצצה בתחילת 2018, אז התברר שהחברה שיתפה את הנתונים עם מועמדים לבחירות בארה"ב ב-2017. הפרשה הייתה כל-כך מטלטלת, שמרק צוקרברג התבקש להגיע להעיד בפני הסנאט בנושא.

לפי הדו"חות הרבעוניים של החברה וסקרים שנעשו לאחר הפרשה, היה נראה כי הסוגיה לא פגעה משמעותית בפעילות החברה, אלא שזו הייתה תחילתה של תקופה מאוד לא פשוטה עבור פייסבוק. מאז קיימברידג' אנליטיקה האמון כלפי פייסבוק וכלפי האופן בו פייסבוק עושה שימוש במידע הרב שיש לה על משתמשיה, החל להתערער. הדבר בא לידי ביטוי הן בחקירות הסנאט והן בדרישות כלפי פייסבוק למנוע ממפרסמים ומתכנתים גישה לפרטי משתמשים. כך לדוגמה, פייסבוק התחילו לחסום בפני מפרסמים מידע חשוב על מספרי משתמשים פוטנציאליים אליהם המפרסם יכול להגיע בכלים שונים של הפלטפורמה. בנוסף, החברה הפסיקה את הקשר עם חברות צד ג' שסיפקו למפרסמים גישה למידע מקובץ אודות משתמשים, כגון: בעלי תפקידים, גודל מקום עבודה ועוד.

עזיבות בכירים, צניחת מנייה ודוחות מאכזבים

לא רק פרטי משתמשים מודלפים העיבו על החברה, אלא גם עזיבתם של בכירים רבים בתפקידי מפתח ב-2018 מקשה על החברה לראות את האור בקצה המנהרה. שני מייסדי וואטסאפ עזבו, כאשר אחד מהם אף וויתר על 850 מיליון דולר בגלל עזיבה מוקדמת ועזב כבר ב-2017. כך גם ראש תקשורת ומדיניות ציבורית, אליוט שרייג', שהודיע על עזיבתו לאחר עשר שנים בחברה, העו"ד הבכיר ביותר של פייסבוק, קולין סטרתץ', שעזב לאחר שמונה שנים וכך גם קצין הביטחון הראשי של החברה, סמנכ"ל שיתופי הפעולה, מנהלת תקשורת בכירה, מנהל מוצר החדשות ועוד. השיא הגיע לפני מספר ימים, כאשר שני מייסדי אינסטגרם הודיעו גם הם על עזיבה כמעט מיידית.

אם לא די בכל מה שעבר על החברה בעשרה חודשים בלבד, בסוף השבוע האחרון התברר כי החברה עלתה על פריצה לכ-50 מיליון משתמשים, כאשר בשלב זה לא ברור איזה שימוש נעשה במידע ומי עומד מאחוריה.

רצף האירועים מייצר באופן טבעי השפעה גם על חשש המשקיעים, כאשר מניית החברה צנחה בחודשיים בלבד מ-217 דולר ל-164 דולר, עוד לפני שברור אפקט הפריצה האחרונה. כמו כן, עולים קולות הקוראים למרק צוקרברג לעזוב את ניהול החברה. יש הטוענים כי רק צעד מסוג זה, הוא שיאפשר לחברה לחזור למסלול צמיחה וירגיע את המשקיעים והמשתמשים.

השפעתו של צוקרברג ואתגר המנהיגות בעידן משברי

מה הלאה? ובכן, איש אינו באמת יודע. אבל אם יש משהו שאפשר להיות בטוחים בו, הוא שלמרק צוקרברג יש השפעה מאוד גדולה על החברה, ועובדיה הבכירים עדיין מוכנים ללכת אחריו ואחרי החזון שלו, גם אם הוא יצטרך להתאים אותו למציאות שלאחר הדלפות המידע והעזיבות.

ראייה לתמיכה שמקבל צוקרברג, ניתן לראות בפוסט שהעלה לאחרונה דיוויד מרקוס, מי שהיה נשיא פייפאל בעבר, עד לאחרונה עמד בראש מוצר המסנג'ר של פייסבוק וכיום אחרי על פרויקט הבלוקצ'יין של החברה. בפוסט, מגן מרקוס על צורת התנהלות החברה בכלל ושל צוקרברג בפרט, לאחר שאחד ממייסדי וואטסאפ, בריאן אקטון, ציין לרעה את התרבות הניהולית בפייסבוק בראיון בלעדי שהעניק למגזין "פורבס".

בריאן ציין כי צוקרברג מנע ממנו לקדם את וואטסאפ כפי שהוא ראה לנכון והגביל את הפעילות שלו. מרקוס, לעומת זאת, דווקא מציין כי צוקרברג הוא אחד המנהלים שמאפשרים חופש פעילות ברמה הגבוהה ביותר למייסדים של חברות אותן פייסבוק רכשה.

מרקוס אף הגדיל ואמר, כי הסיבה העיקרית לכך שאנשים כמוהם הצליחו להתפתח ולעבוד בצורה יעילה הייתה כי "מרק מגן בכבודו ובעצמו על מייסדים ממה שבדרך כלל מאכזב אותם בחברות גדולות, תוך נתינת חופש פעולה בלתי ייאמן". מרקוס סיים את הפוסט באומרו "בהיותי יזם ומייסד וותיק, אין עוד חברה גדולה עבורה אעבוד ואין עוד מנהיג עבורו אעבוד".

האם תחזיר את האמון בחזרה?

אם נעצור לרגע בכדי להסתכל על פייסבוק בעיניים לא שיפוטיות (וזה קשה, אני יודע), נראה חברה עצומה שקיימת 14 שנים, שאפשר להגיד ששינתה את העולם. פייסבוק, יחד עם חברות כמו גוגל ואפל, מהוות חלק בלתי נפרד מעיצוב המציאות שלנו, כפי שהיא היום, לחיוב ולשלילה.

כן, מעצם גודלה, פייסבוק תהיה נתונה לביקורת רבה יותר של משתמשים, קובעי מדיניות ומתחרים. כן, מעצם גודלה החברה נתונה לניסיונות התקפה רבים יותר של האקרים (אגב, כמו ארגונים גדולים רבים אחרים, בהם בנקים, חברות ביטוח ועוד). וכן, החברה צריכה לתת דין וחשבון לגורמים רבים. כל זה, כך אני מאמין, יהפוך את פייסבוק לחברה טובה ובטוחה הרבה יותר עבור מפרסמים ובעיקר עבור משתמשיה.

כאמור, אין לדעת. ייתכן ומחר מרק צוקרברג יקום ויחליט כי נמאס לו ושזה לא מה שהוא פילל לו. ייתכן והוא יחליט לתלות את נעליו ולמסור את שרביט הניהול, אולי לשריל סנדברג, כנראה האדם הכי חזק בפייסבוק אחריו.

אך אם נסתמך על דבריו, שפורסמו בדו"חות הרבעוניים האחרונים, ניכר כי מרק נחוש להחזיר את החברה למסלול תקין של צמיחה ובעיקר להחזיר את בטחון המשתמשים בפלטפורמה.

יאן (יאנקו) קוטליארסקי, סמנכ"ל דיגיטל בחברת Atreo, מרצה ויועץ לשיווק ופרסום.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ביטוח 9.000.000 – למה לממן סוכן? כשאפשר לחסוך" // עטרה בילר

פורסם

ב-

שני כהן, עטרה בילר
שני כהן, עטרה בילר

הקו של תשעה מיליון רץ כבר שנים ומצליח לא רק להצחיק כל פעם מחדש, אלא להפתיע ואף להחריף את רף הבוטות שלו. בהתחלה היה זה שוקה, הבוס של שני כהן, המזכירה הדעתנית והנחשית. כבר שנים שלא צריך אותו, את שוקה, כדי להוציא מה'מזכירה' את הריקבון הדקדנטי שלה. 'בשביל מה לחסוך?' היא שואלת את הלקוחה שרוצה לעבור לתשעה מיליון. השאלה הזו היא שאלה "מרי אנטואנט-ית" לחלוטין וגאונית מבחינת הטקסט. כי רק מרי אנטואנט לא יכולה להבין למה לחסוך כשאפשר לפזר? הפאנץ' הבא חייב להיות מתועד בפנתאון ההומור. שני לא רואה את הילד, אלא רק את הכלב. כי השולחן מסתיר לה את הילד. אבל המוח שלה לא מספיק גדול כדי להבין שעשתה טעות. היא לא בנויה לזה…

הלקוחה מסבירה את המניעים שלה לחסוך – גולי בתקופה לא שקטה והתרפיה באמנות עולה הרבה כסף. המזכירה שרואה רק את הכלב באמת לא מבינה על מה האישה מדברת. אולי יש לו פרעושים? אולי הוא מיוחם? הוא מסורס בכלל…? כשהבלבול מתגלה, ומסתבר שיש ילד קטן שהשולחן הסתיר, מתרחש רגע ענק של סאטירה. אנחנו מציצים למנגנון החלוד והנוקשה שהמזכירה פועלת על פיו. היא לא מסוגלת להודות בטעות שעשתה ושואלת את האישה למה היא קוראת לכלב ולילד באותו השם. ראיתי את הסצנה הזו כמה פעמים ומי שחיבר אותה הוא גאון. הוא מדמה את המנגנון החלוד של ביטוח עם סוכן (לעומת הביטוח הישיר) באמצעות העילגות והגמלוניות של שני כהן.


גליקמן שמיר סמסונוב

אז למרות שהמסר הוא אותו מסר – אל תממנו סוכן, תחסכו ותשלמו נטו מה שביטוח באמת שווה – מצליחה הפרסומת עם שני כהן לתשעה מיליון להעלות כל פעם מחדש את הרף האינטליגנטי והמצחיק. אגב, מה שעוד מתפתח זה הריסים שלה שנהיים יותר ויותר מגוחכים ומנוונים – כמוה. מעניין מה עוד אפשר להרכיב על הריסים שעוד לא ראינו.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות השיווק: 10 תובנות מכנס Dmexco // יניב סבן

פורסם

ב-

בזמן שביליתם ונחתם בחגים, יניב סבן ביקר בכנס בגרמניה בשם DMEXCO כנס תעשיית הדיגיטל והמרטק מהגדולים בעולם וחזר עם תובנות במיוחד עבור קהילת מנהלי שיווק מצייצים. 

מניח שרבים מכם לא שמעו עליה, מאחר והיסטורית מדובר בתערוכה של תעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), בשנים האחרונות התערוכה הזו תופסת כיוון קצת אחר והופכת לתערוכה וכנס בנושאי מרטק (טכנולוגיות שיווק), ובה יש למעלה מ-1,000 מציגים (דוכנים זה שם "מעליב" למה שרואים שם) ולצד התערוכה על 19 במות יש 550 דוברים משעה תשע וחצי בבוקר ועד שש בערב במשך יומיים.

עם שובי מהתערוכה ריכזתי במיוחד עבורכם מנהלי שיווק מצייצים 10 תובנות שחזרתי איתן וחשבתי ששווה לחלוק עם קהילת השיווק לקראת תכנון ובניית תוכנית העבודה השיווקיות ל-2019:

1. סמנכ"ל השיווק החדש חייב לעסוק בטכנולוגיה וביזנס כדי "לנצח" על תזמורת השינוי בארגון. כך גם מנהל שיווק שרוצה להצעיד את הארגון שלו קדימה ולטפס במעלה סולם הדרגות.

2. טרנספורציה דיגיטלית הוא ביטוי מטעה. בסוף, כשמנקים, מדובר בטרנספורמציה לאנשים בארגון. איזו טרנספורמציה? לעולם המשתנה של היום. ארגונים שישכילו לגייס עובדים או להעביר את העובדים שלהם ל"מוד" של גמישות מחשבתית, שינוי מתמיד, אילו הארגונים שיהיו מוכנים לעשות עסקים בעולם של ימינו. העובדים חייבים להיות יותר סקרנים ומובילי השינוי חייבים להיות הבכירים ביותר בארגון.

איך ארגונים מתמודדים עם עובדים שעשו במשך שנים עבודה מסוימת, ובעידן החדש העבודה הזו צריכה להיעשות בצורה אחרת איך משנים להם את התפיסה? איך רותמים את העובדים לשינוי? קשה, תהליך לא פשוט ולא קצר אבל תהליך שארגונים חייבים להעביר את העובדים שלהם.

איך מקדמים טרנספורמציה דיגיטלית?

  • משקיעים Always on בהכשרה ולמידה.
  • משקיעים בלימוד הטכנולוגיות.
  • מחנכים לגמישות ו"כשלונות מהירים" (לא עובד, לעצור מהר ולעשות חדש). ולעבודה בספרינטים (מהירות).
  • ויוצרים שותפויות. לקיצור דרך.

3. עידן הדיגיטל הוא עידן של אמיצים. צריך לדעת לקבל החלטות. מהירות. לעיתים לבד. לקחת סיכונים לפעמים גדולים. מורכב, כי אם זה מצליח כולם ימחאו כפיים. אם ייכשל, הכישלון יידבוק בי.

אז ההמלצה שלי לזה להיות אמיצים. האומץ משתלם. וגם לבחור בשותפים אמיצים שלא מפחדים להציע הצעות אמיצות יש שיאמרו בינוניות/מטורפות ועוד כל מיני כינויים.

4. קריאיטיב – צריך אקוסיסטם חדש אצל הלקוח או במשרד הפרסום כדי לייצר קריאייטיב בעולם של דאטה. בעבר היה תהליך מסודר של יצירת קריאייטיב. כיום ייצור הקריאייטיב שונה, לדוגמה: פתאום מגלים איזה סגמנט שמגיב טוב חייבים לייצר לו מיקרו קריאייטיב שמתאים לו. ומהר. אנשי הקריאייטיב חייבים ללמוד להגיב מהר כמו שהדאטה והאינסייטים מגיעים מהר. אבל הדגש הוא לא לוותר על קריאיטיב.

5. כל עולם קצירת הביקושים (last click) מתחיל לקבל קרדיט נמוך יותר בתהליך ההמרה. ככל שמתחילים למדוד אטרביושן ומה תרם להמרה מבינים שפלטפורמות אחרות (וידאו, דיספליי, משפיענים) תורמות יותר. כך שמי שרוצה לקצור ביקושים חייב לזרוע כדי ליצר אותם (מי אמר קריאייטיב?).

6. מדיה פרוגרמטית – ראיתי איך מערכת אוטומציה אחת שמנהלת בצורה אוטומטית קמפיינים בגוגל ופייסבוק משנה פתאום ארגון. צוותים שלמים צריכים להשתנות מלתפעל מערכת ל"לתת ראש" ושכל עם אינסייטים מעניינים. בקיצור, תשכחו מניהול ותפעול מדיה. תתמקדו באסטרטגיה.

7. עקרון המוביל הוא עקרון ה- GET STUFF DONE, כלומר, ההצלחה היא ביישום הרעיון/המשימה ולא במחשבה עליה.

8. משפיעניםהעברת מסר ע"י משפיענים עמוקה יותר מעבודה פרסום רגילה גם אם היא פרוגרמטית עם דאטה. כיום יש מגוון רחב של פלטפורמות לאיתור משפיענים רלוונטיים לעסק שלי ולמדידה של הפעילות מולם. המגמה היא מיקרו משפיענים. כלומר, גיוס של 20 משפיענים שלכל אחד מהם 3,000 עוקבים במקום משפיען של 60,000 עוקבים. למה? אמינות בראש ובראשונה. ובנוסף, פיזור סיכונים, עלויות ועוד.

9. בעולם ה-E-COMMERCE יש מחשבה שאי אפשר למכור מוצרים מורכבים. יש שינוי מגמה, אבל הדרך היא להמציא מחדש את עולם הריטייל. לדוגמה: בשילוח. מי שקונה נניח מכונת קפה פרימיום יקבל אותה הבייתה בשילוח של שליח מקצועי שיסביר על המכונה יעזור בהפעלה הראשונה ואולי גם יתן שוקולד לטעימה הראשונה. וכך, עם קצת אנושיות מאחורי הדיגיטציה אפשר גם למכור מוצרים מורכבים. לדוגמה, טלויזיות חכמות ואפילו רכבים..

10. ותובנה אחרונה לסיכום – מה ההשלכות של השינויים בעולם החדש על תפקיד סמנכ"ל השיווק?

סמנכ"ל השיווק של לוריאל גרמניה, פיליפ מרקמן אמר שתפקידו המרכזי הוא: בולשיט פילטר…כלומר, לדאוג למה שיעשה טוב לצרכן. ופחות להתעסק בכל היצף הדעות. הכישלונות ביישום השינוי בארגונים בא בגלל שכל רגע יש משהו חדש. כן, סמנכ"ל השיווק החדש חייב להבין בטכנולוגיה ואפילו להוביל אותה בארגון אבל הכי חשוב זה העמקת ההיכרות עם הלקוחות.

איך? יש להם (ללוריאל) כבר כמה פלטפורמות איקומרס שהם מנהלים וכך צוברים דאטה.

כששאלו אותו האם הם הולכים להיות ריטיילר? הוא צחק…אז אי אפשר באמת לדעת לאן הולכות חברות מוצרי הצריכה אפשר רק לנחש…

אחד התחומים המעניינים שהוא עוסק בהם כיום הוא AR. כלומר, כלים דיגיטליים שיאפשרו ללקוחות לוריאל לראות בצורה דיגיטלית איך ייראו אחרי שיקנו את המוצרים (נניח צבע לשיער) הם אפילו רכשו חברה קנדית שעושה את זה והם בדרך להטמעה שלה כולל על פלטפורמות כמו פייסבוק.

לסיכום, הבטחתי 10 תובנות וקיימתי, אבל לא דיברנו על מהפכת ה-VOICE שהולכת לשנות סדרי עולם וגם עליה דיברו רבות, על עולם המוסיקה המשתנה (ספוטיפיי), משרדי הפרסום שמשנים את פניהם (אחת מ-19 הבמות הייתה מיועדת אך ורק לזה), שווה לבקר בשנה הבאה. יש כבר תאריך (והפעם זה לא הורס את ראש שנה..).

בהצלחה לכולם ב-2019!

יניב סבן – Saban Digital Marketing

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים