עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: ממשבר למשבר – פייסבוק – לאן? // יאן (יאנקו) קוטליארסקי

פורסם

ב-

עד לפני קצת יותר משנה היה נראה שהכל הולך טוב לפייסבוק. החברה שברה שיאי הכנסות, כמות המשתמשים המשיכה לעלות, החברה פיתחה מל"ט שמטרתו לשדר אינטרנט למקומות בהם אין כזה, התכוננה לשגר לוויין לחלל שאמור היה לעזור באותה משימה, אינסטגרם הצליחה להביס את סנאפצ'אט במגרש שלה, וואטסאפ המשיכה להשתלט על עולם המסרים המידיים ונהפכה לגדולה בתחומה ובקיצור, הכל נראה פשוט מושלם. אבל אז דברים התחילו לקרטע – יאן (ינקו) קוטליארסקי מנתח את השנה הקשה בתולדות פייסבוק.

עד כמה החלו לקרטע? הלוויין לא הצליח לעלות לחלל (הלוויין, עמוס 6 מתוצרת ישראלית, התפוצץ בעת השיגור), פרויקט המל"ט נסגר (למרות שהמטוס פותח לחלוטין ואף ביצע טיסת ניסוי), פייסבוק דיווחה כי לא תצליח להעלות משמעותית רווחים ב-2018 בגלל שהגיעה למיצוי קהל בשווקים הכי טובים (ארה"ב ואירופה) ואז הגיע המשבר הגדול הראשון: קיימברידג' אנליטיקה. התברר כי חברת קיימברידג' אנליטיקה משכה נתונים של משתמשים ללא רשותם, דרך חיבור לפייסבוק. הדבר אמנם קרה ב-2014, אך הפרשה עצמה התפוצצה בתחילת 2018, אז התברר שהחברה שיתפה את הנתונים עם מועמדים לבחירות בארה"ב ב-2017. הפרשה הייתה כל-כך מטלטלת, שמרק צוקרברג התבקש להגיע להעיד בפני הסנאט בנושא.

לפי הדו"חות הרבעוניים של החברה וסקרים שנעשו לאחר הפרשה, היה נראה כי הסוגיה לא פגעה משמעותית בפעילות החברה, אלא שזו הייתה תחילתה של תקופה מאוד לא פשוטה עבור פייסבוק. מאז קיימברידג' אנליטיקה האמון כלפי פייסבוק וכלפי האופן בו פייסבוק עושה שימוש במידע הרב שיש לה על משתמשיה, החל להתערער. הדבר בא לידי ביטוי הן בחקירות הסנאט והן בדרישות כלפי פייסבוק למנוע ממפרסמים ומתכנתים גישה לפרטי משתמשים. כך לדוגמה, פייסבוק התחילו לחסום בפני מפרסמים מידע חשוב על מספרי משתמשים פוטנציאליים אליהם המפרסם יכול להגיע בכלים שונים של הפלטפורמה. בנוסף, החברה הפסיקה את הקשר עם חברות צד ג' שסיפקו למפרסמים גישה למידע מקובץ אודות משתמשים, כגון: בעלי תפקידים, גודל מקום עבודה ועוד.

עזיבות בכירים, צניחת מנייה ודוחות מאכזבים

לא רק פרטי משתמשים מודלפים העיבו על החברה, אלא גם עזיבתם של בכירים רבים בתפקידי מפתח ב-2018 מקשה על החברה לראות את האור בקצה המנהרה. שני מייסדי וואטסאפ עזבו, כאשר אחד מהם אף וויתר על 850 מיליון דולר בגלל עזיבה מוקדמת ועזב כבר ב-2017. כך גם ראש תקשורת ומדיניות ציבורית, אליוט שרייג', שהודיע על עזיבתו לאחר עשר שנים בחברה, העו"ד הבכיר ביותר של פייסבוק, קולין סטרתץ', שעזב לאחר שמונה שנים וכך גם קצין הביטחון הראשי של החברה, סמנכ"ל שיתופי הפעולה, מנהלת תקשורת בכירה, מנהל מוצר החדשות ועוד. השיא הגיע לפני מספר ימים, כאשר שני מייסדי אינסטגרם הודיעו גם הם על עזיבה כמעט מיידית.

אם לא די בכל מה שעבר על החברה בעשרה חודשים בלבד, בסוף השבוע האחרון התברר כי החברה עלתה על פריצה לכ-50 מיליון משתמשים, כאשר בשלב זה לא ברור איזה שימוש נעשה במידע ומי עומד מאחוריה.

רצף האירועים מייצר באופן טבעי השפעה גם על חשש המשקיעים, כאשר מניית החברה צנחה בחודשיים בלבד מ-217 דולר ל-164 דולר, עוד לפני שברור אפקט הפריצה האחרונה. כמו כן, עולים קולות הקוראים למרק צוקרברג לעזוב את ניהול החברה. יש הטוענים כי רק צעד מסוג זה, הוא שיאפשר לחברה לחזור למסלול צמיחה וירגיע את המשקיעים והמשתמשים.

השפעתו של צוקרברג ואתגר המנהיגות בעידן משברי

מה הלאה? ובכן, איש אינו באמת יודע. אבל אם יש משהו שאפשר להיות בטוחים בו, הוא שלמרק צוקרברג יש השפעה מאוד גדולה על החברה, ועובדיה הבכירים עדיין מוכנים ללכת אחריו ואחרי החזון שלו, גם אם הוא יצטרך להתאים אותו למציאות שלאחר הדלפות המידע והעזיבות.

ראייה לתמיכה שמקבל צוקרברג, ניתן לראות בפוסט שהעלה לאחרונה דיוויד מרקוס, מי שהיה נשיא פייפאל בעבר, עד לאחרונה עמד בראש מוצר המסנג'ר של פייסבוק וכיום אחרי על פרויקט הבלוקצ'יין של החברה. בפוסט, מגן מרקוס על צורת התנהלות החברה בכלל ושל צוקרברג בפרט, לאחר שאחד ממייסדי וואטסאפ, בריאן אקטון, ציין לרעה את התרבות הניהולית בפייסבוק בראיון בלעדי שהעניק למגזין "פורבס".

בריאן ציין כי צוקרברג מנע ממנו לקדם את וואטסאפ כפי שהוא ראה לנכון והגביל את הפעילות שלו. מרקוס, לעומת זאת, דווקא מציין כי צוקרברג הוא אחד המנהלים שמאפשרים חופש פעילות ברמה הגבוהה ביותר למייסדים של חברות אותן פייסבוק רכשה.

מרקוס אף הגדיל ואמר, כי הסיבה העיקרית לכך שאנשים כמוהם הצליחו להתפתח ולעבוד בצורה יעילה הייתה כי "מרק מגן בכבודו ובעצמו על מייסדים ממה שבדרך כלל מאכזב אותם בחברות גדולות, תוך נתינת חופש פעולה בלתי ייאמן". מרקוס סיים את הפוסט באומרו "בהיותי יזם ומייסד וותיק, אין עוד חברה גדולה עבורה אעבוד ואין עוד מנהיג עבורו אעבוד".

האם תחזיר את האמון בחזרה?

אם נעצור לרגע בכדי להסתכל על פייסבוק בעיניים לא שיפוטיות (וזה קשה, אני יודע), נראה חברה עצומה שקיימת 14 שנים, שאפשר להגיד ששינתה את העולם. פייסבוק, יחד עם חברות כמו גוגל ואפל, מהוות חלק בלתי נפרד מעיצוב המציאות שלנו, כפי שהיא היום, לחיוב ולשלילה.

כן, מעצם גודלה, פייסבוק תהיה נתונה לביקורת רבה יותר של משתמשים, קובעי מדיניות ומתחרים. כן, מעצם גודלה החברה נתונה לניסיונות התקפה רבים יותר של האקרים (אגב, כמו ארגונים גדולים רבים אחרים, בהם בנקים, חברות ביטוח ועוד). וכן, החברה צריכה לתת דין וחשבון לגורמים רבים. כל זה, כך אני מאמין, יהפוך את פייסבוק לחברה טובה ובטוחה הרבה יותר עבור מפרסמים ובעיקר עבור משתמשיה.

כאמור, אין לדעת. ייתכן ומחר מרק צוקרברג יקום ויחליט כי נמאס לו ושזה לא מה שהוא פילל לו. ייתכן והוא יחליט לתלות את נעליו ולמסור את שרביט הניהול, אולי לשריל סנדברג, כנראה האדם הכי חזק בפייסבוק אחריו.

אך אם נסתמך על דבריו, שפורסמו בדו"חות הרבעוניים האחרונים, ניכר כי מרק נחוש להחזיר את החברה למסלול תקין של צמיחה ובעיקר להחזיר את בטחון המשתמשים בפלטפורמה.

יאן (יאנקו) קוטליארסקי, סמנכ"ל דיגיטל בחברת Atreo, מרצה ויועץ לשיווק ופרסום.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך סודה סטרים 90210

פורסם

ב-

מנהלת הדוברות והיח״צ הגלובלית של סודה סטרים, יעל פדהצור, משתפת בטור דעה חשוף במיוחד לקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, מה הביא את החברה לייצר 90 מכשירי סודה במהדורה מוגבלת לכבוד שובה של סדרת הנעורים המיתולוגית בברלי הילס 90210.

לאף אחד מצוות השיווק של סודהסטרים הטלפון הזה לא התאים: בסוף חודש מאי התקשרה קולגה ממשרדינו בניו יורק והודיעה: "שמעתם? בברלי הילס, 90210 מתאחדים. שנות ה 90 פה בענק ואני קונה לכבוד זה ב eBay טלפון שקוף- צבעוני כמו של פעם. רגע, למה שלא נעשה גם מכונת סודהסטרים שקופה?".

ניתוק.

חודשיים בלבד לאחר מכן, יומיים לפני עליית הסדרה לאוויר, מושקת בעולם 'טורי' שלנו. קולקציית קפסולה חגיגית של 90 מכונות במהדורה מוגבלת שקופה, עם חלקים פנימיים בצבעי נאון, מחווה לשנות ה-90 , במחיר סמלי של 90 דולר. הפרזנטורית- מי אם לא טורי ספלינג.

הטירוף התקשורתי, כלל מעל 150 כתבות בארה"ב, אירופה, קנדה וישראל, UsMagazine, Adage, TheTimes, Fox, NBC ועוד. אליהם התווספו מאה חמישים אלף לייקים ואלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכניסות לאתר לרכישת המכונה. כל אלה גרמו לנו להסתכל שוב בחיוך על התרבות המיוחדת בסודהסטרים שאפשרה לקמפיין הזה לקרות.

כי באמת, היו לנו את כל הסיבות שבעולם שלא להגיע לביצוע. כפי שכתבתי, הטלפון מארה"ב עם הרעיון המקורי ממש לא התאים לנו. היינו באמצע צילומים של פרסומת למשחקי הכס, בתקופה בין הפקת 1 באפריל לקמפיין לרגל חודש הגאווה ובעוד צוות המוצר מנסה להתכנס לקראת ההשקות הבאות.

היו גם אתגרים תפעוליים – איך אפשר בכלל לייצר מכונת סודהסטרים שקופה שגם תעשה סודה בסוף? איך נכניס לפס היצור של המפעל שרגיל לייצר בכמויות של עשרות אלפים, מכונה שכל חתיכה בה בצבע שונה, ואם אפשר תוך שבועיים כי צריך לשלוח לכל העולם? ובכלל, מי עושה קמפיינים באוגוסט? אבל, ברגע שצוות המוצר שלנו הציג את הסקיצה הראשונה, התמונה התבהרה- יש לנו נסיכה.  המכונה שעוצבה היתה כל כך יפה, שכבר לראותה על הנייר, דמיינו את הכותרות בכלי התקשורת. פשוט לא יכלנו להכניס אותה למגירה ולהמשיך הלאה בתוכנית השנתית.

יעל פדהצור, סודה-סטרים. צילום: אלעד מלכה

ומה עם השיווק, הדוברות והיח״צ?

איך מתקשרים את שנות ה-90?

לגבי אופי הקמפיין, קיבלנו החלטה משותפת ש'טורי' היא הסיבה למסיבה, ושלא נגנוב לה את ההצגה עם שום סרטון הומוריסטי או סיפור מסגרת בועט.

מסתבר, שמה שמחבר את כולנו בסודהסטרים זה הטירוף, האש בעיניים. ומהשניה שהניצוץ שלנו נדלק, כל מי שאמר לנו "עזבו, שנות ה 90 לא כאלה רלוונטיות" , הפך ללא רלוונטי בעצמו. הטלפון השקוף שהיה בחדר המתבגרים של כולם, והסדרה 90210 שהיתה בסלון של כולם יצרו אצלנו חיבור כל כך חזק (בדמות צעקות "אני חייבת אחת כזו אלי הביתה"), שידענו שייגע גם בצרכנים.

בנוסף, במישור המקצועי היה ברור שיש פה סיפור תקשורתי שמתחבר בצורה טבעית למותג של סודהסטרים : "אנחנו לוקחים משנות ה 90 את מה שיפה ואהוב, ומשאירים בעשור הזה את הפלסטיק החד פעמי שמזהם את העולם".

המטרה הערכית והמלחמה הסביבתית של סודהסטרים, הביאו גם לשיתוף הפעולה המהיר מצד טורי ספלינג ואנשיה בשבוע בו היא מתרוצצת מהשקה להשקה של פרק האיחוד. טורי תרמה גם קופי משלה לקמפיין Donna Martin Carbonated על משקל הסיסמא האהובה Donna Martin graduated ופרסמה אותה בשלל הסטוריז שהעלתה.

אז נכון, את לוק פרי לא הצלחנו להחזיר, אבל קמפיין אפקטיבי, סביבתי וכיפי עשינו ובגדול. מכונת הסודה "טורי" שלנו כבשה את העולם בזכות בית הגידול שלה- חברה שמעודדת אומץ עסקי, יצירתיות ושיתוף פעולה, גם במחיר של סטיה מתוכנית העבודה.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA