עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

בוא נדבר רגע על קריאה // חני בלייכר

פורסם

ב-

לפי מחקרים אנשים קוראים הם אנשים פרודוקטיביים, מפיקים ערך ומאטים את קצב התנוונות הזיכרון.

כשאתה קורא כתבה, מה אתה זוכר ממנה?

ואם אתה זוכר ואפילו מתחבר, אתה מפיץ אותה לחברים?

מרבית האנשים קוראים רק את מה שקשור בהם באופן ישיר או נושאים שהם יכולים להזדהות איתם, לכן הורגלנו לקרוא כותרות שקורצות לנו.

אבל מה אם הכותרת בכלל לא קשורה לכתבה עצמה? אז אנחנו עוזבים את הכתבה אחרי הפסקה הראשונה וממשיכים הלאה בשגרת היום יום.

לכן בכתיבת תוכן שיווקי חשוב מאוד להקפיד על כותרת שקולעת בול לקהל היעד.

ניקח לדוגמא את תחום הנדל"ן, אם אנחנו פונים למשקיעים אז בכותרת נכלול את המילה "תשואה" אם אנחנו פונים למשפחות צעירות נרצה לכלול בכותרת את המילים "חינוך" "ילדים"

ובכלל פרויקטים למגורים פונים לסביבה בה הם נמצאים ולכן נשתדל לכלול בכותרת את העיר ואפילו את שם השכונה אם זו שכונה ידועה.

עוד תובנה מהותית שגילינו קשורה בזמן הקריאה, הרי תסכימו איתי שטקסט צריך תכלס לקרוא להפעיל את הגלגלים במוח, לעבד מידע ולהבין את הנקרא… זה לא שהציגו לי תמונה על באנר או השמיעו לי סינגל, אנשים קוראים מחליפים מוד מפאסיבי לאקטיבי וכאן טמון האוצר הגדול.

כשאתם כותבים תוכן איכותי ומפנים אותו לקהל היעד המדוייק, תהיו בטוחים שאם מישהו כבר החליט לקרוא אז הוא לגמרי אתכם, במחשבה, בדמיון בעיבוד המידע וכל המשתמע מכך. אנחנו מתנתקים לרגע מהסביבה ובזה הרגע קוראים, באמת נכנסים לטקסט וחושבים על משמעות המילים.

אז ברור לנו שמשך הקריאה הוא מהותי, לכן כשאנחנו פונים לפלח שוק ורוצים להעביר לו מסר, חשוב שנמדוד באמת ברמת הקורא הבודד, כמה זמן הוא משקיע בנו בקריאה איכותית.

מהניסיון שלנו גילינו שכותרת ראשית, כותרת משנית ושתי פסקאות, לוקח לאדם הממוצע 15 שניות, אם נהיה זהירים ונרצה להוסיף אולי עוד פסקה, שלישית במספרה, אז אנחנו מגיעים ל 20 שניות נטו בעמוד הכתבה.

בדקנו את הנושא לעומק וגילינו שאנשים שלא נשארים 20 שניות בכתבה, לא באמת הבינו את המהות שלה ונכנסו למוד הזה שאנחנו מרוכזים במשהו ונכנסים לתוכו במחשבה שלנו.

אז ברור מדוע הקלקה על כותרת היא לא באמת אישיו, אלא רק קריאה מעל פרק זמן של 20 שניות היא מדד להבנת המשמעות מאחורי המילים וחילחול המסרים.

זאת גם הסיבה לכך שמרבית היתרונות, מה שמכונה בשפה המקצועית USP, נכתבים בתחילת הכתבה עד הפסקה השלישית. כל היתר הם הרחבות בדוגמאות וסיפורים מטאפוריים שממחישים את היתרונות שהדגשנו בהתחלה.

אם כבר תפסנו את הקורא, אז בוא נוודא שהוא יודע על היתרונות שלנו לפני שהוא עוזב את הכתבה.

כתבה איכותית לא יורדת מ 400 מילה אבל גם לא מטריחה את הקורא לסיפורי אלף לילה ולילה כי אנחנו אנשים עסוקים ולא בהכרח מתעמקים בטקסטים ארוכים.

כתבות וידאו יעילות יותר בהעברת מסרים, הן זורמות ומעבירות מסר עמוק בפחות זמן, החסרונות של כתבת וידאו טמונים בהפקה מורכבת ויקרה, לפחות יותר מאשר כתיבת טקסט, אך גם הדימיון לא ממש פעיל כשצופים בכתבת וידאו כי הכל מוצג לנו בהמחשה, כשאין דמיון- אין מידע שעובר בין השורות והיכולת שלנו להפליג הלאה הבמחשבות ולהזדהות עם התוכן מצומצמת יותר.

פיתרון ביניים מקסים שאנחנו מאוד אוהבים מתגלה בדמות התוכן האינטראקטיבי בסגנון שאלוני אישיות שמכוונים לדפוס מסויים ולמותג ספציפי, שאלוני טריוויה וסיפורי תמונות שהופכים כתבה שטוחה לכתבה עם נפח, ויזואלית, כייפית שזורמת באופן טיבעי מול העיניים של הקורא ומחייבת אותו לבחור ולהגיב לה תוך כדי קריאה. תחשבו רגע על הרצאה למול דיון- מה תעדיפו?

התוכן האינטראקטיבי מאפשר לנו לזהות פלחי שוק והעדפות הקהלים ולנתח את התגובות לתוכן שלנו תוך כדי הפעילות וכהשלמה לכך בדרך כלל מוסיםים לפעילות גם רימרקטינג על סמך הדאטה שצברנו והרי דאטה איכותית שנוצרת בתוכן- שווה זהב.

תוכן איכותית הוא תוכן ממוקד בנושא רלוונטי לקורא, כזה שנשארים עליו, לומדים ממנו ומגיבים אליו, לא בהכרח מגיבים בהשארת פרטים אבל הוא מצליח להניע אותנו לחשיבה בדרך מסויימת ואם נמשיך לקרוא עוד תכנים מאותו מסלול תוכן, נהפוך לקהל אוהד של המותג וזו מערכת היחסים שאנחנו שואפים להגיע אליה עם הקהלים שלנו.

פעילות תוכן אינה פעילות נקודתית, היא פעילות ארוכת טווח שמדברת ומחזקת את הקהלים שנגענו בהם לאורך הזמן ומטפחת איתם את מערכת היחסים.

טפחו מערכות יחסים, העצימו והעשירו את הקהלים שלכם בעוד ועוד תכנים מכל הסוגים, זו הדרך היעילה ביותר להגיע אליהם מבלי לנסות למכור להם באופן גלוי.

 

חני בלייכר בעלת חברה לייצור והפצה של תוכן דגיטלי Find The Fish

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים