עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

בוא נדבר רגע על קריאה // חני בלייכר

פורסם

ב-

לפי מחקרים אנשים קוראים הם אנשים פרודוקטיביים, מפיקים ערך ומאטים את קצב התנוונות הזיכרון.

כשאתה קורא כתבה, מה אתה זוכר ממנה?

ואם אתה זוכר ואפילו מתחבר, אתה מפיץ אותה לחברים?

מרבית האנשים קוראים רק את מה שקשור בהם באופן ישיר או נושאים שהם יכולים להזדהות איתם, לכן הורגלנו לקרוא כותרות שקורצות לנו.

אבל מה אם הכותרת בכלל לא קשורה לכתבה עצמה? אז אנחנו עוזבים את הכתבה אחרי הפסקה הראשונה וממשיכים הלאה בשגרת היום יום.

לכן בכתיבת תוכן שיווקי חשוב מאוד להקפיד על כותרת שקולעת בול לקהל היעד.

ניקח לדוגמא את תחום הנדל"ן, אם אנחנו פונים למשקיעים אז בכותרת נכלול את המילה "תשואה" אם אנחנו פונים למשפחות צעירות נרצה לכלול בכותרת את המילים "חינוך" "ילדים"

ובכלל פרויקטים למגורים פונים לסביבה בה הם נמצאים ולכן נשתדל לכלול בכותרת את העיר ואפילו את שם השכונה אם זו שכונה ידועה.

עוד תובנה מהותית שגילינו קשורה בזמן הקריאה, הרי תסכימו איתי שטקסט צריך תכלס לקרוא להפעיל את הגלגלים במוח, לעבד מידע ולהבין את הנקרא… זה לא שהציגו לי תמונה על באנר או השמיעו לי סינגל, אנשים קוראים מחליפים מוד מפאסיבי לאקטיבי וכאן טמון האוצר הגדול.

כשאתם כותבים תוכן איכותי ומפנים אותו לקהל היעד המדוייק, תהיו בטוחים שאם מישהו כבר החליט לקרוא אז הוא לגמרי אתכם, במחשבה, בדמיון בעיבוד המידע וכל המשתמע מכך. אנחנו מתנתקים לרגע מהסביבה ובזה הרגע קוראים, באמת נכנסים לטקסט וחושבים על משמעות המילים.

אז ברור לנו שמשך הקריאה הוא מהותי, לכן כשאנחנו פונים לפלח שוק ורוצים להעביר לו מסר, חשוב שנמדוד באמת ברמת הקורא הבודד, כמה זמן הוא משקיע בנו בקריאה איכותית.

מהניסיון שלנו גילינו שכותרת ראשית, כותרת משנית ושתי פסקאות, לוקח לאדם הממוצע 15 שניות, אם נהיה זהירים ונרצה להוסיף אולי עוד פסקה, שלישית במספרה, אז אנחנו מגיעים ל 20 שניות נטו בעמוד הכתבה.

בדקנו את הנושא לעומק וגילינו שאנשים שלא נשארים 20 שניות בכתבה, לא באמת הבינו את המהות שלה ונכנסו למוד הזה שאנחנו מרוכזים במשהו ונכנסים לתוכו במחשבה שלנו.

אז ברור מדוע הקלקה על כותרת היא לא באמת אישיו, אלא רק קריאה מעל פרק זמן של 20 שניות היא מדד להבנת המשמעות מאחורי המילים וחילחול המסרים.

זאת גם הסיבה לכך שמרבית היתרונות, מה שמכונה בשפה המקצועית USP, נכתבים בתחילת הכתבה עד הפסקה השלישית. כל היתר הם הרחבות בדוגמאות וסיפורים מטאפוריים שממחישים את היתרונות שהדגשנו בהתחלה.

אם כבר תפסנו את הקורא, אז בוא נוודא שהוא יודע על היתרונות שלנו לפני שהוא עוזב את הכתבה.

כתבה איכותית לא יורדת מ 400 מילה אבל גם לא מטריחה את הקורא לסיפורי אלף לילה ולילה כי אנחנו אנשים עסוקים ולא בהכרח מתעמקים בטקסטים ארוכים.

כתבות וידאו יעילות יותר בהעברת מסרים, הן זורמות ומעבירות מסר עמוק בפחות זמן, החסרונות של כתבת וידאו טמונים בהפקה מורכבת ויקרה, לפחות יותר מאשר כתיבת טקסט, אך גם הדימיון לא ממש פעיל כשצופים בכתבת וידאו כי הכל מוצג לנו בהמחשה, כשאין דמיון- אין מידע שעובר בין השורות והיכולת שלנו להפליג הלאה הבמחשבות ולהזדהות עם התוכן מצומצמת יותר.

פיתרון ביניים מקסים שאנחנו מאוד אוהבים מתגלה בדמות התוכן האינטראקטיבי בסגנון שאלוני אישיות שמכוונים לדפוס מסויים ולמותג ספציפי, שאלוני טריוויה וסיפורי תמונות שהופכים כתבה שטוחה לכתבה עם נפח, ויזואלית, כייפית שזורמת באופן טיבעי מול העיניים של הקורא ומחייבת אותו לבחור ולהגיב לה תוך כדי קריאה. תחשבו רגע על הרצאה למול דיון- מה תעדיפו?

התוכן האינטראקטיבי מאפשר לנו לזהות פלחי שוק והעדפות הקהלים ולנתח את התגובות לתוכן שלנו תוך כדי הפעילות וכהשלמה לכך בדרך כלל מוסיםים לפעילות גם רימרקטינג על סמך הדאטה שצברנו והרי דאטה איכותית שנוצרת בתוכן- שווה זהב.

תוכן איכותית הוא תוכן ממוקד בנושא רלוונטי לקורא, כזה שנשארים עליו, לומדים ממנו ומגיבים אליו, לא בהכרח מגיבים בהשארת פרטים אבל הוא מצליח להניע אותנו לחשיבה בדרך מסויימת ואם נמשיך לקרוא עוד תכנים מאותו מסלול תוכן, נהפוך לקהל אוהד של המותג וזו מערכת היחסים שאנחנו שואפים להגיע אליה עם הקהלים שלנו.

פעילות תוכן אינה פעילות נקודתית, היא פעילות ארוכת טווח שמדברת ומחזקת את הקהלים שנגענו בהם לאורך הזמן ומטפחת איתם את מערכת היחסים.

טפחו מערכות יחסים, העצימו והעשירו את הקהלים שלכם בעוד ועוד תכנים מכל הסוגים, זו הדרך היעילה ביותר להגיע אליהם מבלי לנסות למכור להם באופן גלוי.

 

חני בלייכר בעלת חברה לייצור והפצה של תוכן דגיטלי Find The Fish

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה שהיא אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעוד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים