עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

בוא נדבר רגע על קריאה // חני בלייכר

פורסם

ב-

לפי מחקרים אנשים קוראים הם אנשים פרודוקטיביים, מפיקים ערך ומאטים את קצב התנוונות הזיכרון.

כשאתה קורא כתבה, מה אתה זוכר ממנה?

ואם אתה זוכר ואפילו מתחבר, אתה מפיץ אותה לחברים?

מרבית האנשים קוראים רק את מה שקשור בהם באופן ישיר או נושאים שהם יכולים להזדהות איתם, לכן הורגלנו לקרוא כותרות שקורצות לנו.

אבל מה אם הכותרת בכלל לא קשורה לכתבה עצמה? אז אנחנו עוזבים את הכתבה אחרי הפסקה הראשונה וממשיכים הלאה בשגרת היום יום.

לכן בכתיבת תוכן שיווקי חשוב מאוד להקפיד על כותרת שקולעת בול לקהל היעד.

ניקח לדוגמא את תחום הנדל"ן, אם אנחנו פונים למשקיעים אז בכותרת נכלול את המילה "תשואה" אם אנחנו פונים למשפחות צעירות נרצה לכלול בכותרת את המילים "חינוך" "ילדים"

ובכלל פרויקטים למגורים פונים לסביבה בה הם נמצאים ולכן נשתדל לכלול בכותרת את העיר ואפילו את שם השכונה אם זו שכונה ידועה.

עוד תובנה מהותית שגילינו קשורה בזמן הקריאה, הרי תסכימו איתי שטקסט צריך תכלס לקרוא להפעיל את הגלגלים במוח, לעבד מידע ולהבין את הנקרא… זה לא שהציגו לי תמונה על באנר או השמיעו לי סינגל, אנשים קוראים מחליפים מוד מפאסיבי לאקטיבי וכאן טמון האוצר הגדול.

כשאתם כותבים תוכן איכותי ומפנים אותו לקהל היעד המדוייק, תהיו בטוחים שאם מישהו כבר החליט לקרוא אז הוא לגמרי אתכם, במחשבה, בדמיון בעיבוד המידע וכל המשתמע מכך. אנחנו מתנתקים לרגע מהסביבה ובזה הרגע קוראים, באמת נכנסים לטקסט וחושבים על משמעות המילים.

אז ברור לנו שמשך הקריאה הוא מהותי, לכן כשאנחנו פונים לפלח שוק ורוצים להעביר לו מסר, חשוב שנמדוד באמת ברמת הקורא הבודד, כמה זמן הוא משקיע בנו בקריאה איכותית.

מהניסיון שלנו גילינו שכותרת ראשית, כותרת משנית ושתי פסקאות, לוקח לאדם הממוצע 15 שניות, אם נהיה זהירים ונרצה להוסיף אולי עוד פסקה, שלישית במספרה, אז אנחנו מגיעים ל 20 שניות נטו בעמוד הכתבה.

בדקנו את הנושא לעומק וגילינו שאנשים שלא נשארים 20 שניות בכתבה, לא באמת הבינו את המהות שלה ונכנסו למוד הזה שאנחנו מרוכזים במשהו ונכנסים לתוכו במחשבה שלנו.

אז ברור מדוע הקלקה על כותרת היא לא באמת אישיו, אלא רק קריאה מעל פרק זמן של 20 שניות היא מדד להבנת המשמעות מאחורי המילים וחילחול המסרים.

זאת גם הסיבה לכך שמרבית היתרונות, מה שמכונה בשפה המקצועית USP, נכתבים בתחילת הכתבה עד הפסקה השלישית. כל היתר הם הרחבות בדוגמאות וסיפורים מטאפוריים שממחישים את היתרונות שהדגשנו בהתחלה.

אם כבר תפסנו את הקורא, אז בוא נוודא שהוא יודע על היתרונות שלנו לפני שהוא עוזב את הכתבה.

כתבה איכותית לא יורדת מ 400 מילה אבל גם לא מטריחה את הקורא לסיפורי אלף לילה ולילה כי אנחנו אנשים עסוקים ולא בהכרח מתעמקים בטקסטים ארוכים.

כתבות וידאו יעילות יותר בהעברת מסרים, הן זורמות ומעבירות מסר עמוק בפחות זמן, החסרונות של כתבת וידאו טמונים בהפקה מורכבת ויקרה, לפחות יותר מאשר כתיבת טקסט, אך גם הדימיון לא ממש פעיל כשצופים בכתבת וידאו כי הכל מוצג לנו בהמחשה, כשאין דמיון- אין מידע שעובר בין השורות והיכולת שלנו להפליג הלאה הבמחשבות ולהזדהות עם התוכן מצומצמת יותר.

פיתרון ביניים מקסים שאנחנו מאוד אוהבים מתגלה בדמות התוכן האינטראקטיבי בסגנון שאלוני אישיות שמכוונים לדפוס מסויים ולמותג ספציפי, שאלוני טריוויה וסיפורי תמונות שהופכים כתבה שטוחה לכתבה עם נפח, ויזואלית, כייפית שזורמת באופן טיבעי מול העיניים של הקורא ומחייבת אותו לבחור ולהגיב לה תוך כדי קריאה. תחשבו רגע על הרצאה למול דיון- מה תעדיפו?

התוכן האינטראקטיבי מאפשר לנו לזהות פלחי שוק והעדפות הקהלים ולנתח את התגובות לתוכן שלנו תוך כדי הפעילות וכהשלמה לכך בדרך כלל מוסיםים לפעילות גם רימרקטינג על סמך הדאטה שצברנו והרי דאטה איכותית שנוצרת בתוכן- שווה זהב.

תוכן איכותית הוא תוכן ממוקד בנושא רלוונטי לקורא, כזה שנשארים עליו, לומדים ממנו ומגיבים אליו, לא בהכרח מגיבים בהשארת פרטים אבל הוא מצליח להניע אותנו לחשיבה בדרך מסויימת ואם נמשיך לקרוא עוד תכנים מאותו מסלול תוכן, נהפוך לקהל אוהד של המותג וזו מערכת היחסים שאנחנו שואפים להגיע אליה עם הקהלים שלנו.

פעילות תוכן אינה פעילות נקודתית, היא פעילות ארוכת טווח שמדברת ומחזקת את הקהלים שנגענו בהם לאורך הזמן ומטפחת איתם את מערכת היחסים.

טפחו מערכות יחסים, העצימו והעשירו את הקהלים שלכם בעוד ועוד תכנים מכל הסוגים, זו הדרך היעילה ביותר להגיע אליהם מבלי לנסות למכור להם באופן גלוי.

 

חני בלייכר בעלת חברה לייצור והפצה של תוכן דגיטלי Find The Fish

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים