עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

בוא נדבר רגע על קריאה // חני בלייכר

פורסם

ב-

לפי מחקרים אנשים קוראים הם אנשים פרודוקטיביים, מפיקים ערך ומאטים את קצב התנוונות הזיכרון.

כשאתה קורא כתבה, מה אתה זוכר ממנה?

ואם אתה זוכר ואפילו מתחבר, אתה מפיץ אותה לחברים?

מרבית האנשים קוראים רק את מה שקשור בהם באופן ישיר או נושאים שהם יכולים להזדהות איתם, לכן הורגלנו לקרוא כותרות שקורצות לנו.

אבל מה אם הכותרת בכלל לא קשורה לכתבה עצמה? אז אנחנו עוזבים את הכתבה אחרי הפסקה הראשונה וממשיכים הלאה בשגרת היום יום.

לכן בכתיבת תוכן שיווקי חשוב מאוד להקפיד על כותרת שקולעת בול לקהל היעד.

ניקח לדוגמא את תחום הנדל"ן, אם אנחנו פונים למשקיעים אז בכותרת נכלול את המילה "תשואה" אם אנחנו פונים למשפחות צעירות נרצה לכלול בכותרת את המילים "חינוך" "ילדים"

ובכלל פרויקטים למגורים פונים לסביבה בה הם נמצאים ולכן נשתדל לכלול בכותרת את העיר ואפילו את שם השכונה אם זו שכונה ידועה.

עוד תובנה מהותית שגילינו קשורה בזמן הקריאה, הרי תסכימו איתי שטקסט צריך תכלס לקרוא להפעיל את הגלגלים במוח, לעבד מידע ולהבין את הנקרא… זה לא שהציגו לי תמונה על באנר או השמיעו לי סינגל, אנשים קוראים מחליפים מוד מפאסיבי לאקטיבי וכאן טמון האוצר הגדול.

כשאתם כותבים תוכן איכותי ומפנים אותו לקהל היעד המדוייק, תהיו בטוחים שאם מישהו כבר החליט לקרוא אז הוא לגמרי אתכם, במחשבה, בדמיון בעיבוד המידע וכל המשתמע מכך. אנחנו מתנתקים לרגע מהסביבה ובזה הרגע קוראים, באמת נכנסים לטקסט וחושבים על משמעות המילים.

אז ברור לנו שמשך הקריאה הוא מהותי, לכן כשאנחנו פונים לפלח שוק ורוצים להעביר לו מסר, חשוב שנמדוד באמת ברמת הקורא הבודד, כמה זמן הוא משקיע בנו בקריאה איכותית.

מהניסיון שלנו גילינו שכותרת ראשית, כותרת משנית ושתי פסקאות, לוקח לאדם הממוצע 15 שניות, אם נהיה זהירים ונרצה להוסיף אולי עוד פסקה, שלישית במספרה, אז אנחנו מגיעים ל 20 שניות נטו בעמוד הכתבה.

בדקנו את הנושא לעומק וגילינו שאנשים שלא נשארים 20 שניות בכתבה, לא באמת הבינו את המהות שלה ונכנסו למוד הזה שאנחנו מרוכזים במשהו ונכנסים לתוכו במחשבה שלנו.

אז ברור מדוע הקלקה על כותרת היא לא באמת אישיו, אלא רק קריאה מעל פרק זמן של 20 שניות היא מדד להבנת המשמעות מאחורי המילים וחילחול המסרים.

זאת גם הסיבה לכך שמרבית היתרונות, מה שמכונה בשפה המקצועית USP, נכתבים בתחילת הכתבה עד הפסקה השלישית. כל היתר הם הרחבות בדוגמאות וסיפורים מטאפוריים שממחישים את היתרונות שהדגשנו בהתחלה.

אם כבר תפסנו את הקורא, אז בוא נוודא שהוא יודע על היתרונות שלנו לפני שהוא עוזב את הכתבה.

כתבה איכותית לא יורדת מ 400 מילה אבל גם לא מטריחה את הקורא לסיפורי אלף לילה ולילה כי אנחנו אנשים עסוקים ולא בהכרח מתעמקים בטקסטים ארוכים.

כתבות וידאו יעילות יותר בהעברת מסרים, הן זורמות ומעבירות מסר עמוק בפחות זמן, החסרונות של כתבת וידאו טמונים בהפקה מורכבת ויקרה, לפחות יותר מאשר כתיבת טקסט, אך גם הדימיון לא ממש פעיל כשצופים בכתבת וידאו כי הכל מוצג לנו בהמחשה, כשאין דמיון- אין מידע שעובר בין השורות והיכולת שלנו להפליג הלאה הבמחשבות ולהזדהות עם התוכן מצומצמת יותר.

פיתרון ביניים מקסים שאנחנו מאוד אוהבים מתגלה בדמות התוכן האינטראקטיבי בסגנון שאלוני אישיות שמכוונים לדפוס מסויים ולמותג ספציפי, שאלוני טריוויה וסיפורי תמונות שהופכים כתבה שטוחה לכתבה עם נפח, ויזואלית, כייפית שזורמת באופן טיבעי מול העיניים של הקורא ומחייבת אותו לבחור ולהגיב לה תוך כדי קריאה. תחשבו רגע על הרצאה למול דיון- מה תעדיפו?

התוכן האינטראקטיבי מאפשר לנו לזהות פלחי שוק והעדפות הקהלים ולנתח את התגובות לתוכן שלנו תוך כדי הפעילות וכהשלמה לכך בדרך כלל מוסיםים לפעילות גם רימרקטינג על סמך הדאטה שצברנו והרי דאטה איכותית שנוצרת בתוכן- שווה זהב.

תוכן איכותית הוא תוכן ממוקד בנושא רלוונטי לקורא, כזה שנשארים עליו, לומדים ממנו ומגיבים אליו, לא בהכרח מגיבים בהשארת פרטים אבל הוא מצליח להניע אותנו לחשיבה בדרך מסויימת ואם נמשיך לקרוא עוד תכנים מאותו מסלול תוכן, נהפוך לקהל אוהד של המותג וזו מערכת היחסים שאנחנו שואפים להגיע אליה עם הקהלים שלנו.

פעילות תוכן אינה פעילות נקודתית, היא פעילות ארוכת טווח שמדברת ומחזקת את הקהלים שנגענו בהם לאורך הזמן ומטפחת איתם את מערכת היחסים.

טפחו מערכות יחסים, העצימו והעשירו את הקהלים שלכם בעוד ועוד תכנים מכל הסוגים, זו הדרך היעילה ביותר להגיע אליהם מבלי לנסות למכור להם באופן גלוי.

 

חני בלייכר בעלת חברה לייצור והפצה של תוכן דגיטלי Find The Fish

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים