עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מטרנה גולד עם HM-O" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר - מטרנה GOLD
עטרה בילר - מטרנה GOLD

'הכי קרוב לאימא' יחד עם הסיפור "אף פעם לא נפסיק לנסות", כלומר להיות ממש כמו אימא – הוא הנרטיב חוצב הלהבות והלבבות של מטרנה מזה שנים רבות. איך שלא נהפוך אותו, הוא מושלם. לא משקר, לא מזייף, כי הרי אין תחליף אמתי לחלב אם. ובכל זאת מצליח להגיע לנקודה הכי קרובה, לאידיאל, לאותה נקודה שרגל אדם טרם דרכה בה.

הפורמולה של מטרנה שאולי אפשר לקיים עליה דיון מדעי ולגרוס לכאן ולכאן לגבי יתרונותיה התחרותיים או חסרונותיה התחרותיים, טעמה, חדשנותה, יעילותה, בריאותיותה, בטלה בששים אל מול הנרטיב שהמותג מקדם. המותג לא מציע שלא להניק. המותג לא מציע להעדיף פורמולה על פני הנקה טבעית. המותג לוקח כמה צעדים אחורה ואומר – כולנו צריכים את אימא וחשוב לשאוף להתקרב אליה, כי יש דברים שרק אימא יודעת ויכולה לתת. נקודה. זה יכול להיות בהענקת אהבה והגנה. זה יכול להיות בהזנה והרגעה. בשלב מוקדם אימא היא הכל ומטרנה מתעוררת כל בוקר בידיעה הברורה שאף פעם לא נחליף אותה ובדיוק זה מה שמאתגר אותה.

כעת, אחרי שנים של אימא, נפלו שני אסימונים. האחד מוצרי – HMO. תוסף משמעותי שמשדרג את רכיבי הפורמולה ומקרב אותנו עוד יותר לאימא ולמה שחלב אם אמור לתת לנו ברמת ההגנה וההזנה. האסימון השני הוא האסימון החברתי. הלכנו והסתבכנו סביב שחרור האישה ותפקיד הגבר בבית. אוי כמה שהסתבכנו. מצד אחד אישה אמתית יוצאת לעבוד, מרוויחה כמו גברים ומכהנת בדירקטוריונים. מצד שני, גברים ממודרים מתפקיד האב, לא מקבלים חופשת לידה, נדחקים לקרן זווית בגידול הילדים. מופלים לרעה.

מטרנה גולד – JWT ישראל

כדי לנצל את המומנטום הזה ולעשות בו תיקון, ועל הדרך גם לנצל אותו לטובת הגשת החדשות של מטרנה גולד HMO, נכנס האב לדרמה של מטרנה. אז אמרנו שעומדים כשפנינו אל עבר האם, בשאיפה להתקרב אליה, ובכל זאת יש לנו, לאנושות, גם דמות אב. האב, במיתוס הקלאסי הוא המגן, השומר, נוסך הביטחון. הלוחם. גם הוא יודע לתת דברים שאין להם תחליף. שאפילו אימא לא תוכל לתת כי היא אם ולא אב. גם HMO. האב של מטרנה מדבר לביתו התינוקת ומבטיח להגן עליה ולשמור עליה.

ברור לנו שהאב היפה והכריזמטי שמדבר בסרטון מטרנה רוצה להתקרב גם לאימא שלו, המיתולוגית, גם לאשתו שהיא האימא של ביתו התינוקת וכמובן , הפירוש המתבקש – לקרב בינו לבין התינוקת שלו בכך שהוא מצליח לתת לה מטרנה. שזה הדבר הכי קרוב לאימא שהוא יודע להציע לה. הוספת HMO לפורמולה מודגמת על ידי הכנסת גיבור חדש לדרמה. דמות שלמעשה תמיד הייתה שם. מאחורי הקלעים של סיפור מטרנה. האב מכניס ממד חדש לסיפור של הכי קרוב לאימא ומחזק אותו מזווית חדשה. החדשנות באה לידי ביטוי באמצעות האב והמסר המוצרי מקבל במה בצורה אמינה ובולטת.

סיפורי מטרנה מצליחים לאורך השנים להוביל אג'נדה הורית ולא רק למכור אבקה בבקבוק. החדשנות במוצר מועצמת על ידי הערכים ההוריים, במקרה הנוכחי הגנה ושמירה – שזה טוויסט מההזנה והבריאות והאהבה שהורגלנו בהן. ואם לא ברור כשמש: אהבתי והערכתי את המהלך.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: צופית גרנט – יד מכוונת \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

היא מסתובבת בעיר וכולם מודים לה. מי שמזהה אותה מודה לה על כך שחסכה לו מלא כסף. בחנויות, כשהיא יושבת בבית קפה, אנשים עוצרים לידה ומזהים אותה, ובמקום להגיד לה היי זו לא את? צופית? הם יודעים להודות לה על הכסף שסידרה להם. שוטרת שעוצרת אותה, אולי נותנת לה דו"ח (כי זה לא חינוכי לעשות עבירות תנועה) אבל גם היא מודה לה. תודה צופית. מוסכניק מחליק על קרש עם גלגלים מתחת למכונית. גם הוא מודה לה. מתעמלות לצידה בחדר כושר. בכל מקום מזהים אותה ומודים לה. "תגידי, מה….?" שואלת אותה הבחורה שהולכת לידה על הליכון וזוהי ההזדמנות של צופית לומר לה – 'זו לא אני, זו יד מכוונת'. ממש ממש במקרה אנחנו רואים מבעד לחלון מודעת ענק של המותג. יד מכוונת.

רגע של קריינות. אנחנו רואים את צופית במסדרונות הארגון מודיעה שהביטוח הלאומי דואג להכין אותנו לוועדות הרפואיות שמבררות אם מגיע לנו החזר כספי, ומוסיפה, בלי שזה עולה לנו שקל. ככה? שואלת אותה המתעמלת, מה שמביא אותנו לפסגת הפרסומת אשר לשמה התכנסנו פה: "ככה צריך" קובעת צופית. ואני מתחילה להבין שמדובר במרפק חדה בצלעות של כל מי שכן לוקח כסף. כמו למשל לבנת פורן ו'זכותי'.

אוקיי. איך לומר בעדינות? לא השתכנעתי.

קודם כל – למה צופית? מה עכשיו צופית? מה היא עושה שכל העולם מודה לה? לא אמרתם לפני שניה שיד מכוונת לא לוקחת כסף ואתם רוצים להעביר מסר של רזון, מינימליזם ושקיפות? לא אמרתם שיד מכוונת, בניגוד למתחרים הגרגרנים לכאורה, לא צריכה מתווכים שיעשו את העבודה?

אם זו אכן יד מכוונת שלא לוקחת מאתנו גרוש – למה דווקא כוכבת טלוויזיה שידה בכל, שמחפשת קרובים אבודים, היא זו שנכנסת ביני לבין אותה מערכת הקרויה יד מכוונת שטוענת לפעילות חפה מתשלום? למה אי אפשר לייצר מטאפורה קריאטיבית על הקונספט המוצהר של we cut the middleman ?

אם אתם לא גובים עמלה סימן ששום צופית גראנט לא מסתובבת ומעניקה לי שרות מחלקה ראשונה. סימן שכנראה אני מחכה בתור, במסדרונות עגומים, ומתרגלת סבלנות אין קץ, כדי לחסוך את מה שחברות כמו לבנת פורן וזכותי גובות ממני. למה לספר לי שצופית גראנט תעניק לי כסף שמגיע לי? כי שמה גראנט? מילגה בלעז (Grant)?

לא?

שנית – האם התוצאה תהיה אותה תוצאה? בואו נדבר לרגע על התוצרים. למה בכלל קמו לבנת פורן וזכותי ועוד מערכות שכן גובות עמלה על הכנת פרופיל לשם קבלת החזרים מביטוח לאומי? התשובה ברורה. כי עד היום היה קשה מאד להוציא כסף מביטוח לאומי והיו הרבה מקומות להיכשל ולשגות בתהליך. השוק של הגשת תיק לוועדות הרפואיות כדי להוציא כסף מביטוח לאומי קם כי מתי שהו, במשך זמן רב, הדעה הרווחת הייתה שביטוח לאומי לא מספק את הסחורה.

כנראה שלא פשוט להציג את הקייס טעון הפיצוי באופן שיעבור את הועדה הרפואית וישתמע כראוי להחזר כספי. כנראה שצריך מומחיות בתחום הרפואי, המשפטי והבירוקרטי – מדיני כדי לצלוח את המכשולים והמהמורות ולהגיע לפיצוי הנחשק והראוי.

באופן אישי אני מכירה סיפורי זוועה של כישלונות בקבלת החזרים שקשורים אך ורק לדיאלקטיקה של אופן הגשתם ולא לעובדת הממשיות, ששום מומחה חיצוני לא הצליח לאושש. דק אובייקטיבי אנחנו יודעים שאין, וכדי לזכות בקייסים מהסוג הזה, כמו גם במשפט – צריך עזרה ממומחים. כמו שבעולם המשפט אי אפשר להצליח ללא עורך דין, גם פה האמת נתונה לאינטרפרטציות.

אז אם פה עשיתם שינוי דרמטי – בבקשה עליו אני רוצה לשמוע. מה השתנה? למה היום לעומת אי פעם כדאי לגשת ישירות ליד מכוונת ולקוות לטוב?

הפרסומת ממש לא עושה צדק למסר הזה אם אכן זהו המסר, והיא לא מוכרת לי את הצדק הפואטי שמגיע לי אם וכאשר התגלגלתי למצב שביטוח לאומי צריך לשפות אותי. אבל אם מדובר בעוד מריחה עם סלב 'חמה' – הצלחתם.

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

נוירומרקטינג: זכוכית מגדלת לראש של הלקוח שלך // סיון פרידמן יוסף

פורסם

ב-

קרדיט תמונה אור קפלן

רגע לפני שאסביר את המונח בכותרת, נסו להיזכר בפעם האחרונה שעשיתם קבוצת מיקוד לפני עליית קמפיין גדול ובדקתם אם המיתוג מעורר אהדה, האם האריזה החדשה תגרום ללקוח להושיט את היד למדף, עם איזה סרטון כדאי לעלות לאוויר, ואיזה קונספט שיווקי יכול להיות טעות עסקית פטאלית.

מאז ומעולם מטרת העל שלנו, כאנשי שיווק, היא למקסם את תועלות המותג – כלומר, להבין את הלקוח שלנו, לחדד את הצרכים והרצונות שלו, לדעת מה מרגש אותו, מה מניע אותו לפעולה ומה יגרום לו לרכוש דווקא את המותג שלנו. כדי לדעת את כל אלה, צריך להבין מה קורה עמוק במוחו של הלקוח.

סטטיסטיקות וסקרים זה מצוין – אבל מאחוריהם יש אנשים שמונעים בעיקר מאינסטינקטים לא רצוניים שלא נמצאים בתודעתם ולכן לנו אין גישה אליהם – וכאנשי שיווק, אנחנו בהחלט זקוקים ליכולת הניתוח הזו.

נירו-מרקטינג: כשהיד שולפת מוצר מהמדף – זה התת מודע שקיבל את ההחלטה

אז, עד היום, על מנת לנתח את קהל היעד שלנו ולהבין לעומק את צרכיו, הייתם עושים שימוש בכלי מחקר מסורתיים כגון: קבוצות מיקוד, סקרים, ראיונות אישיים ועוד. יחד עם זאת, עם הזמן, עלו אינספור מחקרים בנושא זה אשר העידו כי אנשים אומרים משהו אחד אך בפועל מתנהגים אחרת לגמרי, ולא, הם לא משקרים! הם אפילו אומרים את האמת (שלהם), אבל הם פשוט לא יודעים מה הם באמת מרגישים.

למשל, ידעתם שחשיפה ללוגו של מקדונלד'ס תגרום לכם לקבל החלטות מהירות יותר, אימפולסיביות יותר ולא כלכליות בעליל? ואילו לוגו של אפל יגרום לכם להרגיש ולהיות יצירתיים הרבה יותר? ידעתם שתשלמו על אגרטל פי שתיים רק בגלל שהוא הרגיש לכם קריר יותר מהמתחרה הזהה לו? או שתביעו חמלה גדולה יותר כאשר תריחו ריח נעים של עוגיות?

בחיי היומיום, הצרכן נחשף לאלפי פרסומות ולאינספור פיסות מידע המגיעות מכלל החושים לנוירונים במוח, כל אלה יחד מתורגמים בסופו של דבר לתהליך שבו מתקבלת החלטה שמקורה בתת מודע.

אז האם יש לנו בכלל מושג מה קורה במוחו של הלקוח שלנו?

בין אם מדובר במיתוג, בקמפיין של מאות אלפי שקלים או בבחירת המסרים השיווקיים, האם אנחנו יכולים להיות בטוחים שהעברנו את המסר הנכון לאדם הנכון?

בשנת 2002 נולד תחום חדש הנקרא Neuromarketing (ובעברית: נוירו-שיווק), תחום זה הגדיר מחדש את עולם השיווק והפך אותו למדעי ע"י שילוב בין מדעי המוח לעולם השיווק. מדע הנוירומרקטינג, נעזר בידע וכלים מתחום מדעי המוח (כגון: FMRI ו- EEG המודדים פעילות חשמלית במוח) המאפשרים לנו לנתח את התגובות המוחיות, התת מודעות של הצרכן ובכך לנבות הצלחות או כישלונות של מסרים שיווקיים שונים.

איך נכנסים למוחו של הצרכן?

כיום מתבקש כי החלטות עסקיות ושיווקיות יתקבלו בזירה מדעית ומדויקת על מנת למקסם את המשאבים והתקציב ולפעול במינימום טעויות אסטרטגיות וטקטיות.

מגוון הכלים הקיימים כיום בשוק מאפשרים ניתוח מעמיק עבור בחינת מסרים שיווקים. למשל, מכשיר ה-EEG אשר מתעד את הפעילות החשמלית במוח, מספק משוב צרכני חסר תקדים אשר מצמצם את הפער בין מה שהצרכנים טוענים שהם מרגישים כלפי מוצר לבין מה שהם מרגישים כלפיו בפועל – בזמן שימוש או בקונטקסט מסוים אשר נמדד במהלך הניסוי.

כלי חשוב נוסף הינו ה- Face Recognition, אשר מאפשר זיהוי פנים בזמן אמת וניתוח מיקרו הבעות פניו של הנבדק בניסוי. כלי זה מאפשר יצירת סקאלת רגשות אשר נמדדו בזמן הניסוי והצלבה של אחוז רגש מסוים (למשל: פחד\שמחה\עצב וכו') בעת צפייה בסרטון, בתמונה ואפילו בגלישה באתר מסוים.

הכלי הנוח והמוכר ביותר לשימוש הינו ה-Eye Tracking (מעקב עיניים) אשר מתבצע באמצעות מצלמת הטלפון או המחשב של הצרכן ונותנת מידע אודות אילו אלמנטים משכו את תשומת ליבו באתרי אינטרנט, בפרסום ועוד. מדדים אלו נותנים ניתוח מדויק של אינטראקציית הצרכן עם התוכן והנראות שלנו בדיגיטל ומאפשרים לנו קבלת משוב מיידי ומהימן של חווית הצרכן.

מחקרי נוירומרקטינג בעולם ב-2019

בארה"ב ובאירופה, כבר נעשו הרבה מחקרי נוירומרקטינג אשר שילבו מספר כלים טכנולוגיים חדשניים למיפוי וניתוח רגשות ותחושות של הצרכן המשפיעות על החלטות הקנייה.

מותג הבירה הבלגית הידועה Stella Artois ביצעה מחקר נוירומרקטינג לאחר חשיפה הקמפיין החדש שלה ב-2019 "Change up the usual". הקמפיין התמקד באופן מפתיע, דווקא באישה ובחר לעשות חיבור בין מותג הבירה לנשים, חקרנו האם ביסוס המשקה כגברי השתנה בעקבות הפרסומת החדשה:

המחקר שילב שני כלי נוירומרקטינג שונים: מעקב עיניים יחד עם ניטור וניתוח רגשות, בנוסף לסקר מקדים. נתוני המחקר הראו כי בתחילת המחקר וטרם הצפייה בסרטון, המשתתפים קישרו משקאות בירה לגברים, בעוד שלאחר הצפייה בסרטון, התוצאות השתנו ואחוז האנשים שתפסו בירה כמשקה "גברי" פחת (ירד מ-29% ל-17%). – ברמה התת מודעת הקשר של בירה לקטגוריה "משקאות לנשים" התחזק (עלה מ-13% ל-21%). בנוסף, הפרסומת השיגה את מטרתה – חיבור המותג עצמו לקטגוריה "משקה לנשים", על אף הסטריאוטיפ.

רגע לפני סיום אם אני צריכה להקביל את דבריי לחיים האישיים שלך, אז אני מחזירה אותך לרגע הזה ששלפת בקבוק קוקה קולה מהמדף בקיוסק בעקבות דחף לא מוסבר, כנראה בגלל שהמוח שלך ראה שניה לפני זה שלט ענק עם הלוגו המוכר, או שפגשת מישהי מגניבה בחולצה אדומה שאולי אם הייתה בחולצה שחורה לא הייתה מושכת את תשומת ליבך. או שאולי זה אותו הריח הנוסטלגי שגורם לך להצפת רגשות חיוביים?

היום זה כבר ברור, שבכדי למקסם את הרווחים, למנוע בזבוז של משאבי זמן, משאבי אנוש וכסף, עלינו להימנע מלייצר פתרון קרוב – אבל לא מדויק – צריך להבין את האנשים מאחורי הסטטיסטיקות –צריך זכוכית מגדלת לראש שלהם.

הכותבת, סיון פרידמן יוסף. מנכלית ומייסדת DRILL – ממחקרי נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות.

 

המשך קריאה

אירועים

בלעדי לקהילת השיווק: מצגת דיוויד סייבל למיתוג ישראל

פורסם

ב-

כנס קהילת השיווק בסימן מיתוג ישראל בעולם שהתקיים ב 4.11.19 היה מפגן מרשים של כוחה של הקהילה שלנו. במשך שעה שלמה, דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם, המנכ"ל העולמי של פירמת הפרסום Y&R, ריתק את המשתתפים והציג משנה סדורה איך אפשר להפוך את ישראל למותג נחשק בעת המודרנית ובעולם מורכב ורווי מסרים.

לאור הביקוש, דיוויד נענה לבקשתנו והסכים לשתף את הקהילה במצגת אותה הציג. להורדת המצגת המלאה – לחצו כאן

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאוחדת רפואה היברידית" // עטרה בילר

פורסם

ב-

אז ככה. מאז שאני זוכרת את עצמי היה ושוב לא היה ואז שוב כן היה רופא שמבקר בבית. בימים קדומים ביקור רופא היה סטנדרט אבל הזמנים השתנו וברור לגמרי שבמשך עידנים זה לא ממש התאפשר ואם כן אז זה היה או רופא שאנחנו לא מכירים כי הוא מהמוקד, או הרופא שלנו, אבל אונליין, בוידאו, בעיקר אם אנחנו ילדים קטנים, או אולי 'חמודי' של הכללית.

והיו ויש עוד כל מיני פירוטכניקות של אונליין ואופליין ולהיבדק מהבית והעיקר – לתת ללקוח להרגיש שהולכים לקראתו. אז עכשיו אפשר לקבל את הרופאים המומחים שלנו בלי לצאת מהבית בקופת חולים מאוחדת.

ואני שואלת – אוקיי – עד כמה זה מטלטל?

אם נפשפש היטב אולי נגלה שבדיוק בדיוק כזה עוד לא היה, אבל בתוך הזמזום של הצעת הערך הנצחית  – לא לצאת מהבית כשאנחנו לא מרגישים טוב – זה לא נשמע חדש.

זה בוודאי לא מצדיק אמירות כמו הדור הבא של הרפואה בישראל ובוודאי לא 'מאוחדת היברידית'.

 

הדור הבא של הרפואה מזמין שיבוש קצת יותר משמעותי, והיברידי כבר היה לנו במכוניות ובבנקאות ובמה לא – אז זה לא באמת ד"ש מהעתיד.

חוץ מזה – אולי לא בטוח שאנחנו רוצים את רופא העור שלנו בבית בדיוק כשבא לנו לחצ'קן את עצמינו ברגע אינטימי מול הראי, שלא לדבר על הפסיכיאטרית שלנו שמפציעה על מיטתנו ממש כשבא לנו לבכות חרישית לכרית.

הפרסומת פולשנית גם אם היא מטאפורית וגם אם כל הרופאים מחייכים כאילו שאמרו להם שהם יפרסמו משחת שיניים. אני לא בטוחה שבא לי לקבל סוכריה על מקל אצל בחצר מרופאת ילדים גם אם נפלתי ופצעתי את הברך.

והשיר "יש בי אהבה" של אריק איינשטיין דביק ומוגזם שלא לומר קיטשי ומזכיר לי פרסומות נשכחות של סלקום ששרו על אהבה ומשפחה וחיבוק עד שלא עמדנו במבוכת העומס הרגשי.

בשורה התחתונה יש פה הרבה אוויר חם שקוראים לו אהבה, אבל הוא נשמע קצת כמו חדשות האתמול. גם אם יש חדשנות אי שם במאוחדת, הנרטיב לא עובר והדרמה אינה מוצדקת וחבל, כי הקטגוריה של שירותי בריאות משוועת לתפנית ולגאולה. כי מה שמקבלים זה בית שנכנסים אליו רופאים חייכנים – ואם הצעת הערך היא חדשנית ושונה ממה שאנחנו מכירים – זה ממש לא מצליח לעבור.

קיימים פתרונות אינספור בעולם הרפואה המותאמת אישית, במיוחד סביב למידת מכונה ובינה מלאכותית שלוקחים מערכות בריאות פה ושם בעולם אל עבר העידן הבא ומצליחים לתת למטופל הרגשה יותר פרסונלית. האם זה זה? או האם מדובר בצורך הקמאי שלנו שהיה ויהיה – לרופא האמפטי, הנגיש והמבין והלא מתנשא עלי? האם זה מה שמאוחדת מנסה להגיד לנו? לא עתידנות אלא נאמנות לטבע האדם מאז ומתמיד?

ואם הוא חצי אונליין וחצי על באמת – זה עדיין לא עושה את הרפואה היברידית. תעשו לי טובה. קודם כל גם מטאפורה צריכה להיות ברורה ואם זה מה שזה – פסיכיאטרים בחדר השינה ורופאי עור במקלחת – זה עוד לא הדור הבא של הרפואה. תעשו לי טובה.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA