עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "פסטיאתי – מילקי טורטית ומילקי פסק זמן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, רועי כפרי
עטרה בילר, רועי כפרי

אפתח בבדיחה ידועה. איש אחד מגיע לרופא עם ברווז מחובר לו למצח. "איך זה התחיל?" שואל אותו הרופא בתדהמה. "מחצ'קון קטן על התחת", עונה לו הברווז. אז ככה גם רועי כפרי ומילקי. פעם, פעם, היה מותג שקראו לו מילקי ועשו לו פרסומות. מילקי סימל את האנוכיות הבלתי נשלטת שחבויה בכל אחד מאתנו. מילקי, בגלל שהוא כל כך טעים – מוציא מאתנו את הילד הרע, ולמענו נסכים לוותר על החברים הכי טובים שלנו ואפילו על בני הזוג.

מילקי, אל תשאירו אותו לבד – ליווה את המותג מאז שנות השמונים ועד…עד מתי? עד שיום בהיר אחד זרחה מעל האופק שמש חדשה. אז הפרסומת הראשונה הייתה לכאורה קשורה למילקי. ברוכים המתפנקים, קורא לנו רועי כפרי במדף החלב בסופר, מתוך הטקסט על גבי גביע המילקי. זה לא שהקליפ לא היה מטורף וסימן לנו שכולנו, יחד עם כפרי ומילקי, עומדים לרדת מהפסים. אבל לפחות הייתה מראית עין כי זה נראה כמו פרסומת למילקי.

מאז חלה הדרדרות במדרון תלול, וכולנו דולקים אחרי כפרי שהולך ונזכר במילקי בשלבים יותר ויותר מאוחרים בקליפ. 'תנמיך' היה מעניין כי הבנו בדיעבד שמפרסמים לנו גביע נמוך דרך סיפור שלם של 'תנמיך': כולם באים להרים ואני בא להנמיך: מנכ"ל מילקי לא מגיע להרצאה של עצמו כדי ללמד את הכיתה לקח. צ'ילי טעם מפחיד מספר על גיבור פוסט טראומטי שמשפחתו נמחצה בידי צ'ילי ענק ומאז.. מאז מה? אה, כן, חברים יש טעם חדש למילקי. והוא מפחיד.

אבל במילקי שוט 'בלי כפיות' נכנסנו להזיה של כפרי והכי מצחיק – אנחנו מודים לו על כך. במילקי שוט ללא כפיות 99% מהסיפור הוא על עולם שנפלש בידי חייזר בצורת כפית ששואב ממנו את כל הכפיות רק כדי ליצור לעצמו בת זוג בצורת כפית. אה, כן, מילקי ללא כפיות כי שותים אותו ולא צריך כפית. במילקי קפה – 99% פרודיה שמלגלגת על כל הטקסטים הדביקים והמתרפקים שנכתבו אי פעם על מה זה נקרא להיות ישראלי. אז זהו שכמעט הגענו לסוף ו…ישראלי לא שותה קפה (רגע, מה? הכי ישראלי זה לשתות קפה) כי הוא אוכל אותו. אה, כן, מילקי קפה.

הקליפ הנוכחי קיצוני במיוחד. הדמות שלנו איננה לא מנכ"ל מילקי ולא כפרי כסוג של היצ'קוק שעובר בפריים. הגיבור שלנו הוא סוג של גבר שהוא אישה שהיא גבר. חצי אוטיסט חצי סתם דרמה קווין שמאוהבת בעצמה ולא רואה שום אפשרות שתקבל דו"ח חניה או שמישהו ירצה להתגרש ממנה. לפני שאנחנו מתחילים לגרד בראש בקטע של WTF, אומרת לנו הגיבורה המזוקנת שעשו לכבודה פסטיבל. הפסטיבל, שרק היא (ועוד ילד אחד) בקהל, הוא למעשה סוג של אודישן. הזמרת היא באמת אישה המחופשת לגבר שהוא מחופש לאישה. והיא שרה על אתי. אתי הגיבורה. "במטרוקס (עיוות של המטריקס שהופיע בפריים 1) של אתי הכל אפשרי הקופים חמורים יום ראשון הוא שני". זהו. עכשיו מגיע "אה, כן". יש מילקי חדש. טורטית ופסק זמן. באמת תודה רבה. ואתם יודעים מה? ראיתי בלופ כבר שבע פעמים. חולה על זה ולא מבינה למה.

חברים, אני מקנאה קנאה עזה בכפרי על היעדר הגבולות והכבלים הרעיוניים. כפרי עושה מה שבא לו אבל יוצא לו מרתק ומצחיק ובכל סרטון יש תימה שהוא עף עליה. הוא אסוציאטיבי בצורה מעוררת השתאות, ואי אפשר להכניס אותו לשום תלם. הוא התלם. כן מילקי או לא מילקי, הוא עושה את עבודת היצירה שלו עם המשאבים שנותנים לו. ההיזכרות במילקי הופכת יותר ויותר גמלונית ומלאכותית ודווקא זה מוסיף חן ואמינות בהפוך על הפוך לפרסומת. מה שחשבנו שהוא ברווז שצמח לנו על האף מסתבר כאדם שצמח לברווז מחצ'קון על התחת. מודה שאני מחכה לקליפ הבא של כפרי ומקווה ששטראוס עובדים על הפיתוח הבא של מילקי שיספק תירוץ לכפרי חדש, וסיבה לצחוק עד בכי.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "עולם הגימורים של חמת" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חמת
עטרה בילר, חמת

קשה להכיל ולכן קשה להתחיל לכתוב מה מפריע לי בפרסומת הזו לברזי חמת. בחורה שנמרחת על גברים עירומים בצבעים מטאליים, כשפלג גופם התחתון מקובע בכיורים – איזה טוב יכול לצאת מזה? הגברים המשוחים בצבעים מטאליים הם מטאפורה לברזי חמת – בעודם צבועים באותם צבעים בדיוק. ההפתעה, לכן מתקלקלת כשהפואנטה מתחילה להיות ברורה מראש. מסתבר שהגיבורה דמיינה את הגברים כשהתמזמזה, למעשה, עם הברזים עצמם, רק כי הם כל כך סקסיים בעיניה. כי ה'גימור' שלהם כל כך וואו.

לפני שאעביר ביקורת, אנסה למתוח את קצה גבול ההיגיון כדי להבין את הפרסומת. אז יש לנו את ערך הבחירה. צרכנית (סטראוטיפ של אישה במטבח אבל בואו רגע נניח לזה) שמגלה שני דברים – האחד – שהיי, אפשר לבחור. והשני – שברזים מחרמנים אותה. לטעמי יש פה שני כשלים. לא מרגיש לי בשורה מי יודע מה שאפשר לבחור בין עיצובי וגימורי ברזים. לא מתאים לי שברזים עושים לנו, הנשים, את 'זה'. אז חוץ מהעובדה שאולי אפשר איפשהו להבין את ההקבלה בין ברז בצבע נחושת לגבר בצבע נחושת, מדובר בטעם רע לעילא ובגסות פר סה.

M&C סאצ'י תל אביב

ברור שצצה ועולה מעצמה שאלת ההחפצה של האדם בין אם הוא גבר או אישה. זה כמובן נקלה ומעליב אבל אני ממש מבקשת גם את זה להניח בצד. שמנו בצד גם את האישה במטבח כסטראוטיפ וגם את הגבר כאובייקט מין. עדיין חייבת לציין, שגם בחלומות הכי פרועים שלי – ברז, ארוך ומעוקל ככל שיהיה, מעולם לא עבר ליד שכונה שאי פעם עברה בה אסוציאציה של סמל פאלי. שום כלום. ברז זה ברז זה ברז. נכון – אפשר להתייחס לעיצוב שלו או לגימור שלו אבל מפה ועד פנטזיה ארוטית – הדרך ארוכה ובלתי ניתנת לגישור. הפרסומת מכריחה אותי, שמא נומר אונסת אותי להסתכל על ברזי חמת דרך עיניים פרוורטיות ומכניסה חרמנות במקומות שאין סיכוי שהיא רלוונטית.

אני באמת לא נגד סקס בפרסומות, ואני כן בעד לחפש חושניות במקומות שמשוועים לכך ושהוזנחו עם השנים. אני חושבת שיש פינות חשוכות שהשמרנות הזניחה, אשר יכולות להיות מאד מיניות. מכוניות, אופנה, אוכל מאד מסוים. אפילו, אולי, נגיד מיטות? מזרונים? כאילו? אבל ברזים עם צוואר ברבור? לא רק שממש לא, אזי הגברים המתכתיים נראים קצת רע בעיני – יש בהם משהו פורימי, תיאטרון ילדים כזה, אולי איש הפח מהקוסם מארץ עוץ? אבל מושכים הם לא, וכשגיליתי שהם בכלל ברזים, קצת התביישתי. אני חושבת שהברזים אצלי בבית הם לא חמת אבל מפחדת לבדוק. מחכה בקוצר רוח לפרסומת לברזים עם עין אלקטרונית שלא נוגעים בהם אבל הם משפריצים מים – כאלה כמו שיש במסעדות.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכנית עבודה: על חשיבות תוכנית שנתית ואיך זה רלוונטי לשירות? // יעל קנדר

פורסם

ב-

יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO

תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).

יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.

לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.

בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.

אמזון, Airbnb, ו-  Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.

עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.

קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:

  1. תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא

שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.

  1. הסבר ברור של מטרת השירות 

קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.

  1. תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים 

חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.

  1. ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים

השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.

  1. שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות 

קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.

  1. להיות עקביים

השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.

  1. קל לקבל סיוע אנושי

מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.

  1. יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות 

אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.

לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.

  1. כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?

שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.

  1. השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך

השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.

אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?

*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים