מאת: סתו נמש
DMWF לונדון 2025 לא היה עוד כנס שיווק, הוא היה מראה של המציאות החדשה בעולם השיווק. מציאות שבה בינה מלאכותית כותבת תסריטים, עורכת קמפיינים ומחליפה פרזנטורים, שבה משפיענים קטנים גוברים על כוכבי רשת נוצצים, ושהאותנטיות לא רק חשובה, אלא תנאי בסיסי להישרדות. זה לא היה אירוע של חידושים טכנולוגיים, אלא יותר של אסטרטגיה שיווקית.
איזון בין AI לאנושיות – המתח שישאר איתנו בעשורים הבאים
נושא ה-AI היה, כצפוי, מרכזי בכנס. אבל מה שהפתיע אותי יותר מכל, היה החלוקה למחנות. לאט לאט, התפתח לי מול העיניים בכנס מחנה שהביע הסתייגות מהבינה המלאכותית. החשש שלו היה שבסוף כולנו נשמע אותו דבר, שכולנו נשווק באופן זהה, ניצור אותם מסרים, ולא יהיה שום בידול או ערך מוסף אמיתי למחלוקות השיווק של החברות השונות.
בצד השני, ניצב "מחנה המעריצים" של הבינה המלאכותית. במקביל, עלתה השאלה: איך נשלב את הבינה המלאכותית והאוטומציה, מבלי לאבד את הניצוץ האנושי שמאפשר חיבור רגשי?
הדוברים היו עקביים, ה-AI הוא כלי, לא תחליף. הוא יודע לנסח טיוטות, לחזות התנהגות לקוחות ולעשות אוטומציה להרבה מאוד תהליכים אנושיים. אבל עדיין, רק בני אדם מסוגלים ליצור חיבור רגשי עמוק, להבין תרבויות, להעביר סיפור. הקמפיינים החזקים ביותר מגיעים מיצירתיות, אמפתיה וחוויה אישית. כמו שאמר אחד הדוברים: "תנו ל-AI לעשות, אבל שימרו על היכולת להרגיש".
מותגים מצליחים מחלקים את העבודה כך: ה-AI דואג ל"מה", כלומר לתזמון, פילוח, דאטה. האנשים מביאים את ה "למה" – רגש, סיפור, אמון. זו הדרך היחידה לבלוט באמת בעידן האוטומציה.
שכפול ההצלחה באמצעות AI
אחת התובנות המעניינות יותר בכנס, נגעה לאופן שבו נכון להשתמש בבינה מלאכותית: לא כדי לייצר יש מאין, אלא כדי להגדיל עוד יותר הצלחה קיימת.
מותגים שלקחו פוסט, סרטון או סיפור צרכני שכבר הוכיח את עצמו, והזינו אותו למנוע AI יחד עם דאטה מהשטח: תגובות, אנליטיקות, קונטקסט, הצליחו לייצר גרסאות חדשות, נגישות ומדויקות לקהלים נוספים.
דוגמה: מותג בתחום המזון גילה שסרטון של מתכון ספציפי שעלה לטיקטוק גרף מעורבות גבוהה. במקום לייצר קונספט שונה לגמרי, הם הזינו את התגובות, הנתונים והפורמט לתוך מודל AI, שיצר וריאציות נוספות: גרסאות מותאמות לעונות השנה, תרגומים לשווקים בינ"ל, וסדרת פוסטים משלימים. כל זה תוך שמירה על אותו דנ"א שמשך את הקהל מלכתחילה.
איך ליישם בפועל:
- זהו תוכן/מסר שעובד היטב (לפי אנליטיקות ותגובות קהל)
- הזינו את אותו תוכן ל-AI עם הנחיה לייצר הרחבות, זוויות חדשות או גרסאות מותאמות לקהלים שונים
- שמרו על האלמנטים שיצרו את ההצלחה: טון, מבנה, מסר רגשי, והניחו ל-AI לבנות מסביבם
אל תרמו את הקהל, הזיוף יתגלה ואתם תשלמו מחיר
הקהל שונא שמרמים אותו. רוצים לשלב AI בשיווק שלכם? מצוין. רק אל תשחקו משחק כפול. הקהל של 2025, הוא לא טיפש ומריח זיוף מקילומטרים. כל ניסיון להסוות יצירת AI, כעבודת יד אנושית עלול להוביל לניכור, איבוד אמון ותגובות נגד חריפות.
לעומת זאת, כשאומרים מראש: "זו יצירה שנוצרה בבינה מלאכותית" – לא רק שאין אנטי, לעיתים יש יותר אהדה. הציבור מעריך אמת.
המיקרו-משפיענים הם המלך החדש
טרנד נוסף שהכה גלים בכנס נגע לעולם המשפיענים. מחקרים שהוצגו הראו שמה שבאמת מניע רכישות, מעורבות ואמון, הם יוצרים קטנים עם קהילה קטנה אך מחוברת, ולא בהכרח כוכבי רשת עם מיליוני עוקבים.
מותג אופנה קטן, לדוגמה, הצליח להשיג שיעור המרה של פי שלושה בזכות שיתוף פעולה עם יוצר יוטיוב נישתי, לעומת משפיען־על שיש לו פי מאה עוקבים. הקהל הרגיש שמדובר בהמלצה אמיתית, לא בפרסומת. וכשזה מרגיש אמיתי – זה עובד.
אם פעם מדדנו קמפיין לפי כמות עוקבים, היום המדדים השתנו מהיסוד. מותגים שיתפו בכנס כיצד שיתוף פעולה עם יוצרים מקומיים בעלי עשרות אלפי עוקבים ולא מיליונים,ייצר המרות אפקטיביות הרבה יותר.
למה? כי הקהילה שלהם לא מרגישה שמוכרים לה משהו. ההמלצה נתפסת ככנה, היחס אישי, והתגובות אמיתיות. מסקנה מובהקת שעלתה מהכנס: מיקרו-משפיענים הם לא גימיק. הם לב המודל החדש של שיווק מבוסס אמון.
האם תם עידן הקמפיינרים ועורכי וידאו?
תפקידם של קמפיינרים ומנהלי מדיה משתנה דרמטית בימים אלה. פעם הם היו אחראים על רכישה, פיצול תקציב ואופטימיזציה. היום, את הרוב ה-AI כבר עושה טוב יותר מהם. מערכות אוטומטיות מנהלות קמפיינים לפי אלגוריתמים אופטימליים, חוסכות עלויות, מזהות קהלים ומשתפרות בלייב. אבל, וזה אבל גדול, הן עדיין לא יודעות להחליט איפה לא לפרסם.
במילים אחרות: המחשב יפנה את הקמפיין גם לדפים שאתה לא רוצה להופיע בהם, פוליטיים למשל. לכן, היכולת למקם נכון את הקמפיינים הפכה לערך המוסף של הבן אדם, לעומת המכונה.
במקביל, עורכי וידאו כמו שהכרנו אותם, עומדים להיעלם. לא משום שאין להם ערך, אלא משום שהמערכות החדשות יודעות לייצר תוצרים מהירים, זולים ומדויקים יותר. הטיימינג והסאונד, כולם נכנסים לתוך לולאות אוטומטיות שמפיקות תוצאה סופית תוך דקות.
הסקיל החדש איננו "לדעת לערוך", אלא לדעת להפעיל את ה-AI בצורה חכמה. עורך טוב יהיה זה שיודע לבנות את הפרומפט, לכוון את הבינה, לבחור את הסגנון, ולא מי שגורר קליפים לתוך טיימליין.
מה עושים עם כל זה מחר בבוקר?
ראשית, יש להתחיל בכל פעולה שיווקית מתוך מבט אנושי על הצרכן: מה הוא מרגיש, מה מניע אותו, אילו רגעים במסע הלקוח הם טעונים רגשית במיוחד. השימוש בסקרים, ראיונות ומפות מסע לקוח הם לא "nice to have", אלא בסיס להנחת יסודות של מותג שרוצה לשמור על אמפתיות ורלוונטיות.
אותנטיות כמנוע לבניית קהילה
במקביל, חשוב כמובן להקפיד על אותנטיות. הדרך היחידה לבנות נאמנות היא תקשורת כנה, שיתוף בקשיים ויצירת קהילות אמיתיות סביב ערכים ולא רק מוצרים. ככל שהשיח פתוח ואנושי יותר, כך מתחזק האמון.
דוגמה: טיילור סוויפט – משתפת רגעים כנים עם קהל המעריצים שלה במדיה, ומוכיחה שהכוח האמיתי הוא באינטראקציה מתמדת עם המעריצים, לא רק בתוכן שיווקי אלא ביצירת ערוץ דו-כיווני.
איך ליישם:
- השאירו מקום לתגובות, שיח ופידבק
- שתפו מאחורי הקלעים, טעויות, תהליכים אנושיים
- אפשרו למשתמשים ליצור תוכן (UGC) ולחגוג אותו
כדאי להפנות תקציבים ואנרגיה לעבודה עם מיקרו־משפיענים. מדובר ביצרני תוכן נישתיים, בעלי קהל קטן אך מעורב, שמביאים תוצאות טובות יותר ממשפיענים גדולים. ההמלצה: להשקיע בהם לאורך זמן, לבנות מערכות יחסים ולנתח נתונים לא רק לפי חשיפות, אלא לפי תגובות, הקלקות ורכישות בפועל.
בנוגע ל-AI, הגישה הטובה ביותר היא לראות בה שותפה, לא תחליף. תנו ל-AI לנסח טיוטות, לנתח נתוני התנהגות, או להציע כיוונים חדשים, אבל שמרו את השלב האחרון לידי אדם: העריכה, הסיפור, ההקשר והניואנס. זהו שילוב שמפחית עומס אך שומר על נשמה.
חשוב גם לאחד כוחות בתוך המשפך השיווקי. שיווק רב־ערוצי מתואם, כזה שבו נבנית חוויה אחידה מהקליק הראשון ועד שירות הלקוחות, מאפשר מדידה אמיתית של החזר השקעה. כאן המקום לסנכרן תוכן, תקציבים ומסרים.
בתוך כל זה, מערכות דאטה ו־CRM פרסונליות הפכו חיוניות. קמפיינים טובים נשענים על הבנה עמוקה של המשתמש, אך ההבנה הזו צריכה להישען על מאגרי מידע שקופים, מדויקים ורב־שכבתיים.
ולבסוף, לא לשכוח להישאר פתוחים לניסוי: פלטפורמות משתנות כל הזמן, והמותגים שמנצחים הם אלה שמוכנים לבדוק, לטעות, ללמוד. כלים כמו AR, צ'אט אינטראקטיבי, הם כבר לא בשוליים אלא עמוק בתוך המיינסטרים.
