עקבו אחרינו ברשת

ארגז כלים לתוכניות עבודה

400 דברים חדשים שצריך לדעת על הורים בדור ה-Y

פורסם

ב-

בעוד מספר ימים כולנו עומדים לחגוג את יום המשפחה. גם מנהלי השיווק. למותגים הפונים למשפחות זוהי הזדמנות לנהל שיחה עם קהל יעד מורכב במיוחד: הורים צעירים בני דור ה-Y.
הקהל הזה מלא בניגודים מטבעו. כאנחנו חושבים על מותגים שפונים לבני דור ה-Y אנחנו חושבים לעל מושגים כמו בילויים, מסיבות, סטארט אפים, חיים על הקצה, הגשמת חלומות, עבודה מסביב לשעון ושבירת מוסכמות. כשאנחנו פונים להורים השיחה בדרך כלל שונה לחלוטין – אנחנו מדברים על בריאות, על חיסכון, על דאגה לאחר, על value for money, על שגרת היומיום. תחשבו על ההבדל בין רשת אופנה שמגדירה את עצמה כרשת לדור ה-Y לבין רשת אופנה שתפנה לאימהות.

אבל הדואליות הזו מתמזגת עכשיו לקהל יעד אחד. בני דור ה-Y הפכו להיות הורים. וזהו משחק חדש לגמרי. אם אתם צריכים המחשה, מספיק להעיף מבט במהדורה החדשה של מילון אוקספורד שכוללת לא פחות מ-400 מילים חדשות שקשורות להורות. מילים שנאספו במסגרת פרויקט מיוחד של crowdsourcing שערך המילון המכובד, מתוך הבנה כי להורים של היום יש שפה משל עצמם – והיא שונה לחלוטין מזו שדיברנו בה עד היום.

נכון, לא כולנו יכולים ללמוד ולהכיר את כל ה-400 המילים הללו – מה גם שבעברית יש מילים רבות אחרות. אבל אנחנו צריכים להבין שיש כאן מושגים חדשים שכוללים תובנות על הקהל הזה. מושגים כמו "משבר רבע החיים", "הורות נוכחת", "האימא הטובה דיה" מצריכים מאיתנו הערכות וחשיבה מדויקת יותר על המסרים שלנו.

אנסה להפוך את זה לקל יותר – מחקרים אפיינו מספר טיפוסים (type) של הורים בני דור ה-Y. מאפיינים שמגדירים סגמנטים פסיכוגרפיים שונים בתוך הקהל הזה ומונעים על ידי שאלות מרכזיות. ניתוח כללי יכול להגדיר 5 סגמנטים כאלה (תודו שזה יותר פשוט להכיר חמישה מושגים חדשים במקום 400):

איפה מתחילים?
המשפחה הזו שייכת בדרך כלל למעמד הביניים הקלאסי – אלו הם אבות ואימהות שמשלבים את הדאגה הקלאסית לפרנסה וגידול הילדים באינספור דאגות חדשות. איך לחנך את הילדים בעולם החדש? איך לדאוג להצלחתם? מה צריך לדעת על בריאות בתוך מגמת הבריאות הגוברת? מה עושים עם התזונה? איך שמים גבולות? איך מאזנים את זמן המסכים? איך דואגים שלילדים יהיו חברים? להורים האלה יש הרבה מאוד סיבות לא לישון בלילה והם ממשיכים לאסוף

מה חושבים עלי?

זוהי אולי לא הקבוצה הגדולה ביותר, אבל היא בהחלט מאוד מייצגת את פני הדור. אותם הורים שגדלו לתוך עולם הסלפי והכניסו פנימה את הילדים שלהם. מצלמים החוצה את כל חוויית ההורות שלהם, מחפשים את המותגים השיקים ביותר, מעצבים את סביבת הילד מחדר המשחקים ועד הטיולון. הם בטוחים שכל העולם מסתכל עליהם ושופט אותם ודואגים לשחק את המשחק. הדבר החשוב ביותר להורים אלו הוא כמובן "מה יגידו".

מה אני צריך לעשות בשביל המשפחה שלי?
קבוצה זו היא הצד השני של הספקטרום מקבוצת מוטי התדמית. הם החליפו את האגוצטנריות של דור ה-Y בפמיליצנטריות. קבוצה זו כוללת את האימא הנמרה ואת האבא הזאב אלפא. הורים אלו הם אותם הורי הליקופטר שיעופו לשחקים ויגיעו לכל מקום למען התא המשפחתי. משפחה זו עשויה להזכיר לנו במידה רבה את התא המשפחתי הקלאסי שאנו מכירים, אבל הם משחקים לפי כללי משחק אחרים ותובעניים יותר.

איך מאזנים?
מחקרים מראים שזהו אחד הסגמנטים הגדולים בתוך קבוצת הורי דור ה-Y. הם מזכירים קצת את ההורים מוטי התדמית בגישה שלהם לבריאות, סטייל ואופנה, אבל הם מאזנים את התדמית הזו עם תוכן אמיתי ועולם פנימי שיוצר להם קונפליקטים רבים. זוהי הדואליות הקלאסית של הורים מדור ה-Y אותם צעירים שגדלו לתוך אשליה שאם ירצו הם יכולים להשיג את הכל – להגשים את כל החלומות, לבנות קריירה מושלמת, לא להתפשר על התשוקות שלהם – הם לומדים לפתע לשלב את האגוצנטריות המושלמת עם האלטרואיזם האולטימטיבי של גידול הילדים.

האם אפשר לענות על השאלות האלה באמצעות 400 המילים החדשות שהכירו לנו במילון אוקספורד? הורים עשויים לגלות שהתשובות לא כל כך פשוטות, אבל השיח הזה הולך וגדל ומותגים ואנשי שיווק שפונים למשפחות צריכים ללמוד להשתלב בו. לא רק ביום המשפחה.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק. לחברה יש ניסיון רב במחקר ותכנון אסטרטגיות שיווקיות למשפחות צעירות.

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות השיווק: 10 תובנות מכנס Dmexco // יניב סבן

פורסם

ב-

בזמן שביליתם ונחתם בחגים, יניב סבן ביקר בכנס בגרמניה בשם DMEXCO כנס תעשיית הדיגיטל והמרטק מהגדולים בעולם וחזר עם תובנות במיוחד עבור קהילת מנהלי שיווק מצייצים. 

מניח שרבים מכם לא שמעו עליה, מאחר והיסטורית מדובר בתערוכה של תעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), בשנים האחרונות התערוכה הזו תופסת כיוון קצת אחר והופכת לתערוכה וכנס בנושאי מרטק (טכנולוגיות שיווק), ובה יש למעלה מ-1,000 מציגים (דוכנים זה שם "מעליב" למה שרואים שם) ולצד התערוכה על 19 במות יש 550 דוברים משעה תשע וחצי בבוקר ועד שש בערב במשך יומיים.

עם שובי מהתערוכה ריכזתי במיוחד עבורכם מנהלי שיווק מצייצים 10 תובנות שחזרתי איתן וחשבתי ששווה לחלוק עם קהילת השיווק לקראת תכנון ובניית תוכנית העבודה השיווקיות ל-2019:

1. סמנכ"ל השיווק החדש חייב לעסוק בטכנולוגיה וביזנס כדי "לנצח" על תזמורת השינוי בארגון. כך גם מנהל שיווק שרוצה להצעיד את הארגון שלו קדימה ולטפס במעלה סולם הדרגות.

2. טרנספורציה דיגיטלית הוא ביטוי מטעה. בסוף, כשמנקים, מדובר בטרנספורמציה לאנשים בארגון. איזו טרנספורמציה? לעולם המשתנה של היום. ארגונים שישכילו לגייס עובדים או להעביר את העובדים שלהם ל"מוד" של גמישות מחשבתית, שינוי מתמיד, אילו הארגונים שיהיו מוכנים לעשות עסקים בעולם של ימינו. העובדים חייבים להיות יותר סקרנים ומובילי השינוי חייבים להיות הבכירים ביותר בארגון.

איך ארגונים מתמודדים עם עובדים שעשו במשך שנים עבודה מסוימת, ובעידן החדש העבודה הזו צריכה להיעשות בצורה אחרת איך משנים להם את התפיסה? איך רותמים את העובדים לשינוי? קשה, תהליך לא פשוט ולא קצר אבל תהליך שארגונים חייבים להעביר את העובדים שלהם.

איך מקדמים טרנספורמציה דיגיטלית?

  • משקיעים Always on בהכשרה ולמידה.
  • משקיעים בלימוד הטכנולוגיות.
  • מחנכים לגמישות ו"כשלונות מהירים" (לא עובד, לעצור מהר ולעשות חדש). ולעבודה בספרינטים (מהירות).
  • ויוצרים שותפויות. לקיצור דרך.

3. עידן הדיגיטל הוא עידן של אמיצים. צריך לדעת לקבל החלטות. מהירות. לעיתים לבד. לקחת סיכונים לפעמים גדולים. מורכב, כי אם זה מצליח כולם ימחאו כפיים. אם ייכשל, הכישלון יידבוק בי.

אז ההמלצה שלי לזה להיות אמיצים. האומץ משתלם. וגם לבחור בשותפים אמיצים שלא מפחדים להציע הצעות אמיצות יש שיאמרו בינוניות/מטורפות ועוד כל מיני כינויים.

4. קריאיטיב – צריך אקוסיסטם חדש אצל הלקוח או במשרד הפרסום כדי לייצר קריאייטיב בעולם של דאטה. בעבר היה תהליך מסודר של יצירת קריאייטיב. כיום ייצור הקריאייטיב שונה, לדוגמה: פתאום מגלים איזה סגמנט שמגיב טוב חייבים לייצר לו מיקרו קריאייטיב שמתאים לו. ומהר. אנשי הקריאייטיב חייבים ללמוד להגיב מהר כמו שהדאטה והאינסייטים מגיעים מהר. אבל הדגש הוא לא לוותר על קריאיטיב.

5. כל עולם קצירת הביקושים (last click) מתחיל לקבל קרדיט נמוך יותר בתהליך ההמרה. ככל שמתחילים למדוד אטרביושן ומה תרם להמרה מבינים שפלטפורמות אחרות (וידאו, דיספליי, משפיענים) תורמות יותר. כך שמי שרוצה לקצור ביקושים חייב לזרוע כדי ליצר אותם (מי אמר קריאייטיב?).

6. מדיה פרוגרמטית – ראיתי איך מערכת אוטומציה אחת שמנהלת בצורה אוטומטית קמפיינים בגוגל ופייסבוק משנה פתאום ארגון. צוותים שלמים צריכים להשתנות מלתפעל מערכת ל"לתת ראש" ושכל עם אינסייטים מעניינים. בקיצור, תשכחו מניהול ותפעול מדיה. תתמקדו באסטרטגיה.

7. עקרון המוביל הוא עקרון ה- GET STUFF DONE, כלומר, ההצלחה היא ביישום הרעיון/המשימה ולא במחשבה עליה.

8. משפיעניםהעברת מסר ע"י משפיענים עמוקה יותר מעבודה פרסום רגילה גם אם היא פרוגרמטית עם דאטה. כיום יש מגוון רחב של פלטפורמות לאיתור משפיענים רלוונטיים לעסק שלי ולמדידה של הפעילות מולם. המגמה היא מיקרו משפיענים. כלומר, גיוס של 20 משפיענים שלכל אחד מהם 3,000 עוקבים במקום משפיען של 60,000 עוקבים. למה? אמינות בראש ובראשונה. ובנוסף, פיזור סיכונים, עלויות ועוד.

9. בעולם ה-E-COMMERCE יש מחשבה שאי אפשר למכור מוצרים מורכבים. יש שינוי מגמה, אבל הדרך היא להמציא מחדש את עולם הריטייל. לדוגמה: בשילוח. מי שקונה נניח מכונת קפה פרימיום יקבל אותה הבייתה בשילוח של שליח מקצועי שיסביר על המכונה יעזור בהפעלה הראשונה ואולי גם יתן שוקולד לטעימה הראשונה. וכך, עם קצת אנושיות מאחורי הדיגיטציה אפשר גם למכור מוצרים מורכבים. לדוגמה, טלויזיות חכמות ואפילו רכבים..

10. ותובנה אחרונה לסיכום – מה ההשלכות של השינויים בעולם החדש על תפקיד סמנכ"ל השיווק?

סמנכ"ל השיווק של לוריאל גרמניה, פיליפ מרקמן אמר שתפקידו המרכזי הוא: בולשיט פילטר…כלומר, לדאוג למה שיעשה טוב לצרכן. ופחות להתעסק בכל היצף הדעות. הכישלונות ביישום השינוי בארגונים בא בגלל שכל רגע יש משהו חדש. כן, סמנכ"ל השיווק החדש חייב להבין בטכנולוגיה ואפילו להוביל אותה בארגון אבל הכי חשוב זה העמקת ההיכרות עם הלקוחות.

איך? יש להם (ללוריאל) כבר כמה פלטפורמות איקומרס שהם מנהלים וכך צוברים דאטה.

כששאלו אותו האם הם הולכים להיות ריטיילר? הוא צחק…אז אי אפשר באמת לדעת לאן הולכות חברות מוצרי הצריכה אפשר רק לנחש…

אחד התחומים המעניינים שהוא עוסק בהם כיום הוא AR. כלומר, כלים דיגיטליים שיאפשרו ללקוחות לוריאל לראות בצורה דיגיטלית איך ייראו אחרי שיקנו את המוצרים (נניח צבע לשיער) הם אפילו רכשו חברה קנדית שעושה את זה והם בדרך להטמעה שלה כולל על פלטפורמות כמו פייסבוק.

לסיכום, הבטחתי 10 תובנות וקיימתי, אבל לא דיברנו על מהפכת ה-VOICE שהולכת לשנות סדרי עולם וגם עליה דיברו רבות, על עולם המוסיקה המשתנה (ספוטיפיי), משרדי הפרסום שמשנים את פניהם (אחת מ-19 הבמות הייתה מיועדת אך ורק לזה), שווה לבקר בשנה הבאה. יש כבר תאריך (והפעם זה לא הורס את ראש שנה..).

בהצלחה לכולם ב-2019!

יניב סבן – Saban Digital Marketing

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

מיוחד למנהלי שיווק מצייצים: גאנט תכנון שיווקי להורדה עבור 2019

פורסם

ב-

באדיבות חבר הקהילה יוסי בר-אל, קהילת מנהלי שיווק מצייצים שמחה להגיש לכם כלי שימושי ואפקטיבי לתכנון וניהול המשימות השיווקיות לשנת 2019 – כולל מסמך תכנון, הוראות שימוש במסמך והמלצות לבניית תכנית שיווקית.

להורדת גאנט תכנון שיווקי לשנת 2019 >>

המסמך המצורף כולל לוח תכנון באקסל לתכנון תכניות עבודה ופעילויות שיווק לשנת 2019, כולל פריסה רבעונית, בשילוב מועדי חגים, חופשות ואירועים, ושדות למילוי לפרמטרים הבאים: פרסום במדיה, קידום מכירות, פעילויות שיווקיות, עלויות והכנסות חזויות. לנוחיותכם מצורפים בזאת מסמכי הסבר והמלצה לשימוש בגאנט המצורף:

להורדת מסמך הוראות שימוש בגאנט >>

להורדת מסמך המלצות בסיסי לבניית תוכנית שיווקית >>

מחבר המסמכים הינו חבר הקהילה הוותיק, יוסי בר-אל, מרצה למנהל עסקים במכללה למנהל, המתמחה בייעוץ ותכנון אסטרטגי. בר-אל, הינו חבר במספר מועצות מנהלים של חברות ציבוריות ופרטיות וחבר בוועדת השיווק של "איגוד השיווק" וכן שופט בתחרות פרסי effie לאפקטיביות פרסומית.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים