עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "פועלים – איתכם בכל החלטה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, הפועלים
עטרה בילר, בנק הפועלים

פעם, מזמן מזמן, כשעבדתי במשרד פרסום, והיו אומרים "מחרתיים מגיע לקוח חדש חייבים להרשים אותו", אז כדי לא להיות שרלטנית הייתי מכינה "מצגת דילמות". המצגת הציגה דילמות אסטרטגיות בלי לזייף. נגיד שהלקוח היה רשת אופנה אז שקף אחד אמר "אולי אתם חנויות בגדים?" והשקף שאחריו: "אבל אולי אתם שם קוד לנשיות מתפרצת?" ועוד שקפים עם עוד לבטים כמו "סימבול להשקפת עולם או אולי מובילי טרנדים בעולם האורבני?".

לרוב היה הלקוח מרוצה כי הלבטים הציגו חשיבה מעמיקה וביטאו מוכנות להיכנס לשיח פתוח וחשוף לביקורת. ככה היינו צדים לקוחות, כי הם השתכנעו שתמיד נקשיב להם ולא נתחפר בעמדתנו. לאחר מכן היינו לפעמים, איך לומר, מתחפרים בעמדתנו… הקמפיין של בנק הפועלים פועל על פי אותו עקרון פיתוי. הוא מציף את ההתלבטויות השכיחות של האדם בשלבי חייו, ברגעיו העסקיים, במהלכיו האנושיים, ומבטיח לסייע לו לפתור אותן. המניפולציה ברורה. ככל שייגעו לנו בכאבנו ויבטיחו לנו מזור בדיוק שם, במקום הכי מציק, נחוש אסירות תודה וניענה להזמנה.

הפועלים – אדלר חומסקי & ורשבסקי

יש משהו נצלני בקמפיין בנק הפועלים. לשים את הלקוח במרכז ולסובב אותו אט אט על הגריל זה פטנט ידוע ולא חדש. אתם סובלים, אנחנו מרפאים. אתם מתלבטים, אנחנו פותרים. כמובן ללא הוכחה או חידוש במה שקרוי "המוצר". לפני עשרים שנה זה היה מסעיר לדבר על כאבו של האדם, כי זה היווה שינוי מרענן. במקום לדבר על יתרונות המוצר והמערכת פתאום מפנים את אלומת האור ללקוח. הייתה פליאה, כי היה בכך צעד אמיץ של וויתור על האגו. אבל זה היה רק לכאורה. אורנג' דיברו על קשר אנושי שקשה לממש. פלאפון דיברו על מלים שנגמרות כאשר רגש נכנס לתמונה. לאומי דיברו על בנק פתוח וקשוב לשינויים ולרגשות. זוכרים את קמפיין "פתיחות" של לאומי? הנה הוא:

לאומי אמר – לא חשוב מי אתה ומה הנטייה הדתית או המינית או הפוליטית או בכלל – לאומי תמיד מכיל אותך ומציע לך מחר חדש – כלומר – לא נשפוט אותך, נעצים אותך. אבל זה קרה בתחילת המילניום כשהנאיביות של "לשים את הלקוח במרכז" הייתה בעיצומה. זוכרים את קמפיין "לכל החלטה יש זאפ"? זאפ, תסלחו לי, כולה השוואת מחירים, הגיע למסקנה שהוא מספח לעצמו את עולם הדילמות או עולם השאיפות השונות והמנוגדות. במקום לדבר השוואת מחירי מכונות כביסה, הוא ביים מצבים בהם לכל צד יש אינטרס שונה. למשל הוצאה להורג בכיסא חשמלי שמתפספסת בגלל קצר חשמלי.

הנאשם ומשפחתו והמוציאים להורג רוצים דברים מנוגדים. לכל החלטה יש זאפ היה ניסיון להגיד אותו דבר כמו שבנק הפועלים אומר – אנחנו שמים אתכם ואת הרגשות שלכם מעל האינטרסים שלנו. אם תשתכנעו שאנחנו זורמים אתכם – יש סיכוי שאתם תבחרו בנו. אז נכון, החיים הם רצף של החלטות. סרט הנרטיב של הפועלים אכן מתחיל בסרט רומנטי שמציף את היותם של החיים עמוסים דילמות שמטביעות אותנו ומעיקות עלינו, בתוכם מפציע בנק הפועלים כמי שמושיט לנו יד ועוזר לנו לעשות פוקוס על התמונה המלאה, וכמובן לקבל את ההחלטה הנכונה.

הפועלים – OPEN

יש כמובן אלתור על רעיון הדילמות. ישראלים תמיד יודעים הכל, אבל כשצריך לבחור את המסלול הפנסיוני או במה להשקיע – זה כבר קשה יותר. והצעת הערך ברורה – תיכנסו לסניפים שלנו שם יחכו לנו היועצים הפיננסיים והבנקאים שלנו. ואז מה??? אלה יעזרו לכם לקבל את ההחלטה הנכונה וגם לא אכפת לנו (לפועלים) שאתם תיקחו לעצמכם את כל הקרדיט… הקמפיין עתיר אינספור דילמות בתחום האישי, העסקי, הכספי והלא בהכרח כספי והמחקר המקדים על דילמות ישראליות – מרשים.

לדוגמא: יונתן היה ברמן לשעבר (כי רואים שהוא מפשל), אח בבית חולים לשעבר (כי רואים שהוא מתעלף) ומורה להסטוריה שמקדים תרופה למכה ואומר שיוגוסלביה היא מדינה לשעבר (נחמד). בסוף אומר לנו הקריין שנותרה לו דילמה אחת אחרונה, ואנחנו רואים את יונתן פותח קרמבו ומתלבט אם לאכול קודם את הביסקויט או את הראש. כל זה בדרך לפואנטה, הוא צריך להחליט על מסלול הפנסיה שלו.

אז ככה:
א. קשה מאד באמת לחדור את חומת ההתנגדות של צעירים למושג הפנסיה והיי, לדעתי לא הצלחתם בפועלים אפילו לגרד את זה מרוב שהסרטון מצחיק ונצמד לקונספט ה"לשעבר".

ב. רעיון הדילמה מה יותר טעים בקרמבו מזכיר לי את קמפיין האוראו האלמותי שלוקח לאקסטרים את הדילמה מה יותר טעים – הביסקוויט או הקרם. הנה:

לסיכום, יש משהו חינני ומצטלם יפה בלעבוד עם דילמות אנושיות, ואפשר לראות שהעוסקים במלאכה נהנו ממנה. דילמות זו טריטוריה דרמתית טובה למותגים כמו אתר השוואת מחירים, ביסקוויט או קרמבו או מצגת פלנינג של הרגע האחרון. אבל לא לבנק מוביל במדינה שהולך קדימה ואחורה כבר כמה שנים עם תפקידו בציבור ולא יודע מה הוא יותר – אנושי או פיננסי או דיגיטלי. לא מספיק לי שמיתגתם את הבעיה. אני צריכה שתמתגו את הפתרון. כרגע זה נראה כאילו שיש מגוון עשיר של בעיות אבל פתרון אחד – בנקאים בחולצות לבנות שמציירים על לוח מחיק.

אני נאלצת לסמן אי פיצוח של תפקידו המהותי של בנק הפועלים בחברה הישראלית בשנת 2018. ההוא הרבה יותר מיועץ פיננסי שעוזר לך להחליט במה להשקיע ואם לקנות דירה או לעשות משהו אחר. זהו לטעמי התפקיד המסורתי של כל בנק בבחינת תנאי סף כניסה הכרחי אך לא מספק. כדי לשמש leader של קטגוריה צריך לפרוץ גבולות ולא להגיד לנו את מה שאנחנו כבר יודעים אפילו שזה נאמר, בהחלט, בצורה קריאטיבית ומשעשעת ואפילו שנעשה כאן מחקר מרשים שקיבץ את דילמות הצרכנים לדורותיהן. בנק גדול צריך לצאת מגדרו אל הרחוב, לחיי התושבים. לעצב פתרונות ברוח הבעיה ולהציג אותם לראווה.

מעגל שפוף של יועצים מציירים על לוח מחיק – לא משכנע. ואפילו מאכזב. ברור לי שבסוף אתם מרוויחים מזה. לא הוכחתם לי שאני מרוויחה מזה יותר. אולי אוכל את הכובע בהמשך כי אולי תפתיעו בהצעות ערך שלא היה כדוגמתן, אבל מלים אלו נרשמות על בסיס הרושם הראשוני שהוא גורף ומציץ אלי מכל עבר.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "עולם הגימורים של חמת" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חמת
עטרה בילר, חמת

קשה להכיל ולכן קשה להתחיל לכתוב מה מפריע לי בפרסומת הזו לברזי חמת. בחורה שנמרחת על גברים עירומים בצבעים מטאליים, כשפלג גופם התחתון מקובע בכיורים – איזה טוב יכול לצאת מזה? הגברים המשוחים בצבעים מטאליים הם מטאפורה לברזי חמת – בעודם צבועים באותם צבעים בדיוק. ההפתעה, לכן מתקלקלת כשהפואנטה מתחילה להיות ברורה מראש. מסתבר שהגיבורה דמיינה את הגברים כשהתמזמזה, למעשה, עם הברזים עצמם, רק כי הם כל כך סקסיים בעיניה. כי ה'גימור' שלהם כל כך וואו.

לפני שאעביר ביקורת, אנסה למתוח את קצה גבול ההיגיון כדי להבין את הפרסומת. אז יש לנו את ערך הבחירה. צרכנית (סטראוטיפ של אישה במטבח אבל בואו רגע נניח לזה) שמגלה שני דברים – האחד – שהיי, אפשר לבחור. והשני – שברזים מחרמנים אותה. לטעמי יש פה שני כשלים. לא מרגיש לי בשורה מי יודע מה שאפשר לבחור בין עיצובי וגימורי ברזים. לא מתאים לי שברזים עושים לנו, הנשים, את 'זה'. אז חוץ מהעובדה שאולי אפשר איפשהו להבין את ההקבלה בין ברז בצבע נחושת לגבר בצבע נחושת, מדובר בטעם רע לעילא ובגסות פר סה.

M&C סאצ'י תל אביב

ברור שצצה ועולה מעצמה שאלת ההחפצה של האדם בין אם הוא גבר או אישה. זה כמובן נקלה ומעליב אבל אני ממש מבקשת גם את זה להניח בצד. שמנו בצד גם את האישה במטבח כסטראוטיפ וגם את הגבר כאובייקט מין. עדיין חייבת לציין, שגם בחלומות הכי פרועים שלי – ברז, ארוך ומעוקל ככל שיהיה, מעולם לא עבר ליד שכונה שאי פעם עברה בה אסוציאציה של סמל פאלי. שום כלום. ברז זה ברז זה ברז. נכון – אפשר להתייחס לעיצוב שלו או לגימור שלו אבל מפה ועד פנטזיה ארוטית – הדרך ארוכה ובלתי ניתנת לגישור. הפרסומת מכריחה אותי, שמא נומר אונסת אותי להסתכל על ברזי חמת דרך עיניים פרוורטיות ומכניסה חרמנות במקומות שאין סיכוי שהיא רלוונטית.

אני באמת לא נגד סקס בפרסומות, ואני כן בעד לחפש חושניות במקומות שמשוועים לכך ושהוזנחו עם השנים. אני חושבת שיש פינות חשוכות שהשמרנות הזניחה, אשר יכולות להיות מאד מיניות. מכוניות, אופנה, אוכל מאד מסוים. אפילו, אולי, נגיד מיטות? מזרונים? כאילו? אבל ברזים עם צוואר ברבור? לא רק שממש לא, אזי הגברים המתכתיים נראים קצת רע בעיני – יש בהם משהו פורימי, תיאטרון ילדים כזה, אולי איש הפח מהקוסם מארץ עוץ? אבל מושכים הם לא, וכשגיליתי שהם בכלל ברזים, קצת התביישתי. אני חושבת שהברזים אצלי בבית הם לא חמת אבל מפחדת לבדוק. מחכה בקוצר רוח לפרסומת לברזים עם עין אלקטרונית שלא נוגעים בהם אבל הם משפריצים מים – כאלה כמו שיש במסעדות.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכנית עבודה: על חשיבות תוכנית שנתית ואיך זה רלוונטי לשירות? // יעל קנדר

פורסם

ב-

יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO

תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).

יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.

לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.

בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.

אמזון, Airbnb, ו-  Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.

עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.

קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:

  1. תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא

שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.

  1. הסבר ברור של מטרת השירות 

קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.

  1. תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים 

חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.

  1. ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים

השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.

  1. שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות 

קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.

  1. להיות עקביים

השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.

  1. קל לקבל סיוע אנושי

מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.

  1. יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות 

אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.

לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.

  1. כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?

שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.

  1. השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך

השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.

אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?

*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים