עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "פועלים – איתכם בכל החלטה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, הפועלים
עטרה בילר, בנק הפועלים

פעם, מזמן מזמן, כשעבדתי במשרד פרסום, והיו אומרים "מחרתיים מגיע לקוח חדש חייבים להרשים אותו", אז כדי לא להיות שרלטנית הייתי מכינה "מצגת דילמות". המצגת הציגה דילמות אסטרטגיות בלי לזייף. נגיד שהלקוח היה רשת אופנה אז שקף אחד אמר "אולי אתם חנויות בגדים?" והשקף שאחריו: "אבל אולי אתם שם קוד לנשיות מתפרצת?" ועוד שקפים עם עוד לבטים כמו "סימבול להשקפת עולם או אולי מובילי טרנדים בעולם האורבני?".

לרוב היה הלקוח מרוצה כי הלבטים הציגו חשיבה מעמיקה וביטאו מוכנות להיכנס לשיח פתוח וחשוף לביקורת. ככה היינו צדים לקוחות, כי הם השתכנעו שתמיד נקשיב להם ולא נתחפר בעמדתנו. לאחר מכן היינו לפעמים, איך לומר, מתחפרים בעמדתנו… הקמפיין של בנק הפועלים פועל על פי אותו עקרון פיתוי. הוא מציף את ההתלבטויות השכיחות של האדם בשלבי חייו, ברגעיו העסקיים, במהלכיו האנושיים, ומבטיח לסייע לו לפתור אותן. המניפולציה ברורה. ככל שייגעו לנו בכאבנו ויבטיחו לנו מזור בדיוק שם, במקום הכי מציק, נחוש אסירות תודה וניענה להזמנה.

הפועלים – אדלר חומסקי & ורשבסקי

יש משהו נצלני בקמפיין בנק הפועלים. לשים את הלקוח במרכז ולסובב אותו אט אט על הגריל זה פטנט ידוע ולא חדש. אתם סובלים, אנחנו מרפאים. אתם מתלבטים, אנחנו פותרים. כמובן ללא הוכחה או חידוש במה שקרוי "המוצר". לפני עשרים שנה זה היה מסעיר לדבר על כאבו של האדם, כי זה היווה שינוי מרענן. במקום לדבר על יתרונות המוצר והמערכת פתאום מפנים את אלומת האור ללקוח. הייתה פליאה, כי היה בכך צעד אמיץ של וויתור על האגו. אבל זה היה רק לכאורה. אורנג' דיברו על קשר אנושי שקשה לממש. פלאפון דיברו על מלים שנגמרות כאשר רגש נכנס לתמונה. לאומי דיברו על בנק פתוח וקשוב לשינויים ולרגשות. זוכרים את קמפיין "פתיחות" של לאומי? הנה הוא:

לאומי אמר – לא חשוב מי אתה ומה הנטייה הדתית או המינית או הפוליטית או בכלל – לאומי תמיד מכיל אותך ומציע לך מחר חדש – כלומר – לא נשפוט אותך, נעצים אותך. אבל זה קרה בתחילת המילניום כשהנאיביות של "לשים את הלקוח במרכז" הייתה בעיצומה. זוכרים את קמפיין "לכל החלטה יש זאפ"? זאפ, תסלחו לי, כולה השוואת מחירים, הגיע למסקנה שהוא מספח לעצמו את עולם הדילמות או עולם השאיפות השונות והמנוגדות. במקום לדבר השוואת מחירי מכונות כביסה, הוא ביים מצבים בהם לכל צד יש אינטרס שונה. למשל הוצאה להורג בכיסא חשמלי שמתפספסת בגלל קצר חשמלי.

הנאשם ומשפחתו והמוציאים להורג רוצים דברים מנוגדים. לכל החלטה יש זאפ היה ניסיון להגיד אותו דבר כמו שבנק הפועלים אומר – אנחנו שמים אתכם ואת הרגשות שלכם מעל האינטרסים שלנו. אם תשתכנעו שאנחנו זורמים אתכם – יש סיכוי שאתם תבחרו בנו. אז נכון, החיים הם רצף של החלטות. סרט הנרטיב של הפועלים אכן מתחיל בסרט רומנטי שמציף את היותם של החיים עמוסים דילמות שמטביעות אותנו ומעיקות עלינו, בתוכם מפציע בנק הפועלים כמי שמושיט לנו יד ועוזר לנו לעשות פוקוס על התמונה המלאה, וכמובן לקבל את ההחלטה הנכונה.

הפועלים – OPEN

יש כמובן אלתור על רעיון הדילמות. ישראלים תמיד יודעים הכל, אבל כשצריך לבחור את המסלול הפנסיוני או במה להשקיע – זה כבר קשה יותר. והצעת הערך ברורה – תיכנסו לסניפים שלנו שם יחכו לנו היועצים הפיננסיים והבנקאים שלנו. ואז מה??? אלה יעזרו לכם לקבל את ההחלטה הנכונה וגם לא אכפת לנו (לפועלים) שאתם תיקחו לעצמכם את כל הקרדיט… הקמפיין עתיר אינספור דילמות בתחום האישי, העסקי, הכספי והלא בהכרח כספי והמחקר המקדים על דילמות ישראליות – מרשים.

לדוגמא: יונתן היה ברמן לשעבר (כי רואים שהוא מפשל), אח בבית חולים לשעבר (כי רואים שהוא מתעלף) ומורה להסטוריה שמקדים תרופה למכה ואומר שיוגוסלביה היא מדינה לשעבר (נחמד). בסוף אומר לנו הקריין שנותרה לו דילמה אחת אחרונה, ואנחנו רואים את יונתן פותח קרמבו ומתלבט אם לאכול קודם את הביסקויט או את הראש. כל זה בדרך לפואנטה, הוא צריך להחליט על מסלול הפנסיה שלו.

אז ככה:
א. קשה מאד באמת לחדור את חומת ההתנגדות של צעירים למושג הפנסיה והיי, לדעתי לא הצלחתם בפועלים אפילו לגרד את זה מרוב שהסרטון מצחיק ונצמד לקונספט ה"לשעבר".

ב. רעיון הדילמה מה יותר טעים בקרמבו מזכיר לי את קמפיין האוראו האלמותי שלוקח לאקסטרים את הדילמה מה יותר טעים – הביסקוויט או הקרם. הנה:

לסיכום, יש משהו חינני ומצטלם יפה בלעבוד עם דילמות אנושיות, ואפשר לראות שהעוסקים במלאכה נהנו ממנה. דילמות זו טריטוריה דרמתית טובה למותגים כמו אתר השוואת מחירים, ביסקוויט או קרמבו או מצגת פלנינג של הרגע האחרון. אבל לא לבנק מוביל במדינה שהולך קדימה ואחורה כבר כמה שנים עם תפקידו בציבור ולא יודע מה הוא יותר – אנושי או פיננסי או דיגיטלי. לא מספיק לי שמיתגתם את הבעיה. אני צריכה שתמתגו את הפתרון. כרגע זה נראה כאילו שיש מגוון עשיר של בעיות אבל פתרון אחד – בנקאים בחולצות לבנות שמציירים על לוח מחיק.

אני נאלצת לסמן אי פיצוח של תפקידו המהותי של בנק הפועלים בחברה הישראלית בשנת 2018. ההוא הרבה יותר מיועץ פיננסי שעוזר לך להחליט במה להשקיע ואם לקנות דירה או לעשות משהו אחר. זהו לטעמי התפקיד המסורתי של כל בנק בבחינת תנאי סף כניסה הכרחי אך לא מספק. כדי לשמש leader של קטגוריה צריך לפרוץ גבולות ולא להגיד לנו את מה שאנחנו כבר יודעים אפילו שזה נאמר, בהחלט, בצורה קריאטיבית ומשעשעת ואפילו שנעשה כאן מחקר מרשים שקיבץ את דילמות הצרכנים לדורותיהן. בנק גדול צריך לצאת מגדרו אל הרחוב, לחיי התושבים. לעצב פתרונות ברוח הבעיה ולהציג אותם לראווה.

מעגל שפוף של יועצים מציירים על לוח מחיק – לא משכנע. ואפילו מאכזב. ברור לי שבסוף אתם מרוויחים מזה. לא הוכחתם לי שאני מרוויחה מזה יותר. אולי אוכל את הכובע בהמשך כי אולי תפתיעו בהצעות ערך שלא היה כדוגמתן, אבל מלים אלו נרשמות על בסיס הרושם הראשוני שהוא גורף ומציץ אלי מכל עבר.

טורים ומאמרים

מדריך: איך מנהלים בארגון תחרות מכירות אפקטיבית לאורך זמן // מוטי שולמן

פורסם

ב-

הכותב הינו סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של שלמה סיקסט.

מתוך ארגז הכלים העומד לרשות סמנכ"ל השיווק והמכירות בארגון , אין חולק כי תחרות מכירות מהווה אחד האמצעים היותר יעילים  לשיפור תוצאות בטווח הקצר  . למעשה אין המדובר פה בכלי גרידא , כי אם ביצירת  אירוע  מתמשך בעל ערכים מוספים חשובים המהווה נדבך חשוב במערך שימור העובדים המצטיינים בחברה מחד , ומאידך מסמן לנו את אלו השוחים ללא בגד ים  – אלו שאינם יודעים לספק את הסחורה המבוקשת בזמן נתון.

כמו כל דבר בחיים – החוכמה להשתמש בו במינון הנכון ובאופן מושכל . מצד אחד הרצון לרכז מאמצים ולנסות למקסם מכירות , ומן הצד השני איננו מעוניינים לגרום לתלות יתר ,שלא לומר "להתמכרות" בקבלת תופינים  מיוחדים כדי למכור.

מוטי שולמן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי שלמה סיקסט

המאמר ינסה לתת מענה לדילמה זו ולעוד רבות אחרות  שמעסיקות כל מנהל שנדרש לנושא זה. כגון : כיצד אנו מבטיחים לעצמנו שהתקציב  העומד לרשותנו  אכן ישיג את היעדים שהגדרנו ? כיצד  יוצרים עניין מקסימאלי  בקרב המתמודדים ?  מי  הם  המתמודדים ?  ועוד סוגיות רלוונטיות (שלא תמיד זוכות לתשומת לב  מעמיקה)  אשר טומנות בחובן משקל מכריע להצלחת התחרות , אם לאו.

תחרות מכירות משמשת כמכשיר אפקטיבי לשיפור תוצאות בהיקפי הפעילויות , אך אינה מהווה מזור לכל התחלואים . יש לעשות בה שימוש מושכל , אחרת היא מהווה חרב פיפיות.

תחרות מכירות מחייבת כח בעירה משמעותי – כזה  אשר בכוחו להדליק את כל המשתתפים. על אדמה צחיחה – האש אינה יכולה להתפשט . רוצה לומר , בבואנו לשקול האם לקיים תחרות מכירות , עלינו לשאול תחילה  את עצמנו 3 שאלות – האם  המוצר נמצא מעבר לשלב החדירה הראשוני ? האם יש די  נציגי מכירות שמוכרים את המוצר באופן שוטף? האם קיים פוטנציאל ממשי שאינו ממומש ? אם עניתם בחיוב לכל השאלות הנ"ל  , כי אז ניתן להתחיל במלאכת בניית התחרות.

ראשית , עלינו להחליט מי זכאי להשתתף בתחרות ? רצוי להשקיע מעט מחשבה בנקודה שלכאורה נראית טריוויאלית ומובנת מאליה . אנו צריכים לשאול את עצמנו , האם מעבר לנציגי המכירות המוסמכים , קיים מעגל שני אשר ביכולתו לייצר עבורנו מכירות ? באיזה היקף ?  מה הערך המוסף של צירוף קבוצה זו (בהינתן מסגרת תקציב קשיחה) ?  האם נדרש אישור מצד ג'  לצירופם  ? ועוד.

לאחר שהקדשנו לכך מחשבה וגיבשנו את רשימת המשתתפים הסופית , נפתח באיסוף מידע רלוונטי על כל מועמד , מתוך מסד הנתונים שנגיש  לנו , שבעזרתו ננתח את ביצועי העבר שלו (על מנת שנוכל לשבצו בהמשך בבית הנכון – על כך ארחיב בהמשך). כאן נכנסת הדילמה  כמה רחוק נפליג  לאחור ? זו שאלה כבדת משקל שהרי עלולים להיווצר

פערים משמעותיים בתקופות מדידה שונות. ככלל , ככל שהשונות בתפוקות החודשיות גדולה יותר , וככל שתקופת התחרות ממושכת יותר

  • כך רצוי שנבחן ביצועים לאורך תקופה ארוכה יותר , תקופה שתתחשב טוב יותר בפרמטרים עונתיים , תתמודד עם השפעת רמות המלאי , וותק העובד , יעדיו  ועוד. מנגד חשוב לא לחפור עמוק מדי שלא לצורך  , שכן ככל שנתבסס על נתונים מהעבר הרחוק יותר – כך יכולת הניבוי  עלולה להיפגע. (דרך יעילה להתמודדות עם תקופות ארוכות הינה  באמצעות ממוצע נע).ולכן, כמו כל דבר בחיים ניאלץ לשם כך למצוא את האיזון הנכון.

אישית , אני ממליץ לבחון אחורה תקופה באורך כפול עד משולש מאורך תקופת התחרות . כאן נכנסת השאלה – מהו אורך תקופת התחרות המומלץ ? אין לכך תשובה חד משמעית , אולם  באופן עקרוני– ככל שכמות הזכיות הפוטנציאליות רבה  יותר ובעלת ערך נתפש גבוה יותר ,

כי אז יהיה  לגיטימי בעיני המתמודדים לקבל תקופה ארוכה מחודש ימים  באופן טבעי יותר . לא מומלץ לבצע  תחרות מכירות שתתפרש על פני 3 חודשים , כאשר  בסוף יהיה זוכה בודד שיזכה בארוחה זוגית…

תחרות מכירות אינה חייבת להיעשות בין משתתפים יחידים , לעיתים נבחר לקיים זאת בין סניפים / יחידות עסקיות , אם מתוך בחירה מושכלת  , ואם מתוך אילוצים שונים – שביניהם הצורך להתמודד עם בעיית שונות כמותית משמעותית בין נציגי המכירות או עם תקציב נמו באופן יחסי. הבחירה בדרך זו  מהווה אמצעי יעיל לגיבוש הסניף / היחידה העסקית , הן ביצירת מטרה משותפת לכל משך התחרות והן ע"י דרך מימוש הפרס, כדוגמת בילוי משותף אשר לכשעצמו מהווה ערך מוסף משמעותי בחיבור אנשי הצוות ובטיפוח גאוות יחידה .

דרך נוספת להתמודדות עם שונות כמותית בין נציגי מכירות / סניפים / יח' עסקיות , הינה ע"י מדידת שיעורי ביצוע . עפי"ר , כשנבחר בדרך זו נמדוד שיעורי ביצוע ביחס ליעד מכירות מקובל שהוגדר מראש (שלרוב , אינו ידוע ליתר המתמודדים) . בחירה בדרך זו טומנת בחובה מימד נסתר אשר מקשה  על המתמודדים לאמוד את מצבם היחסי לאורך חיי התחרות – פרמטר מרכזי

להצלחת התחרות. מכאן שלדעתי כדאי לבחור באפיק זה רק כאשר מדובר בקבוצה קטנה יחסית של מתמודדים , ו/או אשר השונות בתפוקות גבוהה באופן יחסי .

אז מה היה לנו עד כה …?  הבנו  שתחרות מכירות היא בהחלט מה שאנו זקוקים לו כדי להרים את היקפי הפעילות , החלטנו מי יקח חלק בתחרות , ניתחנו את ביצועיו של כל מתמודד , קבענו מה תהיה משך התחרות ואת דרך מדידתה.

כעת נתפנה למלאכת הרכבת בתי התחרות – כאשר מדובר באוכלוסייה הגדולה מ 10 מתמודדים , מומלץ לייצר חלוקה מבנית למס' בתים. השאיפה שלנו היא לייצר מידת הומוגניות רבה ככל שניתן בכל בית ובית וזאת כדי להשיג רמת ענין גבוהה באופן אופטימאלי של המתמודדים. מכאן שהשיוך לבתים ייעשה באופן היוצר הבחנה

בין טיב המועמדים , כך שהבית הבכיר יכיל את המתמודדים החזקים ביותר נשוא התחרות וכן הלאה בסדר יורד (בהסתמך על  ניתוחי העבר שביצענו). חשוב לייצר הבחנה  ברורה בין איכות הבתים – כך שעובדים אשר ' מספקים את הסחורה '  לאורך ציר הזמן יהנו ממעמד מועדף בתחרות ,וזאת יעשה ע"י מספר סממנים .

ראשית , נמציא שם לכל בית – כזה שיעביר בנקל את המסר , לדוגמא לבית הבכיר ביותר נקרא "ליגת האלופות" , למס' 2 "ליגת העל" , מס' 3 " ליגה ארצית "  וכן הלאה. שנית , נייצר דיפרנציאציה כמותית  בכמות המתמודדים בכל בית , כך שהבית הבכיר והמאתגר

מכולם יכיל את מס' המתמודדים הקטן ביותר (ולכל מועמד יהיה בהגדרה  סיכויי זכיה גבוהים יותר)  וכן הלאה.

ג. כמות המתמודדים אשר יסיימו מתחת "לקו האדום" (על כך בהמשך..) יהיה שונה , כך שהבית הבכיר יהנה מהכמות הקטנה ביותר – רצוי מקום אחרון בלבד , והבית הבא , 2 מקומות אחרונים וכן הלאה. להוציא את הבית של "הבלתי מדורגים"  – בית זה יוקם כאשר התקציב שלנו מספיק ל-X  בתים , וכמות המתמודדים גבוהה יותר ו/או כאשר חוק פארטו  מושל בכיפה… כלומר , 80% לערך מהפרודוקציה מושגת ע"י כ20% מפוטנציאל  כח העבודה  והיתר מתפזרים טיפין טיפין בין הרבה עובדים . במקרים כאלה , נבנה בתים שמיים רק  לחלק העיקרי של קבוצת המתמודדים ,

והבית האחרון יוקדש לכל היתר  ללא ציון שם המועמד . יש צורך כמובן לתחום אותו במס' מקומות מוגבל  , לפי הרציונאל שתואר לעיל.

ד. טיב הפרס – גם בנושא זה , רצוי לייצר הבחנה ברורה , כך שהפרסים בבית העליון יהיו בעלי ערך נתפש גבוה יותר מהבית שבא אחריו וכן הלאה (נובע גם מהרציונאל שבד"כ מתמודדים בבית בכיר יותר ישיגו תוצאות גבוהות יותר ). אם לדוגמא בנינו 3 בתים והחלטנו על זכיות לשלושת המקומות הראשונים בכל בית – אין צורך למצוא 9 פרסים שונים,  כי אם ניתן להשתמש ב-5 סוגי פרסים בלבד שיינתנו למקומות שונים בכל בית. כך למשל הפרס המוענק בבית הבכיר למקום השני יהיה גם הפרס המוענק בבית השני במקום הראשון והפרס המוענק בבית הבכיר במקום השלישי ישמש גם כפרס המוענק בבית ב' במקום השני ובבית ג' למקום הראשון וכן הלאה.

לאחר שהנחנו את יסודות  בנין התחרות , נתעמק בסוגיות חשובות נוספות  אשר להן משקל מכריע להשגת התוצאות המיוחלות ואשר בכוחן להשפיע עלינו לבצע שינויים קונסטרוקטיביים ולחשב מסלול מחדש…

רמת הענין היא שם המשחק ועליו תיפול ותקום הצלחת התחרות אם לאו . רמת הענין משולה בעיני  לרמת CO2 הנחוצה לנו לתפקוד ברמה גבוהה. כשהאוויר דליל – רמת החמצן נמוכה והפעילות  המוטורית מתפקדת בעצימות נמוכה אף היא. כך גם בתחרות מכירות , ככל שרמת הענין הכללית נמוכה – כך רמת התפקוד והמוטיבציה של המשתתפים תהא נמוכה , והתוצאות יהיו בהתאם. רמת הענין אם כן מהווה את כח הבעירה הפנימי שאמור להצית ולשלהב את כל המתמודדים.

רמת הענין  הכללית הינה צירוף רמות הענין שכל מתמודד מוצא בה. רמת הענין שמגלה המתמודד בתחרות הינה פונקציה של שלושה פקטורים עיקריים:

  1. תפישת הסיכוי – סיכון הסובייקטיבית האישית שהמתמודד רואה לנגד עיניו .
  2. תפישת מידת המאמץ האובייקטיבית שעל המתמודד להשקיע על מנת למכור את המוצר.
  3. הערך הנתפש של הזכייה בתחרות.

ככל שבעיני המתמודד הסיכוי לזכייה שהוא רואה לנגד עיניו גבוה יותר , המאמץ הכרוך במכירת המוצר נמוך יותר, והערך הנתפש גבוה יותר –  כך רמת הענין שלו תהא גבוהה יותר ולהיפך.

תפישת הסיכוי – סיכון  היא בראש ובראשונה פועל יוצא של הצבת המשתתף בבית הנכון לו:

בבית שהוא מרגיש בו לפחות שווה בין שווים – מה שמדגיש את החשיבות הקריטית של מלאכת הרכבת הבתים. חשוב שנייצר לזכייה ערך נתפש כזה שימצא בהלימה למידת המאמץ הכרוכה במכירת המוצר ומידת הסיכוי לזכייה. ערך נתפש של זכיה הינו צירוף הערך הנתפש של הפרס עצמו וסך התועלות שהמתמודד יזכה להן כתוצאה מהזכייה , כגון: חשיפה , הכרה , חיזוק המעמד המקצועי בחברה, מתן גושפנקא לקידום וכמובן מידת הסיפוק העצמי ששואב המתמודד מעצם הזכייה.

הערך הנתפש של הפרס עצמו  – ראשית יש לתת את הדעת שהפרס יקלע באופן המיטבי לטעם קהל היעד . למשל לקהל גברי – לא מומלץ לפתותו עם תכשירי קוסמטיקה … אפשר גם לבצע מדגם בקרב קהלי יעד דומים , לוודא שלא ניתן כבר פרס כזה בעבר הלא רחוק , ובכל אופן תמיד כדאי להיוועץ עם גורמים נוספים – כי בסוף כל אחד מאיתנו מחזיק בדיעות ובתפישות  שונות ,

וכאמור לפרס יש תפקיד מרכזי בסיכויי הצלחת התחרות.

דילמת החופשות – מי מבינכם שמבקש לפנק את הזוכים בחופשות , חשוב שייתן דעתו על מס' נקודות :

1. ככל שכמות המשתתפים גדולה יותר , כך חשוב לבחור יעדי חופשה "שמדברים" לכולם (פחות מומלץ לבחור יעד שצריך לפתוח את הגלובוס או לבדוק בגוגל היכן הוא נמצא…

2. מומלץ להשתמש בחברות מתמחות המעניקות שוברים הניתנים להחלפה ולמימוש לפרק זמן ממושך  ועפי"ר גם בעלויות נמוכות יותר– אחרת , הדבר כרוך בלא מעט אופרציות מנהליות שלא תמיד זמינות לנו ולעיתים גובות מאיתנו הוצאות כספיות נוספות.

מצדדי החופשות יטענו כי אין אדם שלא מפיק הנאה צרופה מחופשה מהנה בכל זמן נתון , כלומר פרס שמכוון למכנה משותף רחב ועפי"ר גם ניתן לזוכה מנדט לבחור מתוך מס' יעדים את מקום החופשה הרצוי לו  , כך שמידת ההתאמה לקהל היעד הינה גבוהה במיוחד. מנגד , יטענו המצדדים במוצר המוחשי כי אורך חיי המוצר המוצב בבית הזוכה – מעניק לו תחושה טובה לאורך זמן והתהודה להצלחתו ולמקום עבודתו מקבלת חיזוקים חיוביים בהתאם.

בנוסף , גם כאן ניתן לייצר מבחר מסוים של פרסים באמצעות יצירת שת"פ עם חברות מתמחות. כמובן , שתמיד קיימת האפשרות לתת פרס כספי , אם בדרך של תוספת בונוס לשכר ואם ע"י מתן שוברים שווי כסף . אישית אני פחות מצדד בכך וזאת משתי סיבות עיקריות, האחת – בשל עלויות

המיסוי – העובד לא נהנה מגודל התקציב שהעמדנו לרשותו . שנית הפרס נעדר נוכחות ותהודה ואינו מותיר אחריו  חותם ממשי . על מנת שנוכל למקסם את תועלות התחרות , חשוב שהזוכים יזכו לתועלות שציינתי מעלה –

זאת ניתן להשיג בנקל , כאשר דואגים לתת פומבי לתוצאות התחרות , אם ע"י יצירת כנס נרחב ככל שניתן שבו יקראו הזוכים לבמה ויקבלו את תשורתם בליווי תעודה חתומה  וממוסגרת (שתיתלה במקום מושבם) לצליל  מחיאות כפיים סוערות של העובדים , ואם ע"י שיחות הערכה אישיות בשיתוף מנהל רם דרג , ציון הזכייה באירועים שונים ועוד כיד הדמיון השורה עליכם.

כעת , לאחר שבחרנו את סל הפרסים ומיקמנו כל פרס בבית המתאים ובמקום הנכון , נתפנה לבחון כיצד ניתן למקסם את תוצאות התחרות .

כאשר אנו מחליטים לצאת לתחרות מכירות מושקעת , אנו רוצים להבטיח לעצמנו שהתקציב שהעמדנו לטובת הנושא אכן ישיג את המטרות שהצבנו ושלא ניאלץ לחלק פרסים לזוכים , כאשר

מנגד לא קיבלנו  באמת ערך מוסף משמעותי.

כאן נכנסת השאלה – כיצד מונעים מצב בעייתי שכזה או לכל הפחות מקטינים את ההסתברות

לכך בלי לפגום באופי התחרות. לשם כך ניעזר במספר אמצעי גידור סיכונים .

  1. קו אדום – נייצר משקל נגד למובילים בכל בית , שיפעל כל משך התחרות ' כלהבות

מלחכות ' אשר עלולות לצרוב  את מי מהמועמדים  אשר בסיום התחרות ישהה בתחתית הבית שלו.

עלינו לסמן מראש  בכל בית ובית קו אדום למס' מקומות אחרונים . מומלץ גם כאן לייצר דיפרנציאציה , כך שהבית הבכיר (עם מס' המתמודדים הקטן ביותר) – נסמן בו רק את המקום האחרון , הבית השני – 2 מקומות אחרונים  , וכן הלאה . מי שימצא במקומות המסומנים באדום  בסיום התחרות – תופעל כנגדו סנקציה מסויימת . החל משיחת הבהרה אצל קברניטי החברה , עובר לפגיעה בבונוס  החודשי (בכפוף לחוק כמובן) ועוד.

ע"י יישום מהלך זה – גם המועמדים החלשים (בעיקר בעיני עצמם)  אשר איבדו תקוה כבר בתחילת התחרות או במהלכה , "נאלצים" להתחרות (באנלוגיה לליגות הכדורגל – "כנגד הירידה" …) ומוסיפים לתחרות נדבך חשוב מאוד , אשר בסוף היום  תורם  לרמת הענין הכללית של התחרות ומכאן להשגת מטרות התחרות.

  1. הצבת רף מינימום – בכל בית נדאג להציב רף מינימום במונחי נקודות / עסקאות – לפי הענין אשר יהווה תנאי ראשוני לקבלת הפרס. חשוב שנשכיל להציב רף אשר מצד אחד יתכתב עם יעדי התחרות , ומאידך לא יתפש כרף גבוה מדי ולמעשה יחבל באטרקטיביות התחרות  ויפגע בתפישת ה"סיכוי – סיכון"  הסובייקטיבית של המתמודד. רף המינימום חייב  גם כאן כמובן להיות דיפרנציאלי , כאשר לבית הבכיר נציב את הרף הגבוה ביותר , והרף יקטן בהתאמה עד לבית האחרון (כולל בית "הבלתי מדורגים"). נקיטת אמצעי זה  יגדר לנו בעיקר את הסיכון  התקציבי במתן פרסים ללא באמת קבלת ערכים מוספים בשורת ההכנסות.
  2. תקנון – יצירת תקנון מלא ומפורט אשר יכיל את כל תנאי התחרות  , לרבות התנאים שתוארו  לעיל , תנאים ספציפיים נוספים  אשר יהוו אמצעי הגנה נוספים , כגון יצירת חובת מינימום ממכירת מוצר X    ו/או Y , יצירת בונוס מיוחד (רצוי בנקודות)  עבור שיעור מכירת מוצר זה או אחר  , תנאים טכניים – כדוגמת מתי נחשבת עסקה כסגורה  לעניין התחרות , מה המנגנון הנוהג כאשר נוצר שוויון , איסור בדבר העברת עסקאות ועוד ועוד .
  3. שיטות ניקוד – ניתן להשתמש בספירת עסקאות / מוצרים  באופן פשוט , אך אם סל המוצרים שלנו מגוון ואינו אחיד ושווה ערך  מבחינת ערכו , כי אז קיימות שתי אפשרויות עיקריות – האחת למדוד מכירות בשקלים , השנייה לתת ניקוד שונה לכל מוצר / קבוצת מוצרים , ואז הרזולוציה ומוטת השליטה שלנו תהא ברמה גבוהה יותר שתבוא לידי ביטוי באמצעי הגידור ובמימוש  מטרות התחרות.
  4. שילוב דרגי  ניהול –  אם המתמודדים הם יחידים ואם סניפים / מחלקות , רצוי לשלב תמריץ תחרותי גם למנהלי מכירות אזוריים / מנהלי מותג ו/או כל מנהל מדרג ביניים שיש לו פוטנציאל השפעתי על איכות התוצאות – מה שיהווה רוח גבית חיובית , ינטרל רעשי רקע  ויסייע  גם לתקשורת הבלתי אמצעית עם המתמודדים , ובסוף היום  יהווה אמצעי נוסף להבטחת מטרת העל.
  • אחתום פרק זה בעצה ידידותית מאיזה אמצעי גידור רצוי להימנע : קביעת רף מינימום לתוצאות התחרות ברמת החברה .  רף כזה אמנם פותר לכאורה את המשוואה של  מתן פרסים רק כנגד השבחת התוצאות העסקיות , אולם מעבר לחוסר הצדק הפואטי שבו –

זהו כלי אגרסיבי מידי  אשר  יוצר אנטגוניזם  בעיני המתמודדים אשר מבינים שהם לא תלויים בעצמם , אלא בכל  המתמודדים בכל בתי התחרות גם יחד …נקיטת אמצעי זה הינו בבחינת ' לשפוך את התינוק עם המים '  ומכאן שייצא שכרנו בהפסדינו , וכל מפעל התחרות ירד באחת לטימיון – ראו הוזהרתם.

ממש לפני סיום…

תחזוקה !! תחזוקה!! תחזוקה!!   – חברים , מעל ומעבר לכל הנוסחאות , התכנונים והכללים , עלינו לדאוג לתזכר את כל המעורבים ברמה יומיומית  (אלא אם כן קצב ביצוע העסקאות איטי יותר) אודות מצב התחרות , זה המקום גם לתקשר ולהדגיש נקודות מסוימות שחשובות לכם , ובעיקר לשלהב את הרוחות , לייצר מתח , לתאר מגמות , להזהיר את השאננים  ואת הפאסיביים מפני הבאות  ולגרום לציפייה מתמדת לעידכונים היומיים שלכם  וכמובן לתוצאות  שיפורסמו עם חציית קו הגמר. רצוי ללוות זאת באמצעות  סממנים מוחשיים של תיאור ההנאות שיחוו ממימוש מגוון פרסי התחרות.

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "בזק בינלאומי – מוגש כחומר למחשבה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין בזק בינלאומי
עטרה בילר, ניתוח קמפיין בזק בינלאומי

הפער הכואב בין מציאות לפנטזיה נלכד היטב בקליפ החדש של אדלר חומסקי & ורשבסקי הקרוי "חומר למחשבה" עבור בזק בינלאומי. הסרטון נועד להציף את המודעות לבריונות ברשת, למרות שהמותג בזק בינלאומי, מתפרנס מהרשת. הסרטון בא להדגים לכולנו עד כמה היא מתרחשת בבתים שלנו – מתחת לאף אבל מאד מאחורי הגב. כי בריונות ברשת זה אויב שקט וחמקמק שקשה להילחם בו, במיוחד אם אנחנו ילדים.

בריונות ברשת זה לא בהכרח דרמה. זה לא איומים קולניים, תמונות עירום או קללות בוטות. בריונות ברשת היא חיה חמקנית וארסית כמו נחש שזוחל חרישית בתוך העשבים, זומם להקיש אותנו. שיימינג, הלשנה על השיימינג ופתיחת קבוצות "על מישהו" – כלומר – החרמה הרמטית של אדם – אלה האויבים החדשים שמחלחלים לכל מחשב, לכל סלון, לכל משפחה. קשה מאד לשים את האצבע על הבריונות, כי לך תאתר קבוצת וואטסאפ שרק אתה לא חבר בה. לכן קשה לנסח תלונה ברורה במיוחד אם אתה ילד. ועל זה בדיוק הקליפ.

בדומה לקרבנות אונס והטרדה מינית, קשה מאד להבין שאני חף, וזה לא מגיע לי. השטח האפור מאוכלס בילדים שמאמינים שהם לא בסדר, שהם 'הזמינו את זה', שהם 'הלשינו' ולכן מגיע להם. מה שמצוין בקליפ הוא ההבדל הצורם והמכאיב בין המציאות לפנטזיה. במציאות ניגש הילד לאביו, מוטרד אבל בסופו של דבר מתקפל ומבטל את מה שרצה לומר. אולי כי אין לו מלים לתאר את ההרגשה שלו ואין לו מספיק כלים לנתח את המצב. הוא לא באמת יודע לנסח מה מציק לו. המכות שהוא חוטף הן מכות יבשות. שלא ניכרות ונדמה לו ולו לרגע שאולי הוא מדמיין. הוא פונה אל אביו אבל מתחרט.

מה שהיה אמור לקרות, ואינו קורה, זה ילד שפונה לאביו בפניה נסערת, מתאר לו את חומרת הבעיה, מסביר לו את הסיכונים המאיימים עליו ומבקש ממנו לעזור לו, לקחת אחריות, לספוג את האש, להגן עליו, לשמור עליו. המסר ברור. השיחה מהסוג הזה לא קורית במציאות. לילדים אין את המסד הנפשי והרגשי להכיל את המורכבות האכזרית של הבריונות ברשת. הם לא יכולים לפתח את הפרספקטיבה הנדרשת כדי לזהות את הבעיה, לנבא את האיום ולפעול למניעתו. בדיוק לשם כך זועק הסרטון להורים להתנער מהאדישות (לשים לרגע בצד את השלט של הטלוויזיה) ולהפוך ערניים ומעורבים בחיי האינטרנט של הילדים שלהם. כי בה במידה שהיא מנגישה להם הרבה דברים טובים, היא גם חושפת אותם לסכנות שיש למנוע בעודן 'צעירות'. ויפה שעה אחת קודם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חבילת סלולר מושלמת בפלאפון" // עטרה בילר

פורסם

ב-

פלאפון, עטרה בילר
פלאפון, עטרה בילר

או שזה משהו באוויר או במים שכולנו שותים, אבל תאגידי הענק התחילו לצחוק מעצמם. אם עד לא מזמן העיד הנחתום על עיסתו, הרי שלפתע ההומור העצמי הוא ה'אני אני אני החדש'. לדעתי יש משהו יפה ביהודה לוי מציג, כהרגלו, יתרון מוצרי, אבל סותר את עצמו בו זמנית, ללא שום מודעות לכך. הרעיון הוא כמובן חבילת סלולר כוללת וכדאית שלא נוכל לפספס כלום בזכותה. החבילה כוללת גלישה חינם מכל מיני אפליקציות ומתמקדת בנושאים כגון ספורט, כלכלה, חדשות, שופינג ועוד.

הדובר החתיך והנערץ מציג את יתרונות החבילה אגב התעלמות מדברים גדולים ולא צפויים שקורים מאחורי גבו אותם רואה הצופה, וגם כל האנשים בסביבה, אך הוא – ממש לא. הסיבה ברורה, הוא צלל בפלאפון שלו והוא מבסוט מדי מהדברים שהוא מצליח ללכוד ברשת בזכות החבילה. בואו נודה במציאות. התמכרנו למסך. המסך הקטן – גדול מהחיים ודי כבר להטיף מוסר.

חבילת פלאפון – אדלר חומסקי

החבילה של פלאפון מדגימה את זה. לפספס מפספסים רק בנייד – ולא חשוב מה קורה סביבנו. עובדה – בזמן שיהודה לוי מציג את הצעות הערך, הוא חוזר על המנטרה – לא תפספסו כלום. הדובר הולך ומדבר לאורך נהר הירקון כשברקע קורים דברים שהוא לא משגיח בהם. אנחנו והדייגים, ולא יהודה, רואים לוויתן מזנק מתוך הירקון. להקת דבורים או חרקים או ציפורים מסתדרת באוויר בצורה של פאקמן. אנחנו וחבורת בחורים על גדות הנהר רואים את זה. יהודה לא. הוא שקוע בחבילת הספורט. ליקוי חמה שלם ונדיר שאנחנו והזוג הרומנטי מהופנטים ממנו. הוא מחשיך את היום והוא מסמל לכולנו אירוע נדיר ומסתורי… אבל יהודה לוי מרוכז בחבילת השופינג.

ספורט:

חדשות:

שופינג:

כלכלה:

לרגע הוא נדהם, ולנו נדמה שסופסוף קרא על ליקוי החמה ב-Ynet. אז זהו שלא. הוא קלט נעליים ב-sale שהדליקו אותו. בסרטונים קצרים ייעודיים לחבילות השונות מופיעים דברים בומבסטיים אחרים ברקע של לוי. חבילת הספורט למשל גורמת לו לפספס את אלויס פרסלי הולך מכות עם מייקל ג'קסון. חבילת החדשות גורמת ללוי, כפי הנראה, לשלם בחייו כשכנופית ליצנים רצחניים מתגנבת מאחוריו עם כלי נשק. חבילת השופינג עולה ללוי בארנק שלו ובשעון שלו אחרי שקוסם , מאחורי גבו, הופך את עצמו לרואה ובלתי נראה. חבילת הכלכלה גורמת לדובר לפספס סוג של אנדרואיד – טרמינייטור שנולד מאחורי גבו מתוך בועה ומקבל פקודה מהמפעילים שלו לחסל אותו. את לוי.

השורה התחתונה ברורה – אם כבר לפספס את החיים, אז בפלאפון כי שם, בעולם הסלולרי – לא נפספס כלום. פלאפון לא מנסה להילחם במציאות. אבל אם כבר אז כבר. אם כבר עברנו לחיות במכשיר הנייד – עדיף ליהנות מכל האפשרויות ולפחות למצות אותן. הפרסומת נטולת צביעות ומודה באשמה. אני מזכירה לכולנו את הפרסומת המתקתקה של אורנג' (זוכרים שפעם היה כזה מותג?) שהטיפה לכבות את הסלולרי כדי להיות בקשר בלתי אמצעי עם הקרובים לנו, המשפחה והילדים. זה היה מאד נוגע ללב אבל בסופו של יום מטיף –מוסר ונלחם בחיים, שהם, בסופו של דבר, חזקים מכל.

אורנג' – באומן בר ריבנאי

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

400 דברים חדשים שצריך לדעת על הורים בדור ה-Y

פורסם

ב-

ע"י

בעוד מספר ימים כולנו עומדים לחגוג את יום המשפחה. גם מנהלי השיווק. למותגים הפונים למשפחות זוהי הזדמנות לנהל שיחה עם קהל יעד מורכב במיוחד: הורים צעירים בני דור ה-Y.
הקהל הזה מלא בניגודים מטבעו. כאנחנו חושבים על מותגים שפונים לבני דור ה-Y אנחנו חושבים לעל מושגים כמו בילויים, מסיבות, סטארט אפים, חיים על הקצה, הגשמת חלומות, עבודה מסביב לשעון ושבירת מוסכמות. כשאנחנו פונים להורים השיחה בדרך כלל שונה לחלוטין – אנחנו מדברים על בריאות, על חיסכון, על דאגה לאחר, על value for money, על שגרת היומיום. תחשבו על ההבדל בין רשת אופנה שמגדירה את עצמה כרשת לדור ה-Y לבין רשת אופנה שתפנה לאימהות.

אבל הדואליות הזו מתמזגת עכשיו לקהל יעד אחד. בני דור ה-Y הפכו להיות הורים. וזהו משחק חדש לגמרי. אם אתם צריכים המחשה, מספיק להעיף מבט במהדורה החדשה של מילון אוקספורד שכוללת לא פחות מ-400 מילים חדשות שקשורות להורות. מילים שנאספו במסגרת פרויקט מיוחד של crowdsourcing שערך המילון המכובד, מתוך הבנה כי להורים של היום יש שפה משל עצמם – והיא שונה לחלוטין מזו שדיברנו בה עד היום.

נכון, לא כולנו יכולים ללמוד ולהכיר את כל ה-400 המילים הללו – מה גם שבעברית יש מילים רבות אחרות. אבל אנחנו צריכים להבין שיש כאן מושגים חדשים שכוללים תובנות על הקהל הזה. מושגים כמו "משבר רבע החיים", "הורות נוכחת", "האימא הטובה דיה" מצריכים מאיתנו הערכות וחשיבה מדויקת יותר על המסרים שלנו.

אנסה להפוך את זה לקל יותר – מחקרים אפיינו מספר טיפוסים (type) של הורים בני דור ה-Y. מאפיינים שמגדירים סגמנטים פסיכוגרפיים שונים בתוך הקהל הזה ומונעים על ידי שאלות מרכזיות. ניתוח כללי יכול להגדיר 5 סגמנטים כאלה (תודו שזה יותר פשוט להכיר חמישה מושגים חדשים במקום 400):

איפה מתחילים?
המשפחה הזו שייכת בדרך כלל למעמד הביניים הקלאסי – אלו הם אבות ואימהות שמשלבים את הדאגה הקלאסית לפרנסה וגידול הילדים באינספור דאגות חדשות. איך לחנך את הילדים בעולם החדש? איך לדאוג להצלחתם? מה צריך לדעת על בריאות בתוך מגמת הבריאות הגוברת? מה עושים עם התזונה? איך שמים גבולות? איך מאזנים את זמן המסכים? איך דואגים שלילדים יהיו חברים? להורים האלה יש הרבה מאוד סיבות לא לישון בלילה והם ממשיכים לאסוף

מה חושבים עלי?

זוהי אולי לא הקבוצה הגדולה ביותר, אבל היא בהחלט מאוד מייצגת את פני הדור. אותם הורים שגדלו לתוך עולם הסלפי והכניסו פנימה את הילדים שלהם. מצלמים החוצה את כל חוויית ההורות שלהם, מחפשים את המותגים השיקים ביותר, מעצבים את סביבת הילד מחדר המשחקים ועד הטיולון. הם בטוחים שכל העולם מסתכל עליהם ושופט אותם ודואגים לשחק את המשחק. הדבר החשוב ביותר להורים אלו הוא כמובן "מה יגידו".

מה אני צריך לעשות בשביל המשפחה שלי?
קבוצה זו היא הצד השני של הספקטרום מקבוצת מוטי התדמית. הם החליפו את האגוצטנריות של דור ה-Y בפמיליצנטריות. קבוצה זו כוללת את האימא הנמרה ואת האבא הזאב אלפא. הורים אלו הם אותם הורי הליקופטר שיעופו לשחקים ויגיעו לכל מקום למען התא המשפחתי. משפחה זו עשויה להזכיר לנו במידה רבה את התא המשפחתי הקלאסי שאנו מכירים, אבל הם משחקים לפי כללי משחק אחרים ותובעניים יותר.

איך מאזנים?
מחקרים מראים שזהו אחד הסגמנטים הגדולים בתוך קבוצת הורי דור ה-Y. הם מזכירים קצת את ההורים מוטי התדמית בגישה שלהם לבריאות, סטייל ואופנה, אבל הם מאזנים את התדמית הזו עם תוכן אמיתי ועולם פנימי שיוצר להם קונפליקטים רבים. זוהי הדואליות הקלאסית של הורים מדור ה-Y אותם צעירים שגדלו לתוך אשליה שאם ירצו הם יכולים להשיג את הכל – להגשים את כל החלומות, לבנות קריירה מושלמת, לא להתפשר על התשוקות שלהם – הם לומדים לפתע לשלב את האגוצנטריות המושלמת עם האלטרואיזם האולטימטיבי של גידול הילדים.

האם אפשר לענות על השאלות האלה באמצעות 400 המילים החדשות שהכירו לנו במילון אוקספורד? הורים עשויים לגלות שהתשובות לא כל כך פשוטות, אבל השיח הזה הולך וגדל ומותגים ואנשי שיווק שפונים למשפחות צריכים ללמוד להשתלב בו. לא רק ביום המשפחה.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק. לחברה יש ניסיון רב במחקר ותכנון אסטרטגיות שיווקיות למשפחות צעירות.

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 3 ימים

לאיסתא דרוש/ה: מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי

למחלקת הדיגיטל בקבוצת איסתא דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי במסגרת התפקיד: -ניהול צוות עובדים בתחום שיווק דיגיטלי -כפיפות לסמנכ"ל דיגיטל...

דרושים - קרדיט: PixaBay דרושים - קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 4 ימים

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים לעבודה בסביבת הייטק גלובלית במסגרת התפקיד: -יזום, הפקה וניהול כנסים, אירועים, שולחנות עגולים- אחריות...

דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 6 ימים

ל-GlassesUSA.com דרוש/ה Creative Copywriter

Position: Creative Copywriter Company: GlassesUSA.com Industry & description: B2C, E-commerce, industry leader, focus on US market. Send your CV and...

דרוש/ה מעצב/ת דרוש/ה מעצב/ת
דרים ג'וב WantADלפני שבוע 1

למשרד פרסום מוכר דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת

הסטודיו שלנו מחפש דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת עם רצון בלתי נשלט לעצב הכל! אם אתם אנשי עיצוב מלידה, שאוהבים לעבוד...

פרסום true פרסום true
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

למשרד הפרסום true דרוש/ה מנהל/ת סטודיו

למשרד הפרסום TRUE דרוש/ה מנהל/ת סטודיו, להובלת צוות מעצבים מאוד מוכשר ומאוד עסוק. התפקיד כולל: ◄ ניהול, תכנון וניווט העבודה...

דרים ג'וב WantADלפני 3 שבועות

לבן חורין אלכסנדרוביץ' דרוש/ה: מנהל/ת מדיה ושיתופי פעולה

חברת התקשורת בן חורין אלכסנדרוביץ מגייסת מנהל/ת לתחום המדיה ושיתופי הפעולה עם התקשורת. העבודה כוללת פלנינג, מו"מ ויישום שיתופי פעולה...

מצייצים דרים ג'ובלפני 3 שבועות

לקוקה קולה דרוש/ה: מנהל/ת מותג

אגף השיווק של חברת קוקה קולה ישראל, מחפש את מנהל המותג הבא למותג מלא עשייה ופעילות, הלא הוא מותג קוקה-קולה! היכרות...

B-WAY DIGITAL B-WAY DIGITAL
דרים ג'וב WantADלפני 4 שבועות

לפרסום לם-מרגלית שפי B-WAY DIGITAL דרוש\ה מנהל\ת הפקה

משרד הפרסום שלנו בחיפה ממשיך להתפתח ולקראת האתגרים שמחכים לנו בעתיד. אנחנו מחפשים מנהל/ת הפקה עם ידע וניסיון בכל עולמות...

Atreo Atreo
דרים ג'וב WantADלפני 4 שבועות

wanted: Brand Manager

Who are we? Atreo (www.atreo.co) is a leading marketing strategy and branding agency specializing exclusively in hi-tech. Atreo believes that...

תוכן בחסות

קראו גם