עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "קליק – הגרלה ללא פרסים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

קליק - עטרה בילר
קליק - עטרה בילר

המסר האלמותי "אנחנו לא צריכים פרסומת כי אנחנו פשוט טובים" מזמן פשט את הרגל. זה לא נכון. אנחנו צריכים. העולם לא סובל ממחסור במותרות כמו שוקולד או משקאות קלים. אתם יודעים מה? הוא כן סובל ממחסור אבל הוא לא יודע את זה. הוא לא יודע מה אין לו, לכן האחריות ליידע אותו מוטלת על המפרסם. זה שרוצה שהעולם יצטרך אותו. זה יכול להיות שוקולד או מכונית, שדרוג טכנולוגי במכשיר הנייד, בתשתית הרשת הביתית, זה יכול להיות מוסד להשכלה גבוהה וזה יכול להיות שירותי בריאות או בנק. לאנשים נדמה שאם הם ראו אחד הם ראו הכל. לאנשים נדמה שאין הבדל מהותי בין האלטרנטיבות.
אז נדמה להם. אז מה?

לאנשים קשה לשנות ובאיזשהו מקום הם שמחים שמגישים להם את האלטרנטיבה ארוזה עם מסר ברור ויתרונות של "מה יוצא להם מזה?" אז צריך לעבוד בזה. ליצור את ההבדל. להפוך את ההבדל לאימפריה. כי כל עולם השיווק מושתת על אמנות ההבדל – שמיועד להיות חווייתי ורלוונטי וכזה שאנשים יזדהו אתו ויושפעו ממנו לעשות את הבחירה המתוכננת… מה שקליק עושה זה להתיישב בדיוק על המקום הזה שנדמה לאנשים שאם הם צריכים משהו מתוק בפה, העיקר שיהיה טעים. אז זהו שלא. לא שאנחנו משוועים לאכול משהו לא טעים חלילה. אלא שיש יותר מדי תחרות על משבצת השוקולד הטעים. יסלח לי קליק ויצרן הקליק יוניליבר, אבל באמת שיש אלטרנטיבות עם מילוי ובלי מילוי, ובתפזורת ובחטיף ארוך או קצר או עגול. מה שתרצו.

האמת? יוניליוור יודעים את זה ובדיוק לשם כך נוצרה פרסומת קליק עם תחרות נושאת פרסים בה המנצח הגדול ירוויח: כלום. כי איפה שרוצים להגיד "לא צריך פרסומות", זה מעורר השראה להגרלה שלא צריך בה פרסים. מצד אחד – יש לנו פה אלתור יצירתי וחכם על מושג הכלום בחיינו. סאטירה על המירוץ אחר הפרס הגדול ועל האמנות האינסופית של פיתוי הצרכנים באמצעות הגרלות. מצד שני יש פה מסר: אי אפשר להתווכח עם כמה שקליק טעים. כשזה טעים זה טעים, ולא צריך יותר "כלום".

הסיבוב הזה של הגרלה נושאת פרס הכלום, מעבירה באופן משכנע את המסר 'כשזה טעים זה טעים'. היות שכולנו צרכני תוכן, והיות שכולנו מתחילים "לאכול" את החטיף עוד בשלב התוכן והשיווק והפרסום, אי אפשר לזלזל בצרכן. אי אפשר סתם להיות יהיר ולהגיד לו – קח, תאכל, כי לא צריך פרסומות. כי זה פשוט טעים. כדי למכור את "היעדר ההזדקקות לפרסומת" לכאורה צריך לעשות מחווה. צריך להגיש את מסר אי-הפרסומת באופן חכם וקריאטיבי. "הגרלה ללא פרסים" היא דרך להעביר את המסר הזה. ישנו פירוט במה לא נזכה. לא בטלפון משוכלל, לא ברחפן אלחוטי ולא בחופשה באי אקזוטי. הפרזנטור מפיל את פוסטר האי האקזוטי והגרין-סקרין שנחשף מאחוריו הוא סמל ה"כלום" בצילום. אתה לא באמת במקום הזה. שותלים אותך.

מכאן השמים הם הגבול, והשאר אימפרוביזציה. עוברי אורח מבוימים מתראיינים מה יעשו כשיזכו בכלום. הם מפתחים את הנושא. לא חסר להם כלום, הם יקנו כלום למשפחה, מה לא מגיע להם כלום? לא חייב כלום לאף אחד ועוד ועוד התחכמויות סביב הכלום (כלום מחכה לך בקבלה) ועוד משחקי הגיון עם ה'כלום' כישות שכיף לסובב ולכופף ולמעשה להיות בסביבתה קצת לא הגיוניים.

בשורה התחתונה אי אפשר לקבל פטור אמתי מפרסומות ולא, לא מספיק להיות טעים. צריך לספק גירוי אינטלקטואלי. יצירתי. במקרה הנוכחי ההומאג' המצחיק לכלום עושה את העבודה ובעיקר עושה כבוד למותג קליק. אגב, עכשיו, אחרי שנגררנו לדבר על ה"אנטי פרסומת שלו" – הוא באמת טעים.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "קוטג' תנובה בקטנה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קוטג' בקטנה
עטרה בילר, קוטג' בקטנה

אין פה אנשים, רק מטבח של בובות. פעם, לפני עידן הסמארטפון ומשחקי המחשב ואפילו לפני עידן הפקמן והטטריקס, היו לנו בובות, ולבובות היו אקססוריז, בגדים, בית, סלון ומטבח. ומטבח הבובות נראה בדיוק כמו זה שמככב בפרסומת לקוטג' בקטנה. היינו מכינות (סליחה, גברים) להן אוכל וקיבלנו ליום ההולדת כלי חרסינה מיניאטוריים. אני כבר מצטערת שאחד מהם נמסר ברגע של קוצר רוח. אני מתגעגעת לעולם המיניאטורי שלי שכל מה שקרה בו היה טוב ונעים.

נכון, מדובר כולה באריזה קטנה של אותו דבר. ונכון, זו לא הפעם הראשונה שתנובה מוציאה מהדורה שמאלתרת על גודל הקוטג'. זוכרים את "נשנושי קוטג' נגד הרעב הקטן"? עינב גלילי כיכבה בתפקיד "פיקוד האוכל" והיא התריעה על מתקפת רעב שגורמת לנו לאבד את הבושה, למלמל ולהיכנס לרגרסיה, וממליצה לטפל בסינדרום בעזרת נשנושי קוטג' "כי לרעב קטן נערכים בזמן". כמו כן רובנו זוכרים את "רעב? תחשוב קוטג'" – ועוד ווריאציות של קוטג' באריזות מוקטנות לטובת פתרונות דחק כמו ארוחה חד פעמית הרחק ממקרר, בעיקר של רווקים או של סטודנטים שחיים לבד ועובדים או לומדים עד שעות מאוחרות, ובגדול – בנויים לקטן. לקוטג' הקטן שמתחילים ומסיימים כאן ועכשיו.

הנחת היסוד ברורה – כולנו אוהבים קוטג' ומוכנים לקבל בשמחה אימפרוביזציות שימושיות שעוזרות לנו לאכול קוטג' בצורות ונסיבות שחורגות מארוחת הבוקר המשפחתית. מעבר לעובדה שמדובר בפתרון רווחי ביותר לחברה (קטן תמיד פחות כלכלי לצרכן ויותר כדאי לחברה) – מדובר בפיצוח צורך ממשי של הצרכן ואפילו סוג של אשליה שזה יותר משתלם לו.

אהבתי את הפתרון הלא שגרתי שמצד אחד מראה שולחן משפחתי אבל מצד שני זולג לדימיון ולילדות. קצת מזכיר לי את "לגדול בבית ישראלי" שהציג עיוותי זכרון. שהרי ככלות הכל עתידה של תנובה רתום לעברנו. קוטג' קטן או "בקטנה" כפי שתנובה קוראת לזה, איננו פתרון פורץ דרך אבל הזווית התמימה, הלא מתייפייפת היא זווית רעננה שמזרימה דם חדש לעורקי החלב האלמותיים של החברה. מוזר אבל גם סלט פיצקל'ה וחביתות מיקרוסקופיות במחבת פצפון עושים לי את זה, וזה אומר שאפשר להשיג food appeal גם כשהאוכל הוא אוכל של גמדים מהאגדות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר
עטרה בילר, פרסומת שופרסל

על רקע השיר האלמותי "שנינו יחד תחת מטריה אחת" אנחנו נחשפים לקליפ שמראה שני ילדים בגשם. הילדה אוהבת חורף והילד – לא. אחרי אקספוזיציה ברורה של הדמויות, שמדגימה איך היא אוהבת גשם וצעיפים ושלוליות ומחממי אוזניים, ואיך הוא סובל מהגשם והסוודר המעקצץ ושונא שלוליות, הם מגיעים הביתה אל הורים שפורקים קניות שעשו בסופר. סליחה בשופרסל. איך אני יודעת? כי 'במקרה' אפשר לראות על שולחן המטבח שקיות ממותגות 'שופרסל'.

שני הילדים מקבלים חיבוק ואוכל שהם אוהבים. הילדה מקבלת מרק חם, כי איך אפשר לאהוב חורף בלי לאהוב מרק? והילד – גלידה, כי הוא בהכחשה. הוא חי בקיץ. הקריין מסכם ששופרסל חם לכולם – גם למי שאוהב חורף וגם למי שפחות. נכון, הסרטון מסתיים בהצעת ערך – אפשר להשיג הרבה מוצרים בעשרה ₪. אבל באמת שהפעם זה לא העיקר. החדשות הטובות – איזה כיף שסופסוף יש נרטיב שלא נדחף לדוכני הירקות והבשר, ומצליח להציץ מעל ומעבר למבצע, לטריות, למחיר העגלה. אני מצדיעה לנסיקה הזו שיש בה התבוננות על הצרכן, חשקיו וחייו – לא אך ורק סביב השורה של קופסאות השימורים או הקופה הרושמת. פתאום רואים צרכנים ברחוב, וזה הישג…


חורף חם עם שופרסל – גיתם BBDO

מאידך, החדשות הרעות הן שהקונספט שבחוץ קר ובבית חם ומרק ופתיתים וכל זה – נלעס מזמן ופעמים רבות מנשוא. נכון שחורף זה לא משהו מקורי, וכנראה שהוא ימשיך להופיע אחת לשנה, אבל מותר להיות מקוריים ולא לספר שוב ושוב אותו סיפור. קר בחוץ חם בבית זה ז'אנר שראינו בקרב מותגים רבים, לרבות אסם שעשה את 'גשם גשם בוא' לפתיתים לא כל כך מזמן. שם ראינו איך טיפות הגשם הראשונות מבשרות את הוצאת הפתיתים מארונות המטבח, ועוד פרסומת של אסם למותג המרקים "בית חם" שהראה זוג מגיח מהגשם שבחוץ אל תוך הבית החם שם מחכה להם מרק 'בית חם' כשהסיסמא הייתה, איך לא, 'בית חם, כי קר שם בחוץ". כמובן שקונספט הבית החם ליווה את תנובה לאורכה ולרוחבה, את סלקום, את 'אחלה', את בזק שאמר הכי טוב בבית, את ידיעות אחרונות, וכמעט כל מגה מותג ישראלי שהשתמש בבית הישראלי כדי לספר את הסיפור שלו.

הרעיון שחורף קר מבליט את חומו של הבית, והפיתוי להושיב על הרעיון הזה מותג מזון או רשת מזון – אינם חדשים, ומה לעשות, כדי להוביל צריך להתחדש כל הזמן. "כדי להיות כזה שאין לו תחליף. צריך להיות תמיד שונה" אמרה קוקו שאנל. כשאני רואה משהו עשוי יפה ונוגע ללב כמו 'חורף חם' של שופרסל, אני לא יכולה שלא לחוש שראיתי את זה כבר כמה פעמים ודי מזמן ובהרבה הקשרים. וחבל. כי מי אם לא שופרסל זקוק כיום, בעידן הסחר האלקטרוני וריבוי האפשרויות והתחרות, יותר מתמיד, להוביל חדשנות וקדמה ולהיות חסר תחליף? נכון שאנשים לא משתנים ותמיד נצטרך את הבית החם ואת החיבוק האוהב, אבל כדי להישאר רלוונטיים חייבים למצוא זווית ייחודית, צרכנים, גם אם באופן לא מודע, מצפים לכך כדי לפרגן.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים