עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

פורסם

ב-

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים וחייבים להשתנות מהר בשביל לחזור להיות מתחרים אטרקטיבים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן. השבוע, במסגרת תחזית הטרנדים הטכנולוגיים של מכון אידלמן, הוכרזה עליית הדומיננטיות של רשתות הפוסט-כבלים (PCN) כאחד מהתהליכים המהפכניים הצפויים השנה. יחסית לראשי תיבות שהומצאו רק לפני שנה זה מרשים.

את המונח Post Cable Network טבע ג'ון סטיינברג, המנכ"ל המייסד של CHEDDER לתאר את מרכזי התוכן הנישתי (CONTENT HUB) שתפוצתם זינקה בשנים האחרונות. בניגוד למדיות המסורתיות הן לא מסתמכות רק על מקור השידור שלהן ואפשר לצפות בהן מתוך פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר או אפל טי.וי. חלקן, דוגמת צ'דר ו-VICE, אפילו שלחו זרוע לתוך העולם הישן – אבל המשיכו להותיר את העוגן בדיגיטל.

ישויות התוכן האלu הן גמישות ומתאימות את עצמן במהירות לעולם המשתנה. בקפיצה נחשונית הi צלחו את המעבר מאתרי האינטרנט בדסקטופ, משם לרשתות החברתיות וכיום למובייל. אם מחר בבוקר אנחנו נצרוך תוכן מהטוסטר-אובן – יש להניח שהם יהיו שם ראשונים.

הגופים הגדולים ששלטו בשוק צריכים להתמודד עכשיו בתחרות מול גרילת תוכן נטולת כל התחייבויות שדוברת מילניאלית שוטפת עם תוכן שמאתגר את הקהל שלו להגיב ולשתף בעלויות נמוכות במיוחד. מבחינתם כל חידוש טכנולוגי הוא לא איום אלא עוד אפיק אל תשומת הלב של הקהל. סטיינברג מתאר את האסטרטגיה שלהם כמתמקדת בכמה שיותר FIREWORKS, זיקוקי דינור שייצרו טראפיק אליהם ולפלטפורמה. זאת בניגוד לפלטפורמות הוותיקות שהתמקדו ביצירת BONFIRE, מדורת השבט הקלאסית, שהיתה משאת נפשן של רשתות השידור.

אמנם המציאות החדשה פחות זוהרת מערוצי הטלויזיה הקלאסיים והמגישים הם לפעמים גם המאפרות, המפיקות והצלמות עם שפע אינסופי של שידורים חיים. אבל המיקוד שבהם גורם להם להיות קהילתיים יותר עם חן וכיף – כמעט תחושת שליחות של מי שעוסק בהם. העובדה כי כל אחד מהערוצים האלה הוא נישתי במיוחד גורם להם להסתכל אחרת על סוגיית המימון. על מנת לתת למפרסמים מקסימום חשיפה, רשתות השידור הקלאסיות רצו את כמות הקהל הגדולה בכל רגע נתון ולא חשוב אם סבא יחשף לפרסומות טמפונים והילד לפרסומות בתי-אבות. ב-PCN המיקוד הוא בקהל ספציפי ולכן החשיפה היא כביכול קטנה יותר, אבל ממוקדת ומוטמעת בשידור כך שהאפקטיביות אמורה להיות גבוהה משמעותית.

כדוגמה קלאסית אפשר לקחת את ה-PCN של סטיינברג עצמו –צ'דר, שהוקמה בתחילת 2016 כרשת לחדשות פיננסיות מהזווית של בעלי התפקידים בהם. היא משדרת רוב היום בשידור חי מהבורסה בניו-יורק וכיום, בעקבות הפידבק מהקהל – מכסה גם חדשות בידור וחדשנות. ניתן לצפות בחלק מהשידורים ברשתות החברתיות או לשלם 3$ בחודש ולקבל את כל השידורים הרציפים בפלטפורמה הדיגיטלית לבחירתך (אפל טי.וי, אנדרויד, רוקו ואחרות). ההישג המרשים ביותר של הרשת הוא הפניה לקהלים שמנהלי השיווק ברשתות המסורתיות היו נותנים את יד ימין בשבילם. למעלה מ-70% מהקהל שלהם הוא בן פחות מארבעים. לשם השוואה, הגיל הממוצע של קהל הערוצים המסחריים בישראל מסתובב עמוק לאיזורי החמישים.

כיוון אחר היא ה-PCN טייסטמייד שהוקמה ב-2012 כגוף תוכן המתמקד באוכל ולייף סטייל. 200 מיליון צופים קבועים מרחבי העולם צורכים לא פחות משני מיליארד צפיות עם תוכן שמופק בלעדית לערוץ בכל רחבי העולם – מאולפנים בלונדון ועד בואנוס איירס. הדרך בה טייסטמייד מצלמת הכנת מתכונים היא מזוהה עם המותג והיכולת שלהם לכותרות פרובוקטיביות ושימוש אפקטיבי ברשת מאתגרים את כל גופי התוכן המסורתיים – טלויזיה, מגזינים וגם אתרי אינטרנט קלאסיים. ואם הגמישות ביצירת התוכן של טייסטמייד נראית מרשימה הרי שמחלקת המסחור שלהם היא הנדיה קומנצ'י האמיתית פה – תוכן מקודם, ממומן, שיווקי על כל גווניו וצורותיו אבל בצורה שלא מבריחה את הקהל. לא סתם הגופים המסורתיים (דוגמת SCRIPPS וקומקאסט) עומדים בתור להשקיע בהם.

מי שיתהה על הגעת הטרנד לישראל, כדאי שיקח בחשבון שגם פה הגודל המוגבל של השוק המקומי מצמצם את האפשרויות לצמיחה של שחקני נישה. השפה היחודית היא מחסום רציני לגופים שמסתמכים על צפיה בינלאומית- אחרי הכל, אלא אם הערוץ שלך נועד לכלבים ודובר בנביחות דוגמת DOGTV – הקהל הישראלי אוהב תרגום או עברית על המסך.

אבל אם לחשוב חיובי הרי שהעובדה שכל השחקנים בארץ עם הגב לקיר ושעוד אין רגולציה על פלטפורמות ה-OTT (דוגמת סלקום ופרטנר) והדיגיטל (דוגמת מאקו וואלה) מאפשרת התנסויות שיעצבו מחדש את צריכת התוכן שלנו בשנים הקרובות. בדו"ח של אדלמן משווים בין הקפיצה שנאלצה העיתונות המודפסת לעשות לעולם האינטרנט לקפיצה שאתרי האינטרנט יאלצו לעשות לעולם הוידאו. כמו אז, כותבים באדלמן, יהיו קורבנות בדרך אבל גם מרוויחים לא צפויים.

עמרי מרכוס הוא מנהל קריאטיב והמייסד של COMEDY FOR CHANGE

טורים ומאמרים

שליט קוסם וליצן נלחמים על הגביע הקדוש – כדורגלנים כארכיטיפים // עופר ברנר

פורסם

ב-

כריסטיאנו רונאלדו שם את כדור העונשין בחיבורים של דה חאה ויצא לטקס חגיגות ההבקעה הקבוע שלו. הקפיצה, הסיבוב, הידיים לצידי הגוף, החזה המתוח קדימה והשאגה שאומרת אני כאן השליט הבלעדי. זה הרבה מעבר לחגיגות של שחקן, זה טקס. זו שפה. ורונאלדו הוא הרבה מעבר לשחקן, הוא מותג. מה שהביא אותי לחשוב, אם הוא מותג, איזה ארכיטיפ הוא?

ארכיטיפים הם דמויות על. קארל יונג, מאבות הפסיכולוגיה המודרנית טען, שלאורך היסטוריה, בכל הדתות ובכל סיפורי העמים, חוזרות אותן דמויות שוב ושוב. דרדסבא, הוא משה רבינו. מנהיג מבוגר, שמוביל את עמו בעזרת קצת כוחות קסם מול אויב נורא. תור הוא הרקולס וכך הלאה וכך הלאה. בתחילת שנות האלפיים החל השימוש במודל של מותגים כארכיטיפים. המודל טוען שמותגים שיצליחו למצב עצמם כארכיטיפ מסוים, יהנו מקיצור דרך למוחו של קהל היעד וקשר אינטואיטיבי איתו. כך הארלי דווידסון כדמות המורד, Go Pro כהרפתקן (explorer), רמי לוי כגיבור (רובין הוד מודרני) וכך הלאה והלאה. מהניסיון האישי שלי בבניית סיפורי מותג זהו כלי מצוין להגדיר לא רק את האופי של המותג אלא גם את התפקיד שלו בחיי קהל היעד, בלי להיגרר לקלישאות של ערכים כמו איכות, חדשנות ומכוונות לקוח.. אבל אני סוטה מהעניין. דיברנו על רונאלדו. ולא רק עליו. אם שחקני כדורגל הם כבר מזמן מותגים, האם ניתן לאפיין אותם כארכיטיפים?

התרגיל הזה הוא תיאורטי בלבד, אפשר ורצוי להתווכח על כל בחירה ובחירה, אז בואו נתחיל.

רונאלדו זה קל.  – השליט (Ruler) ה Alfa male. הרולקס והמרצדס. מספיק לראות את החגיגות אחרי הגול כדי להבין את זה..

מרונאלדו למסי כמובן. נכון הוא החטיא פנדל… ועוד לא זכה במונדיאל או בקופה אמריקה… ומסי של ארגנטינה זה לא מסי של ברצלונה… אבל מה שהוא עושה במגרש כבר למעלה מעשור לא קשור ליכולות גופניות, יכולות אתלטיות או ליכולות אנושיות בכלל. כי מסי הוא לא בנאדם רגיל. הוא קוסם. חלק מהדברים שהוא עושה באמת מתאימים פחות למציאות ויותר לסרט של דיסני.

Jester – הליצן. המילה עושה פה עוול. הארכיטיפ הזה מביא גישה אחרת. גישה שאומרת שלא צריך לקחת את החיים יותר מידי ברצינות ואפשר וצריך להנות. מסקיטלס ועד לHappy sock (מי שלא מכיר – שווה!), אלה מותגים שהופכים את החיים או את הקטגוריה שלהם ליותר קלילים ומהנים. תחשבו על שחקן שעולה למגרש קודם כל כדי להנות ומהר מאוד תגיעו לברזיל. בקיצור רונאלדיניו או בגלגול הנוכחי שלו – ניימאר.

המורד Rabel – זה ששובר את החוקים. שיוצא נגד הקונבנציות. או שמתים עליו או ששונאים אותו. בעולם המותגים זה הארלי או Virgin. בעולם הכדורגל המורד האולטימטיבי הוא כמובן דייגו ארמנדו מראדונה. על הדשא וכמובן גם מחוצה לו

היוצר  Creatorהיוצר בא כדי ליצור משהו בעל ערך ויופי בעולם. הוא מקדש חדשנות, יצירתיות ואסתטיקה (מי אמר Apple) . אני הולך קצת אחורה בזמן כדי לתת כבוד ליוהן קרויף, גדול האסתטיקנים של המשחק כשחקן וכמאמן. בצורה קצת שונה אפשר לדבר גם על קווין דה ברינה. הוא פשוט יוצר כל כך הרבה מצבים לגול שזה קשה לא להגדיר אותו כיוצר.

הבחור הרגיל. זה שאתה מרגיש שהוא כמוך ולכן מתחבר אליו. מ Watsapp ועד "בתכל'ס אין על ישראכארט". כאן זה נהיה קשה וקצת פילוסופי. מדובר באלים דמויי אדם, הם לא כמוני. אבל צ'אבי ואינייסטה. המשחק של צ'אבי נראה כל כך פשוט. שני צעדים ימינה והוא פתאום לבד, מוסר פס לגול. פשוט. הרגשתי שאני יכול לעשות את זה גם. ואינייסטה באופן כללי נראה ומתנהל כמו הרואה חשבון שלי (עד שהכדור נופל לו לרגליים).

ה Caregiver – הטיפוס האימהי ששומר עליך ונותן חום וביטחון. הבריאות של דנונה או הכי קרוב לאמא של מטרנה כדוגמא. אני לא יודע אם מנואל נוייר הוא באמת טיפוס מאוד אימהי, אבל הוא בטוח משרה ביטחון להגנה. גם אם סרג'יו בוסקטס היה מאחורי בקישור הייתי מרגיש יותר בטוח ורגוע.

המומחה (Sage) – בעל ההבנה המיוחדת או תפישת העולם הייחודית שמראה לאנשים את הדרך. הגארדיאן שמראה את התמונה המלאה, לינקדאין או Tech cranch עם המומחיות הייחודית שלהם.  ופפ גווארדיולה היה כזה בתור שחקן ובעיקר בתור מאמן כשהוא מראה לכל העולם איך משחקים כדורגל פשוט ודורסני. בזווית אחרת אפשר להסתכל על שחקנים מומחים שיודעים בדיוק מה לעשות בכל נקודה, לאן צריך להזיז את הכדור ולאן ללכת. בקיצור – גרמנים. טוני קרוס כזה במכז השדה או מולר בימיו הגדולים עם התנועה החכמה לשטחים ריקים שחתכה את ההגנה.

הגיבור –Hero. זה שנלחם כדי לתקן עוולות ולעזור לאנשים. בעולם בכדורגל של היום הגיבורים הגדולים לדעתי הם אלה שנשארו נאמנים לקבוצה שלהם. בופון שירד ליגה עם יובנטוס, טוטי וג'רארד, שויתרו על תארים כדי להשאר בקבוצה שאהבו. הם הגיבורים שנלחמים כדי להשאיר את הרומנטיקה בכדורגל (לפחות מבחינתי).

נשארו עוד שלושה ארכיטיפים אבל השליט כבר מתכונן להטיל את מרותו על המרוקאים, וגם ככה רציתי להשאיר משהו פתוח (ומאתגר) לתגובות אז נראה אתכם:

מיהו ה Lover – זה שמביא תשוקה יותר מהכל?

מיהו ההרפתקן (explorer) שקורה לנו לנסות לגוון ולהתנסות בדברים חדשים?

האם יש בכלל מקום לתמים (Innocent) בכדורגל? מישהו שמאמין בקארמה טובה של לעשות טוב ויהיה טוב

ואיפה נמצאים זלאטן? זידאן? בקהאם? וערן לוי בכל הסיפור הזה?

 

הכותב עופר ברנר, אסטרטג שמתמחה במיתוג סטארטאפים וקשר בהכח רמת גן בעברו

 

 

 

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ה- Fata Morgana של עולם השיווק הדיגיטלי //מוטי ויזל

פורסם

ב-

ישיבת בוקר, כל צוות השיווק של החברה מתכנס, סמנכ"ל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הדיגיטל, משרד הפרסום, יועץ שיווק, משרד יחסי הציבור, על הפרק, השקת מוצר או שירות חדש, או פרוייקט חדש הנמצא על גרף הפעילות של הארגון, מתקיים דיון, חושבים אסטרטגיה, מפצחים את קהל היעד, מגדירים לוחות זמנים, מתחילים לחשוב על תקציב, מציעים פלטפורמות ולבסוף מנסים להמר על כמות לידים, יחסי המרה וכמה מכירות יהיו כנגזרת מסטטיסטיקה ידועה ומוכרת יותר או פחות, וזאת, למול תקציב מושקע.

עד כאן, הכל ידוע, הכל מוכר, בעיקר לכל מי שעוסק בעולם השיווק, אבל בדיוק בנקודה הזו, בנקודה הזו, מתחילה ה fata morgana לפעול ולעבוד שעות נוספות, על כולנו.

העולם הדיגיטלי שהולך וצובר תאוצה מיום ליום, שפעם, רק לפני 5 שנים קראו לו ה new media, השאיר הרחק מאחור, באבק, את העולם הישן, ה old media, רק לפני 5 שנים דיברנו על נתוני חשיפה בדיגיטל, משם עברנו ללידים, משם עברנו ללידים איכותיים והתחלנו לנתח יחסי המרה, ומאז נהיינו כולנו הרבה יותר חכמים, ידענים ומומחים.

עובדה זו, מזכירה לי, שרק לפני מספר שנים כשהועסקתי כיועץ של google בישראל ושוחחתי עם צוות השיווק של החברה, כבר אז אמרו לי החברים, תזכור את השיחה של היום, על פיה בהווה, הפרסום בדיגיטל הנו חלק מעוגת הפרסום של כל פירמה, אבל בעוד מספר שנים הדיגיטל יהיה עוגת הפרסום של הפירמה, לא האמנתי אז, אבל הם צדקו!

אז באמת, איך הגענו למצב בו המדיה ועולם השיווק הדיגיטלי נהפכו ונהיו בעצם לחזות הכל, הם הכל ואין בלתם, כולם מומחים בו וכולם יודעים בדיוק תהומי על מה יצא כל שקל ובדיוק כמה עולה כל ליד, וגם מה תהיה ההמרה לעתיד.

התמכרנו חברים, התמכרנו לסיפוק המיידי, לבאנר, לפוסט, לקידום, לפרפורנס, לרימרקטינג, לריטרגטינג, לזמן התגובה הקצר, למדידה, להמרה, לסטטיסטיקה, הרבה מילים, שמביעות. ידע והבנה רבה במושגי העולם החדש,
אבל באמת? האם מישהו היום, באמת יודע מה תהיה התוצאה של כל אפיק? מה יהיה הייחס בין רמת הניסוי לטעייה? או לתהייה ? את התשובות. כל אחד יספק לעצמו אבל.. בדרך קצת שכחנו כמה דברים:

1. שמאחורי כל ליד נמצא לקוח פוטנציאלי, אולי?

2. שליד במחשב, הוא לקוח בקצה, שהוא לא יחס המרה, שהוא לב ונשמה ורצונות, שדורשים טיפול איכותי ורגיש מצד צוות. מאוד מיומן ומאוד מקצועי ומתמיד.

3. שכדי להוציא את המוץ מהתבן ובמטרה להגיע לליד האיכותי וזאת מתוך מאות כאילו שהגיעו, שהוא באמת לקוח פוטנציאלי, שהוא מוכן להפגש וגם להגיע לבסוף לפגישה, לכך נדרש מאמץ גדול מאוד הדורש מיומנות גבוהה של כל שרשרת הערך, של עולם השיווק והמכירות.

4. שמרבית צוותי המכירה בעולם העסקי, אולי יודעים לנהל פגישות איכותיות, אבל מרביתם אינם יודעים לנהל שיחות טלפון איכותיות באופן מספק ובמטרה לייצר את אותן הפגישות.

5. שכמות לידים גדולה, אינה משפיעה בהכרח על התוצאות הסופיות.

6. שהמוכנות להשקיע בתקציבי השיווק והפרסום, אותם מייצרי לידים, אינה מתקרבת לתקציבים ולהשקעה הנדרשת בהפיכתם לפגישות אפקטיביות ואף למכירות סופיות.

7. שתחושת הסיפוק מייצור לידים אינסופי, המשמן את מערכות השיווק והתקציבים, אינו טוב יותר או משופר בהכרח בייחס ליחסי ההמרה של העולם הישן, בו ייצרו פחות לידים, אבל גם זיהוי האיכותיים יותר היה מהיר יותר.

8. שמערכות המכירה של היום כורעות אחר עומסי הלידים, לחצי הפירמות והלקוחות, נגרסות אחר כמות לידים גדולה שבחלקה הגדול אינה רלוונטית, אבל עדיין מופיעות בדוחות כלידים שהגיעו, מהן מצפים להשיג תוצאות משופרות.

9. שאנשי טלמיטינג איכותיים, אותם מתאמי הפגישות, המצויים בתחתית שרשרת המזון של הארגון, קשים מנשוא להשגה.

10. שכנראה נמשיך להיות מכורים, זה כבר מאוחר מדי, זה העולם החדש ואין בלתו, אי אפשר לנצח את הקידמה, אבל לפחות, בואו נהיה כנים עם עצמנו, נסתכל במראה וננסה להבין שבעולם הדיגיטלי יש גם חולשות וישנם גם חסרונות, שבין ערפילי הלידים ישנה גם שמש, שפשוט צריך לעבוד קשה יותר כדי ליהנות ממנה.

מאת מוטי ויזל – מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והמחקר vcel

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים