עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

פורסם

ב-

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים וחייבים להשתנות מהר בשביל לחזור להיות מתחרים אטרקטיבים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן. השבוע, במסגרת תחזית הטרנדים הטכנולוגיים של מכון אידלמן, הוכרזה עליית הדומיננטיות של רשתות הפוסט-כבלים (PCN) כאחד מהתהליכים המהפכניים הצפויים השנה. יחסית לראשי תיבות שהומצאו רק לפני שנה זה מרשים.

את המונח Post Cable Network טבע ג'ון סטיינברג, המנכ"ל המייסד של CHEDDER לתאר את מרכזי התוכן הנישתי (CONTENT HUB) שתפוצתם זינקה בשנים האחרונות. בניגוד למדיות המסורתיות הן לא מסתמכות רק על מקור השידור שלהן ואפשר לצפות בהן מתוך פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר או אפל טי.וי. חלקן, דוגמת צ'דר ו-VICE, אפילו שלחו זרוע לתוך העולם הישן – אבל המשיכו להותיר את העוגן בדיגיטל.

ישויות התוכן האלu הן גמישות ומתאימות את עצמן במהירות לעולם המשתנה. בקפיצה נחשונית הi צלחו את המעבר מאתרי האינטרנט בדסקטופ, משם לרשתות החברתיות וכיום למובייל. אם מחר בבוקר אנחנו נצרוך תוכן מהטוסטר-אובן – יש להניח שהם יהיו שם ראשונים.

הגופים הגדולים ששלטו בשוק צריכים להתמודד עכשיו בתחרות מול גרילת תוכן נטולת כל התחייבויות שדוברת מילניאלית שוטפת עם תוכן שמאתגר את הקהל שלו להגיב ולשתף בעלויות נמוכות במיוחד. מבחינתם כל חידוש טכנולוגי הוא לא איום אלא עוד אפיק אל תשומת הלב של הקהל. סטיינברג מתאר את האסטרטגיה שלהם כמתמקדת בכמה שיותר FIREWORKS, זיקוקי דינור שייצרו טראפיק אליהם ולפלטפורמה. זאת בניגוד לפלטפורמות הוותיקות שהתמקדו ביצירת BONFIRE, מדורת השבט הקלאסית, שהיתה משאת נפשן של רשתות השידור.

אמנם המציאות החדשה פחות זוהרת מערוצי הטלויזיה הקלאסיים והמגישים הם לפעמים גם המאפרות, המפיקות והצלמות עם שפע אינסופי של שידורים חיים. אבל המיקוד שבהם גורם להם להיות קהילתיים יותר עם חן וכיף – כמעט תחושת שליחות של מי שעוסק בהם. העובדה כי כל אחד מהערוצים האלה הוא נישתי במיוחד גורם להם להסתכל אחרת על סוגיית המימון. על מנת לתת למפרסמים מקסימום חשיפה, רשתות השידור הקלאסיות רצו את כמות הקהל הגדולה בכל רגע נתון ולא חשוב אם סבא יחשף לפרסומות טמפונים והילד לפרסומות בתי-אבות. ב-PCN המיקוד הוא בקהל ספציפי ולכן החשיפה היא כביכול קטנה יותר, אבל ממוקדת ומוטמעת בשידור כך שהאפקטיביות אמורה להיות גבוהה משמעותית.

כדוגמה קלאסית אפשר לקחת את ה-PCN של סטיינברג עצמו –צ'דר, שהוקמה בתחילת 2016 כרשת לחדשות פיננסיות מהזווית של בעלי התפקידים בהם. היא משדרת רוב היום בשידור חי מהבורסה בניו-יורק וכיום, בעקבות הפידבק מהקהל – מכסה גם חדשות בידור וחדשנות. ניתן לצפות בחלק מהשידורים ברשתות החברתיות או לשלם 3$ בחודש ולקבל את כל השידורים הרציפים בפלטפורמה הדיגיטלית לבחירתך (אפל טי.וי, אנדרויד, רוקו ואחרות). ההישג המרשים ביותר של הרשת הוא הפניה לקהלים שמנהלי השיווק ברשתות המסורתיות היו נותנים את יד ימין בשבילם. למעלה מ-70% מהקהל שלהם הוא בן פחות מארבעים. לשם השוואה, הגיל הממוצע של קהל הערוצים המסחריים בישראל מסתובב עמוק לאיזורי החמישים.

כיוון אחר היא ה-PCN טייסטמייד שהוקמה ב-2012 כגוף תוכן המתמקד באוכל ולייף סטייל. 200 מיליון צופים קבועים מרחבי העולם צורכים לא פחות משני מיליארד צפיות עם תוכן שמופק בלעדית לערוץ בכל רחבי העולם – מאולפנים בלונדון ועד בואנוס איירס. הדרך בה טייסטמייד מצלמת הכנת מתכונים היא מזוהה עם המותג והיכולת שלהם לכותרות פרובוקטיביות ושימוש אפקטיבי ברשת מאתגרים את כל גופי התוכן המסורתיים – טלויזיה, מגזינים וגם אתרי אינטרנט קלאסיים. ואם הגמישות ביצירת התוכן של טייסטמייד נראית מרשימה הרי שמחלקת המסחור שלהם היא הנדיה קומנצ'י האמיתית פה – תוכן מקודם, ממומן, שיווקי על כל גווניו וצורותיו אבל בצורה שלא מבריחה את הקהל. לא סתם הגופים המסורתיים (דוגמת SCRIPPS וקומקאסט) עומדים בתור להשקיע בהם.

מי שיתהה על הגעת הטרנד לישראל, כדאי שיקח בחשבון שגם פה הגודל המוגבל של השוק המקומי מצמצם את האפשרויות לצמיחה של שחקני נישה. השפה היחודית היא מחסום רציני לגופים שמסתמכים על צפיה בינלאומית- אחרי הכל, אלא אם הערוץ שלך נועד לכלבים ודובר בנביחות דוגמת DOGTV – הקהל הישראלי אוהב תרגום או עברית על המסך.

אבל אם לחשוב חיובי הרי שהעובדה שכל השחקנים בארץ עם הגב לקיר ושעוד אין רגולציה על פלטפורמות ה-OTT (דוגמת סלקום ופרטנר) והדיגיטל (דוגמת מאקו וואלה) מאפשרת התנסויות שיעצבו מחדש את צריכת התוכן שלנו בשנים הקרובות. בדו"ח של אדלמן משווים בין הקפיצה שנאלצה העיתונות המודפסת לעשות לעולם האינטרנט לקפיצה שאתרי האינטרנט יאלצו לעשות לעולם הוידאו. כמו אז, כותבים באדלמן, יהיו קורבנות בדרך אבל גם מרוויחים לא צפויים.

עמרי מרכוס הוא מנהל קריאטיב והמייסד של COMEDY FOR CHANGE

עתיד הריטייל

מדור חדש: עתיד הריטייל לאן? תובנות מכנס NRF

פורסם

ב-

תעשיית הקמעונאות משתנה באופן כל כך דרמטי, שכדאי לעצור ולהסתכל בפרמטרים השונים כדי להבין מה צופן עתיד בתחום בו הגבולות מיטשטשים והקמעונאים המסורתיים משקיעים משאבי זמן וכסף אדירים כדי לשנות את המודלים הוותיקים.

גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist

אנו נמצאים בעידן חדש בעולם הריטייל ולכן החלטנו לעשות סדר בעולם המשתנה ולהקים זירת תוכן חדשה בשם 'עתיד הריטייל' בניהולה המקצועי של גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist, המתמחה בייעוץ קמעונאי ושיווקי, מי שכיהנה בתפקידי שיווק בכירים בעולמות הריטייל – מצוות המייסדים של רשת אופיס דיפו, דרך מחלקת השיווק של yes, שטראוס וקרליין וכיום מלווה עסקים וארגונים בעולמות השיווק והריטייל.

במאמר הראשון במדור החדש נביא רשמים מכנס הבינ"ל הגדול ביותר בעולמות הריטייל שהתקיים בניו-יורק בינואר האחרון – כנס ה-NRF – National Retail Federation – בו השתתפו מאות מבכירי התעשייה ובו הוצגו הטכנולוגיות המתקדמות ביותר בעולמות הריטייל ונידונו בו הסוגיות הבוערות ביותר בעולם שעובר בשנים האחרונות טלטלות רבות.

אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא, נתאכזב 

ככל שהחוויה יותר טובה- ככה נרצה לשחזר אותה בכל מקום בו נקנה – אלה הן התובנות שהציג החוקר דן ריצ'מן בכנס. לדבריו,  אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא- נתאכזב.  הפקטור המשמעותי בלפנק לקוחות- דאטה. מה עושים עם הדאטה שיש לנו בקצות האצבעות? איך משתמשים בו כדי לשמח לקוחות?

דוגמאות :
– המוכר בחנות אפנה יודע מה הלקוח השאיר בעגלה בקניית האון ליין ולא רכש, ויכין לו את המוצרים למדידה בחדר הלבשה + פריטים מומלצים אחרים בהסתמך על היסטורית השופינג שלו.
– דאטה שיוצר שליטה טובה יותר על שרשרת אספקה ועל המלאים בחנות.
– "קרוגר" בחלק מסניפיה מציגה מדף עם וידאו , שמשדר מידע תזונתי, מידע על אלרגיות, סרטונים, מחירים , וגם יכול להציע מחיר ספציפי ללקוח שמתעניין במוצר, במידה ויש לו את האפליקציה.
– שורה תחתונה- הטכנולוגיה היא כלי להעצים עוד ועוד את חווית הלקוח , מושא חלומותינו , דרך שדרוג פרמטרים כמו פרסונליזציה, ריגוש והפתעה ועד ל-"סתם" שיהיו מלאים זמינים כשאני צריך אותם.

ומה היה לבכירים ובכירות בתעשייה לומר על התעשייה ההולכת ומשתנה לנגד עיניהם ומהו הפוקוס של תעשיית הריטייל ב-2018, להלן סיכום תובנות קצר:

מנכ"לי חברות שה- DNA שלהן און ליין כמו ,Rent the Runway, Warby Parker, Bonobos מצהירים שרוב המכר שלהם הוא און ליין ומובייל, אבל החנויות הפיזיות שהן פותחות הוא מרכיב חדש ענק באסטרטגיה שלהן, והוא בעצם תוספת קריטית לחוויית הלקוח שלהן (בדיוק הפוך ממה שהרבה חברות ריטייל מסורתיות יגיד- שהאון ליין הוא המשלים).– נשיא Levi's מצהיר שלספק את מה שהלקוח מצפה לו הפך למאוד חשוב ובו בזמן לדעת לתת לאוהדי המותג את הבלתי צפוי- גם זה חשוב מאוד, להפתיע ולתת ללקוח לזכור את החוויה ולספר את הסיפור.
– מנהל החדשנות ב- Neiman Marcus  סיפר כיצד התמקדו בחברה באיך לתרגם את היכולות הדיגיטליות לפתרון בעיות אמיתיות של חווית הלקוחות בחנויות.

הביזנס פחות חשוב מהקהילה?
– נשיא התפעול ב- Home Depot סיפר על הבמה כי לפעמים הביזנס פחות חשוב מהקהילה, והעובדים הם חלק מהקהילה, יש זמנים שצריך לדאוג להם, אם רוצים להיות פה לטווח ארוך. (הוא מתייחס לאסונות טבע למשל, בהם צריך לדאוג לעובדים לפני הביזנס)
שורה תחתונה: מרתק לראות איך כל קמעונאי שם פוקוס על פרמטר אחר- לכולם אותה מטרה ודרך שונה.

– דאג מקמילן מנכ"ל וולמארט אמר שהוא רואה את הג'וב שלו כממוקד בתרבות ובתזכורת ללקוחות על הערכים של וולמארט. בכירה אחרת מאינקובטור החדשנות של וולמארט ציינה שזה תפקיד ההנהלה הבכירה לראות לאן צריך העסק ללכת, לאיזה מקומות חדשים ואיך לשבש לעצמנו את הארגון ועדיף מוקדם ממאוחר מידי. הארגון צריך להיות מהיר, זריז, חד, וקטן.

–  חנויות דגל : רשת האפנה FINISH LINE – חזרה שוב לתובנה ישנה- שרוצים לייצר חוויה של FUN ו- ENGAGEMENT בחנות . לדוגמא, הרשת התקינה בחנות הדגל מראות משולבות בטכנולוגיה של מציאות רבודה , והלקוחות יכלו לצלם את עצמן עם רקעים שונים ולהעלות כמובן ברשתות החברתיות.
– המייסדת של  BRANDLESS אמרה שדאטה היא המפתח להכול – Data science is a critical part of our DNA.
–  יו"ר Best Buy – אנחנו במסע אנושי עם הרבה כאוס ומורכבות, אנחנו נטעה ונמעד . מדובר בכלל על אחריות חברתית וקהילתית- בסט ביי עובדת על diversity וטיפול באי השוויון בין גברים לנשים בקרב העובדים- כיום 40% מההנהלה הן נשים- אך זה לא מספיק לו. היו"ר רוצה יותר נשים ויותר אנשים "בצבעים" שונים. 

RECAP של כנס NRF 2018:

עד כאן סיכום הכנס המרתק שהמחיש עד כמה שהתחום נמצא בעין הסערה, נתראה בפרק הבא במסע לעבר עתיד הריטייל.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "Gett – ככה מזמינים היום מונית" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, Gett
עטרה בילר, Gett

נכון. להזמין מונית זו קלישאה. "להזמין לך מונית?" פירושו – לא היה כיף, אני רוצה לסיים את הדייט הזה. זה יכול להיות על ההתחלה שלו או אחרי לילה סוער. אבל בשורה התחתונה – עופי לי או עוף לי מהעיניים. זה לא זה. בניסיון של Gett להדגים מהירות, עמידה בלוח הזמנים ושירותיות, מובא הסיפור של דייט כושל והתלהבות חסרת איפוק מהגילוי הכה טריוויאלי הזה… מצד אחד אני מעריכה את השימוש במה שנקרא slice of life כדי להדגים ערך. רק לדבר על שירות, מהירות, עמידה בזמנים, מחויבות – זה משעמם. נכון. ולכן ההדגמה של יתרונות המוצר כפי שהם משתלבים בחיינו – מבורכת.

אבל מצד שני, הביצוע של הדייט הכושל שבקצהו מומנת מונית של גט טקסי נעשה בצורה גמלונית ולא אלגנטית בעליל. והנה הקליפ הקודם שלהם שבו הבחורה ממהרת מביתו של הבחור ש"הזמין לה מונית" ובכך גזר על היחסים להסתיים. וגם פה הביצוע 'חופר':

אם נחזור לקליפ הדייט במסעדה, מהרגע הראשון ברור שמדובר בדייט כושל. הסיפור לא באמת בונה מתח. פרסום חייב לתת בידור משובח ובידור משובח חייב לבנות קצת מתח ולא להיות פשטני. המשימה של פרסום היא לתת פייט לתוכן שבתוכו הוא משובץ. אם זה תכנית טלוויזיה או אתר אינטרנט – זה חייב לגרום לנו או לבכות או לצחוק, ולעורר בנו הזדהות. נכון ש-Gett בחרו לוותר על 'הסברה משעממת' אבל הקליפ לא מצליח להסתיר את הפחד של המפרסם לרצות למכור, למכור, למכור… המשחק והאנקדוטות – עלובים.

הבחורה ששואלת את הבחור אם הוא הגיע מעבודה, בגלל הטי שירט שהוא לובש, והתשובה שלו שהוא לא מתלבש יפה לעבודה – לא מצחיק ונורא מתאמץ. השגיאה הפונטית שהבחור עושה "פטה כבד" והוורדים שהבחורה לא רואה כי הן מלאכותיות – מביך ולא משכנע. ואז מגיע רגע הזמנת המונית שאינו סומך על הצופה: כתביות של "מזמין מונית", "מזמינה מונית" עולות על המסך. זה היה הרגע ששבר אותי. אם זו לא פרסומת מזיעה, אז מה כן?

מישהו בגט טקסי וויתר על כשרון וזלזל בי, אחת המשתמשות המאסיביות באפליקציה. אז אם ראיתי ב-Gett סוג של סטארט אפ עולמי חובק עולם, פתאום זה מצטייר פרובינציאלי וקטן. תחזרו בבקשה לשולחן העבודה. בעיני או שתהפכו את "להזמין לך מונית?" לאייקון פחות ברור מאליו. למשל – באמצע ישיבת עבודה הבוס מציע לך להזמין לך מונית ואתה מבין שאתה מפוטר וכן הלאה. או שתוציאו מהקונטקסט את "הנהג שלך אוהב מוזיקה קלאסית" שבעיני זה קורע מצחוק (כן, זה קיים באפליקציה, מיותר בטירוף ולכן מצחיק) או שתמנפו את זה שנהגי מוניות הם סוללת המרצים והוגי הדעות הכי אקטיבי בעולם – ותיקחו את זה משם. אבל תעשו לי טובה, גם ככה אתם מתעצלים להגיע לכתובות פחות פופולאריות וגם ככה אתם מבקשים ממני לבטל רק כי לא בא לכם טוב לעשות סיבוב פרסה כדי לאסוף אותי, אז לפחות תבנו מותג כוח בתקשורת. כי אני, ואולי עוד כמה אנשים, הפסקנו להרגיש שאנחנו מפסידים משהו כשאנחנו חוזרים למתחרים שלכם…

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מדריך: איך מנהלים בארגון תחרות מכירות אפקטיבית לאורך זמן // מוטי שולמן

פורסם

ב-

הכותב הינו סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של שלמה סיקסט.

מתוך ארגז הכלים העומד לרשות סמנכ"ל השיווק והמכירות בארגון , אין חולק כי תחרות מכירות מהווה אחד האמצעים היותר יעילים  לשיפור תוצאות בטווח הקצר  . למעשה אין המדובר פה בכלי גרידא , כי אם ביצירת  אירוע  מתמשך בעל ערכים מוספים חשובים המהווה נדבך חשוב במערך שימור העובדים המצטיינים בחברה מחד , ומאידך מסמן לנו את אלו השוחים ללא בגד ים  – אלו שאינם יודעים לספק את הסחורה המבוקשת בזמן נתון.

כמו כל דבר בחיים – החוכמה להשתמש בו במינון הנכון ובאופן מושכל . מצד אחד הרצון לרכז מאמצים ולנסות למקסם מכירות , ומן הצד השני איננו מעוניינים לגרום לתלות יתר ,שלא לומר "להתמכרות" בקבלת תופינים  מיוחדים כדי למכור.

מוטי שולמן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי שלמה סיקסט

המאמר ינסה לתת מענה לדילמה זו ולעוד רבות אחרות  שמעסיקות כל מנהל שנדרש לנושא זה. כגון : כיצד אנו מבטיחים לעצמנו שהתקציב  העומד לרשותנו  אכן ישיג את היעדים שהגדרנו ? כיצד  יוצרים עניין מקסימאלי  בקרב המתמודדים ?  מי  הם  המתמודדים ?  ועוד סוגיות רלוונטיות (שלא תמיד זוכות לתשומת לב  מעמיקה)  אשר טומנות בחובן משקל מכריע להצלחת התחרות , אם לאו.

תחרות מכירות משמשת כמכשיר אפקטיבי לשיפור תוצאות בהיקפי הפעילויות , אך אינה מהווה מזור לכל התחלואים . יש לעשות בה שימוש מושכל , אחרת היא מהווה חרב פיפיות.

תחרות מכירות מחייבת כח בעירה משמעותי – כזה  אשר בכוחו להדליק את כל המשתתפים. על אדמה צחיחה – האש אינה יכולה להתפשט . רוצה לומר , בבואנו לשקול האם לקיים תחרות מכירות , עלינו לשאול תחילה  את עצמנו 3 שאלות – האם  המוצר נמצא מעבר לשלב החדירה הראשוני ? האם יש די  נציגי מכירות שמוכרים את המוצר באופן שוטף? האם קיים פוטנציאל ממשי שאינו ממומש ? אם עניתם בחיוב לכל השאלות הנ"ל  , כי אז ניתן להתחיל במלאכת בניית התחרות.

ראשית , עלינו להחליט מי זכאי להשתתף בתחרות ? רצוי להשקיע מעט מחשבה בנקודה שלכאורה נראית טריוויאלית ומובנת מאליה . אנו צריכים לשאול את עצמנו , האם מעבר לנציגי המכירות המוסמכים , קיים מעגל שני אשר ביכולתו לייצר עבורנו מכירות ? באיזה היקף ?  מה הערך המוסף של צירוף קבוצה זו (בהינתן מסגרת תקציב קשיחה) ?  האם נדרש אישור מצד ג'  לצירופם  ? ועוד.

לאחר שהקדשנו לכך מחשבה וגיבשנו את רשימת המשתתפים הסופית , נפתח באיסוף מידע רלוונטי על כל מועמד , מתוך מסד הנתונים שנגיש  לנו , שבעזרתו ננתח את ביצועי העבר שלו (על מנת שנוכל לשבצו בהמשך בבית הנכון – על כך ארחיב בהמשך). כאן נכנסת הדילמה  כמה רחוק נפליג  לאחור ? זו שאלה כבדת משקל שהרי עלולים להיווצר

פערים משמעותיים בתקופות מדידה שונות. ככלל , ככל שהשונות בתפוקות החודשיות גדולה יותר , וככל שתקופת התחרות ממושכת יותר

  • כך רצוי שנבחן ביצועים לאורך תקופה ארוכה יותר , תקופה שתתחשב טוב יותר בפרמטרים עונתיים , תתמודד עם השפעת רמות המלאי , וותק העובד , יעדיו  ועוד. מנגד חשוב לא לחפור עמוק מדי שלא לצורך  , שכן ככל שנתבסס על נתונים מהעבר הרחוק יותר – כך יכולת הניבוי  עלולה להיפגע. (דרך יעילה להתמודדות עם תקופות ארוכות הינה  באמצעות ממוצע נע).ולכן, כמו כל דבר בחיים ניאלץ לשם כך למצוא את האיזון הנכון.

אישית , אני ממליץ לבחון אחורה תקופה באורך כפול עד משולש מאורך תקופת התחרות . כאן נכנסת השאלה – מהו אורך תקופת התחרות המומלץ ? אין לכך תשובה חד משמעית , אולם  באופן עקרוני– ככל שכמות הזכיות הפוטנציאליות רבה  יותר ובעלת ערך נתפש גבוה יותר ,

כי אז יהיה  לגיטימי בעיני המתמודדים לקבל תקופה ארוכה מחודש ימים  באופן טבעי יותר . לא מומלץ לבצע  תחרות מכירות שתתפרש על פני 3 חודשים , כאשר  בסוף יהיה זוכה בודד שיזכה בארוחה זוגית…

תחרות מכירות אינה חייבת להיעשות בין משתתפים יחידים , לעיתים נבחר לקיים זאת בין סניפים / יחידות עסקיות , אם מתוך בחירה מושכלת  , ואם מתוך אילוצים שונים – שביניהם הצורך להתמודד עם בעיית שונות כמותית משמעותית בין נציגי המכירות או עם תקציב נמו באופן יחסי. הבחירה בדרך זו  מהווה אמצעי יעיל לגיבוש הסניף / היחידה העסקית , הן ביצירת מטרה משותפת לכל משך התחרות והן ע"י דרך מימוש הפרס, כדוגמת בילוי משותף אשר לכשעצמו מהווה ערך מוסף משמעותי בחיבור אנשי הצוות ובטיפוח גאוות יחידה .

דרך נוספת להתמודדות עם שונות כמותית בין נציגי מכירות / סניפים / יח' עסקיות , הינה ע"י מדידת שיעורי ביצוע . עפי"ר , כשנבחר בדרך זו נמדוד שיעורי ביצוע ביחס ליעד מכירות מקובל שהוגדר מראש (שלרוב , אינו ידוע ליתר המתמודדים) . בחירה בדרך זו טומנת בחובה מימד נסתר אשר מקשה  על המתמודדים לאמוד את מצבם היחסי לאורך חיי התחרות – פרמטר מרכזי

להצלחת התחרות. מכאן שלדעתי כדאי לבחור באפיק זה רק כאשר מדובר בקבוצה קטנה יחסית של מתמודדים , ו/או אשר השונות בתפוקות גבוהה באופן יחסי .

אז מה היה לנו עד כה …?  הבנו  שתחרות מכירות היא בהחלט מה שאנו זקוקים לו כדי להרים את היקפי הפעילות , החלטנו מי יקח חלק בתחרות , ניתחנו את ביצועיו של כל מתמודד , קבענו מה תהיה משך התחרות ואת דרך מדידתה.

כעת נתפנה למלאכת הרכבת בתי התחרות – כאשר מדובר באוכלוסייה הגדולה מ 10 מתמודדים , מומלץ לייצר חלוקה מבנית למס' בתים. השאיפה שלנו היא לייצר מידת הומוגניות רבה ככל שניתן בכל בית ובית וזאת כדי להשיג רמת ענין גבוהה באופן אופטימאלי של המתמודדים. מכאן שהשיוך לבתים ייעשה באופן היוצר הבחנה

בין טיב המועמדים , כך שהבית הבכיר יכיל את המתמודדים החזקים ביותר נשוא התחרות וכן הלאה בסדר יורד (בהסתמך על  ניתוחי העבר שביצענו). חשוב לייצר הבחנה  ברורה בין איכות הבתים – כך שעובדים אשר ' מספקים את הסחורה '  לאורך ציר הזמן יהנו ממעמד מועדף בתחרות ,וזאת יעשה ע"י מספר סממנים .

ראשית , נמציא שם לכל בית – כזה שיעביר בנקל את המסר , לדוגמא לבית הבכיר ביותר נקרא "ליגת האלופות" , למס' 2 "ליגת העל" , מס' 3 " ליגה ארצית "  וכן הלאה. שנית , נייצר דיפרנציאציה כמותית  בכמות המתמודדים בכל בית , כך שהבית הבכיר והמאתגר

מכולם יכיל את מס' המתמודדים הקטן ביותר (ולכל מועמד יהיה בהגדרה  סיכויי זכיה גבוהים יותר)  וכן הלאה.

ג. כמות המתמודדים אשר יסיימו מתחת "לקו האדום" (על כך בהמשך..) יהיה שונה , כך שהבית הבכיר יהנה מהכמות הקטנה ביותר – רצוי מקום אחרון בלבד , והבית הבא , 2 מקומות אחרונים וכן הלאה. להוציא את הבית של "הבלתי מדורגים"  – בית זה יוקם כאשר התקציב שלנו מספיק ל-X  בתים , וכמות המתמודדים גבוהה יותר ו/או כאשר חוק פארטו  מושל בכיפה… כלומר , 80% לערך מהפרודוקציה מושגת ע"י כ20% מפוטנציאל  כח העבודה  והיתר מתפזרים טיפין טיפין בין הרבה עובדים . במקרים כאלה , נבנה בתים שמיים רק  לחלק העיקרי של קבוצת המתמודדים ,

והבית האחרון יוקדש לכל היתר  ללא ציון שם המועמד . יש צורך כמובן לתחום אותו במס' מקומות מוגבל  , לפי הרציונאל שתואר לעיל.

ד. טיב הפרס – גם בנושא זה , רצוי לייצר הבחנה ברורה , כך שהפרסים בבית העליון יהיו בעלי ערך נתפש גבוה יותר מהבית שבא אחריו וכן הלאה (נובע גם מהרציונאל שבד"כ מתמודדים בבית בכיר יותר ישיגו תוצאות גבוהות יותר ). אם לדוגמא בנינו 3 בתים והחלטנו על זכיות לשלושת המקומות הראשונים בכל בית – אין צורך למצוא 9 פרסים שונים,  כי אם ניתן להשתמש ב-5 סוגי פרסים בלבד שיינתנו למקומות שונים בכל בית. כך למשל הפרס המוענק בבית הבכיר למקום השני יהיה גם הפרס המוענק בבית השני במקום הראשון והפרס המוענק בבית הבכיר במקום השלישי ישמש גם כפרס המוענק בבית ב' במקום השני ובבית ג' למקום הראשון וכן הלאה.

לאחר שהנחנו את יסודות  בנין התחרות , נתעמק בסוגיות חשובות נוספות  אשר להן משקל מכריע להשגת התוצאות המיוחלות ואשר בכוחן להשפיע עלינו לבצע שינויים קונסטרוקטיביים ולחשב מסלול מחדש…

רמת הענין היא שם המשחק ועליו תיפול ותקום הצלחת התחרות אם לאו . רמת הענין משולה בעיני  לרמת CO2 הנחוצה לנו לתפקוד ברמה גבוהה. כשהאוויר דליל – רמת החמצן נמוכה והפעילות  המוטורית מתפקדת בעצימות נמוכה אף היא. כך גם בתחרות מכירות , ככל שרמת הענין הכללית נמוכה – כך רמת התפקוד והמוטיבציה של המשתתפים תהא נמוכה , והתוצאות יהיו בהתאם. רמת הענין אם כן מהווה את כח הבעירה הפנימי שאמור להצית ולשלהב את כל המתמודדים.

רמת הענין  הכללית הינה צירוף רמות הענין שכל מתמודד מוצא בה. רמת הענין שמגלה המתמודד בתחרות הינה פונקציה של שלושה פקטורים עיקריים:

  1. תפישת הסיכוי – סיכון הסובייקטיבית האישית שהמתמודד רואה לנגד עיניו .
  2. תפישת מידת המאמץ האובייקטיבית שעל המתמודד להשקיע על מנת למכור את המוצר.
  3. הערך הנתפש של הזכייה בתחרות.

ככל שבעיני המתמודד הסיכוי לזכייה שהוא רואה לנגד עיניו גבוה יותר , המאמץ הכרוך במכירת המוצר נמוך יותר, והערך הנתפש גבוה יותר –  כך רמת הענין שלו תהא גבוהה יותר ולהיפך.

תפישת הסיכוי – סיכון  היא בראש ובראשונה פועל יוצא של הצבת המשתתף בבית הנכון לו:

בבית שהוא מרגיש בו לפחות שווה בין שווים – מה שמדגיש את החשיבות הקריטית של מלאכת הרכבת הבתים. חשוב שנייצר לזכייה ערך נתפש כזה שימצא בהלימה למידת המאמץ הכרוכה במכירת המוצר ומידת הסיכוי לזכייה. ערך נתפש של זכיה הינו צירוף הערך הנתפש של הפרס עצמו וסך התועלות שהמתמודד יזכה להן כתוצאה מהזכייה , כגון: חשיפה , הכרה , חיזוק המעמד המקצועי בחברה, מתן גושפנקא לקידום וכמובן מידת הסיפוק העצמי ששואב המתמודד מעצם הזכייה.

הערך הנתפש של הפרס עצמו  – ראשית יש לתת את הדעת שהפרס יקלע באופן המיטבי לטעם קהל היעד . למשל לקהל גברי – לא מומלץ לפתותו עם תכשירי קוסמטיקה … אפשר גם לבצע מדגם בקרב קהלי יעד דומים , לוודא שלא ניתן כבר פרס כזה בעבר הלא רחוק , ובכל אופן תמיד כדאי להיוועץ עם גורמים נוספים – כי בסוף כל אחד מאיתנו מחזיק בדיעות ובתפישות  שונות ,

וכאמור לפרס יש תפקיד מרכזי בסיכויי הצלחת התחרות.

דילמת החופשות – מי מבינכם שמבקש לפנק את הזוכים בחופשות , חשוב שייתן דעתו על מס' נקודות :

1. ככל שכמות המשתתפים גדולה יותר , כך חשוב לבחור יעדי חופשה "שמדברים" לכולם (פחות מומלץ לבחור יעד שצריך לפתוח את הגלובוס או לבדוק בגוגל היכן הוא נמצא…

2. מומלץ להשתמש בחברות מתמחות המעניקות שוברים הניתנים להחלפה ולמימוש לפרק זמן ממושך  ועפי"ר גם בעלויות נמוכות יותר– אחרת , הדבר כרוך בלא מעט אופרציות מנהליות שלא תמיד זמינות לנו ולעיתים גובות מאיתנו הוצאות כספיות נוספות.

מצדדי החופשות יטענו כי אין אדם שלא מפיק הנאה צרופה מחופשה מהנה בכל זמן נתון , כלומר פרס שמכוון למכנה משותף רחב ועפי"ר גם ניתן לזוכה מנדט לבחור מתוך מס' יעדים את מקום החופשה הרצוי לו  , כך שמידת ההתאמה לקהל היעד הינה גבוהה במיוחד. מנגד , יטענו המצדדים במוצר המוחשי כי אורך חיי המוצר המוצב בבית הזוכה – מעניק לו תחושה טובה לאורך זמן והתהודה להצלחתו ולמקום עבודתו מקבלת חיזוקים חיוביים בהתאם.

בנוסף , גם כאן ניתן לייצר מבחר מסוים של פרסים באמצעות יצירת שת"פ עם חברות מתמחות. כמובן , שתמיד קיימת האפשרות לתת פרס כספי , אם בדרך של תוספת בונוס לשכר ואם ע"י מתן שוברים שווי כסף . אישית אני פחות מצדד בכך וזאת משתי סיבות עיקריות, האחת – בשל עלויות

המיסוי – העובד לא נהנה מגודל התקציב שהעמדנו לרשותו . שנית הפרס נעדר נוכחות ותהודה ואינו מותיר אחריו  חותם ממשי . על מנת שנוכל למקסם את תועלות התחרות , חשוב שהזוכים יזכו לתועלות שציינתי מעלה –

זאת ניתן להשיג בנקל , כאשר דואגים לתת פומבי לתוצאות התחרות , אם ע"י יצירת כנס נרחב ככל שניתן שבו יקראו הזוכים לבמה ויקבלו את תשורתם בליווי תעודה חתומה  וממוסגרת (שתיתלה במקום מושבם) לצליל  מחיאות כפיים סוערות של העובדים , ואם ע"י שיחות הערכה אישיות בשיתוף מנהל רם דרג , ציון הזכייה באירועים שונים ועוד כיד הדמיון השורה עליכם.

כעת , לאחר שבחרנו את סל הפרסים ומיקמנו כל פרס בבית המתאים ובמקום הנכון , נתפנה לבחון כיצד ניתן למקסם את תוצאות התחרות .

כאשר אנו מחליטים לצאת לתחרות מכירות מושקעת , אנו רוצים להבטיח לעצמנו שהתקציב שהעמדנו לטובת הנושא אכן ישיג את המטרות שהצבנו ושלא ניאלץ לחלק פרסים לזוכים , כאשר

מנגד לא קיבלנו  באמת ערך מוסף משמעותי.

כאן נכנסת השאלה – כיצד מונעים מצב בעייתי שכזה או לכל הפחות מקטינים את ההסתברות

לכך בלי לפגום באופי התחרות. לשם כך ניעזר במספר אמצעי גידור סיכונים .

  1. קו אדום – נייצר משקל נגד למובילים בכל בית , שיפעל כל משך התחרות ' כלהבות

מלחכות ' אשר עלולות לצרוב  את מי מהמועמדים  אשר בסיום התחרות ישהה בתחתית הבית שלו.

עלינו לסמן מראש  בכל בית ובית קו אדום למס' מקומות אחרונים . מומלץ גם כאן לייצר דיפרנציאציה , כך שהבית הבכיר (עם מס' המתמודדים הקטן ביותר) – נסמן בו רק את המקום האחרון , הבית השני – 2 מקומות אחרונים  , וכן הלאה . מי שימצא במקומות המסומנים באדום  בסיום התחרות – תופעל כנגדו סנקציה מסויימת . החל משיחת הבהרה אצל קברניטי החברה , עובר לפגיעה בבונוס  החודשי (בכפוף לחוק כמובן) ועוד.

ע"י יישום מהלך זה – גם המועמדים החלשים (בעיקר בעיני עצמם)  אשר איבדו תקוה כבר בתחילת התחרות או במהלכה , "נאלצים" להתחרות (באנלוגיה לליגות הכדורגל – "כנגד הירידה" …) ומוסיפים לתחרות נדבך חשוב מאוד , אשר בסוף היום  תורם  לרמת הענין הכללית של התחרות ומכאן להשגת מטרות התחרות.

  1. הצבת רף מינימום – בכל בית נדאג להציב רף מינימום במונחי נקודות / עסקאות – לפי הענין אשר יהווה תנאי ראשוני לקבלת הפרס. חשוב שנשכיל להציב רף אשר מצד אחד יתכתב עם יעדי התחרות , ומאידך לא יתפש כרף גבוה מדי ולמעשה יחבל באטרקטיביות התחרות  ויפגע בתפישת ה"סיכוי – סיכון"  הסובייקטיבית של המתמודד. רף המינימום חייב  גם כאן כמובן להיות דיפרנציאלי , כאשר לבית הבכיר נציב את הרף הגבוה ביותר , והרף יקטן בהתאמה עד לבית האחרון (כולל בית "הבלתי מדורגים"). נקיטת אמצעי זה  יגדר לנו בעיקר את הסיכון  התקציבי במתן פרסים ללא באמת קבלת ערכים מוספים בשורת ההכנסות.
  2. תקנון – יצירת תקנון מלא ומפורט אשר יכיל את כל תנאי התחרות  , לרבות התנאים שתוארו  לעיל , תנאים ספציפיים נוספים  אשר יהוו אמצעי הגנה נוספים , כגון יצירת חובת מינימום ממכירת מוצר X    ו/או Y , יצירת בונוס מיוחד (רצוי בנקודות)  עבור שיעור מכירת מוצר זה או אחר  , תנאים טכניים – כדוגמת מתי נחשבת עסקה כסגורה  לעניין התחרות , מה המנגנון הנוהג כאשר נוצר שוויון , איסור בדבר העברת עסקאות ועוד ועוד .
  3. שיטות ניקוד – ניתן להשתמש בספירת עסקאות / מוצרים  באופן פשוט , אך אם סל המוצרים שלנו מגוון ואינו אחיד ושווה ערך  מבחינת ערכו , כי אז קיימות שתי אפשרויות עיקריות – האחת למדוד מכירות בשקלים , השנייה לתת ניקוד שונה לכל מוצר / קבוצת מוצרים , ואז הרזולוציה ומוטת השליטה שלנו תהא ברמה גבוהה יותר שתבוא לידי ביטוי באמצעי הגידור ובמימוש  מטרות התחרות.
  4. שילוב דרגי  ניהול –  אם המתמודדים הם יחידים ואם סניפים / מחלקות , רצוי לשלב תמריץ תחרותי גם למנהלי מכירות אזוריים / מנהלי מותג ו/או כל מנהל מדרג ביניים שיש לו פוטנציאל השפעתי על איכות התוצאות – מה שיהווה רוח גבית חיובית , ינטרל רעשי רקע  ויסייע  גם לתקשורת הבלתי אמצעית עם המתמודדים , ובסוף היום  יהווה אמצעי נוסף להבטחת מטרת העל.
  • אחתום פרק זה בעצה ידידותית מאיזה אמצעי גידור רצוי להימנע : קביעת רף מינימום לתוצאות התחרות ברמת החברה .  רף כזה אמנם פותר לכאורה את המשוואה של  מתן פרסים רק כנגד השבחת התוצאות העסקיות , אולם מעבר לחוסר הצדק הפואטי שבו –

זהו כלי אגרסיבי מידי  אשר  יוצר אנטגוניזם  בעיני המתמודדים אשר מבינים שהם לא תלויים בעצמם , אלא בכל  המתמודדים בכל בתי התחרות גם יחד …נקיטת אמצעי זה הינו בבחינת ' לשפוך את התינוק עם המים '  ומכאן שייצא שכרנו בהפסדינו , וכל מפעל התחרות ירד באחת לטימיון – ראו הוזהרתם.

ממש לפני סיום…

תחזוקה !! תחזוקה!! תחזוקה!!   – חברים , מעל ומעבר לכל הנוסחאות , התכנונים והכללים , עלינו לדאוג לתזכר את כל המעורבים ברמה יומיומית  (אלא אם כן קצב ביצוע העסקאות איטי יותר) אודות מצב התחרות , זה המקום גם לתקשר ולהדגיש נקודות מסוימות שחשובות לכם , ובעיקר לשלהב את הרוחות , לייצר מתח , לתאר מגמות , להזהיר את השאננים  ואת הפאסיביים מפני הבאות  ולגרום לציפייה מתמדת לעידכונים היומיים שלכם  וכמובן לתוצאות  שיפורסמו עם חציית קו הגמר. רצוי ללוות זאת באמצעות  סממנים מוחשיים של תיאור ההנאות שיחוו ממימוש מגוון פרסי התחרות.

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "בזק בינלאומי – מוגש כחומר למחשבה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין בזק בינלאומי
עטרה בילר, ניתוח קמפיין בזק בינלאומי

הפער הכואב בין מציאות לפנטזיה נלכד היטב בקליפ החדש של אדלר חומסקי & ורשבסקי הקרוי "חומר למחשבה" עבור בזק בינלאומי. הסרטון נועד להציף את המודעות לבריונות ברשת, למרות שהמותג בזק בינלאומי, מתפרנס מהרשת. הסרטון בא להדגים לכולנו עד כמה היא מתרחשת בבתים שלנו – מתחת לאף אבל מאד מאחורי הגב. כי בריונות ברשת זה אויב שקט וחמקמק שקשה להילחם בו, במיוחד אם אנחנו ילדים.

בריונות ברשת זה לא בהכרח דרמה. זה לא איומים קולניים, תמונות עירום או קללות בוטות. בריונות ברשת היא חיה חמקנית וארסית כמו נחש שזוחל חרישית בתוך העשבים, זומם להקיש אותנו. שיימינג, הלשנה על השיימינג ופתיחת קבוצות "על מישהו" – כלומר – החרמה הרמטית של אדם – אלה האויבים החדשים שמחלחלים לכל מחשב, לכל סלון, לכל משפחה. קשה מאד לשים את האצבע על הבריונות, כי לך תאתר קבוצת וואטסאפ שרק אתה לא חבר בה. לכן קשה לנסח תלונה ברורה במיוחד אם אתה ילד. ועל זה בדיוק הקליפ.

בדומה לקרבנות אונס והטרדה מינית, קשה מאד להבין שאני חף, וזה לא מגיע לי. השטח האפור מאוכלס בילדים שמאמינים שהם לא בסדר, שהם 'הזמינו את זה', שהם 'הלשינו' ולכן מגיע להם. מה שמצוין בקליפ הוא ההבדל הצורם והמכאיב בין המציאות לפנטזיה. במציאות ניגש הילד לאביו, מוטרד אבל בסופו של דבר מתקפל ומבטל את מה שרצה לומר. אולי כי אין לו מלים לתאר את ההרגשה שלו ואין לו מספיק כלים לנתח את המצב. הוא לא באמת יודע לנסח מה מציק לו. המכות שהוא חוטף הן מכות יבשות. שלא ניכרות ונדמה לו ולו לרגע שאולי הוא מדמיין. הוא פונה אל אביו אבל מתחרט.

מה שהיה אמור לקרות, ואינו קורה, זה ילד שפונה לאביו בפניה נסערת, מתאר לו את חומרת הבעיה, מסביר לו את הסיכונים המאיימים עליו ומבקש ממנו לעזור לו, לקחת אחריות, לספוג את האש, להגן עליו, לשמור עליו. המסר ברור. השיחה מהסוג הזה לא קורית במציאות. לילדים אין את המסד הנפשי והרגשי להכיל את המורכבות האכזרית של הבריונות ברשת. הם לא יכולים לפתח את הפרספקטיבה הנדרשת כדי לזהות את הבעיה, לנבא את האיום ולפעול למניעתו. בדיוק לשם כך זועק הסרטון להורים להתנער מהאדישות (לשים לרגע בצד את השלט של הטלוויזיה) ולהפוך ערניים ומעורבים בחיי האינטרנט של הילדים שלהם. כי בה במידה שהיא מנגישה להם הרבה דברים טובים, היא גם חושפת אותם לסכנות שיש למנוע בעודן 'צעירות'. ויפה שעה אחת קודם.

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני שבוע 1

לאיסתא דרוש/ה: מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי

למחלקת הדיגיטל בקבוצת איסתא דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי במסגרת התפקיד: -ניהול צוות עובדים בתחום שיווק דיגיטלי -כפיפות לסמנכ"ל דיגיטל...

דרושים - קרדיט: PixaBay דרושים - קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים לעבודה בסביבת הייטק גלובלית במסגרת התפקיד: -יזום, הפקה וניהול כנסים, אירועים, שולחנות עגולים- אחריות...

דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

ל-GlassesUSA.com דרוש/ה Creative Copywriter

Position: Creative Copywriter Company: GlassesUSA.com Industry & description: B2C, E-commerce, industry leader, focus on US market. Send your CV and...

דרוש/ה מעצב/ת דרוש/ה מעצב/ת
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

למשרד פרסום מוכר דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת

הסטודיו שלנו מחפש דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת עם רצון בלתי נשלט לעצב הכל! אם אתם אנשי עיצוב מלידה, שאוהבים לעבוד...

פרסום true פרסום true
דרים ג'וב WantADלפני 3 שבועות

למשרד הפרסום true דרוש/ה מנהל/ת סטודיו

למשרד הפרסום TRUE דרוש/ה מנהל/ת סטודיו, להובלת צוות מעצבים מאוד מוכשר ומאוד עסוק. התפקיד כולל: ◄ ניהול, תכנון וניווט העבודה...

דרים ג'וב WantADלפני 4 שבועות

לבן חורין אלכסנדרוביץ' דרוש/ה: מנהל/ת מדיה ושיתופי פעולה

חברת התקשורת בן חורין אלכסנדרוביץ מגייסת מנהל/ת לתחום המדיה ושיתופי הפעולה עם התקשורת. העבודה כוללת פלנינג, מו"מ ויישום שיתופי פעולה...

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 שבועות

לקוקה קולה דרוש/ה: מנהל/ת מותג

אגף השיווק של חברת קוקה קולה ישראל, מחפש את מנהל המותג הבא למותג מלא עשייה ופעילות, הלא הוא מותג קוקה-קולה! היכרות...

B-WAY DIGITAL B-WAY DIGITAL
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

לפרסום לם-מרגלית שפי B-WAY DIGITAL דרוש\ה מנהל\ת הפקה

משרד הפרסום שלנו בחיפה ממשיך להתפתח ולקראת האתגרים שמחכים לנו בעתיד. אנחנו מחפשים מנהל/ת הפקה עם ידע וניסיון בכל עולמות...

Atreo Atreo
דרים ג'וב WantADלפני חודש 1

wanted: Brand Manager

Who are we? Atreo (www.atreo.co) is a leading marketing strategy and branding agency specializing exclusively in hi-tech. Atreo believes that...

תוכן בחסות

קראו גם