עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

פורסם

ב-

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים וחייבים להשתנות מהר בשביל לחזור להיות מתחרים אטרקטיבים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן. השבוע, במסגרת תחזית הטרנדים הטכנולוגיים של מכון אידלמן, הוכרזה עליית הדומיננטיות של רשתות הפוסט-כבלים (PCN) כאחד מהתהליכים המהפכניים הצפויים השנה. יחסית לראשי תיבות שהומצאו רק לפני שנה זה מרשים.

את המונח Post Cable Network טבע ג'ון סטיינברג, המנכ"ל המייסד של CHEDDER לתאר את מרכזי התוכן הנישתי (CONTENT HUB) שתפוצתם זינקה בשנים האחרונות. בניגוד למדיות המסורתיות הן לא מסתמכות רק על מקור השידור שלהן ואפשר לצפות בהן מתוך פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר או אפל טי.וי. חלקן, דוגמת צ'דר ו-VICE, אפילו שלחו זרוע לתוך העולם הישן – אבל המשיכו להותיר את העוגן בדיגיטל.

ישויות התוכן האלu הן גמישות ומתאימות את עצמן במהירות לעולם המשתנה. בקפיצה נחשונית הi צלחו את המעבר מאתרי האינטרנט בדסקטופ, משם לרשתות החברתיות וכיום למובייל. אם מחר בבוקר אנחנו נצרוך תוכן מהטוסטר-אובן – יש להניח שהם יהיו שם ראשונים.

הגופים הגדולים ששלטו בשוק צריכים להתמודד עכשיו בתחרות מול גרילת תוכן נטולת כל התחייבויות שדוברת מילניאלית שוטפת עם תוכן שמאתגר את הקהל שלו להגיב ולשתף בעלויות נמוכות במיוחד. מבחינתם כל חידוש טכנולוגי הוא לא איום אלא עוד אפיק אל תשומת הלב של הקהל. סטיינברג מתאר את האסטרטגיה שלהם כמתמקדת בכמה שיותר FIREWORKS, זיקוקי דינור שייצרו טראפיק אליהם ולפלטפורמה. זאת בניגוד לפלטפורמות הוותיקות שהתמקדו ביצירת BONFIRE, מדורת השבט הקלאסית, שהיתה משאת נפשן של רשתות השידור.

אמנם המציאות החדשה פחות זוהרת מערוצי הטלויזיה הקלאסיים והמגישים הם לפעמים גם המאפרות, המפיקות והצלמות עם שפע אינסופי של שידורים חיים. אבל המיקוד שבהם גורם להם להיות קהילתיים יותר עם חן וכיף – כמעט תחושת שליחות של מי שעוסק בהם. העובדה כי כל אחד מהערוצים האלה הוא נישתי במיוחד גורם להם להסתכל אחרת על סוגיית המימון. על מנת לתת למפרסמים מקסימום חשיפה, רשתות השידור הקלאסיות רצו את כמות הקהל הגדולה בכל רגע נתון ולא חשוב אם סבא יחשף לפרסומות טמפונים והילד לפרסומות בתי-אבות. ב-PCN המיקוד הוא בקהל ספציפי ולכן החשיפה היא כביכול קטנה יותר, אבל ממוקדת ומוטמעת בשידור כך שהאפקטיביות אמורה להיות גבוהה משמעותית.

כדוגמה קלאסית אפשר לקחת את ה-PCN של סטיינברג עצמו –צ'דר, שהוקמה בתחילת 2016 כרשת לחדשות פיננסיות מהזווית של בעלי התפקידים בהם. היא משדרת רוב היום בשידור חי מהבורסה בניו-יורק וכיום, בעקבות הפידבק מהקהל – מכסה גם חדשות בידור וחדשנות. ניתן לצפות בחלק מהשידורים ברשתות החברתיות או לשלם 3$ בחודש ולקבל את כל השידורים הרציפים בפלטפורמה הדיגיטלית לבחירתך (אפל טי.וי, אנדרויד, רוקו ואחרות). ההישג המרשים ביותר של הרשת הוא הפניה לקהלים שמנהלי השיווק ברשתות המסורתיות היו נותנים את יד ימין בשבילם. למעלה מ-70% מהקהל שלהם הוא בן פחות מארבעים. לשם השוואה, הגיל הממוצע של קהל הערוצים המסחריים בישראל מסתובב עמוק לאיזורי החמישים.

כיוון אחר היא ה-PCN טייסטמייד שהוקמה ב-2012 כגוף תוכן המתמקד באוכל ולייף סטייל. 200 מיליון צופים קבועים מרחבי העולם צורכים לא פחות משני מיליארד צפיות עם תוכן שמופק בלעדית לערוץ בכל רחבי העולם – מאולפנים בלונדון ועד בואנוס איירס. הדרך בה טייסטמייד מצלמת הכנת מתכונים היא מזוהה עם המותג והיכולת שלהם לכותרות פרובוקטיביות ושימוש אפקטיבי ברשת מאתגרים את כל גופי התוכן המסורתיים – טלויזיה, מגזינים וגם אתרי אינטרנט קלאסיים. ואם הגמישות ביצירת התוכן של טייסטמייד נראית מרשימה הרי שמחלקת המסחור שלהם היא הנדיה קומנצ'י האמיתית פה – תוכן מקודם, ממומן, שיווקי על כל גווניו וצורותיו אבל בצורה שלא מבריחה את הקהל. לא סתם הגופים המסורתיים (דוגמת SCRIPPS וקומקאסט) עומדים בתור להשקיע בהם.

מי שיתהה על הגעת הטרנד לישראל, כדאי שיקח בחשבון שגם פה הגודל המוגבל של השוק המקומי מצמצם את האפשרויות לצמיחה של שחקני נישה. השפה היחודית היא מחסום רציני לגופים שמסתמכים על צפיה בינלאומית- אחרי הכל, אלא אם הערוץ שלך נועד לכלבים ודובר בנביחות דוגמת DOGTV – הקהל הישראלי אוהב תרגום או עברית על המסך.

אבל אם לחשוב חיובי הרי שהעובדה שכל השחקנים בארץ עם הגב לקיר ושעוד אין רגולציה על פלטפורמות ה-OTT (דוגמת סלקום ופרטנר) והדיגיטל (דוגמת מאקו וואלה) מאפשרת התנסויות שיעצבו מחדש את צריכת התוכן שלנו בשנים הקרובות. בדו"ח של אדלמן משווים בין הקפיצה שנאלצה העיתונות המודפסת לעשות לעולם האינטרנט לקפיצה שאתרי האינטרנט יאלצו לעשות לעולם הוידאו. כמו אז, כותבים באדלמן, יהיו קורבנות בדרך אבל גם מרוויחים לא צפויים.

עמרי מרכוס הוא מנהל קריאטיב והמייסד של COMEDY FOR CHANGE

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים