עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

טור אורח: 2018 וחוות דעת גולשים – דירוג המותג ואתם // יוש פורת

פורסם

ב-

בטור אורח מיוחד לשנה החדשה, יוש פורת, מנכ"ל TxtRider ומרצה במרכז האקדמי אונו, מסמן את שנת 2018 כשנה שבה חוות הדעת והדירוגים יעשו את ההבדל בין מותגים עם ערך נתפס של חמישה כוכבים לבין אלה שלא, ומציג את המגמות האחרונות בעולמות ניהול ה-DRM – ניהול מוניטין דיגיטלי. מה אפשר ללמוד מ-YELP ו-Tripadvisor בכל הנוגע לתחום הרותח של הדירוגים ואיך ב-2018 הכל הפך לדריג? כל זאת ועוד במאמר שלפניכם.

היה זה בקיץ 2011, שחון ככל הקיצים, כשהחבר'ה בזאפ גרופ הציעו שאקח לידי את נושא חוות דעת הגולשים על עסקים בדפי זהב (ושאר אתרי הקבוצה). באותה עת עסקים רבים לא ראו את הנחיצות של פרסום 'מה שיש ללקוחות לכתוב עליי' בריש גלי, ועוד בתוספת ציון ועוד בדף עליו שילמו באתר d.co.il. אתגר לא קטן בו נתקלתי כבר בשיחה הראשונה עם מוביל דירות מאד עצבני מחדרה, שהתרעם על חוות דעת שלילית שקיבל מגולש. לאחר דין ודברים קולני שבו הסברתי כי חוות הדעת מאומתת ולכן לא תימחק מן האתר, עבר המוביל לטונים שקטים, מן הסוג המלחיץ במיוחד, ואמר " יודע מה, הכל בסדר. רק תן לי את הכתובת של מי שכתב את חוות הדעת, אני כבר אסדר אותו לבד.."

יוש פורת, מנכ"ל txtrider ומרצה במרכז האקדמי כרמל-אונו. צילום: יח"צ

ב 2016, הטונים כבר התחלפו ל-'למה אתם לא מעלים את חוות הדעת שכתב לקוח שלי'? ללמדך כי הזמנים משתנים וחוות דעת וציוני גולשים הם כבר תנאי הכרחי, אבן דרך משמעותית ב'מסע הלקוח' (חכו, עוד באזוורדס בהמשך!).

גולשים מדרגים ונותנים ציונים על כל דבר כיום.

כל דבר. ממלונות ועד בתי כלא ואף בתי קברות (כן, כמו בכל תחום בחיים, גם כאן מומלץ לקרוא את חוות הדעת לפני שתגבשו דעה בתהליך הקניה).

ומכיוון שאומרים כי מאז שחרב בית המדש ניתנה הנבואה לשוטים, אני שמח להגיש לכם את הערכותיי הזהירות ל 2018, בעולם של חוות דעת וציוני גולשים.

לאמלק לכם? 2018 היא השנה של יותר. הרבה יותר, מהכל.

יותר חוות דעת

אינספור פלטפורמות מציעות היום שירותים ומוצרים לצרכנים – ורובן ככולן מציעות גם מקום לכתוב על המוצר או על השירות שלכם. יותר פלטפורמות, תהליכים קלים יותר לכתיבת והצגת חוות דעת וציונים וזמינות גבוהה הרבה יותר. YELP, לדוגמה, מציגה גידול של 18.5 מליון חוות דעת (מאושרות, שעלו לאוויר) ב 2014, לעומת תוספת של 26 מליון שנוספו לאתר ב 2016. גידול דומה מציגות גם פלטפורמות אחרות.

נוסיף לכך את הכלים ההולכים ונפוצים בין בעלי עסקים ואתרים מכל סוג, לאיסוף חוות דעת מלקוחות וממבקרים באתר (Trustyou, Yotpo, getfivestars, trustpilot – ואלה רק השמות הגדולים), ובל נשכח את הענק המתעורר – פייסבוק, שרק התחילו לפעול בתחום אבל שמים לעצמם את 2018 כיעד. זה כבר game changer.

יותר mobile

ציוני גולשים ובעיקר חוות דעת הן עדיין, לרוב, משחק של דסקטופ. נוח יותר לכתוב, להרהר ולהעמיק – ככותב. אבל 2018 תביא איתה התפתחות בנקודות מגע נוספות לאורך מסע הלקוח שהן למעשה נקודות איסוף למשוב, ציון או חוות דעת. קחו את הפלטפורמות שהוזכרו לעיל, ותוסיפו להן את חוויית המובייל, IOT, AR – כל אלה ממשקי שירות/מוצר נוספים שיהיו זמינים לנו, הצרכנים. וגם שם יהיו יותר חוות דעת – לקרוא או לכתוב, בנגישות ומיידיות. (לא שכחתי, אלקסה בהמשך).

יותר קטגוריות חוות דעת

ישנן קטגוריות וותיקות בתחום – תחום האירוח והתיירות, למשל, הוא תחום שבו עסקים ושירותים חיים את הדירוג כבר כמה שנים, כעובדת חיים ובעיקר כפקטור מאד משמעותי בהחלטת הצרכן. חלפי מכוניות, תחנות משטרה, החבר שלך לשעבר – את כל אלה תוכלו לדרג היום בכיף, בסקלה של 1-5 כוכבים.

המוביל מחדרה – כמו מובילים ובעלי מקצוע רבים בתחום תחזוקת הבית, למשל, הוא מן המאמצים המאחרים, שלמד כבר לקבל את ציוני ודירוגי הגולשים כעובדת חיים, בתהליך ארוך. ולחלק מן העסקים – מכאיב.

אבל קטיגוריות רבות עדיין לומדות התחום. רופאים למשל – האם אזרח מן השורה יכול לדרג את מקצועיותו של פרוקטולוג בכיר? וכשאתה אונקולוג שמציל חיי אדם, האם שירותיות ואדיבות היא פרמטר מכריע?

ב 2018 נראה את המשך התהליך של קטיגוריות הנכנסות לתחום, בין היתר משרדי ממשלה, עמותות ועוד. אקטיביזם דירוגי – הכל דריג.

יותר אימפקט

אחד המחקרים המצוטטים בתחום השפעות חוות דעת ודירוגי גולשים על הצלחת עסקים נערך ע"י פרופ' מייקל לוקה מן ה HBS (ביה"ס למנהע"ס של הארוורד) ב 2011, ומצא כי כל כוכב נוסף בדירוג העסק, באתר YELP   מתבטא בתוספת הכנסות של 5% למחזור העסק. השנים חלפו ונחשו מה? זה רק גדל. ב 2016 בוצע המחקר שוב, ופער ההכנסות, כך התברר, יכול להגיע גם ל 9%.

בשש השנים שבהם חוויתי את מערך חוות הדעת של זאפ גרופ יכולנו לראות גם את קצב אימוץ חוות הדעת על ידי עסקים אבל גם את ההשפעה מיידית , לטוב ולרע, של חוות הדעת וציוני גולשים על מותגים, עסקים ועסקים קטנים בפרט, שם חוות הדעת הן מעטפת המוניטין היחידה כמעט של העסק (גם על זה כתבתי. תבלו).

העצה שלי לעסקים ב 2018 – דאגו שהעסק או המותג שלכם יהיה נגיש עד כמה שניתן לכתיבת חוות דעת על ידי גולשים (טובות כמו גם רעות).

יותר משאבים

חוות הדעת על העסק או המותג שלכם מביאות איתן ידע רב. וגם מאמץ, ועבודה. מנהלי שיווק רבים מצהירים כבר היום שהפעילות הזו תופסת חלק משמעותי מזמנם. ניטור, תגובה, פתרון 'משברי מדיה' על בסיס יומיומי – יש הרבה עבודה בחוות הדעת. ולכן קבלו את תפקיד החלומות הבא במחלקת השיווק: ה DRM –  Digital reputation manager. מנהל/ת המוניטין הדיגיטלי של המותג יהיו מי שישלבו ידע נרחב בשיווק, שירות, SEO, יחסי ציבור, ניהול סיכונים, משפט וחקיקה, והקצה של הקצה של השיווק הדיגיטלי. וזה ידרוש מן הארגון משאבים נוספים. ומה עם ה ROI? הוא קיים, משום שדירוג חיובי של גולשים הם אמצעי הפרסום המשמעותי ביותר לעסק שלכם.

לחברות ועסקים שלא יוכלו להכיל משרה מלאה בתחום, מציעה הרשת כבר היום מגוון רחב של פתרונות כמו Reevo, Igniyte (בנוסף לחברות שהוזכרו לעיל) ופלטפורמות לניהול וניטור המונטין. לשירותכם/כן קוראות וקוראים – הרשימה המלאה.

יותר לראות

תוכן הוא המלך, ווידאו הוא המלך של התוכן. כניסת הוידאו לעולם חוות הדעת אינה טריוויאלית (איזו בקרה ניתן לעשות על תוכן וידאו? באיזו צורה? האם הצילום בהסכמת העסק? עד כמה ניתן לביימו? ועוד הרבה סוגיות) אבל זה נדרש, וזה יקרה.

יותר לשמוע

ה- VOICE נכנס לחיינו רשמית ב 2017 וייכנס בגדול עוד יותר ב 2018. אלקסה, home וחבריהם מעלים שאלות משמעותיות לגבי כל עולם החיפוש והצריכה. ובעולמי הצר כנמלה – איך מייצגים חוות דעת וציוני גולשים על מוצרים ועל עסקים, דרך voice? כיצד מביאים את השילוב של פרסונילזציה, גיאוגרפיה, ביג דאטה, AI בכדי להביא לצרכן את ההמלצה המתאימה ביותר עבורו? גם כאן, מישהו אי שם בוודאי כבר עובד על הפיצוח.

VOICE הוא בוודאות הצ'יינג'ר המשמעותי ביותר בעולם חוות הדעת, שינוי שיקרה כבר ב 2018.

יותר שומרי סף

אמינות חוות הדעת הן נושא כאוב. ביס כואב במיוחד קיבלה החודש tripadvisor מאזרח חביב שפתח מסעדה מזוייפת, כולל מנות מזויפות, שקיבלה דירוג משובח באתר.

אמינות חוות דעת הם דיון ארוך, מורכב ובעיקר מתמשך. מחקר של pew משנת 2016 מראה שהצרכנים בארה"ב חלוקים בעניין – 51% מצהירים כי חוות הדעת שהם קוראים מייצגים תמונה מדוייקת לגבי המוצר או השירות אולם המחצית השניה (48%. מתימטיקה זה לא הצד החזק שלי) מודים כי קשה להם לקבוע אם חוות הדעת שהם קוראים אמיתיות או מזויפות.

אמינות היא הנכס המשמעותי ביותר של פלטפורמת חוות דעת המכבדת את עצמה. YELP כמו גם אמזון וכן, גם tripadvisor  מפעילות אמצעים רבים , טכנולוגיים, אנושיים בבקרת האיכות של חות הדעת: תוכן, איכות, אמינות וגם בענישת זייפנים וסיטונאי כתיבת חוות דעת למיניהם (מישהו אמר fiverr?). זה לא חוסך כמובן את ההתקפות עליהן . הפלטפורמות נאלצות להתמודד עם שתי קצוות הסקאלה – כתיבת חוות דעת בדרך קלה ומהירה, שתאפשר יותר חוות דעת ומנגד – תוכן איכותי, משמעותי לגולשים ובעיקר – אמין.

בשנה הקרובה נראה יותר אמצעים טכנולוגיים לניטור ואימות חוות הדעת (אימות רכישה, DMP, אפילו בלוקצ'יין), הקשחה במדיניות האתרים וגם יותר ענישה, עד כדי התערבות נוספת של המחוקק (לא בישראל, כמובן) בתחום.

יותר פרסונליזציה

ביג דאטה. איך לא. חוות דעת וציוני גולשים הן הביג של הביג. הביגסט. מה שיאפשר לנו לראות בעתיד הלא רחוק המלצה על אינסטלטור שמתאים בדיוק לך. מהו הציון שלו? 4.5 בשבילך, 2.4 בשבילי. כי לכל אחד מאיתנו חשוב דבר אחר. אצלך הזמינות, אצלי המחיר.

המערכת תוכל להתאים את עצמה למידע שיש לה לגבינו. זה כבר קיים באתרי התיירות, באפשרות סינון התוצאות – חוויות של משפחה שונות לחלוטין מאלה של רווקים הוללים או של אנשי עסקים (הוללים או משפחתיים). וזה יילך וייתפתח כך שחוויית הדירוג ובעיקר צריכת הירוג – תהיה מותאמת בצורה מיטבית לצרכים שלנו.

יותר אמ:לק

560 חוות דעת על מסעדה באוסטין,טקסס זה נחמד. אבל מי בדיוק יקרא את כל חוות הדעת האלה? למי יש זמן? וגודל מסך? תן לי את זה במשפט אחד. היכן שזה רלוונטי כמובן. אם חלילה עליכם לחפש אחר רופא מומחה, או בטוב – אולם לחתונה, בוודאי תרצו לדעת יותר. אבל רובנו, כמובן, מחפשים את ה'תן לי את זה בשורה אחת'. (לא מאמינים? הנה מחקר)

טכנולוגיות של NLP  ואחרות כבר נכנסות לתחום בכדי לעשות לנו את העבודה, לתת לנו את התכל'ס, ויעשו אותה עוד יותר בשנה הקרובה.

אז מהי רשימת ה to do שלכם ל 2018?

אם עדיין לא התחלתם – 2018 היא השנה להתחיל לעבוד בניהול המוניטין הדיגיטלי (DRM) של המותג שלכם.

וודאו שאתם על המגרש ומשחקים בצורה פעילה: פתוחים לכתיבת חוות דעת במדריכים, פלטפורמות , אפליקציות בשוק שלכם ובתחומי הפעילות שלכם. קוראים חוות דעת, לומדים כיצד להגיב נכון ומבינים מן התכנים מהו הדיבור העכשווי על המותג שלכם.

איך הנוכחות שלכם במובייל? יאללה, לטפל גם בזה. וודאו שהנוכחות הדיגיטלית שלכם במובייל פועלת גם לכתיבת וקריאת דירוגים על העסק שלכם.

מכירים את מסע הלקוח שלכם? מצויין. עכשיו אתרו וסמנו באילו נקודות בדיוק הוא ניזון מדירוגים וחוות דעת גולשים וחשוב לא פחות – באילו נקודות הוא או היא כותבים חוות דעת. שם יש למקד את המאמץ.

עודדו לקוחות (לא לשחד, לעודד) לכתיבת חוות דעת עליכם. 'שגררו' את חוות הדעת. אנשי השירות, הנציגים בשטח, הצוות שלכם, כל מי שבא במגע עם לקוח – צריך להכיר את עולם חוות הדעת בכדי להיות זה שיעודד לקוחות (מרוצים בעיקר) לכתוב עליכם חוות דעת.

חוות דעת ודירוגי גולשים הם כמו מזג האוויר. זה כאן כדי להישאר, אז כדאי שתפיקו מהן את המיטב. ועוד עובדה שכדאי לזכור: 80% מחוות הדעת הנכתבות על ידי גולשים הן חיוביות. הן ממנפות את המותג שלכם ויכולות לחסן אותו מפני מסעי שיימינג שאורבים לכל מותג מעבר לפינה אפילה כלשהי, הן מטיסות את המותג או העסק שלכם ב SEO וזאת רק ההתחלה של כל הטוב הזה.

שתהיה לכם שנה של חמישה כוכבים.

כותב המאמר הוא מנכ"ל Txtrider ומרצה במרכז האקדמי אונו (חיפה)

טורים ומאמרים

מה טיקטוק למדה מהטעויות של פייסבוק? // אריאל פלג ומיכל לוצקי

פורסם

ב-

הסיטואציה הבאה מוכרת לרובכם: אח קטן מסתכל למעלה ורואה את אחותו הגדולה. בהתחלה הוא בעיקר מקנא, מעריץ או שניהם יחד. אחר-כך הוא גדל ומבין שהוא קיבל מאחותו עוד מתנה חוץ ממודל לחיקוי – להימנע מטעויות שעשתה. זה נכון גם לאח בכור ואחות קטנה וכל הוורסיות האחרות.

פייסבוק היא האחות בכורה והחזקה של עולם המדיה החברתית. לפי APP ANNIE, 80% מהאפליקציות עם הכי הרבה הורדות בעשור האחרון הן אפליקציות מדיה חברתית. הרביעייה המובילה כוללת את פייסבוק והאפליקציות ששייכות לה. אין ספק, פייסבוק היא אחות גדולה ודומיננטית.

(קרדיט: APP ANNIE)

 

טיקטוק היא האחות הצעירה במשפחת הרשתות החברתיות. בדירוג ההורדות של העשור היא הגיעה למקום השביעי. הישג מדהים לאור העובדה שרק ב-2016 הושקה Douyin, הגרסה הסינית המקורית של טיקטוק וב-2017 הושקה טיקטוק עצמה בשאר העולם.

בתור האחות הקטנה, השאלה המתבקשת היא אלו לקחים טיקטוק הפיקה ולא הפיקה מהטעויות של פייסבוק.  המאמר הזה מתמקד ב-5 תובנות חכמות שטיקטוק הפיקה ותיקנה.

 

לקח חכם #1: יותר חשיפה אורגנית וגילוי תוכן

ההיגיון של האלגוריתם בפייסבוק: לחשוף את המשתמש לכמה שיותר תכנים מהחברים שהכי מעניינים אותו. היום, ההגיון הזה מעורר זעם כי היוזר כמעט לא נחשף בפיד לתוכן חדש מאנשים חדשים.

מותגים שרוצים להגיע למספר רב של יוזרים נשארו עם אופציה מרכזית אחת: קידום ממומן. כך פייסבוק מביאה הכנסות ממפרסמים. ה- AI בפייסבוק משמש לטרגוט מודעות ולא לניהול הפיד.
לעומת זאת, בטיקטוק יש מערכת AI חכמה שמנהלת את כל זרימת התוכן בפיד. ההיגיון:  לייצר חשיפה אורגנית תמידית. היוזר נחשף שוב ושוב ליוצרים חדשים ועובר תהליך של גילוי תוכן (Discovery). זה פיצוח חשוב שתורם לעלייה בהנאה ובשימוש.

לקח חכם #2: הגבלת הנגישות לדאטה

אם צוקרברג היה יכול לערוך מסע בזמן, סביר שהיה חוזר לתקן את הפשלה של קיימברידג' אנליטיקה. קיצורה של הפרשה: חברת קיימברידג' אנליטיקה קיבלה מפייסבוק גישה לנתונים האישיים של הגולשים. היא עשתה שימוש בלתי חוקי בנתונים הללו כדי לקדם את קמפיין הבחירות של טראמפ.

פייסבוק נקנסה ב-5 מיליארד דולר משום שידעה שנעשה שימוש בלתי חוקי בנתונים אך לא עשתה דבר. היום רף הכניסה שפייסבוק מציבה לגורמים מבחוץ הוא יותר גבוה, אבל הפיקוח רחוק ממושלם.

טיקטוק בחרה לצמצם גישה חיצונית לדאטה בסוגייה רגישה – משפיענים. רק היא נגישה לנתונים המלאים על המשפיענים שלה. הריכוזיות הזו נותנת לה יותר אחיזה ובעלות.

מותג שרוצה מידע אמיתי ומלא על משפיען חייב לבחור באחת מהאופציות:

  1. לעבוד מול טיקטוק ישירות
  2. לעבוד עם סוכנות פרסום מורשית טיקטוק – שימו לב, לא כל סוכנות פרסום היא מורשית טיקטוק!

(צוקרברג בשימוע בקונגרס בנושא קיימברידג' אנליטיקה. קרדיט: DNA INDIA)

לקח חכם #3: סושיאל קומרס

האפשרות לבצע קנייה ישירות מתוך האפליקציה קיימת באינסטגרם (לא בישראל). אך פייסבוק עצמה החלה להטמיע את המודל העסקי החשוב הזה רק לאחרונה. סושיאל קומרס הוא פעילות מתבקשת – היוזרים מבלים ברשת זמן רב, מקבלים המלצות מחברים ונחשפים למוצרים. מדוע לא לנצל את ההזדמנות שיקנו דרך האפליקציה?!  ההערכה היא שבשנת 2024 סושיאל קומרס יהיה שווה 84.2 מיליארד דולר.

טיקטוק השכילה להיכנס לסושיאל קומרס בשלב מוקדם ומכניסה פיצ'רים מתאימים. לדוגמא: מאפשרת למשפיענים לשים לינק בביוגרפיה לחנות האונליין שלהם או לאתר איקומרס אחר.

כשמשפיענים מקבלים כזו הזדמנות למוניטיזציה, פלא שטיקטוק רוצה לשלוט במידע עליהם?!

(תמונה מהאינסטגרם הכל כך מוטה רכישה של קים קרדשייאן)

לקח חכם #4: תגמול הגולשים

יש טענות שפייסבוק עושה הון מפרסומות על גבם של המשתמשים אך לא מתגמלת אותם כספית. פייסבוק אומרת להגנתה שהיא נותנת תמורה בדמות פלטפורמה חינמית. המבקרים טוענים שזו תמורה אפסית לעומת הרווחים העצומים שלה. ברבעון האחרון של 2019, פייסבוק הרוויחה מפרסומות 20.7 מיליארד דולר. עליה של 25% מרבעון מקביל בשנה שעברה.

טיקטוק כן מנסה לתגמל משתמשים. היא פתחה בארה"ב מועדון נאמנות כפיילוט. הגולשים מקבלים נקודות עבור פעילותם בפלטפורמה ויכולים להמיר אותם לפרסים פופולאריים: הצגות, הופעות, שופינג ועוד.

 

לקח חכם #5: עידוד מעורבות גולשים

זוכרים שבימים הראשונים של פייסבוק היו הרבה תחרויות, הפעלות ותיוגים של מותגים? היוזרים הרגישו חלק מהפלטפורמה.

אז נכון, בכל רשת חברתית יש הרבה UGC (תוכן גולשים), אבל הקסם הראשוני של פייסבוק נעלם מזמן. המעורבות ירדה משמעותית ככל שהתוכן האורגני נחלש והגולש נחשף בעיקר לתוכן מותגי ממומן ולפוסטים מחברים.

טיקטוק הבינה שעדיף לשמר את הקסם כמה שיותר. היא לקחה אלמנטים ממגוון רשתות חברתיות והעצימה אותם, כמו אתגרים ותיוגים. היא גם מספקת ליוזרים סט כלים עשיר ליצירת תוכן. בלחיצת כפתור, הגולש מגיע לאפקט או לפסקול בסרטון שראה ואהב. נותנים למשתמש הכל – רק שיעלה תוכן.

(מיייסד טיקטוק Zhang Yiming. קרדיט: Visual China Group via Getty Images; Ruobing Su/Business Insider)

הפתעה לסיכום:

בשנת 2012, צוקרברג, כתב מייל מרגיע למנהל פיתוח המוצר שלו דאז. עלתה שאלה האם זה מסוכן למסור לגורמים מבחוץ כל-כך הרבה מידע על המשתמשים. צוקרברג לא היה מוטרד.

בהודעת הדוא"ל הוא כתב: "אני בספק שיש סיכון אסטרטגי בנתונים כל כך רבים… אני פשוט לא יכול לחשוב על מקרים שבהם הנתונים האלה ידלפו ויגרמו לנו בעיה אמיתית".  מי יודע איך ההיסטוריה הייתה נראית אם המנכ"ל הצעיר היה יכול לדמיין כיצד דברים עלולים להשתבש.

לצוקרברג ולטיקטוק אין מכונת זמן שמסוגלת לתקן טעויות לאחור. אבל לטיקטוק יש את הפריבילגיה ללמוד מהטעויות שנעשו לפניה ולהימנע מהן.

במאמר הזה הראינו שטיקטוק ניצלה זאת בחוכמה.

לפעמים.

בחלק הבא נדבר על הטעויות שהיא מתעקשת לעשות.

 

מיכל לוצקי היא סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס

אריאל פלג היא מומחית שיווק, מרצה ובעלת הטור "בינה שיווקית" בדה מרקר

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה משותף לפרידה קאלו, צ'רלי צ'פלין, אלברט אינשטיין והלו קייטי? // מירי דליצקי

פורסם

ב-

זהו טור בנושא זכויות יוצרים וקניין רוחני…

לפני שנים רבות, רכשתי  דיסק מזוייף של סלין דיון בשוק בראש העין. הייתי בטוחה שבצאתי מהשוק יגיעו כוחות יס"מ ואני אושלך לכלא על עברת זכויות יוצרים. בפועל, לא רק שלא הקיפו אותי שוטרים, נוכחתי לדעת שתעשיית הזיופים פורחת ומשגשגת.

אחד התחומים שבהם עוסקת תעשיית המסחור והזכיינות, שאני נמנית עליה, הוא תחום הפרת זכויות, קניין רוחני וזכויות יוצרים. עם השנים הולכים ורבים הגופים המגנים על היצירות שלהם ומנגד מתרבות החברות המסחריות שרומסות ברגל גסה את הזכויות האלו.

אחד המקרים שנחרטו היטב בזיכרוני, היה השימוש של מפעל הפיס בדמותו של צ'רלי צ'פלין. (מאמר בנושא)

הקמפיין זכה לפופולריות גבוהה, ולא ברור עד היום מה גרם לגוף גדול כמו מפעל הפיס לצאת למהלך מבלי לברר האם ולמי שייכות הזכויות של דמותו של צ'רלי צ'פלין. הנושא הובא לידיעת היורשים של השחקן הגאון שתבעו את מפעל הפיס, ובסופו של דבר הושגה פשרה כספית בסך 850 אלף דולר, אותם שילם מפעל הפיס לתובעים.

מעבר לשימוש ללא אישור בעלי הזכויות והפגיעה הכלכלית, יש כאן  פגיעה תדמיתית. בעלי זכויות רבים לא מאפשרים לעשות שימוש בדמויות לקמפיינים העוסקים בהימורים או בתחומים שאינם בערכי הליבה של הדמויות שלהם.

המקרה הזה מלמד אותנו, שגם במדינה קטנה במזרח התיכון חייבים לשמור על החוק. בין אם אתה עסק גדול או מעצבת בגדים קטנה, אופה עוגות שמשתמשת בדמויות  דיסני, בעל דוכן בשוק בנחלת בנימין שמוכר תמונות עם דיוקנה של פרידה קאלו- כל אלו מפרים זכויות ועונים על הגדרה "עשיית עושר שלא במשפט".

במהלך השנים הופעתי לא פעם בפני כבוד השופט זפט, במשפטים שבהם תבענו מפרי זכויות. רובם ככולם השתמשו בטיעונים כמו:

לא ידענו, כולם עושים את זה, הדפסתי רק 1,000 חולצות, הספק מסין שלח לי בלי שידעתי ועוד ועוד.

התשובה שלי לכל המשיבים הייתה- תדמיינו שאני נכנסת אליכם הביתה ולוקחת את הטלוויזיה או המחשב כי "כולם עושים את זה".

זה המקום לציין שב-95% מהמשפטים, פסקו השופטים לטובת בעלי הזכויות.

זהו בדיוק המקום בו אתם, אנשי השיווק, נכנסים לתמונה. בעיקר כשומרי הסף של החברות בהן אתם עובדים או להן אתם מייעצים. אם מגיע לפתחכם רעיון או הצעה להשתמש בדמות, אייקון, מוסיקה או כל דבר אחר- בשלב הראשון חובה לבדוק מי הם בעלי הזכויות.

התחום הזה רווי יצרים ומעסיק הרבה מאוד עורכי דין. המקרה של שימוש בדמותו של אלברט אינשטיין מוכיח שלא תמיד יש ידיעה ברור מי באמת מחזיק בקניין הרוחני של דמות זו או אחרת… (מאמר בנושא)

ישנה בעיית מודעות ואכיפה בקרב עסקים קטנים שמצד אחד משתמשים הרבה בדמויות כמו פרידה קאלו ולא משלמים לבעלי הזכויות, ומצד שני אם מעתיקים את עיצוב התיק או הכרית שלהם הם מזדעקים- סוג של מוסר כפול.

בעולם מתוקן ואידאלי- ברשתות שיווק לא היו מוכרים מוצרים מזויפים. בפועל, בחלק מהמקרים הרשתות מוכרות מוצרים מזיופים לצד מוצרים מקוריים מבלי להבין את הנזק שנגרם.

כדי לדעת מה הדמות הפופולארית לילדים ולנוער, אפשר וקל לעשות סיבוב קצר בשווקים כמו שוק הכרמל. לפי מה שתראו שם בכל בסטה תוכלו לדעת מה הילדים מעדיפים. לדוגמא, היו שנים שבהן הלו קייטי כיכבה על כל מוצר, ואפשר היה למצוא אותה בכל דוכן כמעט.

ההערכות מדברות על הפסד הכנסות של עד 10% מהיקף מכירת מוצרי זיכיונות בישראל (כולל קמפיינים פרסומים)  שעומד על כ-50 מיליון ₪ בשנה – סכום לא מובטל.

במידה ואצליח, באמצעות הטור הזה, למנוע מוצר או קמפיין אחד שחלקו הפרת זכויות- דיינו.

מירי דליצקי- יועצת שיווק בעולמות מוצרי הצריכה לילדים (ולא רק) עם התמחות רבת שנים במסחור אייקונים. מייצגת חברות בינלאומיות בתחום.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק: 20 המילים שהכי עניינו ישראלים בחודש יוני

פורסם

ב-

לאחר ההצלחה של הסקירה הראשונה שעלתה לפני מספר שבועות, אנחנו ממשיכים!

והפעם, נגלה לכם את התנועות הקיצוניות ביותר בעולם החיפוש האורגני והממומן.

החודש סקרנו יחד עם סימילארווב: מהן 20 מילות החיפוש (אורגניות, ממומנות, טרנדיות וחדשות) המובילות בישראל יחסית לחודש מאי.

הסקירה האורגנית!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש האורגני לחודש יוני היא "יד2" עם עלייה של 6.9%!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידת החיפוש האורגני לחודש יוני היא "נטפליקס" עם ירידה של 30.7%!

מילת החיפוש האורגנית השינויים ברמת החיפוש
youtube 8.0%-
whatsapp web 23.5%-
יוטיוב 11.3%-
ynet 8.6%-
facebook 8.9%-
בנק הפועלים 2.0%-
netflix 26.4%-
פייסבוק 14.9%-
ביטוח לאומי 21.2%-
walla 7.2%-
יד 2 6.9%+
סדרות 21.4%-
וואלה 0.5%-
новости израиля 0.8%+
חדשות 6.3%-
whatsapp 14.2%-
נטפליקס 30.7%-
כיכר השבת 4.7%+
טמקא 12.4%-
סדרות טי וי 0.4%-

 

הסקירה הממומנת!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש הממומן (שינוי העלות הגבוה ביותר יחסית לחודש מאי) לחודש יוני היא "דואר ישראל" עם עלייה של 2521% !!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידות החיפוש הממומן (הוציאו הרבה פחות כסף מחודש מאי) לחודש יוני היא "EBAY" עם ירידה של 76.6% !!

מילות חיפוש ממומנות השינויים ברמת החיפוש
שופרסל 17.5%-
facebook 187.6%+
aliexpress 7.3%+
שופרסל אונליין 36.1%-
פייסבוק 224.5%+
booking 13.8%+
terminal x 5.6%-
ebay 76.6%-
ביטוח לאומי 1.7%-
ksp 862.6%+
עלי אקספרס 12.1%-
בוקינג 24.4%+
שופרסל און ליין 40.5%+
ali express 14.5%-
כללית און ליין 20.9%-
aliexpres 42.6%+
shufersal 22.7%-
טרמינל x 24.5%-
אליאקספרס 25.6%+
דואר ישראל 2521.4%+

 

סקירת מילות החיפוש הטרנדיות של חודש יוני!

מילת החיפוש הטרנדית ביותר שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש לחודש יוני היא "יוטיוב" עם עלייה של 9252% !!

במקום השני "דואר ישראל"

ובמקום השלישי "KSP"

מילות החיפוש הטרנדיות ביותר השינויים ברמת החיפוש
facebook 187.6%
פייסבוק 224.5%
booking 13.8%
ksp 862.6%
בוקינג 24.4%
aliexpres 42.6%
אליאקספרס 25.6%
דואר ישראל 2521.4%
אלי אקספרס 27.6%
רמי לוי 21.7%
רוטר 420.2%
האוניברסיטה הפתוחה 14.7%
יוטיוב 9252.7%
עליאקספרס 172.4%
fox 27.2%
כשבקנםםל (FACEBOOK אבל בהקלדה בעברית) 254.4%
מלונות באילת 99.8%
adwords 10.7%
פשטפשך (paypal אבל בהקלדה בעברית) 26.0%
צימרים 88.0%

 

מילות החיפוש הטרנדיות החדשות שהתגלו בחודש יוני!

 המילות החיפוש החדשות שהתגלו לאחרונה
המתחזים
mkr
לורין מיכאלי
המתחזים עם חיים אתגר
כיסאות לואי
דור מיכה
סבטלנה גנזדילוב
חן לנגר
מדחת יוסף
טהרן
ברוך גזהיי
תאגד עונה 2
מאיר כהן
המטבח המנצח
עומר אצילי
אמיר השכל
המתחזים חיים אתגר
zlayworks
התחייה ארטואורול עונה 3 לצפייה ישירה
נבסו עונה 2

 

סימילרווב מאז ומעולם הייתה פתרון גלובלי, אך לאחרונה, עקב ביקוש גבוה יותר בשוק המקומי, התקבלה החלטה אסטרטגית בחברה להתמקד בשוק המקומי ואף להשיק חבילות חודשיות ייחודיות במחירים תחרותיים, על מנת להשביע את הביקוש הגובר בשוק זה. (לפרטים על החבילות לחצו כאן)

מעוז לקובסקי, סמנכ"ל פתרונות עסקיים סימילרווב: "להבדיל מחברות אחרות בעולם ה – seo אשר מבססות את הדאטה שלהם על סקראפינג סטטי של עמודי התוצאות של מנוע החיפוש, הטכנולוגיה של SimilarWeb מראה תוצאות חיפוש של אנשים אמיתים ומאפשרת לראות מילות חיפוש עדכניות ומדויקות יותר."

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

היכן מסתתר היתרון התחרותי של הארגון שלכם? // יוני להב

פורסם

ב-

כשאני מרצה על פיצוח של קונספט אסטרטגי, אני מציג מספר מתודות קוגניטיביות מרכזיות שניתן להשתמש בהן, ושיכולות לסייע בהתמודדות עם האסטרטגיה השיווקית/פרסומית/מותגית בחברה/ארגון/מותג שלכן/ם:

  1. למצוא את היתרון התחרותי הייחודי
  2. לספק תועלת רלוונטית לקהל היעד
  3. לייצר בידול מול הזירה התחרותית
  4. להבין את הקהל הקונספטואלי
  5. לזהות תובנות פרודוקטיביות

הכלי הבסיסי ביותר, ויש שיגידו גם האפקטיבי ביותר – מציאת המאפיין המוצרי/שירותי הייחודי שלנו – ה-USP שלנו.

דרך בחינת האבולוציה של פרסום סיגריות – המוצר הממכר, הרעיל וההורג ביותר בעולם ובהיסטוריה – ניתן ללמוד על ההתפתחות המתודית של התחום: בתחילת הדרך פרסמו סיגריות עם ההבטחה הפרסומית הקלאסית ביותר – הנאה. לאחר שהתחילו טענות על הנזקים הבריאותיים שהסיגריות עלולות לגרום, הפרסום שלהן שינה מיקוד והדגיש את הסמכות המקצועית העליונה בבריאות – הרופאים. כעבור מספר שנים רוויות פרסומות של רופאים ממליצים על סיגריות, נכנסה הרגולציה לתמונה, אסרה את השימוש ברופאים ואילצה את משרדי הפרסום לשנות גישה, ולחשוב על דרך חדשה לספר את הסיפור של סיגריות.

בסצנה המפורסמת ביותר של סדרת המופת מדמן (כן כבר בפרק הראשון שלה), אנחנו יכולים לראות כיצד דון דרייפר מפצח את הקונספט הפרסומי המוביל של לאקי-סטרייק בשנות השישים – It’s Toasted – או כמו שדרייפר מסביר ללקוח:
everyone else's tobacco is poisonous. Lucky Strikes is toasted

דמותו של דרייפר מבוססת כנראה על קופירייטרית ממשרד הפרסום Doyle Dane Bernbach שאחראי ללא מעט מהלכי פרסום אלמותיים מבוססי USP:

השקת החיפושית של VW – החדרת רכב קטנטן בשוק של מכוניות גדולות. האסטרטגיה: מחיסרון מוצרי (קוטן) ליתרון (מגוון התועלות שלו) – Think Small

AVIS – המהלך הפרסומי שרץ 50 שנים. האסטרטגיה: גם כן מחיסרון (מספר 2 בקטגוריה) ליתרון (אסקטרה-מייל) – We Try Harder

מציאת היתרון התחרותי הייחודי יכולה להתבסס על:

  1. "במה אנחנו הכי טובים?" – פיצוח של יתרון מוחלט הוא אפקטיבי מאוד, אבל גם נדיר מאוד בעידן של יישור קו טכנולוגי
  2. "במה אנחנו הכי בולטים/מיוחדים/שונים?" – הדרך הנפוצה ביותר להתמודד עם פיצוח ה-USP: לחפש את ה-"שפיץ"
  3. "במה אנחנו הכי פחות טובים" – הדרך המאתגרת ביותר להתמודד עם קונספט אסטרטגי: להפוך את החיסרון ליתרון

במצגת המצורפת תוכלו לראות חמש דוגמאות למתודות פיצוח של קונספט אסטרטגי על בסיס זיהוי ה-USP של המותג. כל אחת מהן חושפת דרך אחרת למצוא את היתרון הארגוני/מותגי:

סקודה – "עשית דרך. גם אנחנו" – בחינת ההיסטוריה של המותג והבנת השינוי והדרך שהוא עבר לאורך השנים.

CAL קארגו – "Challenge Accepted" – התמודדות עם האתגר הגדול ביותר ומינוף החיסרון לקוטן לטובת יתרון מנצח.

שב"כ – "חיים. שגרה. בזכותך" – חזרה לחזון הארגון הסטטוטורי שמחדד בדיוק מה הסיפור הייחודי של השב"כ: מניעה.

זכותי – "נבחרת המומחים של זכותי שווה לכם כסף" – זיהוי היתרון התחרותי דרך הגדרה מדויקת של התחרות הישירה.

Brightcom – איתור ה-USP במקום הכי לא צפוי הוביל למיצוב לא שגרתי של חברת טכנולוגיה דיגיטלית פרוגרמטית דווקא סביב הממד האנושי.

לינק למצגת הקייסים

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מותגית, שיווקית ופרסומית.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020