בטור אורח מיוחד לשנה החדשה, יוש פורת, מנכ"ל TxtRider ומרצה במרכז האקדמי אונו, מסמן את שנת 2018 כשנה שבה חוות הדעת והדירוגים יעשו את ההבדל בין מותגים עם ערך נתפס של חמישה כוכבים לבין אלה שלא, ומציג את המגמות האחרונות בעולמות ניהול ה-DRM – ניהול מוניטין דיגיטלי. מה אפשר ללמוד מ-YELP ו-Tripadvisor בכל הנוגע לתחום הרותח של הדירוגים ואיך ב-2018 הכל הפך לדריג? כל זאת ועוד במאמר שלפניכם.
היה זה בקיץ 2011, שחון ככל הקיצים, כשהחבר'ה בזאפ גרופ הציעו שאקח לידי את נושא חוות דעת הגולשים על עסקים בדפי זהב (ושאר אתרי הקבוצה). באותה עת עסקים רבים לא ראו את הנחיצות של פרסום 'מה שיש ללקוחות לכתוב עליי' בריש גלי, ועוד בתוספת ציון ועוד בדף עליו שילמו באתר d.co.il. אתגר לא קטן בו נתקלתי כבר בשיחה הראשונה עם מוביל דירות מאד עצבני מחדרה, שהתרעם על חוות דעת שלילית שקיבל מגולש. לאחר דין ודברים קולני שבו הסברתי כי חוות הדעת מאומתת ולכן לא תימחק מן האתר, עבר המוביל לטונים שקטים, מן הסוג המלחיץ במיוחד, ואמר " יודע מה, הכל בסדר. רק תן לי את הכתובת של מי שכתב את חוות הדעת, אני כבר אסדר אותו לבד.."
ב 2016, הטונים כבר התחלפו ל-'למה אתם לא מעלים את חוות הדעת שכתב לקוח שלי'? ללמדך כי הזמנים משתנים וחוות דעת וציוני גולשים הם כבר תנאי הכרחי, אבן דרך משמעותית ב'מסע הלקוח' (חכו, עוד באזוורדס בהמשך!).
גולשים מדרגים ונותנים ציונים על כל דבר כיום.
כל דבר. ממלונות ועד בתי כלא ואף בתי קברות (כן, כמו בכל תחום בחיים, גם כאן מומלץ לקרוא את חוות הדעת לפני שתגבשו דעה בתהליך הקניה).
ומכיוון שאומרים כי מאז שחרב בית המדש ניתנה הנבואה לשוטים, אני שמח להגיש לכם את הערכותיי הזהירות ל 2018, בעולם של חוות דעת וציוני גולשים.
לאמלק לכם? 2018 היא השנה של יותר. הרבה יותר, מהכל.
יותר חוות דעת
אינספור פלטפורמות מציעות היום שירותים ומוצרים לצרכנים – ורובן ככולן מציעות גם מקום לכתוב על המוצר או על השירות שלכם. יותר פלטפורמות, תהליכים קלים יותר לכתיבת והצגת חוות דעת וציונים וזמינות גבוהה הרבה יותר. YELP, לדוגמה, מציגה גידול של 18.5 מליון חוות דעת (מאושרות, שעלו לאוויר) ב 2014, לעומת תוספת של 26 מליון שנוספו לאתר ב 2016. גידול דומה מציגות גם פלטפורמות אחרות.
נוסיף לכך את הכלים ההולכים ונפוצים בין בעלי עסקים ואתרים מכל סוג, לאיסוף חוות דעת מלקוחות וממבקרים באתר (Trustyou, Yotpo, getfivestars, trustpilot – ואלה רק השמות הגדולים), ובל נשכח את הענק המתעורר – פייסבוק, שרק התחילו לפעול בתחום אבל שמים לעצמם את 2018 כיעד. זה כבר game changer.
יותר mobile
ציוני גולשים ובעיקר חוות דעת הן עדיין, לרוב, משחק של דסקטופ. נוח יותר לכתוב, להרהר ולהעמיק – ככותב. אבל 2018 תביא איתה התפתחות בנקודות מגע נוספות לאורך מסע הלקוח שהן למעשה נקודות איסוף למשוב, ציון או חוות דעת. קחו את הפלטפורמות שהוזכרו לעיל, ותוסיפו להן את חוויית המובייל, IOT, AR – כל אלה ממשקי שירות/מוצר נוספים שיהיו זמינים לנו, הצרכנים. וגם שם יהיו יותר חוות דעת – לקרוא או לכתוב, בנגישות ומיידיות. (לא שכחתי, אלקסה בהמשך).
יותר קטגוריות חוות דעת
ישנן קטגוריות וותיקות בתחום – תחום האירוח והתיירות, למשל, הוא תחום שבו עסקים ושירותים חיים את הדירוג כבר כמה שנים, כעובדת חיים ובעיקר כפקטור מאד משמעותי בהחלטת הצרכן. חלפי מכוניות, תחנות משטרה, החבר שלך לשעבר – את כל אלה תוכלו לדרג היום בכיף, בסקלה של 1-5 כוכבים.
המוביל מחדרה – כמו מובילים ובעלי מקצוע רבים בתחום תחזוקת הבית, למשל, הוא מן המאמצים המאחרים, שלמד כבר לקבל את ציוני ודירוגי הגולשים כעובדת חיים, בתהליך ארוך. ולחלק מן העסקים – מכאיב.
אבל קטיגוריות רבות עדיין לומדות התחום. רופאים למשל – האם אזרח מן השורה יכול לדרג את מקצועיותו של פרוקטולוג בכיר? וכשאתה אונקולוג שמציל חיי אדם, האם שירותיות ואדיבות היא פרמטר מכריע?
ב 2018 נראה את המשך התהליך של קטיגוריות הנכנסות לתחום, בין היתר משרדי ממשלה, עמותות ועוד. אקטיביזם דירוגי – הכל דריג.
יותר אימפקט
אחד המחקרים המצוטטים בתחום השפעות חוות דעת ודירוגי גולשים על הצלחת עסקים נערך ע"י פרופ' מייקל לוקה מן ה HBS (ביה"ס למנהע"ס של הארוורד) ב 2011, ומצא כי כל כוכב נוסף בדירוג העסק, באתר YELP מתבטא בתוספת הכנסות של 5% למחזור העסק. השנים חלפו ונחשו מה? זה רק גדל. ב 2016 בוצע המחקר שוב, ופער ההכנסות, כך התברר, יכול להגיע גם ל 9%.
בשש השנים שבהם חוויתי את מערך חוות הדעת של זאפ גרופ יכולנו לראות גם את קצב אימוץ חוות הדעת על ידי עסקים אבל גם את ההשפעה מיידית , לטוב ולרע, של חוות הדעת וציוני גולשים על מותגים, עסקים ועסקים קטנים בפרט, שם חוות הדעת הן מעטפת המוניטין היחידה כמעט של העסק (גם על זה כתבתי. תבלו).
העצה שלי לעסקים ב 2018 – דאגו שהעסק או המותג שלכם יהיה נגיש עד כמה שניתן לכתיבת חוות דעת על ידי גולשים (טובות כמו גם רעות).
יותר משאבים
חוות הדעת על העסק או המותג שלכם מביאות איתן ידע רב. וגם מאמץ, ועבודה. מנהלי שיווק רבים מצהירים כבר היום שהפעילות הזו תופסת חלק משמעותי מזמנם. ניטור, תגובה, פתרון 'משברי מדיה' על בסיס יומיומי – יש הרבה עבודה בחוות הדעת. ולכן קבלו את תפקיד החלומות הבא במחלקת השיווק: ה DRM – Digital reputation manager. מנהל/ת המוניטין הדיגיטלי של המותג יהיו מי שישלבו ידע נרחב בשיווק, שירות, SEO, יחסי ציבור, ניהול סיכונים, משפט וחקיקה, והקצה של הקצה של השיווק הדיגיטלי. וזה ידרוש מן הארגון משאבים נוספים. ומה עם ה ROI? הוא קיים, משום שדירוג חיובי של גולשים הם אמצעי הפרסום המשמעותי ביותר לעסק שלכם.
לחברות ועסקים שלא יוכלו להכיל משרה מלאה בתחום, מציעה הרשת כבר היום מגוון רחב של פתרונות כמו Reevo, Igniyte (בנוסף לחברות שהוזכרו לעיל) ופלטפורמות לניהול וניטור המונטין. לשירותכם/כן קוראות וקוראים – הרשימה המלאה.
יותר לראות
תוכן הוא המלך, ווידאו הוא המלך של התוכן. כניסת הוידאו לעולם חוות הדעת אינה טריוויאלית (איזו בקרה ניתן לעשות על תוכן וידאו? באיזו צורה? האם הצילום בהסכמת העסק? עד כמה ניתן לביימו? ועוד הרבה סוגיות) אבל זה נדרש, וזה יקרה.
יותר לשמוע
ה- VOICE נכנס לחיינו רשמית ב 2017 וייכנס בגדול עוד יותר ב 2018. אלקסה, home וחבריהם מעלים שאלות משמעותיות לגבי כל עולם החיפוש והצריכה. ובעולמי הצר כנמלה – איך מייצגים חוות דעת וציוני גולשים על מוצרים ועל עסקים, דרך voice? כיצד מביאים את השילוב של פרסונילזציה, גיאוגרפיה, ביג דאטה, AI בכדי להביא לצרכן את ההמלצה המתאימה ביותר עבורו? גם כאן, מישהו אי שם בוודאי כבר עובד על הפיצוח.
VOICE הוא בוודאות הצ'יינג'ר המשמעותי ביותר בעולם חוות הדעת, שינוי שיקרה כבר ב 2018.
יותר שומרי סף
אמינות חוות הדעת הן נושא כאוב. ביס כואב במיוחד קיבלה החודש tripadvisor מאזרח חביב שפתח מסעדה מזוייפת, כולל מנות מזויפות, שקיבלה דירוג משובח באתר.
אמינות חוות דעת הם דיון ארוך, מורכב ובעיקר מתמשך. מחקר של pew משנת 2016 מראה שהצרכנים בארה"ב חלוקים בעניין – 51% מצהירים כי חוות הדעת שהם קוראים מייצגים תמונה מדוייקת לגבי המוצר או השירות אולם המחצית השניה (48%. מתימטיקה זה לא הצד החזק שלי) מודים כי קשה להם לקבוע אם חוות הדעת שהם קוראים אמיתיות או מזויפות.
אמינות היא הנכס המשמעותי ביותר של פלטפורמת חוות דעת המכבדת את עצמה. YELP כמו גם אמזון וכן, גם tripadvisor מפעילות אמצעים רבים , טכנולוגיים, אנושיים בבקרת האיכות של חות הדעת: תוכן, איכות, אמינות וגם בענישת זייפנים וסיטונאי כתיבת חוות דעת למיניהם (מישהו אמר fiverr?). זה לא חוסך כמובן את ההתקפות עליהן . הפלטפורמות נאלצות להתמודד עם שתי קצוות הסקאלה – כתיבת חוות דעת בדרך קלה ומהירה, שתאפשר יותר חוות דעת ומנגד – תוכן איכותי, משמעותי לגולשים ובעיקר – אמין.
בשנה הקרובה נראה יותר אמצעים טכנולוגיים לניטור ואימות חוות הדעת (אימות רכישה, DMP, אפילו בלוקצ'יין), הקשחה במדיניות האתרים וגם יותר ענישה, עד כדי התערבות נוספת של המחוקק (לא בישראל, כמובן) בתחום.
יותר פרסונליזציה
ביג דאטה. איך לא. חוות דעת וציוני גולשים הן הביג של הביג. הביגסט. מה שיאפשר לנו לראות בעתיד הלא רחוק המלצה על אינסטלטור שמתאים בדיוק לך. מהו הציון שלו? 4.5 בשבילך, 2.4 בשבילי. כי לכל אחד מאיתנו חשוב דבר אחר. אצלך הזמינות, אצלי המחיר.
המערכת תוכל להתאים את עצמה למידע שיש לה לגבינו. זה כבר קיים באתרי התיירות, באפשרות סינון התוצאות – חוויות של משפחה שונות לחלוטין מאלה של רווקים הוללים או של אנשי עסקים (הוללים או משפחתיים). וזה יילך וייתפתח כך שחוויית הדירוג ובעיקר צריכת הירוג – תהיה מותאמת בצורה מיטבית לצרכים שלנו.
יותר אמ:לק
560 חוות דעת על מסעדה באוסטין,טקסס זה נחמד. אבל מי בדיוק יקרא את כל חוות הדעת האלה? למי יש זמן? וגודל מסך? תן לי את זה במשפט אחד. היכן שזה רלוונטי כמובן. אם חלילה עליכם לחפש אחר רופא מומחה, או בטוב – אולם לחתונה, בוודאי תרצו לדעת יותר. אבל רובנו, כמובן, מחפשים את ה'תן לי את זה בשורה אחת'. (לא מאמינים? הנה מחקר)
טכנולוגיות של NLP ואחרות כבר נכנסות לתחום בכדי לעשות לנו את העבודה, לתת לנו את התכל'ס, ויעשו אותה עוד יותר בשנה הקרובה.
אז מהי רשימת ה to do שלכם ל 2018?
אם עדיין לא התחלתם – 2018 היא השנה להתחיל לעבוד בניהול המוניטין הדיגיטלי (DRM) של המותג שלכם.
וודאו שאתם על המגרש ומשחקים בצורה פעילה: פתוחים לכתיבת חוות דעת במדריכים, פלטפורמות , אפליקציות בשוק שלכם ובתחומי הפעילות שלכם. קוראים חוות דעת, לומדים כיצד להגיב נכון ומבינים מן התכנים מהו הדיבור העכשווי על המותג שלכם.
איך הנוכחות שלכם במובייל? יאללה, לטפל גם בזה. וודאו שהנוכחות הדיגיטלית שלכם במובייל פועלת גם לכתיבת וקריאת דירוגים על העסק שלכם.
מכירים את מסע הלקוח שלכם? מצויין. עכשיו אתרו וסמנו באילו נקודות בדיוק הוא ניזון מדירוגים וחוות דעת גולשים וחשוב לא פחות – באילו נקודות הוא או היא כותבים חוות דעת. שם יש למקד את המאמץ.
עודדו לקוחות (לא לשחד, לעודד) לכתיבת חוות דעת עליכם. 'שגררו' את חוות הדעת. אנשי השירות, הנציגים בשטח, הצוות שלכם, כל מי שבא במגע עם לקוח – צריך להכיר את עולם חוות הדעת בכדי להיות זה שיעודד לקוחות (מרוצים בעיקר) לכתוב עליכם חוות דעת.
חוות דעת ודירוגי גולשים הם כמו מזג האוויר. זה כאן כדי להישאר, אז כדאי שתפיקו מהן את המיטב. ועוד עובדה שכדאי לזכור: 80% מחוות הדעת הנכתבות על ידי גולשים הן חיוביות. הן ממנפות את המותג שלכם ויכולות לחסן אותו מפני מסעי שיימינג שאורבים לכל מותג מעבר לפינה אפילה כלשהי, הן מטיסות את המותג או העסק שלכם ב SEO וזאת רק ההתחלה של כל הטוב הזה.
שתהיה לכם שנה של חמישה כוכבים.
כותב המאמר הוא מנכ"ל Txtrider ומרצה במרכז האקדמי אונו (חיפה)
ทีมงานต้องวางแผนการรื้อถอนอย่างรอบคอบ