עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ברוכה הבאה 2018: אמ;לק דו"ח הטרנדים – עדי יופה Fast Forward

פורסם

ב-

קהילת מנהלי שיווק מצייצים מזמינה אתכם לעיין בתובנות בסגנון אמ;לק של עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית עם כניסתה של השנה האזרחית החדשה. אז מה מחכה לנו בדו"ח הטרנדים? הפרטים המלאים לפניכם: 

לכאורה, מעולם לא היה טוב יותר. אנחנו חיים בעולם של שפע בלתי נגמר. הידע פתוח לכולם, אנחנו יכולים לקנות מכל מקום, אין סוף אפשרויות, תמונות למכביר על כל מכשיר. הכל מתועד. הכל זמין. הכל עכשיו. בסך הכל החיים הם דבש ניגר.

כשניגשתי לכתוב את דוח הטרנדים של 2018, התבוננתי על התופעה הזאת. על השפע האינסופי הזה. וניסיתי להבין איך העובדה שאנחנו חיים בכל הטוב הזה, בעצם משנה מגמות ומשפיע על חברות ומותגים. הדוח השנתי שאני מפרסמת מידי שנה, הוא הזדמנות טובה להתמודד עם שאלות שאינן רק ממוקדות צריכה, אבל בהחלט משפיעות עליה.

עסקתי במגמת הזמניות ובצרכן הנווד, במגמת "העתיד של המערות" ובצרכן המחפש להחזיר לעצמו את השליטה והשנה בחרתי לעסוק בשפע. או בעצם בתפיסת השפע. הרי, אם נתבונן על זה לעומק, נבין שאין לנו שום יכולת לראות את ה-כל. בגוגל, האלגוריתם מנתב את הבחירות שמתאימות לכל אחד, בחנויות המקוונות אותו דבר, ובעצם, התחושה הזאת שהכל מונח לפנינו, היא איך לומר.. פחות.

ביותר ויותר תחומים האלגוריתמים מנהלים לנו את הבחירה. אומנם יש לנו תחושה של "בחירה חופשית", וכנראה שבאמת לחצנו על התמונה של החולצה האדומה וגם קנינו אותה בעצמנו, אבל היא לא סתם הוצגה בפנינו, לא סתם קודמה בפנינו, ולא סתם קנינו אותה. הטכנולוגיה עושה לנו סדר. וזה אחלה דבר. מישהו צריך לעשות סדר בתוך האינסוף. מהסדר הזה מתפרנסות לא מעט חברות, וככה זה win win לצרכנים ולעסקים.

החוויה הזאת נכונה גם לאופן שבו אנחנו צורכים מידע. אנחנו לא באמת רואים את ה-כל. אלא מה שהטכנולוגיה בוחרת בשבילנו לראות. כולנו זוכרים את זה שחשבנו שהילרי קלינטון תזכה בבחירות, או בוזי הרצוג. חשבנו כל הזמן, שאנחנו רואים את התמונה כולה. אך אין לנו יכולת לראות את התמונה כולה. 2 מיליארד יוזרים בפייסבוק זה יותר מדי לראות. מישהו צריך לעשות סדר.

וכך יוצא, שהחיים שלנו מורכבים מ"חתיכות" של דברים שאנחנו צורכים. רוב הזמן החתיכות האלה נאספו עבורנו. את חלקן בחרנו לבד. החיים שלנו הן אוספים של חתיכות מידע, חתיכות של משפטים, חתיכות של מוצרים, חתיכות של משהו ששמענו שמישהו אמר. פשוט חתיכות. אנחנו מצמצמים אפשרויות, מצמצמים טווחים. הכל חתוך דק דק. כל כך דק שאפילו המוצרים עצמם "נחתכו" לחתיכות. החלבון "יוצא" מהמוצר והופך להיות "חתיכת" מוצר בעצמו. (ניתן לאכול אותו כחטיף למי שממש מתעקש..)

למגמה הזאת קראתי: היפר פרסונזליציה. פרסונליזציה "חתוכה דק דק", כל פעם מציעה לנו חתיכה אחרת. קטנה. מדויקת. מתאימה לרגע מסוים. אוסף של חתיכות המותאמות ברזולוציה של קונטקסט רגעי. כך שמגמת הצריכה היא למעשה פעולת פירוק והרכבה אין סופיים של חתיכות. כל חתיכה אנחנו קונים במקום אחר, העניין הוא איך לגרום לצרכנים לקנות מאיתנו את החתיכה שהם צריכים?

  1. מגוון אינסופי או דיוק: זאת כבר החלטה אסטרטגית עבור חברה או מותג. מה יותר מתאים לכם? מודל נטפליקס המציעה המון חתיכות באותה פלטפורמה. או דווקא חברה שמציעה "חתיכה" אחת או שתיים מדויקות להפליא?
  2. אמון: צרכן יקנה את ה"חתיכה" שמתאימה לו, ממשהו שנוסך בו אמון. בתקופה שגם הפלטפורמות החדשות נמצאות תחת ביקורת, יש הזדמנות להרבה מאוד שחקנים לבנות אמון. השחקנים האלה יכולים להיות מותגים וותיקים או מהצד השני,טכנולוגיית הבלוקצ'יין שתיכנס לקטגוריות חדשות.
  3. מינימליזם 1: בהמשך ישיר למגמות הצרכנות המינימלית עליהן כתבתי עוד בדוח של 2014, כאן הכוונה היא להקטין. ממש להקטין. פרקו את המוצר או את השירות לחתיכות יותר קטנות ותמכרו כל אחת מהן בנפרד. אתם תמיד יכולים להציע את הכל, אבל להציע לצרכן לבחור חתיכות זה הרבה יותר מדויק.
  4. מינימליזם 2: תקטינו (פיזית) את המוצר או השירות.לפעמים הקטן יותר הוא גם המדויק יותר.

לדוח המלא: http://www.befastforward.com/trends.html

שתהיה לכולם שנה טובה!

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים