תם ונשלם חודש נובמבר, חודש עמוס וגדוש באירועי מכירות און-ליין גדולים, ושמביא איתו התרגשות גדולה גם בצד הצרכנים וגם בצד המוכרים. תמיד החודש הזה מעניין במיוחד כיוון שהוא מבליט מאוד לטובה או לרעה מגמות שונות בשוק, ונותן הצצה למה שעתיד לבוא.
בשנים האחרונות, והשנה במיוחד, ימי המכירות האלה מרגשים במיוחד את אנשי האיקומרס, לאור ההתחזקות המטאורית של מכירות האונליין. אותי אישית מאוד סיקרן לראות כיצד ינהגו הצרכנים בשבוע הקניות הגדול, לאחר אינספור כתבות במהלך השנה על "מות הקניונים" ואיך האונליין מרסק את הריטייל וכו'… האם הם יוכיחו שהריטייל עדיין חי ובועט?
השנה ראינו את התחזקות המגמה שיותר ויותר ריטיילרים משחררים את המבצעים שלהם לפני הבלאק פריידיי. רובם – עד כשבוע לפני הבלאק פריידיי. אמאזון, וואלמארט, בסט ביי וטארגט, החלו לשחרר מבצעים ספציפיים כבר בתחילת נובמבר, לכן המכירות לא יכולות להימדד יותר על יום המבצעים הספציפי, אלא מתפרסות על פני מספר רב של ימים.
אם משווים נובמבר לנובמבר מול שנה שעברה, יש עלייה של כ- 18% במכירות אונליין בבלאק פריידיי בארה"ב. אם בשנה הבאה ריטיילרים נוספים כמו מייסיס ואחרים יאמצו את השיטה, להערכתי בעוד שנתיים נתחיל למדוד את נובמבר כחודש מכירות שלם, ולא בחלוקה לימי מכירות בודדים.
מגמה מעניינת נוספת היא התחזקות של המכירות ביום שלפני הבלאק פריידיי- חג ההודיה.
ביום של חג ההודיה מכירות האונליין הסתכמו ב-2.87 מיליון דולר, מול 1.9 מיליון ב-2016. בבלאק פריידיי עצמו מדובר על מכירות אונליין של 5.03 מיליארד דולר, עליה של 17% מול 2016. כ- 42% מהרכישות בבלאק פריידיי התבצעו דרך הסמארטפון או הטאבלט.
עוברים לקניות און-ליין בסמארטפון
מגמה מעניינת נוספת המשך ההתחזקות של מעבר הלקוחות לרכישה דרך הסמארטפון. כ- 42% מהרכישות בבלאק פריידיי התבצעו דרך הסמארטפון. רק 49% מהרכישות התבצעו דרך המחשב השולחני או מחשב נייד. זו השנה הראשונה בה אחוז הרוכשים דרך דסקטופ + נייד יורד מתחת ל-50%.
ההשפעה של התנועה באון-ליין על התנועה בחנויות
מבחינת התנועה בחנויות, נרשמה ירידה של בין 1% ל-1.5% בתנועת הלקוחות לחנויות בבלאק פריידיי, שזה פער קטן יחסית, וממחיש שהריטייל עדיין מהווה גורם משמעותי בתקופות מבצעים כאלה, אך כשיש גידול בטראפיק ובמכירות, וכל הגידול מגיע מהאונליין, המגמה ברורה.
בנוסף מציינים ירידה של 4% בתנועה לחנויות אם מחברים את הבלאק פריידיי ביחד עם היום שקדם לו – חג ההודיה. זאת בעקבות מבצעים רבים שפורסמו באונליין בחג ההודייה (משמעותית יותר משנים קודמות, בהן חיכו לבלאק פריידיי עצמו), ולמעשה אפשרו לאמריקאים למלא את תרנגול ההודו בנוחות במטבח, בזמן שהם ממלאים את עגלת הקניות דרך הסמארטפון.
חגיגת קניות און-ליין
כל ימי סופ"ש המכירות הסתכמו במחזור מכירות של כ- 680 מיליארד דולר בארה"ב (ע"פ הערכה של ה National Retail Federation), כולל הריטייל והאונליין.
סייבר מאנדיי האחרון היה יום המכירות הכי גדול אי פעם במכירות אונליין בארה"ב כיום מכירות בודד עם מכירות בסך 6.59 מיליארד דולר (!). זו עליה של 16.8% משנה שעברה.
לפי נתוני SaleCyle, בכל סופ"ש הבלאק פריידי המכירות באון-ליין הסתכמו ב-16.74 מיליארד דולר לעומת 12.75 מיליארד דולר אשתקד.
שוב השוטטות באתרי קניות דרך מכשירים ניידים (סמארטפונים וטאבלטים) בלטה במיוחד, כש-47.4% מהכניסות לאתרים התבצעו דרך מכשירים אלה.
מהם המוצרים שנרכשו הכי הרבה ואילו הנחות ניתנו?
המכירות הבולטות ביותר היו בעיקר קונסולות משחק, משחקים לקונסולות (הכי נמכר היה Super Mario Odyssey), אזניות Apple Airpods (מסתמן שזה היה המוצר הנמכר ביותר בסופ"ש), אמזון אקו (משלל דגמים) וגוגל כרומקאסט. לילדים בעיקר- כוח PJ, והאצ'ימולים.
ממוצע ההנחות הגדול ביותר בבלאק פריידיי היה על טלוויזיות (הנחה ממוצעת של 21.6%) , צעצועים (הנחה ממוצעת של 17.3%) ומחשבים ניידים (15.9%).
נתון מעניין נוסף – לקוחות העדיפו יותר לרכוש דרך מחשב רגיל באתרים של הרשתות הגדולות, ורכשו הרבה יותר מהסמארטפון מהעסקים הבינוניים והקטנים (באתרים שלהם, או במכירות שלהם במרקטפלייסים השונים).
ההשערה שלי היא שזה בעיקר כי הרשתות הגדולות פחות התמקדו במבצעים על פריטים בודדים, והשנה עשו יותר מבצעי הנחות גורפות על כל האתר או הנחה גורפת על קטגוריה שלמה, ושיטוט ברחבי האתר שלהן עדיין נוח יותר באתרים בגירסת המחשב השולחני/ נייד. במבצעים על מוצר בודד, נוח יותר מהסמארטפון.
השעות החזקות ביותר בסייבר מאנדיי היו 8 בערב עד 11 בערב, עם כמות מכירות ב-3 שעות כמו ממוצע של יום מכירות סטנדרטי שלם.
אז מה אנחנו מבינים מהנתונים?
מכירות האונליין צומחות בקצב אדיר. הריטייל לא מת, הוא ימשיך להיות דומיננטי, אבל יותר ויותר לקוחות הולכים לאונליין.
בריטייל חלק הבינו והשאר מתחילים להבין שבעולם האיקומרס גובר הרצון של הלקוח שיאפשרו לו לרכוש בדרך שנוחה לו ובזמן שנוח לו, ולאו דווקא ביום מכירות אחד ממוקד שמכריח אותו לישון באוהל ליד הדלת של החנות כדי לתפוס את המבצעים הטובים ביותר.
ימי הקניות שהפכו לחגיגה של חודש
ימי המכירות הממוקדים הופכים לשבוע מכירות ממוקד, ובמקרים מסויימים גם לחגיגה של חודש שלם. בנוסף, כל רשתות הריטייל המסורתיות שמוכרות באונליין צריכות להתמודד עם אתגרים חדשים לגמרי.
אם בעבר רוב ההיערכות שלהם היתה לטובת רכש , סידור החנויות, והגדלת כוח אדם בחנויות הפיזיות לקראת ימי המכירות האלה, עכשיו ההיערכות היא גם לוגיסטית, כיוון שמקבלים כמות עצומה של הזמנות באונליין בזמן קצר, וחייבים לשלוח אותן ללקוחות מהר, כיוון שלקוח שלא יקבל את החבילה שלו בזמן, לא יתבייש להציף את שירות הלקוחות שלהן ואת עמודי הרשתות החברתיות. זו זירה אחרת. אמנם לא חדשה עבורן, אבל בקצב אחר ממה שהן הכירו עד היום.
חוק מרפי וחגיגת הקניות
כמו בכל חגיגה, גם חוק מרפי עבד שעות נוספות. הוא למשל הכה חזק ברשת מייסיס, שבבלאק פריידיי בשעות הבוקר חוותה תקלה בת כמה שעות בסליקת כרטיסי האשראי, מה שגרם לתורים מטורפים בחנויות (ולא בגלל כמות הלקוחות שהגיעו פיזית…), וכמובן גרם לכך שהמון לקוחות הציפו את הרשתות החברתיות בתסכול שלהם, מה שאילץ את מייסיס להתמודד גם בזירת הרשתות החברתיות מוקדם מהצפוי.
בנוסף, ביום חג ההודייה, נסרק לגוגל קישור ממומן שנראה כמו הפנייה תמימה למכירה באמזון, אבל היה למעשה הונאה. גולשים שהקליקו על הקישור הגיעו לדף בו הופיעה הודעה שנראית אמיתית ממייקרוסופט על כך שהמחשב נדבק בוירוס, ויש להתקשר למוקד שירות הלקוחות של מייקרוסופט לטיפול בבעיה. כשהגולשים התקשרו, מהצד השני ענו עובדי החברה שביצעה את ההונאה, הציגו עצמם כנציגים של מייקרוסופט, וביקשו 150$ עבור פתרון הבעיה. כך הגולשים השאירו את פרטיהם האישיים ופרטי האשראי שלהם בידי החברה הזו. מיד כשזה נחשף, גוגל הסירה את הקישור.
מה עם ישראל?
בישראל – אתרי הסחר הגדולים מספרים על נתונים הרבה יותר קיצוניים. מספר אתרי סחר גדולים מספרים על גידול של מעל 50% במכירות שלהם בשבוע המבצעים מול התקופה המקבילה אשתקד.
המגמות הבולטות הצפויות ל-2018:
* המשך התחזקות המובייל, והובלת אתרי סחר בעלי אפליקציות נייטיב את הלקוחות לרכישה באפליקציה. אולי אפילו בפעם הראשונה הרכישות במובייל יעקפו את הדסקטופ? (זה כבר יקרה לדעתי ב-2019, אבל מי יודע?) * פריסת המבצעים על פני תקופה רחבה יותר בחודש נובמבר.
* מעבר ליותר מבצעים גורפים קטגוריאליים או מותגיים. עדיין יהיו לא מעט מבצעי Door Busters על מוצרים בודדים שיביאו המון טראפיק.
* התחזקות של אסטרטגיית אומני-צ'אנל גם אצל אלה שעדיין לא שם.
* התחזקות מגמת המותגים למכירה ישירה לצרכן.
* התחזקות המודלים של מרקט פלייס, גם באתרי רשתות "מסורתיות".
כולנו בציפייה לקראת נובמבר 2018, שם נראה אילו מגמות יתחזקו ואילו יתאדו מן העולם.
כותב המאמר הינו ראש תחום האי-קומרס, חווית לקוח ודיגיטל בקבוצת ח.י.
