שיווק ספורטיבי בעידן דיגיטלי: איך משווקים קבוצת אוהדים? // אתגר שפיבק

אתגר שפיבק, מומחה לשיווק דיגיטלי ומחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי", התרגש לראות את הסיפור מאחורי הקלעים שפורסם אצלנו של השותפות שנרקמה בין בנק ירושלים לבית"ר נורדיה ובחר לשתף אותנו בסיפור האהבה האישי שלו עם קבוצת בית"ר נורדיה ירושלים. איך כל זה קשור לשיווק ודיגיטל? הפרטים המלאים לפניכם, כולל הצצה מאחורי הקלעים לקמפיין מרתק לניהול שיווק של קבוצת אוהדים. (צילום: יינון פוקס)

בדיון שנערך בקבוצת הפייסבוק "אבא פגום", קבוצת אבות פעילה מאוד בפייסבוק, עלתה השאלה "מתי אתם לוקחים את הילדים שלכם למשחקים?". טווחי גילאים שונים עלו שם וכולם הלינו על שילוב הילדים שלהם בתוך מציאות של קללות, אלימות וגזענות.

אני קורא את הדיון וחושב על העובדה שיש לי ילד שמגיל שנתיים וחצי מגיע איתי למשחקים של בית"ר נורדיה ירושלים. אני חושב על העובדה שהמציאות שלי היא אחרת. אני חושב על העובדה שאחרי שנים, להיות אוהד בית"ר ירושלים (בצורה הנוכחית שלה כבית"ר נורדיה ירושלים) זאת גאווה ספורטיבית. גאה להיות חבר עמותה במועדון שקם על ידי אוהדי בית"ר ירושלים שמאסו בגזענות, באלימות ובעבריינות ומשחק כיום בליגה א' (אחרי שהתחיל לפני שלוש שנים בליגה ג').

הגר פרץ דיין, מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, העלתה, כאמור, טור מעולה על שיתוף הפעולה בין המועדון שלנו לבין בנק ירושלים. היא הסבירה איך יכול להיות שבנק, שיכול להרשות לעצמו לאמץ קבוצה בליגת העל ולזכות בחשיפה גדולה יותר (ותתפלאו כמה מחירי החסויות במונחי עלות לחשיפה יכולים להיות זולים בכדורגל הישראלי) בוחר להשקיע דווקא בקבוצה מליגה א'. היא עסקה בעיקר בערך המוסף של המועדון שלנו, ש מקיים מגוון רחב של פעילויות חברתיות. אני אנסה להאיר, מעט, את הצד השני של המטבע – איך הקמנו מותג חדש ואהוד, כזה שגופים עסקיים ישמחו להתהדר בשיתוף פעולה איתו, דווקא במקום כל כך בעייתי כמו הכדורגל הישראלי.

יזמות Bottom-up

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת שבנויה ממאות חברי עמותה שמשלמים קרוב ל-1,000 שקלים בשנה בשביל שתהיה להם קבוצה. אבל ה"בעלות" לא מסתכמת רק בכרטיס חבר יפה אלא בעובדה שכל חבר עמותה יכול להפוך, אם רק ירצה, לקחת חלק פעיל בניהול המועדון ולהיות חלק מצוות השיווק, צוות הקהילה, צוות המרצ'נדייז, צוות החינוך  ועוד.

אותן יוזמות של אוהדים, כולן בהתנדבות, מתחילות ברעיון של אוהד בודד ומשם נבנות מערכות שלמות. למשל:

שידור לייב של כל המשחקים – התחיל כיוזמה של צלם עם אייפון והגיע לשידור עם ציוד מקצועי, מפיק, לוח תוצאות, שדר ופרשן שמכינים שיעורי בית לכל משחק (כולל את ההיסטוריה של כל שחקן בקבוצה היריבה, עניין לא פשוט כשמדובר בשחקנים אלמונים בליגות ב' ו-ג'). זאת, יחד עם שדרנים ופרשנים אורחים כמו זוהיר לבהלול ושמעון צ'רנוחה, משמש בסיס גם לתקציר ערוך שמועלה באתר ובפייסבוק ומופץ לאלפים רבים של אוהדים שלנו (וגם של היריבות, כמובן, שזוכות לסיקור מפנק ברמה של ליגת העל).

שידור משחקים בלייב על-ידי האוהדים. צילום: יינון פוקס

ניוזלטר ("הנורדיאן")ניוזולטר שבועי שמגיע לאלפי מנויים ומכיל ראיון שבועי עם המאמן, ראיון שבועי עם נציג של הקבוצה היריבה ועוד. התכנים בניוזלטר משתלבים הן עם תכני היח"צ באתרי הספורט המובילים והן עם שיתופים ותגובות רבות ברשתות החברתיות.

מימון המונים קמפיין מכירות שהגיע ל-210 אחוז מהיעד של מאה אלף שקל, חשף אותנו למאות תורמים בנוסף לגרעין האוהדים הקבוע שלנו, העלה ב-20% את מספר חברי העמותה שלנו ויצר סביבנו באזז תקשורתי מטורף, גם ברשתות החברתיות עם מאות שיתופים ואלפי תגובות (על קבוצה שהייתה אז בליגה ג' ובקושי הכירו אותה) וגם בתקשורת המסורתית (כמעט כל אתרי החדשות, הרדיו והספורט יחד עם כתבת מגזין בערוץ 2)

התוכניה השנתית – פלטפורמה שיווקית שהתחילה בתור עוד דרך לפרגן לספונסרים שלנו והפכה להפקה מגזינית-אמנותית ולמזכרת לכל החיים לאוהדים השרופים.

שרון שפיבק בגיל שנתיים וחצי במשחק בית"ר נורדיה. צילום: אתגר שפיבק

בנורדיה הבינו שבין חברי העמותה ישנם מומחים רבים בתחומים שונים. כחלק מההבנה כי זוהי קבוצת אוהדים אשר גם מנוהלת על ידם, הוחלט על הקמת וועדות מקצועיות שונות, המנהלות נושאים שונים ואשר מנוהלות על ידי אנשים שנוגעים בנושאים הללו גם ביומיום. הרעיון הוא לתת למקצוענים בחיי היומיום, להביא מהמקצוענות הזו גם לקבוצת הכדורגל שאותה הם אוהדים.

לדוגמה, ועדת שיווק המורכבת מאנשי שיווק, כמו חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים, יואש בן יצחק, סמנכ"ל השיווק של התאחדות התעשיינים, שעוסקת בכללי בנושאי השיווק של המועדון – מרמת האסטרטגיה ועד רמת הביצוע בשטח, או צוות אתר האינטרנט שכולל את חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים אלעד לוי, יועץ בנושא טכנולוגיות שיווקיות.

 

שימוש נכון ב-DATA

כל תקשורת עם המועדון ממופה ונשמרת בצורה מסודרת. אם מדובר ברשימות של לקוחות שניתן לפנות אליהם באופן ישיר (על ידי מוקד טלמרקטינג שמתופעל בהתנדבות על ידי חברי העמותה), אם מדובר ברשימות רימרקטינג או ברשימות איכותיות של צופים בשידורים החיים של הקבוצה.

בקמפיינים השיווקים של הקבוצה, המיקוד הוא אך ורק במשתמשים שמכירים כבר את הקבוצה. כך מביאים בקמפיין של 500 ₪ אלפי אוהדים למשחק בית באצטדיון טדי.

ערכים ואידיאולוגיה

בית"ר נורדיה ירושלים היא קבוצת האוהדים היחידה בארץ שקמה לא בגלל בעלים, לא בגלל התפרקות קבוצה (אני עדיין קופץ בגולים של בית"ר מליגת העל) אלא בגלל שהיא הבינה שזאת הדרך היחידה לנצח את האלימות, הגזענות והעבריינות השולטת ביציע טדי.

הקבוצה קמה מתוך אהבה של אוהדים לקבוצה שלהם והרצון להיות אותה מחוברת יותר לערכי ההדר הבית"רי. לא לכל מותג יש יסוד שיווקי שמבוסס על ערכים ואהבה אין סופית למותג. אבל עבור אלו שכן – אתם חייבים להשתמש באהבה של הלקוחות שלכם. הם יעשו עבורכם הרבה יותר ממש שתוכלו לדמיין.

אתגר שפיבק, חבר קהילת מנהלי שיווק מצייצים וחבר עמותה בבית"ר נורדיה ירושלים הוא היזם של Fixel, כלי לדירוג אוטומטי של קהלים עבור קמפייני Remarketing  שמסייע למפרסמים לחסוך בעלויות הפרסום