הגר פרץ דיין מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל של בנק ירושלים, לוקחת אותנו אל חדרי ההלבשה של הסינדרלה החדשה של הכדורגל הישראלי – בית"ר נורדיה, ומסבירה מה הביא את הבנק להעניק חסות לקבוצה בליגה א' ולמה בעיניה זו בכלל לא חסות, אלא שותפות ערכית
לארגונים ממוקדים המבוססים על לקוחות פוטנציאלים, הפרפורמנס והיכולת להמיר לידים למכירה הנם קריטיים. כל שקל מתקציב השיווק צריך להיות מנוצל בצורה הטובה ביותר ויש צורך לנטר מהי התמורה המדויקת שאותו שקל הצליח להניב ברמה המכירות וההכנסות.
אחת מהשאלות המרכזיות ששואל את עצמו הארגון היא מהו ה-MIX השיווקי הנכון, היכן יותר נכון להשקיע את תקציב הפרסום? האם למקסם את ההשקעה בכל האמצעים הדיגיטליים גוגל, פייסבוק או אולי להשקיע בטרנדים חדשים כמו בוטים, לצד פרסום ותוכן שיווקי ברדיו ובעיתונות הכתובה? הדילמה הזו מלווה את כולם ובעידן שבו הכל מדיד, הנתח של תהליכים שמטרתם הגברת המודעות, הנראות ותהליכי מיתוג מסורתיים נדחק מעט לשוליים.
בנק ירושלים הוא בנק ממוקד. ארגון הבונה אחיזה ממוקדת וייחודית במרחב הבנקאי. הפוקוס השיווקי ברור, אנחנו בנקאות שמטרתה להשלים את צרכי הלקוח שלא נענו בבנק העיקרי. אז מדוע בנק מתמחה כשלנו מחליט לחלק את עוגת התקציב השיווקי שלו בשותפות עם מותג אחר (מתן חסות) , להשקיע באפיק שמדידת הROI בו אינה טריוויאלית?
מה לבנק וקבוצת כדורגל בליגה א'?
מדוע בעולם שבו האמצעים הדיגיטליים והממוקדים מציפים את הגזרה "קם" בנק בבוקר ומחליט על שותפות עם קבוצת כדורגל בליגה א'?
יהיו שיגידו שאי אפשר לקיים מותג רק באמצעות מהלכי שיווק דיגיטליים ויהיו שיגידו שזה העולם החדש, יהיו שיגידו גם שמתן חסות זה בזבוז זמן וכסף. התוצאה היא שהאמת נמצאת באמצע, כדי שהאמצעים הדיגיטליים יהיו אפקטיביים המותג צריך וזקוק לנראות שאינה מתבטאת במכירות מיידיות. הדבר מתחזק כאשר מדובר בארגונים מתמחים אשר צריכים לעבוד קשה בלחזק את המודעות למותג.
לא חסות, שותפות
מתן חסות הנה הזדמנות עסקית ואפשר וחשוב למדוד אותה, אך בשונה מיתר אפיקי השיווק במתן חסות יש "קסם", יש מעורבות ואכפתיות גבוהה של המשתתפים ובכדי שחסות תהיה אפקטיבית לשני הצדדים חשוב לנהל שותפות עמוקה ובשותפות מהסוג הזה צריך לחשוב היטב "עם מי אתה נכנס למיטה".
בנק ירושלים ובית"ר נורדיה החליטו על שותפות. ההחלטה הזו לא הייתה פשוטה. מצבו של הכדורגל הישראלי, איך נכתוב בעדינות, אינו בעליה. מה לא נאמר על זה? "אף חברה רצינית עם דאגה לשמה הטוב לא תתקרב לדבר הזה", חלק אפילו מדברים על "תשואה שלילית ברמת המוניטין". ועוד אמירות על כך שעולם הכדורגל הידרדר ורמת האלימות והגזענות עלתה ואיזה בנק או חברה גדולה ירצו להיות חלק מזה?
אבל החששות הללו נמוגו אט אט.
ניצחון הרוח הירושלמית
ככל שהעמקנו את היכרותנו עם נורדיה הצלחנו לנקות את רעשי הרקע והתבססה אצלנו ההבנה כי בית"ר נורדיה היא קבוצת כדורגל מסוג אחר, מהדור החדש שרוצה להנחיל ערכים חדשים. הבנו שיש כאן מפגש של שני מותגים השואפים לערכים דומים, ערכים שבבסיסם "הרוח הירושלמית". מצד אחד, בנק ירושלמי שמבקש לתת פתרון פיננסי לכל לקוחותיו ללא הבדל דת, גזע ומין ולכל לקוח באשר סיפור חייו. בנק שכרבע מלקוחותינו הם ערבים והרבע האחר חרדי ולוח החגים והחופשות בו עמוס לעייפה ומהצד השני, בית"ר נורדיה, קבוצה בה מפעמת רוח ירושלמית, קבוצה הדוגלת בשוויון, בקירוב לבבות, קבוצה הנאבקת באלימות ובגזענות ומקדמת את ערכי הנאורות לצד האמונה באדם.
בונים קהילה ערכית
בנק ירושלים לא נותן חסות לאף אחד. הבנק אינו נותן חסות שתסתכם בלוגו על חולצה. אנחנו בונים שותפות בין שני מותגים שבבסיסה חיזוק הקשר בין הקהילה הירושלמית, המועדון הירושלמי ובנק ירושלים.
אני רוצה להגיד תודה לבית"ר נורדיה ירושלים. אנחנו, בבנק ירושלים, מאמינים באוהדים, בשחקנים ובצוות המנהל, אנחנו מאמינים שכשבנק וכדורגל מהסוג הזה נפגשים יחדיו, מתחזקים גם ערכים.
הכותבת היא מנהלת האסטרטגיה, השיווק והדיגיטל, בנק ירושלים
