פרשנות: הקרב על הקולה // אבי זיתן

תמונה: קמפיין שופרסל קולה: אותה רעננות, ללא המותג. קרדיט: יח"צ

ביסוס המותג הפרטי הפך לאסטרטגיה מרכזית ברשת שופרסל. לאורך השנים האחרונות הצליחו בשופרסל להשיק אלפי מוצרים בקטגוריות מגוונת תחת ההבטחה "אותה האיכות ללא המותג בפחות כסף". הבטחה זו יצרה הצלחות רבות עבור הרשת בקטגוריות לא פשוטות – קפה, שוקולד, חיתולים ואפילו תמ"ל. אבל כעת בחרה שופרסל אתגר קשה במיוחד – כניסה לסגמנט הקולה. היו לאורך השנים – וישנם גם היום – לא מעט מתחרים לחברה המרכזית למשקאות שניסו להציע אלטרנטיבה באמצעות אסטרטגיית מחיר. אבל שחקנים אלו לא הצליחו לשנות את הטעם של הישראלים – הקיום שלהם הצליח בעיקר במגזר החרדי.

למה קוקה קולה הינה קטגוריה שונה מקטגוריות אחרות?

לא חסרים תחומים בהם הצרכנים "יודעים מה הם אוהבים" ומוכנים לשלם יותר עבור המותג האהוב עליהם. התשובה העיקרית היא שכאן כנראה מדובר בתפיסה נטו. כשמדובר למשל בתחליפי מזון לתינוקות, ברור שיש רובד אמוציונלי מהותי בבחירה במותג מוכר, אבל זוהי תפיסה שניתן לאתגר אותה ואף לעקוף אותה עם הבטחה רציונלית וחיבור המותג הפרטי לגב של חברה בינלאומית ותווי איכות נוספים. כשמדובר במשקה כמו קולה – אנחנו מדברים על תפיסה נטו. על תדמית. על מותג שקיים כולו בראשו של הצרכן. כאן, להציע אלטרנטיבה בדמות משקה טעים זהו תנאי הכרחי, אך לא מספק.

האם שופרסל תצליח במקום שאחרים כשלו?

לאורך השנים, היו עשרות מבחני טעימה שניסו להוכיח שפפסי או RC קולה יותר טעימים מקוקה קולה. אבל אף אחד מהם לא הצליח להזיז את הישראלים ממה שהם אוהבים. אפילו השקעה לא מבוטלת בפרסום של מתחרות לא פגעה בכח של מותג-העל קוקה קולה.
אסטרטגיות אחרות שניסו לייצר איגוף – כגון ההשקה של שוופס קולה כמשקה פחות מתוק המיועד למבוגרים – לא כרסמו אף הם בנתחי השוק העצומים של קוקה קולה.

צריך לזכור, שהאיום העיקרי שקוקה קולה כן לקחה בחשבון לאורך השנים הינו מגמת הבריאות. אבל זהו איום על הקטגוריה כולה, משקה אחר בטעם קולה אינו יכול להציע חוויה "בריאה יותר".

היתרון של שופרסל – כח המדף

אבל לשופרסל יש יתרון שלא היה אף פעם לאף מתחרה אחרת – המדפים. כל מותג שניסה אי פעם להתחרות בחברה המרכזית ידע שהוא עתיד להפסיד את המלחמה על המדף. הרצף השחור-אדום בנקודת המכירה היה הכוח של מותג העל שהשאיר אותו תמיד נוכח במרכז סל הקניות שלנו. קוקה קולה תמיד הצליחה לשמור על נתחי השוק שלה – לא רק בסגמנט הקולה, גם למשל בתחרות על סגמנט התה הקר, פיוזטי ונסטי, הרבה באמצעות נוכחות מאסיבית בנקודת המכירה, ויהיה מעניין לראות כיצד יגיב הצרכן לנוכחות של שופרסל קולה כיום.

על רקע זה, חשוב לשים לב לבחירות העיצוב של שופרסל. אנו רואים דמיון רב בין המותג הפרטי לבין המותג של קוקה קולה – אותם צבעי אדום. אפילו קטגוריית הדיאט, בוחרת את הצבע השחור המזוהה עם ZERO, מהלך מעניין אל מול התוכניות המדוברות של קוקה קולה לכינוס מותגים. החוויה של הלקוח בנקודת המכירה עומדת להיות בחירה בין שני משקאות שנראים דומה – אחד מהם מוכר ואהוב, והשני זול יותר.

היתרון של שופרסל: כח המדף. צילום: אמיר שניידר

אני מעריך שהרבה ישראלים ירצו "לנסות", לטעום ולהתנסות, אבל לקחת נתח ממותג כמו קוקה קולה בסגמנט הליבה שלו זה מאוד לא פשוט. צריך לזכור שקוקה קולה היא לא רק מותג של רשתות מזון, אלא משקה שאנו פוגשים במסעדות, בחנויות נוחות, באירועים, בפיצוציות וברשתות המזון המהיר. זהו המשקה שאנו מזמינים עם האוכל, או קונים במכונה, על הדרך.
לא רק בבקבוקים משפחתיים – בפחיות, בבקבוקי זכוכית. ואלו הן חוויות ונקודות מכירה שבהן שופרסל לא תוכל להתייצב מול קוקה קולה, והקהל ימשיך לחוות בהן את "טעם החיים"

תקופת החגים – תקופת מבחן קריטית

מבחינה זו, תקופת החגים תהיה פרק זמן קריטי בהצלחת החדרת המותג. מה נמצא על שולחנות האוכל השנה? מה נגיש לאורחים שלנו? האם משקי הבית ישמחו לחסוך ולהקל ולו במעט על סל הקניות עם "אותו טעם החיים, בפחות כסף"? האם יהיה למשפחות הישראליות מספיק ביטחון במותג בפרטי, על מנת להגיש אותו בחג ולא לפחד שיחשבו ש"חסכנו" על האורחים?

קרבות הקולה מעולם לא היו קלים, אבל שופרסל הצליחה להוכיח הצלחות רבות במותג הפרטי שלה כמעט בכל סגמנט שאליו נכנסה. בקרוב נגלה האם הישראלי מודל 2017 עדיין מחפש פתרונות ליוקר החיים ולא רק לטעם החיים. ב- 2017, לקנות מותג פרטי זו צרכנות נבונה.

אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה ובעלים של זיתן חברה לייעוץ שיווקי.

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.