מאת: טל ספיבק
על פניו, זה נראה כמו עוד גרף מניה שיורד – אבל כשמסתכלים מקרוב על הגרף של Shutterstock, מהרגע בו הושק ChatGPT ועד לטרנד הוויראלי של תמונות האנימה בסגנון סטודיו ג׳יבלי שמציף את הרשתות החברתיות, מבינים שמדובר בסימפטום לשינוי עמוק הרבה יותר.
בתוך פחות משנתיים, תעשיית התוכן החזותי חוותה רעידת אדמה טכנולוגית שלא פסחה על אף שחקן. כעת, על פי דיווחים, חברת Getty Images צפויה לרכוש את Shutterstock – אחת מיריבותיה הגדולות – בעסקה מוערכת של 3.7 מיליארד דולר, בכפוף לאישור הרגולציה. מיזוג שבעבר היה נשמע דמיוני, הפך פתאום לא רק הגיוני – אלא חיוני לשני הצדדים.
צל של תמונה
שתי החברות – גטי, שהוקמה לפני כשלושה עשורים, ושאטרסטוק, שהפכה תוך שנים ספורות לסטארט-אפ מצליח ומודל מרקטפלייס מתקדם לצלמים ויוצרי תוכן, ביססו את עולמן על עיקרון פשוט: אנשים וגופים זקוקים לתמונות אמיתיות, איכותיות, מעובדות היטב, עם רישוי ברור.
אבל המציאות הזאת משתנה במהירות. היום, כל ילד, משווק או גולש סקרן יכול לייצר תוך שניות תמונה שנראית כאילו צולמה על סט הוליוודי, באמצעות טקסט פשוט והבינה המלאכותית של OpenAI, Midjourney או כלים דומים. והעלות? אפסית.
הבעיה איננה רק טכנולוגית – היא תודעתית. כשאי אפשר להבחין בין תוכן שצולם באמת לבין תמונה שנוצרה בידי אלגוריתם – מה נותר לערוצי התוכן המסורתיים להציע?
הזדמנות או אקורד סיום?
למרות שהמיזוג נשמע על פניו כניסיון לשרוד מול שיבוש מוחלט של המודל העסקי, דווקא בו טמונה הזדמנות חדשה. אם גטי ושאטרסטוק יאמצו תפקיד חדש – לא כספקיות תוכן אלא כ"חותמות מציאות" – הן עשויות להפוך לשחקניות מפתח בעידן שבו הגבול בין פייק לריאליטי מיטשטש.
הצלמים שמתעדים מציאות, שמביאים את הרגעים ההיסטוריים האמיתיים – עשויים להפוך לנכס יקר ערך, דווקא כשהעולם מוצף ביצירות מלאכותיות. מותג משותף של גטי-שאטרסטוק עשוי להוביל קו חדש של תוכן מאומת, שמסומן על ידי הציבור, העיתונות והמותגים כ"תוכן אמיתי". ככזה שלא זויף, לא ג'ונרט – אלא צולם. זהו ערך חדש שיכול להחליף את ערך התמונה עצמה – וזהו גם מסר עמוק לעולם כולו.
ומה לגבי עולם השיווק והפרסום?
השינוי הזה מטלטל את אחת התעשיות שהסתמכו הכי הרבה על תוכן חזותי — תעשיית השיווק. כשכל לקוח יכול לייצר תוך שניות "מודעת פרינט" שנראית כמו קמפיין של מיליונים, הערך האמיתי עובר מהמוצר החזותי – אל האסטרטגיה שמאחוריו. משרדי פרסום ומנהלי שיווק צריכים לשאול את עצמם לא איך לייצר תמונה, אלא למה ומתי להשתמש בתמונה שהיא אותנטית, מתועדת ומבוססת מציאות.
דווקא בעידן ה-AI, תפקידם של מותגים הוא לא רק לבלוט – אלא לבנות אמון. ומי שיידע לשלב בין יצירתיות לבין אחריות, בין סיפור טוב לעובדה מתועדת, יזכה לא רק בתשומת לב – אלא בלב של הצרכנים.
השלב הבא: אמון כערך שיווקי
אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכה. אבל כמו בכל מהפכה, יש גם חלון הזדמנויות. מיזוג גטי-שאטרסטוק עשוי לסמן תחילתה של תקופה חדשה – בה תוכן לא נמדד רק באסתטיקה או ביצירתיות, אלא באמינות. בעולם כזה, אנשי השיווק שמבינים את השינוי – ויודעים לתרגם אותו לאסטרטגיה נכונה – יהיו אלה שיכתיבו את הקצב.
