השקת אתר ה eComm של סופר פארם היא כמעט צעד מתבקש. שיעור הרכישה בדיגיטל נמצא בנסיקה בשנים האחרונות, כל ישראלי שמחובר לאינטרנט מבצע רכישות כלשהן ברשת ועל פי ההערכה, כ-10% מהקניות של מוצרי צריכה (FMCG) כבר מתבצעות אונליין.
לכן, השאלה הגדולה לקראת השקת האתר לא הייתה "האם?" ואפילו לא "מתי?", אלא "כיצד?". כשמדובר על רשת בתי המרקחת והפארמה הגדולה בארץ, בהשקה כזו קיימת ציפייה גדולה של בשורה – מהו "הסיפור" של סופר פארם אונליין? מה הערך המוסף שהם יעניקו ללקוחות?
במקרים רבים, כאשר אנו חושבים על קניות אונליין, אנחנו חושבים על "זול" ועל הצעות מחיר. ישראלים רבים קונים באתרים מחו"ל – מאתרי אופנה ועד עלי אקספרס בגלל המחיר. האינטרנט מאפשר לנו להשוות עלויות ולחפש מציאות במקום. קיימת אף תופעה של showrooming – בה הלקוחות רואים את המוצר בחנות, אבל קונים אותו אונליין בגלל המחיר האטרקטיבי.
בעולם מוצרי הצריכה – FMGC, המצב קצת אחר ומחיר הוא רק חלק מהסיפור. היכולת – או המוטיבציה- של הקמעונאיות להעניק מוצרים בהנחה באתר האינטרנט היא נמוכה והקנייה בדיגיטל מציעה ערכים מוספים אחרים – ובראשם נוחות. קניה גדולה של מוצרים לבית נתפסת בדרך כלל על ידי הלקוחות כטרחה ומעמסה והאפשרות לחסוך את הפקקים, החניה, הסיבובים בין המדפים ולקבל את כל המוצרים ארוזים עד הבית היא אטרקטיבית מאוד והלקוחות אף מוכנים לשלם דמי משלוח ופרמיה עבור הנוחות הזו.
מלכוד נוחות דיגיטלית במבחן
במבט ראשון, לאחר מסיבת העיתונאים של סופר פארם – נראה כי זהו גם הכיוון שאליו הרשת הולכת במסחר הדיגיטלי שלה. דמי הטיפול – אפילו באיסוף עצמי של המוצרים הם משמעותיים ביחס להיקף הקנייה וההיגיון אומר שהלקוחות עשויים להיות מוכנים לשלם אותם גם כאן, עבור הנוחות, הדילוג על התור ואף קבלת המוצרים עד הבית.
אלא שמבחינה מותגית, הסיפור של סופר פארם הוא שונה. המותג שמבטיח לנו "כבר מרגישים יותר טוב", הבטיח לנו בעצם מאז ומעולם חוויית קניה. זה היתרון הגדול של סופר פארם על פני בתי המרקחת הקטנים – שפע של מוצרים, מותגים, ריחות ומבצעים. הלקוחה נכנסת לסופר פארם בשביל "סיבוב אחד לגוף, אבל גם סיבוב אחד לנפש". וכבר ברגע שהיא נכנסה, אפילו לפני שהיא רכשה משהו, היא כבר "מרגישה יותר טוב". מנערות ועד אימהות, הכניסה לחנויות סופר פארם היא חלק מהסיבוב בקניון. גם כשנכנסים בשביל לקנות מתנה, מוצרי טיפוח או בושם, גם כשנכנסים לקנות מוצרים פרקטיים לתינוקות או לניקוי הבית ואפילו כשנכנסים לבית המרקחת בשביל מרשם הרופא, זה נחמד שיש חוויית שירות וחיוך.
והנה המילכוד – האם כשאתר האינטרנט של סופר פארם יציע לי "נוחות", הוא בעצם מציע לי לוותר על כל הטוב הזה? אם אני משלם בשביל שיכינו לי את המוצרים ולא אצטרך להסתובב בחנות לבד ולאסוף אותם – האם אני בעצם מסמן לעצמי את ה"סיבוב" בסופר פארם כדבר שלילי? כמעמסה?
מקום שבו מרגישים טוב גם בדיגיטלי וגם בפיזי
נא לא להתבלבל, אני צופה גדולות למהלך האונליין של סופר פארם, אני חושב כי ההצעה לשלב בין האופליין לאונליין באיסוף עצמי היא ניצול נכון של הפריסה הרחבה והנגישות של סניפי הרשת. ייתכן כי סופר פארם מנסה ללכוד לקוחות מסוג חדש, פונקציונליים יותר, כאלה שקונים בכמויות גדולות מוצרי basic לבית – מוצרי נקיון או פרפורמריה ורוצים להימנע מהסיבוב בין המדפים ליועצות הקוסמטיקה, כאלה שבשבילם סיבוב בבית המרקחת בשביל קניית חומרי ניקוי אף פעם לא הייתה חוויה. אבל אני חושב שצריך להאיר את הנקודה התדמיתית ואת אחידות המסר. סופר פארם חייבת להישאר מקום שבו "מרגישים טוב" ושרוצים לבקר בו, אפילו אם יש אלטרנטיבה דיגיטלית שהיא כביכול "נוחה יותר".
