לאחרונה התפרסמו תוצאות סקר המדיה השנתי של קהילת מנהלי שיווק מצייצים. הסקר, שנערך זו השנה השישית, בחן את מגמות הפרסום בשנה החולפת ואת ההשפעות של סביבת המאקרו המשתנה על העדפות הפרסום בשנה הקרובה, בדגש על המלחמה בעזה שהשפיעה לא מעט על ענף השיווק והפרסום.
בסקר נבחנה גם מידת השימוש בקהילות כאפיק שיווק, כאשר 48% מהמשיבים לסקר, ציינו שישתמשו בהן במידה מועטה בשנת 2024, בעוד רק 7% מהמשיבים העידו שהם ישתמשו בקהילות במידה רבה מאוד.
בעקבות הנתון המפתיע הזה, צוות מנהלי שיווק מצייצים ביקש מאיתנו, Community Forward, להעלות על הכתב את שני הסנט שלנו בנושא, כמי שמובילות חברת ייעוץ ואסטרטגיה בתחום הקהילות, ויוצרות פעילויות שיווק ותוכן של מותגים בקהילות. כיוון שכמעט מחצית ממנהלי השיווק טרם החלו לפעול בקהילות, קיימת כאן הזדמנות נדירה לבלוט מעל יתר המתחרים, ולהגיע ללב קהל היעד בדרכים אחרות.
חשוב לנו להדגיש (ואולי גם לנפץ איזו קונספציה שגויה), שיתופי פעולה בקהילות אינם מיועדים רק למכירות ו״קודי קופון״. ההיפך הוא הנכון. פעילות בקהילות יכולה ועשויה לתת מענה לצרכים נוספים כגון:
- בדיקת השטח בקרב קהל יעד ספציפי, לפני יציאה ב- Mass Media (איך הקהל תופס את המוצר? איך הקהל מקבל את הקמפיין?).
- מיתוג החברה כמומחית בתחומה באמצעות פעילות עומק הכוללת וובינר / מענה לשאלות / מפגש פיזי ומאפשרת הדהוד מסרים ודיוני עומק באשר למוצר / מותג.
- העלאת מודעות או הגברת החשיפה של קהל היעד ו/או קהלים חדשים למוצר, למסר מסוים או לבשורה חדשה.
- יצירת פאנל של לידים או מתעניינים, או הגברת טראפיק לאתר או למהלך חדש.
בבלוגפוסט בחרנו לדבר על למה כדאי למותגים לפרסם בקהילות, ואיך לעשות את זה נכון. נתחיל ב- Why ומשם נצלול אל ה- How.
אז למה שמותגים יבחרו להשקיע נתח מתקציב השיווק שלהם בקהילות? מה הערך שקהילות יכולות להעניק, שלא קיים בשלטי חוצות, פרסומת זהב בפריים טיים, אצל משפיענים באינסטגרם או בקמפיינים ממומנים? בואו נתחיל.
- הגעה לקהלי יעד מדויקים – הסגמנטציה בקהילות הולכת ומתחדדת עם השנים, וכיום ניתן למצוא קהילות מאוד נישתיות, בכמעט כל נושא. בין אם מדובר במטופלים בסוג מאוד מסוים של טיפול, קהל מאזינים לפודקאסט סביב עולם תוכן ספציפי, או אנשים שמתגוררים בשכונה מסוימת, You name it – כנראה שתמצאו קהילה כזו. הסגמנטציה הזו מאפשרת למותג "לצבוע" קהל יעד מאוד מדויק ולפנות ישירות אליו, דבר שכמעט בלתי אפשרי להשיג בפרסומת בטלוויזיה או בקמפיין ממומן, מטורגט ככל שיהיה.
- הקשב של הצרכן בקהילות גבוה יותר – בעידן של היום, כמעט ולא קיים מישהו שלא מעביר קדימה את הפרסומות בטלוויזיה, והאינסטינקט הראשוני שלנו כשקופצת מודעת פופ אפ בנייד היא ללחוץ על האיקס שבראש העמוד, שלא לדבר על התיבה המלחיצה של "אני מאשר קבלת דיוור פרסומי.." שאנחנו ממהרים להסיר ממנה את סימון ה"וי". הצרכן רווי בפרסומות שמציפות אותו מכל עבר, והיום יותר מתמיד הוא צריך להרגיש שהחליט בעצמו. אף על פי כן, בקהילות הקשב של הצרכן גבוה יותר. הוא נמצא בקהילה מבחירה חופשית, היא מכילה א.נשים בעלי מכנה משותף גבוה, והוא שואב ממנה ערך תמידי. ולכן, כשהוא נתקל בשיווק בקהילה, כשהערך המוצע לו ברור והרלוונטיות מובהקת, גובה החסמים יורד, הקשב שלו עולה בהתאמה, והוא פתוח יותר לקלוט את המידע שמונגש לו.
- קהילה נתפסת כמרחב בטוח וכמקור ידע אמין – לעומת מרחבים אחרים בהם הצרכן חשדן וסקפטי יותר (מישהו אמר קוד קופון Mashpianit15?), קהילה נחשבת למרחב אותנטי ואמין יותר בעיניי הצרכן. היא מורכבת מקבוצת שווים של אנשים "אמיתיים" בדיוק כמוהו (סביר להניח שאת חלקם הוא אפילו מכיר אישית), איתם הוא יכול להזדהות, והוא לא מרגיש שמנסים "למכור" לו משהו. לכן, הוא נוטה להיות חשדן פחות, ונכון יותר להקשיב להמלצות של אנשים בהם הוא בוטח.
- הליך ממוקד וספציפי – בהמשך לסעיף 1, העובדה שקהילה מאפשרת פנייה לקהל יעד מדויק, הופכת את התהליך כולו לממוקד וספציפי יותר. בפעילות תוכן ממוקדת בקהילה המתאימה (לעומת פרסומת, או שלט חוצות למשל), קל יותר להגדיר יעדים קצרי טווח (בין אם מדובר בהעלאת מודעות למוצר ספציפי, מיצוב או השגת לידים), וגם קל יותר למדוד את ההצלחה – מהי רמת החשיפת שקיבל כל פוסט בקמפיין, כמה הקליקו על לינקים, מה הייתה רמת המעורבות מצד חברי הקהילה, ועוד.
אז אם לפעילות תוכן בקהילות יש כ"כ הרבה יתרונות, איך מסבירים את הנתון שהצגנו בתחילת הבלוג? אם תשאלו אותנו, מדובר בתמהיל של סיבות כמו: התאמה לא נכונה בין סוג הקהילה למטרות הקמפיין, חוסר בתיאום ציפיות בין הצדדים, או הצבת יעדים לא ריאליים לפעילות, שמובילות לאכזבה מצד חלק מהמשווקים, ומהסתייגות מבחירה בקהילה כאפיק שיווקי.
לכן, בחלק הזה של הבלוג, בחרנו לדבר על ה – איך, ולצלול אל האלמנטים שצריך לקחת בחשבון כדי לבנות, שלב אחר שלב, פעילות תוכן שתעניק ערך לכל הצדדים – למותג, למנהל.ת הקהילה וכמובן – לחברי וחברות הקהילה.
בשלב הראשון, נזקק את הצורך המדויק ומטרותיו של המותג. כפי שציינו בתחילת הבלוג, פעילות תוכן בקהילות יכולה לתת מענה למגוון צרכים כמו: חשיפה למוצר מסוים טרם יציאתו לשוק, יצירת פאנל של מתעניינים או לידים, מיצוב המותג כמומחה בתחום מסוים ועוד. זהו שלב קריטי בתהליך, כיוון שבהתאם למטרות המדויקות של החברה, יוגדר אופי וסגנון הפעילות, ובהתאם גם תימדד הצלחתה. כמו כן, במצבים מסוימים ובהתחשב בצרכי המותג, ייתכן שנמליץ בשלב זה לפנות לאפיק אחר ולא לבחור בפעילות תוכן (לדוגמא, כאשר המטרה היא ארוכת טווח, או שלתחושתנו קמפיין בקהילה לא יענה על הצורך).
בשלב השני, נשאל את עצמנו – מיהו קהל היעד שיוכל להביא להשגת מטרות הקמפיין? כדי לענות על שאלה זו, נבצע מיפוי ומחקר מעמיק של הקהילות הפועלות בשדה הרלוונטי למותג, על מנת למצוא את הקהילה/ות המתאימה/ות ביותר ליצירת פעילות מדויקת ובעלת ערך. בבואנו לבחון קהילה אופציונלית, נתייחס לפרמטרים שונים ומגוונים, ולא רק לגודלה של הקהילה. לדוגמא, נרצה לבחון האם יש בקהילה מעורבות גבוהה? האם השיח "בריא" ומשמעותי, או שמדובר בלוח מודעות? האם בוצעו פעילויות תוכן בקהילה בעבר, ומה היו התוצאות שלהן? האם יש לקהילה נכסים דיגיטליים נוספים? ועוד.
אחרי שמיפינו מספר קהילות מתאימות, נעבור לשלב תכנון הפעילות – הקריאייטיב. בשלב זה נגדיר כיצד תיראה הפעילות – פיזית / וירטואלית, כמות המופעים, סגנון הפעילות והשפה שלה ועוד. קיימים אין סוף סגנונות לפעילויות תוכן – החל מפוסט שאלות ותשובות, דרך וובינר מקצועי ועד ל"מסיבת" קהילה פיזית, וסוג הפעילות תלוי כמובן במטרות הקמפיין, בתקציב, באופי וכללי הפלטפורמה, בדחיפות הקמפיין ועוד. דגש חשוב בשלב זה, הרלוונטי בכל סוג פעילות הוא שמירה על שקיפות בנוגע לשיתוף הפעולה. מעבר לכך שזהו החוק, שקיפות תבטיח שמירה על האמון של חברי הקהילה, שהוא אלמנט קריטי להצלחת הפעילות.
בנוסף, טרם עליית הקמפיין לאוויר, חשוב ליצור תיאום ציפיות ברור בין הצדדים – להגדיר יעדים ריאליים לפעילות, לסכם מהם תחומי האחריות המוטלים על כל אחד מהצדדים, ומה נחשבת "תמונת הניצחון" בעיני המותג. תיאום ציפיות ימנע "הפתעות" לאורך הדרך.
לאחר שתכננו איך תיראה הפעילות מקצה לקצה, הגיע הרגע המיוחל – עליית הפעילות לאוויר. חשוב לזכור, פעילות תוכן בקהילות היא לא "שגר ושכח". המעקב אחר הפעילות ברגע העלייה הוא קריטי, אך חשוב לבצע "בדיקת דופק" לאורך כל הדרך, ולבצע שינויים והתאמות במידת הצורך ובהתאם למטרות. לדוגמא: במידה והפעילות לא ממריאה כפי שציפינו, נשקול "להפעיל" נכס דיגיטלי נוסף, להגדיל את הפעילות משני מופעים לשלושה, ועוד.
דגש חשוב נוסף הרלוונטי לכל אורכה של הפעילות הוא ערך, ערך, ושוב ערך. כמו שציינו בהקדמה, פעילות תוכן מוצלחת בקהילות חייבת להניב ערך לכלל הצדדים המעורבים – ובייחוד לחברי וחברות הקהילה. ככל שהפעילות תהיה מתוחכמת, מעניינת ורלוונטית יותר – כך גובר הסיכוי שהיא תצליח. בניגוד לאפיקי שיווק אחרים, החברים בקהילה בוחרים להשתייך אליה, והם מצפים לתוכן משמעותי ובעל ערך. שימו לב שהשת"פ מדבר את ערכי המותג, אך תמיד בשפה וברוח של הקהילה.
ולסיום, אין כמו קייס סטאדי כדי להמחיש איך נוצרת פעילות תוכן בפועל – משלב התכנון ועד לשלב הביצוע. אז נסיים בדוגמה לפעילות תוכן שיזמה ופיתחה והובילה פיץ׳ – תוכן שאוהבים יחד עם חברת המשפיענים Goat. אנחנו שיתפנו עימם פעולה בקהילות והמהלך עם קרן מנהלת קהילת מאמאצחיק.
מטרת הקמפיין הייתה חשיפה והעלאת מודעות למוצר חדש של תדיראן, ובמסגרתו ערכנו יום צילום בביתה של קרן. הסרטון שצולם הראה את הפשטות בתפעול המוצר תוך דגש על ערכו. את הסרטונים תחילה הצגנו כטיזר גם בנכסים הדיגיטליים של תדיראן וגם של מנהלות הקהילה, ולאחר מכן הם פורסמו במלואם בעמוד העסקי של מאמאצחיק, לצד פעילות נושאת פרס בנושא שחיזקה את האינגייג'מנט סביב השקת המוצר. הפוסטים זכו לשיתופים אורגניים, והחשיפה הכוללת היתה של 100K חברות קהילה.
כמה דברים שכדאי שתקחו איתכם מהפעילות:
- מטרות הקמפיין הוגדרו מראש, ובהתאם נבחרה הקהילה המתאימה – כיוון שמטרת הקמפיין הייתה חשיפה למוצר חדש, בחרנו בקהילה משמעותית ובמנהלות קהילה בעלת פרופיל רשתי גבוה, ובפעילות בסגנון של סרטון, הממחיש את יתרונות המוצר.
- תוכן הפוסטים שלווה לסרטון נכתב על ידי מנהלות הקהילה עצמן, במטרה להתאים את סגנון הפעילות לקהילה ולשמור על השפה והרוח ההומוריסטית שלה, לצד שמירה על ערכי המותג.
- הטיזר לפעילות פורסם בנכסים הדיגיטליים האישיים של מנהלות הקהילה, בעמוד העסקי של מאמצחיק ובנכסים של תדיראן – במטרה למקסם את החשיפה לכמה שיותר מקהל היעד הפוטנציאלי.
אז, זו כל התורה (או לפחות רובה) על רגל אחת, שתיתן לכם נקודת פתיחה טובה לבניית פעילות תוכן שיווקית מוצלחת בקהילות. כמובן שכל פעילות היא לגופה, וחשוב לתפור אותה באופן מדויק בהתאמה למותג, למטרות השת"פ, לאופי הקהילה וקהל היעד ועוד.
מקוות ששכנענו אתכם (48% ממנהלי.ות השיווק, אנחנו מדברות אליכם…) למה קהילות הן אפיק שיווקי שכדאי לקחת בחשבון. אם עשינו לכם חשק לבחון את העניין יותר לעומק, אנחנו מזמינות אתכם.ן לפנות אלינו במייל להתייעצות.
הכותבות, חן הרשקוביץ-אוחיון, שותפה מייסדת ורות עדן, מנכ״לית ושותפה מייסדת ב- Community Forward
