מה זה מיקרו-מומנטס ולמה כל מנהל שיווק חייב להכיר ולזהות אותם? מאמר אורח: רויטל בן עמי, יועצת ומנהלת תחום התוכן בחברת BO – Business Online
בואו נדבר רגע על מסע הלקוח
מסע הלקוח Customer Journey, מתאר את אוסף נקודות המגע, או המפגש, של הלקוח עם המותג. קל לדמיין את המסע כמפת דרכים שמסומנות עליה כל נקודות המפגש של הלקוח עם המותג, כשקו מחבר את הנקודות. חשוב להכיר היטב את מסע הלקוח ולמפות את כל נקודות המגע, על מנת ליצור חווית משתמש הוליסטית שממנפת כמה שיותר נקודות מפגש. קחו לדוגמה חברת טלוויזיה, שמציעה תוכן טוב במחיר הוגן, אבל הטכנאי שמגיע לבית הלקוח לא שירותי ואדיב. חברה כזו פספסה הזדמנות פז לנגיעה איכותית בלקוח, ויהיה לה קשה מאוד לתקן את הרושם השלילי שנוצר.
רגעים של אמת Moment of Truth
בראשית היה הרגע הראשון של האמת First Moment of Truth (FMOT), שהגדירו החברים בפרוקטר אנד גמבל, הרגע הזה בו נחשפים לראשונה למותג, אותו רושם ראשוני קריטי שמשפיע הלאה, לטוב ולרע.
אחריו הגיע הרגע השני של האמת, Second Moment of Truth (SMOT), שהוא מה אנשים חושבים ומרגישים כשהם באים במגע עם מותג לאורך זמן.
כמה שנים מאוחר יותר, פרסמה גוגל מחקר על הרגע שלפני הרגע הראשון, רגע האפס, Zero Moment of Truth (ZMOT). רגע האפס הוא הרגע בו הלקוח הפוטנציאלי מחפש את המותג בגוגל, שם מתחיל הקסם…
התנהגות צרכנים חדשה: מיקרו-מומנטס
המובייל שינה את התנהגות הצרכנים, ושבר את מסע הלקוח למאות רגעים בזמן אמת, מיקרו-מומנטס, שכל אחד מהם מהווה הזדמנות למותג להשפיע על ההחלטות וההעדפות שלנו.
איך? המובייל הפך להיות העוזר הקטן שלנו: הוא מתעורר אתנו בבוקר ומלווה אותנו כל היום, כשאנחנו מחפשים, יוצאים לקניות, מבשלים (מי סו-שף חמוד של אמא?!), קונים, משבחים, מתלוננים, משתפים חברים…המובייל עוזר לנו, מייעץ, מכוון, הוא לא רק חלק מהמסע, הוא הפך להיות גורם מכונן, מניע, חלק בלתי נפרד ממסע הלקוח שלנו. בגוגל אומרים (והם בדרך כלל יודעים מה הם אומרים) ש82% ממשתמשי הסמארטפונים מתייעצים עם העוזר הקטן שלהם רגע לפני רכישה בחנות: הם מקבלים רעיונות, מחפשים מידע ומגיעים להחלטה, בכל מקום ובכל זמן. הם? אנחנו! אתם קולטים? 82%, זה יותר מאחוז הגברים שמתקשרים לבת הזוג שלהם מהסופר לווידוא-רכישה…
התנהגות חדשה: הזדמנויות חדשות
מסע הלקוח הפך למסע מרובה מגעים ומפגשים, כאשר היתרון הגדול של הרגעים הקטנים האלו הוא שחלק גדול מהם קורה במובייל ולכן הם ניתנים למעקב וניהול. המותג שלנו צריך להיות נוכח ולעזור בכמה שיותר רגעים, וליצור מערכת יחסים צמודה וארוכת טווח עם הלקוחות. לא בכדי, המותגים המצליחים בעולם היום הם אלו שמתחזקים את מערכת היחסים הזו ללא הפסקה, ונותנים מקום של כבוד גם ללקוחות שלהם להתבטא.
לדוגמה, ראו מייל שקיבלתי מטריפאדוויזר אחרי שכתבתי ביקורת על מלון (אמבסי בתל אביב, מומלץ בחום!):
החברים בטריפאדוויזר פונים אלי באופן אישי, ומשתפים אותי בכמות הקוראים שקראו את הביקורת שלי ובעובדה שהגעתי לTop 25%. עכשיו, אם קראתם מאמרים קודמים שלי, למשל רוצים אינגייג'מנט? תתחילו לייצר תוכן אינטראקטיבי!, אתם כבר יודעים כמה אני אוהבת לשמוע שאני מוצלחת כל כך, אז הינה, בבקשה, עוד הוכחה, אני אחת מהכותבים החדשים הכי פופלריים בתל אביב. כזו אני!
עכשיו ברצינות, טריפאדוויזר יצרו כאן רגע בינינו שלא היה קיים פעם, רגע שבו הם מגיבים על חוות דעת שלי, ומעודדים אותי לא רק להזמין דרכם את החופשה הבאה שלי, אלא גם להמשיך ולכתוב את חוות דעתי. כך יוצרים אינגייג'מנט, הרגע הזה, יחד עם עוד המון מיקרו-רגעים, יוצר את מערכת היחסים הנפלאה של המותג הזה עם המשתמשים שלו.
רוצים דוגמאות לרגעים חשובים שאסור למותג להתעלם מהם? בכייף, למה לא:
- רגעים של אני צריך רעיונות
- רגעים של קניה
- רגעים של איך עושים את זה
- רגעים של החלטות לעתיד
- רגעים של השוואה
הרגעים האלו לא חייבים להיות רגעי רכישה, אבל מותג שלא יהיה ברגעים האלו סביר להניח שלא יהיה גם ברכישה. לדוגמה, בגוגל מצאו כי 69% מהמטיילים משתמשים בסמארטפון שלהם כדי לחפש רעיונות לטיול בזמן שהם מחכים לרכבת התחתית. בסופו של דבר את ההזמנה הם יעשו בערוץ אחר, כנראה בלפטופ שלהם, אבל מותג תיירות ופנאי שלא היה ברגע הזה של החיפוש ברכבת התחתית, סביר להניח שיפספס את ההזמנה.
לחיות את החיים ברגעים
כל רגע מהמיקרו-מומנטס הוא הזדמנות להיות שם, לעזור, לשפר את חיי הלקוח, ולעצב את ההעדפות וקבלת ההחלטות שלו לטובת המותג. מותגים שיצליחו למפות את הרגעים האלו, ואת המענה שלהם לרגעים, ייצרו מערכת יחסים מתמשכת עם הלקוחות שלהם, יבדלו עצמם מהמתחרים, וישפרו דרמטית את התוצאות העסקיות.
גוגל מגדירים מחדש את המיקרומומנט – צפו:
קצת עלי
יועצת ומנהלת את תחום התוכן ב-BO Content משנת 2013. בעלת תואר ראשון במנהל עסקים עם התמחות במערכות מידע מהמרכז הבינתחומי IDC, ותואר שני מחקרי בכלכלה ושיווק מהאוניברסיטה העברית. במהלך הלימודים תרגלה בבינתחומי ובמכללה למנהל בקורס "ניהול מסחר אלקטרוני" וכיום מעבירה הרצאות בתחומי התוכן והדיגיטל.
