השילוש הקדוש של ה-connectedTV

תמונה: תומר נחום | צילום: אסף אבינרי

מאמר אורח מאת: תומר נחום, VP Sales קבוצת mako

 

אפילו בעולם מלא באזז-וורדס כמו עולם הפרסום, ה- ConnectedTV הפכה בשנים האחרונות לאחת הבאזז-וורדס הדומיננטיות ביותר. יש ל- ConnectedTV שלל שמות נוספים: smartTV, CTV, OTT ו-addressableTV, לכל אחד מהם ניואנס טיפה שונה, אבל מבחינת הבשורה למפרסמים כולם אומרים את אותו הדבר: חיבור של השילוש הקדוש של: 1) תוכן פרימיום 2) מסך הטלוויזיה הגדול 3) יכולות טרגוט.

כשמוציאים מהמשולש הזה את אחד הקודקודים שלו הוא מאבד חלק משמעותי מכוחו. יוטיוב, לדוגמה, מגישה כבר כמה שנים פרסומות מטורגטות באפליקציה ל-connectedTV, אבל כמו שמעידים כמה מחקרים, האפקטיביות של פרסום בתוכן גולשים נמוכה בהרבה מזו של הפרסום בתוכן פרימיום בטלוויזיה, כמו של ערוצי הברודקסט. כך למשל המחקר של Council for premium Video Europe, שהראה שרמת הקשב של הצופים לפרסומות בטלוויזיה בתכני ערוצי ברודקסט גבוהה פי 3.5 מרמת הקשב לפרסומות ביוטיוב. מחקר גרמני של ScreenForce שמראה שמידת הזכירות של פרסומות טלוויזיה מגיעה ל-52% לעומת 34% ביוטיוב ומחקר של ה-ThinkBox הבריטי שלפיו אמון הצופים בפרסומות טלוויזיה עומד על 42% לעומת האמון בפרסומות ביוטיוב שמגיע ל-6% בלבד.

זו הסיבה שכל ערוצי הברודקסט בעולם משיקים בשנים האחרונות שירותי סטרימינג שזכו לשם הקולקטיבי BVOD, מלשון Broadcaster VOD. האפליקציות האלה מנגישות את כל תכני הערוצים לקהל  הצעיר והדיגיטלי יותר, שאינו מחובר לספקי הטלוויזיה הרב ערוצית, מה שמכונה cord cutters (חותכי הכבלים). הדור הזה מעדיף לצפות בתוכן שלו חינם עם פרסומות, ואין לו בעיה להתקין ולהשתמש בכמה אפליקציות במקביל. עבור המפרסמים, connectedTV  היא הדרך היעילה ביותר להגיע לקהל הזה, וכך להשלים את פריסת המדיה האופטימלית לקמפיין שלו. Comcast פרסמו מחקר לפיו הפריסה האופטימלית היא כ-80% מהתקציב בטלוויזיה ליניארית וכ-20% ב-connectedTV.

את כל הלקחים האלה יישמנו ב-12+, אפליקציית הסטרימינג החדשה של ערוץ 12, שהשקנו לפני פחות מחודש וכבר השתמשו בה כמיליון איש, חלקם הגדול cord cutters, שמהווים את קהל הצרכנים הכבד והנאמן ביותר, אלה שסבלו במשך שנים בניסיון להשתמש בממירי עידן+ או חיפשו פתרונות פיראטיים. הניסיון בארץ ובעולם מוכיח שכאשר קיים פתרון חוקי נוח, המשתמשים האלה (כן, גם בישראל) יעדיפו להשתמש בו ולא להפר את החוק. בנוסף ל "חותכי הכבלים", משתמשים ב +12 גם אנשים שמנויים לאחד משירותי הטלוויזיה הרב ערוצית ומשתמשים ב +12 כאפליקציה משלימה, בזכות הממשק הנוח והארכיון העמוק של תכני קשת, כמו רמזור, הפרלמנט, להיות איתה ובשבילה גיבורים עפים.

+12 מחליפה את makoTV, האפליקציה הישנה של קשת, וכבר אפשר לראות את ההבדלים ברמת השימוש. מהנתונים שהצטברו מאז ההשקה אנחנו רואים שמשתמש ממוצע של +12 בטלוויזיה צופה בממוצע 20 דקות יותר בכל ערב ממשתמש של makoTV (91 דקות בערב לעומת 72 דקות). הם גם צופים יותר בשידור החי (43% מזמן הצפייה ב-12+ מוקדש לשידור החי של ערוץ 12 לעומת 27% ב-makoTV) וצוללים יותר לעומק הארכיון שלנו (עליה של 41% בצפייה בעונות קודמות של סדרות אהובות).

בצד הפרסומי, אפשר לראות שהצופים לא מתרגשים מהפרסומות, כל עוד הן מאפשרות להן צפייה בחינם, ו-96% מהצופים לא נוטשים בזמן הצפייה בפרסומות אלא ממשיכים לצפות בפרקים ובשידורים.

בנוסף, 12+ גם יהווה הגנה מפני האיום המדובר של סוף עידן הקוקיז ומזהי האפליקציות, שאפל כבר הוציאה לפועל וגוגל מאיימת ללכת בעקבותיה. זאת משום שכל משתמשי 12+ יהיו מזוהים באמצעות לוגין, כך שנדע לחבר את הזהויות שלהן בטלפון, בדסקטופ ובטלוויזיה, ולייצר עבור המפרסמים מסע לקוח אמיתי ומלא בין הפלטפורמות.

אם התחלנו בבאזז-וורדס, נסיים עם אחת כזו. כבר שנים אומרים שתוכן הוא המלך, וזה נכון. אבל התובנה המשודרגת לימינו הוא שתוכן כבר לא מספיק, והמלך (או המלכה) החדשים של עולם המדיה הם חיבור נכון בין תוכן מעולה למוצר טכנולוגי מצוין. החיבור הזה דורש הרבה מאמצים, השקעה והתמדה. אבל כשעושים אותם כהלכה, הצופים מרגישים בהבדל והתוצאה, גם מצד המשתמשים וגם מצד המפרסמים, שווה את המאמץ.

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.