כשענקית הקמעונאות האמריקאית REI רצתה לבדל את עצמה מהתחרות העזה בתחום, לפנות לקהלים חדשים ולנסות להציג מודל שפוי יותר של צרכנות, היא קיבלה החלטה מפתיעה. במקום המכירות היוצאות-משליטה בסניפי חנויות ב"בלאק פריידי", שמביאות עמן מדי שנה קורבנות של שעטות פראיות, היא החליטה לסגור את כל הסניפים שלה בתאריך זה – והזמינה את הלקוחות לצאת ולטייל בטבע, במקום להצטופף בתורים שנמשכים ימים. (לינק לקייס סטאדי כאן)
כאשר הסניף הבריטי של ענקית הריהוט "איקאה" רצה להמחיש ללקוחותיו כי הוא ארגון מקומי, הרבה מעבר לתאגיד בינלאומי עם עשרות אלפי מוצרים וחוויית קנייה מפרכת, הוא החליט להפוך כמה מאולמות התצוגה של הרשת – הממוקמים בערים מרכזיות – לכתובת קבועה בעבור רבבות הומלסים או אנשים אחרים שמחפשים עבודה, ואין להם כזו. הוא גם חיבר אותם לחלק מהלקוחות שהיו מעוניינים בכך.
המהלכים הללו, וצעדים דומים שננקטו על ידי מאות מותגים קטנים וגדולים נוספים, הם חלק מתופעה שצוברת תאוצה בתחום הפרסום בשנים האחרונות, הנקראת Goodvertising. מדובר על על פרסום שמטרתו להניב רווחים, אבל גם לגרום לשינוי חברתי לטובה אצל קהל הלקוחות.
לא מדובר על אחריות תאגידית, בה המטרה היא להרוויח כסף עם מינימום השפעות שליליות על הסביבה והחברה; גם לא מדובר על קמפיינים חברתיים של עמותות, שמטרתם להעלות את המודעות לנושאים שהן מקדמות. מדובר על תופעה שבה הקמפיינים המסחריים מתמקדים באג'נדה חברתית שהחברה בוחרת לקדם – שאפילו לא תמיד חייבת להיות בתחום הליבה של המותג. החברות משתמשות בקמפיין הפרסומי לטובת שינוי-התנהגות של ממש אצל הלקוחות, ובכך יוצרות אמון בהן וברוב המקרים – כשהן עושות את זה טוב – גם רווחיות נוספת.
המגמה ברורה: לקוחות כיום מעדיפים מותגים שנוקטים עמדה (70% יעדיפו לא לקנות ממותג שאינו נוקט עמדה); יותר מ-50% מהצרכנים מצפים ממותגים לייצר שינוי חברתי יותר אפילו מהממשלות שלהם). אפילו הפילנתרופיה עצמה משתנה: אם פעם חברה גדולה הייתה יכולה להסתפק בהעברת תרומה משמעותית לעמותה, היום הציפייה היא שתהיה מעורבת בתחום, מעבר לכסף.
קמפיין Goodvertising טוב לא חייב להיות יקר ומורכב, ולא חייב לבוא ממותג בינלאומי. סופרמרקט מקוון מנורבגיה, בשם ODA, החליט להציג בעגלת הקניות האישית של הלקוחות שלו את טביעת הפחמן של כל אחד מהמוצרים שהם בחרו. ברגע אחד, הצרכנים הפכו מודעים לפליטות הפחמן הכרוכות בצריכה שלהם, והתוצאות העידו על שינוי חברתי אמיתי: הזמנות תחליפי הבשר גדלו ב-80%, ולקוחות ODA קונים כעת 50% יותר פירות וירקות מאשר הצרכן הממוצע בנורבגיה.
בישראל התחום עדיין נמצא בתחילת דרכו. כך, למשל, כאשר חברת הקוסמטיקה הבינלאומית OLAY שמה לעצמה למטרה להכפיל את כמות הנשים שעוסקות במקצועות הטכנולוגיה והמדע (STEM), היא בחרה לשים בקמפיין שלה את המדעניות הראשיות של החברה (לינק לקמפיין כאן). בארץ, המותג היה בדיוק באוויר עם קמפיין שמובילה אושיית האינסטגרם דנה זרמון, שבו היא מסבירה שהקרם הופך את עורה לזוהר ולא עייף.
בשנה האחרונה ישנה צמיחה משמעותית בנושא ה-Goodvertising בישראל, כאשר עוד ועוד מותגים רואים ערך ביצירת קמפיין חברתי המחובר למותג שלהם. חברת האופנה "הודי'ס", למשלה, צירפה את הפתק "את לא לבד" על תוויות הבגדים, עם מספר חירום לנפגעות אלימות; ו-PAYBOX זכו לתשומת לב רבה, כאשר ביום האישה הציעו באופן היפותטי להעביר 30% פחות לנשים (בגלל פערי השכר בין המגדרים בישראל).
באופן אישי, הייתה לי הזכות להיחשף לתחום הצומח בעשור האחרון במסגרת תפקידי כמנהלת השיווק הגלובלית של "יום מעשים טובים". במהלך העבודה על הפעילויות הכרוכות ביום מעשים טובים, נפגשתי עם עשרות מותגים בארץ ובעולם. הרושם שלי היה שכולם רוצים לעשות טוב, אך כולם חוששים שזה יוריד מהרווחיות. למעשה, ההיפך הוא הנכון.
המבקרים טוענים שמדובר במצג-שווא, בעבודה שיווקית שמאחוריה אין שינוי ממשי. אבל העובדות בשטח, וההבנה כי ניתן לנצל את הכוח העצום של קמפיינים פרסומיים לקידום מטרות חברתיות ראויות, מבלי שהדבר יהווה "משחק סכום אפס", הולכת ומתגברת. "קוקה קולה", למשל, השיקה בישראל לפני ארבע שנים את קמפיין WOW TOUR לעידוד התנדבות. מטרותיו הם כמו תמיד לחזק את המותג ולהרוויח עוד כסף. אבל אם "על הדרך" מצליחה החברה לגרום לאלפי בני נוער ישראל להתחיל להתנדב ואולי להמשיך בכך, האם זו אינה פעילות ברוכה יותר מהפרסום הוותיק של החברה?
האם עדיף שנראה במקבץ הפרסומות בטלוויזיה בעוד חמש שנים שוב את מותגי-העל שמראים את איכות המוצרים שלהם, או שאולי כל מותג יאמץ אג'נדה חברתית שהוא מחובר אליה, וינסה ליצור שינוי אמיתי אצל הלקוחות שלו?
לסיום, קבלו 5 עקרונות לקמפיין GOODVERTISING מוצלח:
- WALK THE TALK – הכי חשוב לא לאמץ אג'נדה שהחברה לא עומדת מאחוריה.
- מנגד, בשביל לשנות ולייצר שיח חברתי סביב אג'נדה, לא חייבים לפתח אסטרטגיה שנתית ולשלב זאת בכל קמפיין, לפעמים גם כמה פוסטים בנושא מסוים, סרטון יצירתי, יעשו את העבודה וייצרו את הבאזז
- לא לפחד להיות הראשונים, להיות אמיצים, ללכת על זה, זה כמעט תמיד מחזיר את עצמו בענק, במיוחד לאורך זמן
- יצירתיות, נו טוב, זה תמיד שם המשחק, אבל בקמפיין GOODVERTISING טוב חשוב לחשוב מקורי, לחשוב מה יצור שיח (דוגמא מדהימה ניתן לראות בקמפיין של קוקה קולה בברזיל, שם נהוג לקרוא להומסקסואל THIS COKE IS FANTA, יצאו עם מהדורה מוגבלת של קולה שבתוכה היה משקה ה FANTA לינק לקמפיין המוצלח כאן)
- תנקטו עמדה.
על הכותבת:
נועה אוני מובילה למעלה מ-10 שנים את תחום ה-GOODVERTISING בישראל, עם ניסיון בפועל בשיווק שמחולל שינוי חברתי ומניב רווחים. לאחרונה סיימה את תפקידה כמנהלת השיווק הגלובאלית של "יום מעשים טובים" וכיום מפיצה את הטוב הלאה למותגים ולפרסונות המובילים והמובילות במשק.
