בפרק החדש של הפודקאסט "מצייצים שיווק AI", אירח אמיר שניידר את אפרת ימין וערן ניר בעימות ראש בראש על השאלה: האם הבינה המלאכותית תמוטט את היצירתיות, או שהיא דווקא תעצים את עולם הפרסום והקריאייטיב? בפינה הימנית של הזירה, ערן ניר, מייסד סוכנות הפרסום "One Man Show" עם שני עשורים של ניסיון בתעשיית הפרסום, כולל תפקידים בכירים במשרדי פרסום מובילים כמו גיתם ובאומן בר ריבנאי. בפינה השמאלית, אפרת ימין, ארט דירקטורית וקריאייטיב מנוסה, שלפי השמועות הצליחה לשרוד עבודה משותפת עם ערן באותו משרד פרסום, וכיום עובדת עם מגוון לקוחות תוך שימוש נרחב בכלי בינה מלאכותית. שני המומחים מציגים גישות שונות לשימוש בבינה מלאכותית בעולם היצירה השיווקית.
מבינוניות למצוינות
ערן, שחווה את עולם הפרסום עוד לפני עידן ה-AI ולפני ש-YouTube הומצא, מתאר את השינוי בדרך העבודה: "המכונה תחליף את הבינוניות ותעודד את הטובים להיות מצוינים הרבה יותר. היצירתיים מאוד יהפכו ליצירתיים מאוד מאוד, וגבולות זכוכית של יצירתיות יישברו." למרות הגישה האופטימית, ערן מדגיש את חשיבות האותנטיות: "אני למדתי שנים על אותנטיות, על לייצר חיבור ורגש באמצעות המילה, באמצעות התמונה. הדברים האלו נעלמים כשמסתמכים יותר מדי על כלי AI."
האצת תהליכי העבודה
ערן מספר על המהפכה התפעולית שהביאה הבינה המלאכותית: "היום אני יודע שאני יכול להתמודד עם כל בריף ואני לרוב, ב-80% מהמקרים, מקדים וחותך את הזמן." הוא מוסיף דוגמה מעשית: "הזמן שלוקח בין הכנסת בריף למודעה שעולה על האוויר, לפעמים שעה. זה פשוט מטורף. קיבלתי את הבריף, אני מסתכל על הבריף, עושים בריינסטורמינג… 45 דקות אחר כך היה תוצר באוויר."
כלי או תוצר סופי?
אחת התובנות המרכזיות של ערן נוגעת לשימוש הנכון בבינה מלאכותית: "ה-AI הוא כלי מצוין, הוא לא נועד להשתמש בו כ-end product. הוא אמור לשפר אותי, לייעל אותי, לעשות אותי טוב יותר. למה הדבר דומה? לזה שיום אחד לפני כמה שנים מישהו הביא לנו מיקרוגל. מיקרוגל הוא כלי, הוא מצוין להמיס חמאה, אבל את החמאה הזו צריך להשתמש בה, להכין אוכל טוב."
ערן מדגיש את חשיבות הצידוק הקריאטיבי: "כשקוקה-קולה עשתה את קמפיין הקריסמס שלהם כולו ב-AI, זה מדהים. למה? כי השפה של קוקה-קולה בעולמות של פרסומות הקריסמס שלהם תמיד הייתה אנימטיבית, אילוסטרטיבית וסכרינית. שם יש צידוק קריאטיבי. כשהנימוק הוא רק כסף, תנו לאיש הקריאטיב לפתור את זה בכלים אחרים."
ראייה דרך עיני הארט דירקטור
אפרת מוסיפה מנקודת מבטה: "כשאתה ארט-דירקטור טוב, אתה כל הזמן שומר את העיניים על הכדור ואתה דואג שהתוצרים שלך יהיו הכי טובים, לא משנה באיזה אופן יצרת אותם. מתוך המגבלות של ה-AI יכולים לצאת תוצרים מאוד מעניינים. בעולם הוידאו, לפעמים רעיונות באים מתוך המגבלות של הוידאו. הצדקה קריאטיבית לשימוש בבינה מלאכותית היא שאנחנו יכולים לייצר דברים שאי אפשר לצלם."
אפרת מדגישה את החשיבות שבשמירה על איכות: "אם זה לא משהו שאני חושבת שאני יכולה לעמוד מאחוריו מבחינת הזמנים ושיגרום לי להוציא תוצר שאני לא גאה בו, אני אומרת לא. כי תוצר אחד שאני מוציאה שהוא לא מספיק טוב, יכול לפגוע בי. בניתי מוניטין של 20 שנה כארט-דירקטורית טובה, לא בא לי להוציא דברים שהם לא מספיק טובים."
הבינה המלאכותית ככלי השראה
ערן חולק חוויה אישית: "אני כתבתי לקלוד שיעזור לי לחשוב על רעיונות לפעילות משפיענים. מתוך 100% רעיונות, 80% היו גרועים, 20% היו בינוניים. לא היה אף רעיון אחד שיכולתי לקחת אותו, אבל מה קרה? בתוך ה-20% האלו, הייתה מילה – הוא דיבר על כלב. ופתאום זה הדליק אצלי במוח נורה. 'אה, כלבים אוהבים לנסוע', ואז בא לי רעיון לפעילות משפיענים עם כלבים. המכונה הדליקה אצלי עולמות."
אפרת משווה זאת לתהליכי בריינסטורמינג מסורתיים: "זה בדיוק כמו שהיינו שמים מוזיקה קלאסית בחדר ישיבות וכל אחד היה כותב לעצמו עשרה רעיונות גרועים. הבינה המלאכותית מביאה רעיונות, לפעמים גרועים, אבל משהו שם מזיז את הגלגלים בראש."
במבט לעתיד
כשנשאלו על ההשפעה של בינה מלאכותית על תפקיד המעצב, אפרת משיבה: "כל העולם הולך למקום של יותר תוכן. האיי בעצם נתן פתרון ליצור עוד ועוד תוכן. אני חושבת שאנשי קריאטיב, כולנו נעבור סוג של קפיצה כזאת ושדרוג. כמו שפוקימונים הופכים להיות דמות חדשה ומשודרגת."
במבט לעתיד, ערן צופה: "המודלים ישתנו, אני בספק אם יישארו חצי מהסוכנויות שקיימות היום. יגדלו הרבה יותר 'One Man Shows', אנשים שיעמיסו לעצמם סקילס בכל מיני מכונות AI. אני חושב שמשרדי הפרסום של היום עדיין מתנהלים כאילו הבינה המלאכותית לא נמצאת בעולמנו, באותו מודל, באותן דיסציפלינות, באותם לוחות זמנים, וזה לא הגיוני."
ערן מסכם: "זו זכות גדולה שיש לאנשי יצירה, אנשי שיווק, אנשי פרסום, להיות בתקופה הזו. זה המקבילה של אותם אנשים שגילו את הדפוס וגילו את הטלוויזיה. התשוקה שלי לעשייה, אני בקצבים פי 100 ממה שהייתי בתחילת דרכי."
