דמויות גבריות בפרסום מוצרים פיננסים – למה ועל מי האשמה? // אסתי בליץ

למה המפרסמים ממשיכים להשתמש בדמויות גבריות לפרסום מוצרים פיננסים? ומדוע האשמה אינה נמצאת אצלם, אלא אצלנו הנשים…
תמונה: עמוס תמם פרזנטור בנק הפועלים | צילום מתוך קמפיין וונדר אפליקציית ההטבות של בנה"פ

שנת 2022 כבר כאן ונראה כי עדיין המפרסמים של הבנקים, חברות הביטוח וכרטיסי האשראי בטוחים כי רק גברים מקבלים החלטות פיננסיות בבית. הגברים הם אלה שמחליטים באיזה בנק הכסף יתנהל, איזה מימון הם ייקחו כהלוואה, איזה כרטיס אשראי הכי כדאי, איזו חברת ביטוח תבטח את הרכב המשפחתי ואיזה בית השקעות ינהל את הכסף. כן הבנתם את הרעיון, בעולם של המפרסמים הפיננסיים הנשים אינן מקבלות את ההחלטות. כי אם הן היו מקבלות החלטות המפרסמים היו פונים גם אליהן לא?

טוב אז אולי זה ממש לא מדויק, כי יש כמה חברות פיננסיות בהן  כן נבחרה פרזנטורית אישה. הנה לדוגמה, בין חמשת הבנקים הגדולים, דיסקונט בחרה ברותם סלע ובין שמונה חברות ביטוח שמפרסמות כיום בטלוויזיה המסחרית יש את דבי יבלונקה שכבר שנים היא הפרנזטורית של הראל והרי שני כהן הייתה הפרזנטורית הבלתי מעורערת של ביטוח ישיר במהלך ה- 10 שנים האחרונות ולכרטיס האשראי CAL  יש את ליאת הר לב. אז בעצם סימנו V, אז למה להיות כל כך קטנוניים?

 

 

אז אולי הסיבה להיות קטנוניים היא שגם אם ניקח את כל הנשים שמפרסמות מוצרים פיננסים אנחנו עומדים בממוצע על 20%. חישוב מהיר מראה שרק ב-20% מהבנקים יש פרזנטורית נשית וכן ב12.5% מהפרסומות של חברות הביטוח וב-25% מחברות כרטיסי האשראי. או אולי אפשר להיות קטנוניים כי הבנק הגדול במדינה, בנק הפועלים, בחר לאחרונה בעמוס תמם להיות פרזנטור לבנק. כלומר אחרי 6 שנים ללא פרזנטור בוחר הבנק בדמות גברית ישראלית שתייצג את הבנק בשנים הקרובות.

טוב אז כאן הטוויסט בעלילה מתחיל. חשבתם פעם שהבעיה היא בכלל אצלנו הנשים?
הרי סמנכ"לי השיווק של החברות הפיננסיות בוחרים את הפרזנטורים שייצגו אותם על פי  סקרי דעת קהל, קבוצות מיקוד ומחקרים. בקבוצות המיקוד האלה שמנהלים מכוני המחקר משתתפת אוכלוסייה מגוונת. כלומר, יש גם נשים בקהל. ומה הנשים אומרות? שהן רוצות גברים. המשמעות היא שהנשים בעצם סומכות יותר על גברים. למה? כי הם משדרים יותר אמינות, ביטחון וידע. סמנכ"לי השיווק מציגים לנשים גם אופציות של אישה פרזנטורית, אבל הנשים אומרות שהן מעדיפות גברים.

טוב אומרים סמנכ"לי השיווק, נלך לאנשי המכירות. כן לאותם משווקים פנסיונים ויועצים בבנקים שיושבים בפועל עם הלקוחות, ולנציגי המכירה שסוגרים את מכירות הביטוח בטלפון במוקדי המכירה ונשאל מה דעתם. ומה הם אומרים? שגם הם מעדיפים למכור לגברים. למה אתם אוהבים למכור לגברים, שואלים במטה השיווק? כי בסופו של דבר, הם אלו שמקבלים את החלטת הקנייה, אז עדיף כבר לבצע את המכירה ישירות מולם.

אז בפעם הבאה שנראה שעוד בנק או חברה פיננסית בוחרים גבר כדמות שתייצג אותם, אסור לנו הנשים להאשים אותם, אלא לבדוק קודם את עצמנו. אז איך אמרו חכמים:"קשוט עצמך ואחר כך קשוט אחרים", אנחנו הנשים צריכות לתקן את פגמנו תחילה לפני שאנחנו מתקנות את הפגמים של החברות הפיננסיות. אז ברוח יום האישה, בפעם הבאה שאת משתתפת בקבוצת מיקוד או עונה לסקר טלפוני של מכון מחקר, כדאי שתשאלי את עצמך למה את מעדיפה לראות גבר שיפרסם לך בנק? ולפני שאת שולחת את בעלך או בן הזוג שלך לסגור את המחיר של ביטוח הרכב או הדירה, כדאי שתתקשרי למוקד ותבצעי את תהליך הרכישה.

ואולי כדאי לסיים בנימה אופטימית. כי שינויים קטנים אכן קורים. הבחירה בעדי אשכנזי כפרזנטורית של הבורסה הישראלית וההחלטה של בית ההשקעות IBI לעלות לראשונה עם קמפיין למסחר בבורסה עם ה"אמא סוכנת הריגול" שעשתה הרבה כסף ממסחר בבורסה, אינה ברורה מאליה. אז אם המפרסמים יודעים שלסחור בבורסה נשים יודעות, אז כדאי גם שאנחנו הנשים נבין שגם החלטות פיננסיות אנחנו יכולות לקבל.

הכותבת אסתי בליץ / MA היא חוקרת במחלקה לתקשורת, אוניברסיטת חיפה.

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.