"מיתוג מעסיק" הוא אחד מצמדי המילים המושמעים ביותר בתקופה האחרונה, מסתבר שכמו בהרבה תחומים אחרים גם בתחום גיוס העובדים הקורונה האיצה תהליכים ושינתה את כללי המשחק ממש מתחת לעינינו. כתוצאה מכך, יותר ויותר מעסיקים מתקשים לאתר עובדים ומנהלים שיסייעו להם בהגשמת חזונם העסקי.
לפני כשנה – בספטמבר 2020 חברת Fjord, מבית Accenture חברת הייעוץ הגדולה בעולם, פרסמה את 7 הטרנדים שיובילו את שנת 2021. המחקר התבסס על נתונים שנאספו משיחות עם 1,200 עובדי החברה, העובדים ב-33 מרכזים ברחבי העולם, מה שהופך את הדו"ח לסט המגמות הגלובלי והרחב ביותר שקיים.
אחת מתוך 7 המגמות התייחסה לממד העבודה – מגמה מספר 4 הנקראת "אנשים נזילים". מגמה זו משקפת את הצמיחה, ההתפתחות האישית והתמורות שחלו בנו בתקופת הקורונה. היא מתייחסת להערכה המחודשת של אנשים את עצמם, את החיים שהם מנהלים, העבודה שהם עושים וכיצד כל אלה משפיעים על העולם סביבם.
המחקר מצא, כי אנשים לא מעוניינים יותר להיות מוגדרים רק לפי העבודה שהם מבצעים או כמות הכסף והרכוש שלהם, הם שואפים ליותר! היום יותר מתמיד הם מודעים לנושאים כמו שינויי אקלים, בריאות הנפש וקיימות והמגיפה רק הגבירה את רצונם לנהל חיים תכליתיים. התחלנו לחשוב יותר לעומק כיצד אנו מגדירים את עצמנו, לאן אנחנו הולכים מפה ומה בעצם הכי חשוב לנו בפרק הזמן השאול שלנו בכדור הארץ.
מאידך- הסקטור העסקי ממשיך לשווק את סביבת העבודה – אותה אחת שמטרתה להשאיר את העובד כמה שיותר שעות במשרד, מדגיש את התנאים וההטבות המרקיעות שחקים, הם אפילו מציעים יותר "רק תבואו" הם אומרים, ובכל זאת נתקלים בקושי רב בגיוס כוח אדם הולם. שאלת מיליון הדולר היא למה?
לדעתי האישית, הארגונים לא התאימו את עצמם מספיק לתמורות החברתיות הכלל עולמיות, לרצונות ההולכים וגוברים של העובד להשגת משמעות עמוקה יותר בחיי היומיום שלהם. הם עדיין מתעלמים מהצרכים הפנימיים של העובד, ביניהם להביא יותר משמעות וערך במסגרת מקום העבודה – המקום בו הוא מבלה את מרבית שעות היום שלו. הם לא הפנימו את העובדה שכולנו, ללא יוצא מן הכלל, רוצים מעבר לעבודה גם לתת, להשפיע ולעשות טוב לקהילה והסביבה, תובנה שהתחדדה מאוד בשנה וחצי האחרונות.
אנשים מחפשים ארגון שהוא מעבר למקום עבודה; הם מחפשים מקום להשתייך אליו, להזדהות עם הערכים והחזון שלו. הם מחפשים לתרום ולהביא ערך, לא רק למקום העבודה, אלא גם באמצעות מקום העבודה וכחלק ממנו.
לכן ארגונים יכולים לפעול מכאן ואילך בשתי דרכים עיקריות: האחת – לנסות לייצר מוצרים ושירותים בריאים ו/או אקולוגיים יותר השנייה – לעשות קצת יותר על מנת להתחבר ולחבר את ערכי החברה והעובדים לערכים ולעשייה, לא כפרויקט אד הוק נקודתי, אלא כאג'נדה ארגונית ועסקית אליה מחוברים כולם.
אנחנו בעצם מדברים על משולש הוליסטי בין שלושת נקודות סביבה (ערך) – לקוח (מוצר)– עובדים (שייכות)
דוגמא אחת שהגיתי לחיבור, שכזה היא בעזרת המותג ״תפוצ׳יפס״ – המותג הידוע והמוכר של חברת ״עלית״, שנצרך בעיקר ע"י ילדים ובני נוער. קהל יעד זה מאופיין בבעיות חברתיות מגוונות כמו נידוי, שיימינג וחרם, בעיות חברתיות שהיקפם לצערי בשנים האחרונות עולה בצורה נכרת.
סביבה (ערך) – המותג במקום להשקיע בהשקה כללית של טעם כזה או אחר יחבר, יתחבר וייקח חלק מהאחריות להגדלת המודעות ועידוד בני הנוער לערכים של ראיית האחר, קבלת השונה וסובלנות בצורה צבעונית ורלוונטית לקהל המטרה ובהלימה לערכי המותג. המטרה היא לרתום ולמנף את אהבת המוצר, תקציבי השיווק ועוד ולהעצים ולהפיץ את המסר הטוב הזה כדי לחנך, להטמיע ולעורר את הנוער לחשיבה אחרת בנושא. אפשרי למשל גם להוסיף מסרים חברתיים על גבי האריזות וליהנות מחשיפה גם לקהל המטרה וגם לאימהות שרוכשות אותו ובכך למתוח למעלה משמעותית את תדמית המותג הוותיק.
לקוח (מוצר) – השקעה במוצרים בריאים יותר לקהל המטרה, השקעה באריזות מתכלות ו/או ידידותיות לסביבה וכדומה, פעולות שלמיטב ידיעתי נעשות בצורה כזו או אחרת ע"י המותג, אם כי לא מספיק.
עובדים (שייכות) – הארגון ייצר, במקביל למהלכים החיצוניים, מהלכים פנים ארגוניים שיתחברו לאג'נדה והערכים. במקרה הזה לדוגמא – מהלך בו העובדים של החברה "מאמצים" ילדים שעוברים נידוי מעצימים ומטפחים אותם, מלווים אותם בתהליך ומחזקים אותם, כך שהמסר הוא לא רק שיווקי ופרסומי אלה הוליסטי ונעשה מחוץ ובתוך החברה.
המשולש והחיבור בין סביבה (ערך) – לקוח (מוצר)– עובדים (שייכות), יכול לבוא לידי ביטוי גם בדרכים אחרות, למשל סביבה (ערך) – הקדשת זמן, משאבים וחינוך לערך של שמירה על איכות הסביבה וכדור הארץ למשל העלאת המודעות לנושא אצל ילדים להעצים את הידע שלהם על חשיבות איסוף הזבל, הנזקים של הזבל בים ובאדמה, אפילו ע"י מידע שיופץ בחוכמה בעזרת המותג ובפלטפורמות השיווקיות השונות שלו לקוח (מוצר) – אם מדובר במוצר שהוא שרות אפשר על כל מוצר חדש שמושק בחברה, לקוח חדש שמגיע, גידול ברווחי החברה ועוד להתחייב לשתילה של X עצים בכל חודש ע"י מחלק אחרת בארגון , פעולה שתסייע בהפחתת זיהום האוויר, ויסות אפקט גזי החממה ועוד. הרעיון הוא להגדיר כחלק מהאג'נדה העסקית של החברה מה המדדים ומה ההתחייבות של החברה בכל מדד שכזה. עובדים (שייכות) – העובדים הם אלה שייקחו חלק בנטיעת עצים משותפת על כל לקוח חדש שמתקבל לחברה, כל גידול ברווחי החברה יביא לשתילה של X עצים בכל חודש ע"י מחלקה אחרת בארגון .
לסיכום, אין לי ספק שהסתכלות הוליסטית שכזו בקרב ארגונים, חברות פרטיות וממשלתיות ועוד, תאפשר ערך שגדול מסך כל חלקיו. האפשרויות והדוגמאות הן רבות ומגוונות, אך התובנה היא אחת! במקום להוציא מאות אלפי שקלים על קמפיינים דיגיטליים, שילוט חוצות, סרטים ועוד, תעשו מהלכים חברתיים משותפים ביחד עם העובדים שלכם. תגרמו להם להיות מסופקים רגשית וגאים להיות שייכים. אני מאמינה שהרגשת השייכות שלהם תהיה גבוהה יותר, התפוקה המקצועית שלהם תגבר והם יספרו, ישתפו וימליצו לאחרים להצטרף ולהיות חלק מהארגון. האפקטיביות והערך המצטבר במונחים עסקיים, חברתיים ותקשורתיים יהיה גדול יותר ובמונחי חשיפה, בולטות, גיוס וכדומה, יהיה אפקטיבי יותר מכל שלט מיתוג/גיוס כזה או אחר שיתלה באיילון.
הכותבת לימור עשת, הינה סמנכ"ל שיווק ומומחית לאסטרטגיה עסקית וחברתית
