תמונה: העובד כשגריר מותג

מאמר אורח: איך להפוך את העובד לשגריר המותג // בוריס טישקו ועידית ברזילי

הרעיון של להפוך את העובד בחברה לשגריר המותג המיוצר על ידה,  אינו רעיון חדש והמונח Employee advocacy הוא כבר מונח מוכר. אלא  שעדיין לא ניתן לומר שארגונים מטיבים להטמיע את הרעיון ולהפוך את העובדים לשגרירי מותג כחלק מתכנית סדורה ומובנית.

אז מה זה בעצם employee advocacy  ?  מדובר בדרך רבת עוצמה להשתמש בכלי המדיה החברתית כדי להרחיב את טווח ההגעה האורגני של העסק/חברה שלך  כך שהעובדים של החברה מייצרים  חשיפה חיובית ומעלים את המודעות למותג באמצעות המדיה החברתית.

נדבך עיקרי לגיוס העובדים הוא הסברה. הסברה לעובדים היא אסטרטגיה רבת עוצמה להעלאת המודעות למותג במדיה החברתית.

צריך לזכור שגם לעובדים שלנו יש חיים ברשת, הם משמשים כעוקבים וכחלק מקהילות.  עובדים שיש להם עמדה חיובית על המותג של החברה בהם הם עובדים, יכולים  לחלוק את החוויות שלהם ביחס למקום שבהם הם עובדים.  זו יכולה להיות הזדמנות להבעת דיעה אותנטית על המותג ממי שמכירים אותו הכי טוב.

למה זה חשוב ?

גיוס ורתימה של עובדים פעילים ברשתות החברתיות, הם ערוץ שיווק מאוד אפקטיבי.

לרתימת העובדים יכולה להיות השפעה חיובית על מצב ההון האנושי של החברה – פרסום דיעה חיובית על המותג מייצר  "גאוות יחידה" לעובדים עצמם וגם משפיע לחיוב על רצונם של עובדים חדשים להשתלב בחברה.

צריך לזכור שאנשים רוצים להגיע למקום עבודה שהם אוהבים. צריך לאפשר במה ופורום לאנשים לשתף הצלחות וחוויות חיוביות מהעבודה. יש חברות שפתחו דף יעודי לשיתוף של חומרים מסוג זה.

מוניטין המותג ישתפר כאשר העובדים עצמם יעסקו בקידומו. הרי כולנו נרגיש ביטחון בבחירת מסעדה אם נראה את השף או צוות המטבח יושבים לאכול במסעדה עצמה ויבחרו לשתף את המידע הזה ברשת.

עובדים נתפסים כמקור מהימן על ידי הלקוחות – עובד רגיל הוא אמין יותר ממנהל השיווק, יותר מהמנכ"ל ויותר מהמשפיען התורן. הידיעה שהאדם שמספר לנו את הסיפור הוא זה שיודע מה באמת קורה, משפיעה על היכולת להאמין לסיפור שלו.

אז איך נצליח לגרום לעובדים שלנו לקדם את המותג ?

כדי שעובדים יהפכו לשגרירי מותג, הם צריכים לאהוב את העבודה שלהם ולהאמין שהם מייצרים ערך אמיתי.  בדרך כלל ניתן להשיג זאת דרך מעורבות יותר טובה בתהליכי עיצוב וחשיבה על עתיד החברה.  קיומם של תהליכי תמיכה בעובדים כאשר הם צריכים עזרה ומעורבות בפרויקטים חברתיים גם הם יכולים לגייס עובדים לספר את הסיפור החיובי של החברה.

להכין תכנית הסברה לציבור העובדים  

יש להכין תכנית ומדיניות הסברה לעובדים על המותג, המוצרים, על הערכים המוספים , על מה שאנחנו עושים ככה שהעובדים יכירו את מה שקורה באופן בלתי אמצעי – חוויתי. חשוב שהעובדים יכירו את המקומות של יצירת ה"ערך" עבור הלקוחות. למשל עובד שיודע שמקפידים על בקרת איכות, ידע לספר  סיפור על ההקפדה על האיכות.

מה צריכה לכלול תכנית הסברה

העובדים צריכים לדעת לא רק מה המסר, אלא גם מהי הדרך הטובה ביותר להעביר אותו. באיזו שפה הם צריכים להשתמש? באיזו תדירות הם צריכים לפרסם? איך הם צריכים להגיב לתגובות?

יש לבנות מדיניות מוסדרת הכוללת תמיכה לתקשורת במדיה חברתית . יש לייצר הנחיות כדי להגן על המוניטין של החברה ולהימנע מבעיות משפטיות וסיכוני אבטחה (קווים מנחים כגון  סוג השפה בה עושים שימוש , שימוש בשפה מכבדת ועוד)

לפעמים מספיקה ההכרה בעבודה הטובה שהעובדים עושים על מנת לעודד את העובדים לייצר הסברה חיובית על המותג.

אם למשל מכריזים על מוצר חדש, צריך לוודא שהעובדים באמת מבינים אותו ומתלהבים ממנו. מומלץ ליצור משאבים הניתנים לשיתוף כמו סרטונים וגרפיקה המעוצבים עבור פלטפורמות חברתיות שונות.

כדאי לערב עובדים בתהליכי הפקת התכנים הללו כדי לתת להם להתחבר לתוכן ולהרגיש שהם חלק ממנו.

יש לעודד את העובדים  לשתף במה שמרגש אותם באופן אישי במותג שלכם, באמצעות תכנים שהם עצמם יוצרים (בכפוף לכך שיעמדו במדיניות של החברה).

מומלץ לעדכן באופן קבוע את התוכן שמספקים לעובדים. זה עוזר ליצור הרגלי שיתוף עקביים במדיה חברתית.

מומלץ לייצר תכנית תגמול למסבירים האפקטיביים ולאלו שיתרמו למהלך.

 תן לעובדים שלך לחיות ברשת

צריך לספק פלטפורמה לשיתוף ידע על ידי העובדים ולעודד שיח מסוג זה.

חברות יעדו פלטפורמות לשיתוף האשטאגים – ככה שהעובדים יכולים לשתף בגישות שלהם לגבי תחום העיסוק שלהם. למשל חברה שמייצרת נעלי ספורט עודדה את העובדים לחלוק את מה שהם חושבים על כושר. כתוצאה מכך, החברה יכולה לעקוב בקלות אחר התוכן שהעובדים שיתפו זה גם נותן רעיונות איך לשפר את תכנית ההסברה לעובדים ולשפר אותה.

צעד מומלץ הוא להציע לעובדים הדרכות ממוקדות לעבודה עם פלטפורמות חברתיות לרבות הדרכה על הדרך הנכונה לתקשר בפלטפורמות מדיה חברתית. מומלץ להשקיע בהדרכה  לעובד כיצד לשדרג את דרך ההצגה העצמית שלו תוך הדגשת הערכים שלו.

צריך להעצים את מי ששיתפו תוכן מעבר למה שהחברה מייצרת, העצמה היא מרכזית להנעת העובדים ליצירת שיתוף מידע והמלצה על המותג.

מומלץ להכיר בזה שלעובדים יש סגנונות ייחודיים לדוורר את המסרים ולאפשר לקולות המגוונים להישמע. צריך לאפשר לעובדים להשמיע את קולם האותנטי.

יעד  מקום בעמודים הרשמיים של החברה בהם העובדים מוזמנים להשמיע את קולם ולתת לקהל הרחב תחושה של התרבות הנהוגה בחברה.

יש לבצע תהליך של תיעוד ומדידה של פרסומי העובדים במדיה החברתית ומתגמלות את העובד אל כך.

תן לעובד שלך להפוך למומחה

עירוב עובדים בהסברה משפיע עליהם באופן חיובי. חלק מהעובדים שהיו מעורבים בתכניות כאלה ולמדו לספר את סיפור המותג שלהם, מיצבו את עצמם כמומחים ומדברים על השפעה חיובית על הקריירה שלהם.

בלינק הבא ניתן למצוא מחשבון שפיתחה חברת HOOTSUITE

למחשבון 

המחשבון מעריך את מספר האנשים החדשים שתוכלו להגיע אליהם על ידי הפצת מידע ברשתות על ידי העובדים  שלכם.

לאתר את העובדים התשוקתיים 

יתכן שהעובדים שלך  כבר משתפים תוכן עסקי בערוצים האישיים שלהם, במיוחד אם הם מתלהבים מהעבודה שלהם או מהצגת המומחיות שלהם בתעשייה. תכנית הסברה לעובדים הופכת את זה לרשמי. זה מאפשר לך ליצור קווים מנחים, משאבים ותגמולים לעובדים שמפרסמים מידע על המותג שלך. זה מתקן את האופן שבו עובדים משתפים תוכן מותג ומקל עליהם לעשות זאת.

בנו את תכנית ההסברה שלכם לפי מטרות

אם המטרה היא להגביר את המודעות, עודדו את העובדים לפרסם על המותג באופן כללי. אם אתם  משיקים  מוצר חדש, קיראו לעובד לייצר תוכן אישי מנקודת מבטם  שניתן לשתף בו.

כאמור, יש לקבוע יעדים ומדדים ולעקוב אחריהם. זה יסייע לשיפור תכנית ההסברה וגיוס אפקטיבי של העובדים בהמשך.  יש לעקוב אחר טווח ההגעה לאור מעורבות עובדים. יש לבצע ניתוח אחר המדדים במדיות השונות וללמוד מכך לתהליכי ההמשך.

חשוב מאוד שעובדים יהיו מעורבים בשיתופים יומ – יומיים ולא רק בקמפיינים ספציפיים.

ל"צוד" כישרונות ולהפוך אותם למובילי ההסברה

כדאי לאתר כשרונות –לאתר אנשים שהם משתמשי מדיה חברתית טבעיים, שמתלהבים מהחברה ומהמותג ומוצאים דרכים ייחודיות לספר את הסיפור שלך.

גייס אותם לעזור לך לבנות את תוכנית הסברה לעובדים שלך. הם יעזרו לך ללמוד אילו סוגים של כלים ומשאבים סביר שהעובדים יעשו בהם שימוש וישתפו בהם מידע.

לא מספיק להשיג  שפע של שיתופי עובדים,  כאשר משיקים תוכנית הסברה לעובדים, צריך לדאוג  שתהיה מנהיגות פנימית אפקטיבית, שתאפשר את המשך ההתלהבות עם הזמן.

לסיכום 

הפיכת עובדים לשגרירי מותג באמצעות הסברה לעובדים היא לא רעיון חדש, אבל עם עליית המדיה החברתית, זה הופך להיות הכרחי לחברות לגייס את העובדים שלהם לספר את הסיפור באמצעות מדיות חברתיות.

תכנית ההסברה מאפשרות  הבנה מעמיקה של העובדים לגבי משמעות העשייה לאור הכרות החזון , הערך והמשמעות שהם מפיקים. נראה כי בשנים הקרובות, לכל חברה עם יותר מכמה מאות עובדים תהיה תוכנית כזו. חברות יצטרכו ליצור תכניות הסברה לעובדים, וכן לבנות מודל תמריצים לעובדים אשר מצטיינים כשגרירים.

 

המלצות תוכן