תמונה: אסתי בליץ

האם הפרסומת של כלל תרמה למען טיפוח אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים?

מאת: אסתי בליץ / MA חוקרת במחלקה לתקשורת, אוניברסיטת חיפה. מתמחה בפרסום פיננסי.

בתקופה האחרונה, קשה להתעלם משלטי החוצות של חברת הביטוח כלל המברכת את ספורטאי אולימפיאדת הנכים בטוקיו. לראשונה, חברה פיננסית שמה בקדמת הבמה הפרסומית שלה, אג'נדה חברתית חשובה בקידום אנשים עם צרכים מיוחדים.

פרסום: כלל חברה לביטוח בע"מ

הציבור כיום, מעוניין בגיוון וייצוג לכל הקבוצות באוכלוסייה. נראה כי התמה שליוותה שנים את ענף הפרסום, שמטרתו למכור סוג של אשליה וחלום של הדבר הבלתי מושג, נזנח בצד. כאשר, הצופה מעוניין לראות סוג של ויז'ואל אחר ואם ניתן שיזכיר לו את עצמו בגרסה היותר טובה שלו.

שילוב אוכלוסיית הנכים בפרסומות, נתפס במקרים רבים כלא פופולארי. המפרסמים יודעים כי לרוב, אדם עם מוגבלות מייצג מצב שמעורר אצל הצופה חרדה ותגובה מבועתת מפני אובדן הבריאות וקיום הגוף השלם. ולכן ממעטים המפרסמים להיעזר באוכלוסייה זו בפרסום ואם כבר, אז הם מעדיפים בנרטיב של הדמות הנכה ההרואית אשר יודעת להתגבר על הקשיים ומהווה השראה לאנשים הבריאים.

לא תמיד שימוש הרואי בגיבור נכה יכול להביא למפרסם את התוצאה הרצויה. בשנת 2000 בחרה חברת ההשקעות Nuveen לעלות בפרסומות במהלך שידור הסופרבול עם השחקן כריסטופר ריב כוכב סרטי "סופרמן" שהפך לנכה במהלך נפילה מסוס. בפרסומות המושקעת ששילבה טכנולוגיה מתקדמת אשר לא הייתה מקובלת לפני 20 שנה הראו לצופים כיצד קם כריסטופר ריב על רגליו ומתחיל ללכת. מטרת הקמפיין הייתה להראות כי הכול אפשרי ולהמחיש לצופים כי אם תשקיעו היטב תהנו מתשואות על כספכם. בניגוד לצפוי, הפרסומת יצרה חוסר נוחות, תחושות שליליות ואי הבנה בקרב הצופים בשאלה האם גם קרוביהם יוכלו להירפא כמו השחקן.  קישור לפרסומות של חברת ההשקעות Nuveen

הפרסום של חברת הביטוח כלל שונה במספר היבטים. ראשית, חברת הביטוח לקחה ספורטאים פארלימפיים והציגה את הספורטאים כפי שהם כאשר נכותם מוצגת גם ככוחם.

שנית, תחום הביטוח כמעט ואינו מפרסם דמויות בעלי מוגבלות. במאות פרסומות שהופקו בעשרים שנה האחרונות על ידי חברות הביטוח, ניתן לספור על יד אחת את כמות הנכים שהשתתפו בתסריט העלילה. גם אם הוצג אדם עם מוגבלות בעלילה, נכותו נבעה מהזדקנות גופו או נכות זמנית כגון, שבר. חברות הביטוח, מצד אחד מעוניינות לשקף ללקוח כי ברגע האמת, בזמן מחלה או נכות, יעמדו לצדו ומצד שני הן צריכות לשמור על איזון אקטוארי בניהול הקרנות ולפיכך אנשים עם מוגבלות חווים קשיים בחיתום רפואי.

בנוסף, חברות הביטוח יודעות כי אלמנט ההפחדה אינו מעודד לקוחות לרכוש ביטוח ואף יוצר תחושת רתיעה בקרב לקוחות פוטנציאלים, לפיכך הן ממעטות להשתמש בפצועים או נכים בפרסומות.

בארה"ב ובבריטניה מדינות הנחשבות מתקדמות מבחינת גיוון האוכלוסייה ואופן ייצוגן בתקשורת הבינו כבר בתחילת שנות האלפיים כי הפרסום צריך לייצג את כלל האוכלוסייה. אולימפיאדת לונדון בשנת 2010 ולאחריה אולימפיאדת הנכים, גרמה לזרז בקרב המפרסמים לקדם פרסומות בהם משתתפים אנשים עם מוגבלות. ואכן חברות כמו "נייק", "דוריטוס" ובנק HSBC החלו לשלב נכים בפרסומותיהם.

בישראל כיום, ניתן לראות שילוב של בעלי צרכים מיוחדים, בעיקר בתשדירי שירות לגיוס תרומות לעמותות או בפרסומות שבהן הפצוע בעל המוגבלות הוא חלק קומי מהעלילה. לחברות הפיננסיות (הביטוח ובתי ההשקעות) שהפכו למפרסמות הגדולות תפקיד חשוב בייצוג וגיוון של אוכלוסיות שונות.

את הספתח למהלך עשתה חברת  AIG כאשר לקחה זוג פרזנטורים הומוסקסואלים לקידום מוצרי החברה. את המהלך השני, עשתה חברת כלל כאשר יצאה בקמפיין חוצות ודיגיטל שבה הפרזנטורים הם האוכלוסייה החלשה ביותר בחברה והציגה אותם באופן הרואי כדמויות החזקות בחברה ואת הגוף הלא שלם, בצורה השלמה ביותר.

המלצות תוכן