We can’t believe an ice cream company has to say this...
We can’t believe an ice cream company has to say this…

ילדי אכפת לי: דור חדש דורש מחברת H&M לייצר פחות בגדים // חן ינוביץ

איך תאגיד מסחרי שמרוויח מכל קנייה, יכול לשכנע את הצרכן לצרוך גם פחות וגם אחרת? שאלת השאלות ואולי בעיית הבעיות. אם התאגידים לא יאמצו טרנספורמציה ערכית, קהל הלקוחות שלהם, שהופך צעיר יותר יותר, כבר ידע לדרוש את השינוי בעצמו.

על השיש בבית שלנו מונח פח קטן וחום שמכיל שאריות מזון, נייר וכל מה שמתכלה. הרעיון הוא כזה: מחברים בין החומר הרטוב (שאריות המזון) לחומר יבש (עלים יבשים) והשילוב הזה מייצר תהליך ביולוגי של פירוק והתכלות ביחד עם מיקרואורגניזמים, טמפרטורה ולחות נכונים. התוצאה? דשן בצבע של אדמה שחורה וריח של יער שגדל בקומפוסטר שבחצר. זה לא שאני לא קונה באלי אקספרס, אבל כן אני מנסה ליישם את האופציה למצוא כל מה שאני צריכה קודם כל אצל אחרים. ההנחה שלי שתמיד יש מישהו שלא צריך משהו שאני ממש צריכה. מצד אחד נוברת בחנות ויצו הקרובה ומצד שני מזמינה באינטרנט.

הסיפור הקטן שלי הוא רק דוגמא למגמה עולמית המתמקדת בייצור עצמי ובהבנה שהמשאבים שלנו מתכלים ואי אפשר להמשיך לצרוך ולזרוק מוצרים לנצח. המגמה הזו מקבלת גם ביטוי צרכני: צמצום הרכישה של מוצרים חדשים על ידי העברתם הלאה, כלכלה שיתופית, סביבתית וירוקה, ובעידן הקורונה גם חיסכון בכסף. הרשת מלאה בקבוצות סביבתיות כמו קבוצת ״אפס פסולת בישראל״ מונה כבר מעל 42,000 חברים, ומיזמים חדשים בארץ דוגמת "מאמס אנד קו" (Moms&CO) שהוא כמו ש-Airbnb רק לענף מוצרי התינוקות. וגם בעולם: חברת H&M משיקה מכונה למחזור בגדים, ומאפשרת ללקוחות השוודים שלה להמיר פריטי לבוש ישנים לחדשים בחנויות בשטוקהולם. הלקוחות מביאים בגד ישן שהם לא רוצים, מכניסים למכונה העונה לשם Looop, שמפרקת וגורסת את סיבי הבד הישנים ובתצורה החדשה ניתן לבחור מתוך 3 פריטים אופציונליים חדשים: סוודר, שמיכה לתינוק או צעיף – תמורת תשלום שנע בין 11-16 דולרים. וכל זה תוך 5 שעות.

Looop
Looop

אל תתנו למהלך החדשנות הטכנולוגי-השיווקי המרגש הזה של הרשת השוודית לסמא את עינכם. אמנם שוודיה המדינה, נחשבת לאחת החלוצות בעולם בתחום הירוק, אבל לרשת H&M יש גם אחריות לא קטנה לכמות הייצור הפסיכי של הבגדים בעולם, ויש יאמרו שהמהלך הזה הוא מה שנקרא Green Wash. הנקודה שלי היא כזו: זה לא מספיק לצאת בהצהרות, לא מספיק להחזיק מחלקת אחריות חברתית בתאגיד, לא מספיק לתרום לקהילה, לא מספיק לאמץ אג׳נדות עם ערך, לא מספיק לדבר על הצורך בשינוי – צריך ממש לפעול. חובת התאגידים היא להוביל את הדרך לשינוי, לאפשר לעצב צרכנות אחרת ולתת לצרכנים כלים שיעזרו לייצר טרנספורמציה אמיתית בדרך לשינוי.

אם התאגידים לא יאמצו טרנספורמציה ערכית, קהל הלקוחות שלהם, שהופך צעיר יותר יותר, כבר ידע לדרוש את השינוי בעצמו. אני אמנם שייכת לדור ה-Y, הדור הזה שכל הזמן מטיל ספק ושואל שאלות, הדור שנסע לטיול ארוך אחרי צבא עם כרטיס לכיוון אחד, דור שהיה הבסיס והזרע למודל הכלכלה שיתופית. אבל הדור שלי הוא רק ההכנה לדור שיעשה פה את השינוי האמיתי. מדובר בדור שלם של צעירים – מדור המילניאלז ועד דור ה-Z שמייחסים חשיבות גדולה לאותנטיות, לצדק חברתי, לשוויון ולסביבה – והם, הם הדור שישנה את הכלכלה, התרבות ואת כל מה שהמודל הקפיטליסטי הקלאסי כבר הספיק לשכוח.

מדובר בדור של היוטיוברים, דור חשוף, שמחפש מותגים שידברו אחרת יתנהגו אחרת. שלא תבינו לא נכון, דור ה-Z הוא חומרי ומת על מותגים, אבל אם בעבר מותג שהיה עושה תוכן שיווקי היה מנסה ליפות את העובדה שהוא מקדם מוצר – היום לא אכפת להם לראות תוכן שלם ביוטיוב שהוא כולו מותג, אבל תהיו כנים ואמיתיים – תגידו את האמת. זה דור שמצפה מתאגידים שלא ישקרו, לא ימרחו ולא ימכרו קלישאות או זיוף. זהו דור מלא בערכים, דור של אקטיביסטים כמו גרטה טונברג (גם היא שוודית) שמובילה את המחאה מול הממסד ועושה זאת כל הדרך על ידי שימוש ברשתות חברתיות או המדענית הצעירה גיטנג'לי ראו, ילדת השנה של מגזין טיים, שהמציאה מכשיר שיודע לזהות מים מזוהמים, אפליקציה להתמודדות עם בריונות רשת והתמכרות לסמים, והיא רק בת 15.

H&M חושפת מערכת מחזור בגד לבגד בשם Looop בחנות שלה בשטוקהולם.
H&M חושפת מערכת מחזור בגד לבגד בשם Looop בחנות שלה בשטוקהולם.

H&M היא רק דוגמא מיני רבות, של תאגידים שבמו מפעליהם יצרו את הבעיה: ייצור המוני במסות פסיכיות, תהליכי ייצור מזהמים מחומרים סינטטיים ומלאכותיים, ועכשיו תפקידם הוא גם לשנות. וזה לא פשוט.
יוניליוור הענקית השיקה לאחרונה מטרות עתידיות חדשות לתוכנית שלה 'מזונות העתיד' (Future Foods) עם יעדים לא פשוטים למי שלמעשה אמורה לגרום לנו לקנות כמה שיותר מוצרי מזון. מצד אחד היא רוצה להפחית את בזבוז המזון בחצי ומצד שני היא רוצה להכפיל את מספר המוצרים המספקים תזונה חיובית עד 2025. מצד אחד היא רוצה להגדיל את יעד המכירות של תחליפי בשר וחלב ומצד שני, אחרי שנים של פמפום שיווקי, היא תנסה לשכנע אתכם שהמיונז הטבעוני של הלמנ'ס טעים לא פחות. איך תאגיד מסחרי שמרוויח מכל קנייה, יכול לשכנע את הצרכן שלו לצרוך גם פחות וגם אחרת? שאלת השאלות ואולי בעיית הבעיות.

כך או כך, יש שינוי באוויר והוא מורגש. הוא התחיל לפני הקורונה וקיבל תאוצה אקספוננציאלית בגלל הקורונה. אנחנו מצפים מהמותגים שלנו לא רק להצהיר על ערך, אלא גם לפעול עבורו. כמו שחברת שטראוס וסודה סטרים התנערו בגלוי ובפומבי נגד הליהוק של האח הגדול או כמו שגלידת בן אנד ג׳ריס יצאה בהצהרה פוליטית בלתי משתמעת וצייצה בטוויטר שהשקרים של הנשיא (היוצא, מתי באמת הוא יוצא?) של ארה״ב הם איום למדינה, המצביעים הצביעו, הקולות נספרו והם אלו שיחליטו מי יהיה הנשיא הבא.

חן ינוביץ היא מומחית בתוכן, יחסי ציבור ואסטרטגיה, בעלת ניסיון רחב חוצה סקטורים בעולם הדיגיטל והתקשורת. מאמינה שאותנטיות היא שם המשחק, בחיים ובעסקים.