פודקאסט

האוזן השלישית: למה אתם צריכים פודקאסט שיווקי בשנת 2021? // חן ינוביץ

הפודקאסט המותגי הוא חלק ממגמת Brandcast שיווקית גלובלית. אז למה כדאי להפוך את הפודקאסט לחלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק והתוכן? וגם מה ספוטיפיי ישראל מתכננת להשיק בשנת 2021 ומה קורה אצל מותגים אחרים?

השבוע ראיתי פרק של ״גמביט המלכה״ שבו אנשים עומדים במעלית, צפופים ובלי מסיכה. זהו. אין לי משהו חכם להגיד, ולכולנו כבר ברור שהעולם שלנו כפי שהכרנו לא יחזור להיות כשהיה. המסעדות ובתי הקפה הפכו לתחנות ממסר של סלסלות פיקניק, חלונות הראווה של רשתות האופנה הפכו להיות רשימת המתנה של לקוחות (ככה זה כשצריך לעמוד שעתיים בתור להחליף בגד שקיבלת בפסח) וכל אחד מאיתנו הפך להיות מרצה מומחה בזום לנושא איזוטרי כלשהו. לתופעה הזו, אני חושבת שהתכוונו מי שהצביעו על מגמת ה- ״New Normal" של הקורונה, מה נקרא ״הנורמלי החדש״, זה שמשנה את הרגלי הצריכה שלנו, ולכל מקום שבו יילכו הצרכנים – עולם הפרסום הולך בעקבותיהם.

יש עוד כמה מגמות צרכניות ברורות: כולנו קונים יותר באונליין (אלי אקספרס הוא חבר של אמת), כולנו צופים בהרבה יותר תכנים מהבית, בעיקר בטלוויזיה ושירותי תוכן וסטרימינג (בתי קולנוע נטושים, גם התיאטראות. פסטיבל הסרטים, מופעי תרבות ודומיהם מתקיימים כרגע באונליין) וכולנו מתכנסים בתוך קהילתנו הקרובה (מה שמייצר הזדמנויות נהדרות ליצרנים מקומיים וקטנים). הצורך להמציא את עצמנו מחדש באופן מותאם לעידן הקורונה רק הולך וגובר. מוזיאונים יצטרכו למצוא דרך חדשה להגיע אל הקהל במקום שהוא יבוא אליהם, אחד המקומות המבוקשים השנה לחתונת קורונה הוא לא אולם אירועים יוקרתי כי אם אתר העתיקות בקיסריה של ״רשות הטבע והגנים״  ואפילו בריכות שחייה לימודיות, שתפקידן לחנך את הדור הצעיר, שווה שיציעו חוגים מטעמם, בתו הכי ירוק שיש בימים אלו – בים התיכון.

אבל אני לא פה לתת רעיונות לטרנספורמציה שיווקית ועסקית, וגם לא באמת להיכנס לעומק השינוי של מגמות צרכניות, אלא בכלל רציתי לדבר על עולם הפודקאסטים. גם הוא עובר שינוי. הקורונה האיצה את תהליך צריכת התוכן המותאם אישית, מרחוק ובחוץ, ושנת 2021 הולכת ומסתמנת כ״שנת הפודקאסטים״ השיווקים והמערכתיים בישראל, כאשר יותר צרכנים יאזינו ליותר פודקאסטים כשהם עושים הליכה, יוצאים עם הכלב, יושבים על הספה או מנקים את הבית. וגם מעבר לים התחזיות דומות: בארה״ב צפויים 100 מיליון מאזינים חדשים להאזין לפודקאסטים לראשונה בחייהם, והוצאות הפרסום בפודקאסטים אמריקאיים, יעלו על 20% מהוצאות הפרסום ברדיו הדיגיטלי בשנת 2020 ויחצו את רף המיליארד דולרים בשנת 2021.

אבל רגע עם המספרים, בואו נתחיל מהתחלה. למה מותג מסחרי או ארגון צריכים בכלל פודקאסט? ראשית מדובר בכלי תוכן גמיש שכולם מרוויחים ממנו: הוא יכול לעסוק במגוון נושאים או נושא אחד, לשרת את האסטרטגיה השיווקית של החברה, להתחבר לאג׳נדות וערכים, לייצר קהילה סביב התוכן, לחבר את המאזינים למותג, ואת העובדים לארגון. מדובר בכלי תוכן זול (יחסית לוידאו) ומשתלם, כלי שמתאים להפצה וקידום SEO (ניתן לפרסם באתר או בבלוג של החברה ולחזק את התנועה האורגנית, הצרכן יכול להאזין מכל מקום (באוטו, בריצה, ברכבת או בסלון) ואפשר לתפוס שתי ציפורים במכה: את הפודקאסט אפשר לצלם ולשדר בלייב ברשתות החברתיות או לערוך כוידאו ליוטיוב או לכל מקום אחר שתרצו.

מה שהופך את עולם התוכן של פודקאסטים לכלי אפקטיבי הוא שכמעט כל אחד יכול. חברה מסחרית יכולה לייצר תוכן על קיימות, על חומרי הגלם, על העשייה ספציפית, על ההיסטוריה, על אחריות חברתית ועוד ועוד. אבל לא רק, גם מועצה מקומית, אקדמיה, עמותה, מנהל משאבי אנוש, דוברות והרשימה ארוכה. מה שחשוב הוא להבין מה אנחנו רוצים להגיד, ולמי. לדייק צורך, מסר ומטרה. פודקאסט טוב מחובר ל- DNA של מי שעומד ומאחוריו, ומאחורי כל פודקאסט יש מטרה, אג׳נדה או מסר וחשוב שנדע גם באילו כלים אנחנו רוצים ויכולים לקדם ולחשוף את הפודקאסט.

אני אישית מאזינה לפודאקסטים באופן אקלקטי להחריד, וכנראה שאני לא היחידה, והנאמנות היחידה שלי שמורה לתכני הפודקאסט של ״מוסף כלכליסט״ (שרובם הם כתבות מוקלטות). אבל אני גם אוהבת לבנות פודאקסטים ולהגיש את התוכן. את הפודקאסט הראשון של בזק ״שיחה מהעתיד״ יצרתי אי שם בשנת 2017 שהשוק היה עוד בחיתוליו. בזק השיקה בזמנו את ״הבית החכם״ (עם הקמפיין ״אצל הדודה והדוד״, זוכרים?) ואימצה לעצמה אג׳נדה של חיים חכמים, בית חכם והאינטרנט של הדברים. והפודקאסט? הוא התלבש על האג׳דנה אותה רצינו לקדם – ואירח אנשי מקצוע מעולמות הטכנולוגיה החכמה, בית חכם, חדשנות וכו׳. ״שיחה מהבית״ הפודקאסט פנים ארגוני של בזק, נולד בשנת 2019 (בשיתוף מחלקת משאבי אנוש ומחלקת הדוברות של בזק). המטרה הייתה לייצר כלי תוכן פנים ארגוני נוסף שיתמוך במיתוג עובדים ויספר את הסיפור על האנשים מאחורי החברה. התוצאה הייתה סיפורים מעוררי השראה ומרגשים. אגב, הפודקאסטים עלו גם בבלוג מגזין של החברה וביוטיוב.

אמנם בזק הייתה בין הראשונות לזהות את המגמה, אבל בשנים האחרונות עוד ועוד חברות מסחריות נכנסו לתחום: שטראוס השיקו עם ״Food Cast" פודקאסט מעולמות האוכל והקולינריה שמארח בכל פרק דמות עם זווית מסויימת מעולם תזונה ואורח חיים. חברת הסטארטאפ הישראלית ֿ״מאנדיי״ יצרה פודקאסט שמתייחס לכל עולם הסטארטאפ בהקשר של שירותי החברה (חווית משתמש, מפתחים ועוד) וגם בעולם לא חסר דוגמאות. לחברת ״נייק״ העולמית יש פודקאסט בנושא כל מה שחדש בעולמות האתלטיקה ואיך להיות ספורטאי טוב יותר. איקאה השיקו פודקאסט בעולמות עיצוב הבית עם מיקוד באיך להפוך את החיים בבית לטובים ומעוצבים. וחברת מאסטרקארד מתעסקים כמובן בכסף עם מומחים שעונים על שאלות פיננסיות שמעניינות אנשים רגילים. דוגמאות מעניינות נוספות הן מעולמות החברתיים: עמותת נט״ל מתפעלת פודקאסט שמעניק כלים להתמודדות עם חרדות ולחץ בעבודה ובחיים עצמם. חברת נסטלה העולמית פונה לילדים עם ״המטפלת של נסטלה״ שמקריאה סיפורי לילה לילדים לפני השינה וסטנפורד האקדמאית שמתעסקת בלידרים מכל העולם שמעניקים ראיונות לסטודנטים ל- MBA.

דרור גנות מנכ״ל ADIO המשווקת את Spotify בישראל מסכים ששוק הפודקאסטים בישראל רותח.

״ברמה יומית נכנסים כל יום עוד ועוד פודקסאטים לשוק ויש גם שינויים גלובליים שמתרחשים כמו Spotify שנכנסה לעולם של צפיית וידאו בפודקאסטים ולא רק האזנה. בחודשים האחרונים יצאו פודקאסטים חדשים לחברות כמו הראל ביטוח ופיננסים, כלל פיננסיים, חברת התרופות אסטרהזניקה, סופר פארם עם פודקאסט שנקרא ״אמאלה ואבאלה״ ועוד. אנחנו כחברה שמובילה את עולם הפרסום של האודיו דיגיטלי מרגישים את הביקושים ונותנים מענה באמצעות מוצרים שונים למפרסמים. אז מנהלי פרסום ושיווק שתוהים איך אפשר לפרסם בפלטפורמה הזו יכולים למצוא בה תשדירי אודיו בפודקאסטים, חסויות (מודעות חסרות מוקלטות או נייטיב) שכבר משולבות שלא מעט פודקאסטים של הפאבלישרים כמו גלובס, הארץ, דה מרקר גיקונומי ופודאקסט פרסונלי שמיוצרים טיילור מייד לפי דרישה״. גנות טוען ״שפודקאסט לא מתאים לכל מותג, ושהפודקאסט הוא לא פרסומת״. מבחינת Spotify הוא מקווה שבשנת 2021 יושקו בישראל מוצרי הפרסום הייעודים של Spotify״ בקיצור, בנוסף לחיסוני הקורונה,  יש למה לחכות.

חן ינוביץ היא מומחית בתוכן, יחסי ציבור ואסטרטגיה, בעלת ניסיון רחב חוצה סקטורים בעולם הדיגיטל והתקשורת המקומית. מאמינה שאותנטיות היא שם המשחק, בחיים ובעסקים.