כשבנינו את התוכניות שלנו ל- 2020, לא תכננו שבמהלך שלושה חודשים נספיק גם לסגור את הקניונים שלנו לחודשיים וגם להוציא לפועל תוכנית משוגעת של לחלק מליוני שקלים ללקוחות שלנו דרך הפלטפורמות הדיגיטליות כדי לעזור ולהחזיר את הענף לשגרה המוערכת כל כך.
תקופת הקורונה תפסה את המשק בהפתעה אך למזלנו, קבוצת קניוני עופר החלה את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלי שלה כבר לפני כארבע שנים והקימה מועדון לקוחות הנקרא MY OFER עם מאות אלפי לקוחות ושימושים. ההשקעה העצומה בטכנולוגיה נולדה מתוך הבנת החשיבות של נכס דיגיטלי חזק המאפשר קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות המבוסס על יצירת דאטה וניתוח דפוסי השימוש. הפלטפורמה שנועדה לקחת את העוצמה הדיגיטלית ולחזק באמצעותה את העולם הפיזי של הקניונים אפשרה לנו גמישות מלאה מבחינת מענה לכלל הצרכים כולל הפרדה בין 18 קניוני הקבוצה והתנהלות עצמאית של כל אחד מהם בפלטפורמה, הפרדה בין מותג ברמת הקניון כך שיכולנו לתת פתרון מלא לכל צורך, מערכת שמסונכרנת לאפליקציה בזמן אמת לטובת שריפת קופונים בזמן אמת וסגירת המעגל מול הלקוח. המועדון מהווה מבחינתנו את ה Owned Media כשחברי המועדון הם אלו שמקבלים ראשונים את כל ההטבות, העדכונים והמתנות במגוון כלי הדיוור האפשריים – סמסים, נוטיפיקציות, ניוזלטרים ומדיה בתוך הנכסים הדיגיטליים.
אם נחזור למהלך עצמו, במקרים כאלו ניתן לדעת מהר מאוד מה מד ההצלחה אליו מגיעים ולכן כשלאחר 24 שעות האפליקציה של MY OFER התמקמה במקום הראשון גם ב Google Play וגם ב Appstore הבנו שיש כאן סיפור מיוחד שאותו אנסה לתאר:
הרקע
באמצע חודש מרץ נסגרו הקניונים ומרכזי המסחר בישראל בעקבות משבר הקורונה. הקניונים נפתחו מחדש בשביעי למאי עם מציאות חדשה: שמירה על הנחיות קפדניות של משרד הבריאות כמו בדיקת חום בכניסה והגבלה של כמות הנכנסים לקניון, סגירה של תחום הבילוי שהפך להיות מרכזי בקניונים כמו בתי קפה, אוכל מהיר, משחקיות ובתי קולנוע ומצב כלכלי בישראל שהורע עם מעל מליון אנשים שהפכו למובטלים באופן קבוע או זמני. האתגר הפך להיות ממצב של פתיחת הקניונים בצורה בטוחה ללקוחות למצב של הגדלת כמות הקונים וכמות הפדיונות.
הפעילות
המשולש הבלתי נפרד בתחום הוא רשתות-לקוחות-קניונים. בקבוצת מליסרון חיפשנו דרך שבה נוכל לפגוש את הרצונות והאינטרסים של כל רכיבי המשולש ולכן הוחלט על פעילות Multi-Channel בין האונליין לאופליין שבה נחלק לחברי המועדון שלנו, MY OFER, שוברים דיגיטליים לקניה פיזית בקניון בשווי של מליוני שקלים, כשכל חבר וחברת מועדון יוכלו לנצל 150 ₪ בחלוקה ל 50 ₪ בשלושה מותגים שונים.
הפעילות הזו נותנת מענה לצרכים של כל המשולש:
הרשתות – מקבלות כמות לקוחות רבה בזמן קצר עם אפשרות ממשית לביצוע Up Sale והגדלת סלי קניה
הלקוחות – מקבלים 150 ₪ במתנה לרשתות המובילות בקניון, כולל כפל מבצעים
הקניונים – מחזירים כמות גדולה מאוד של לקוחות לבקר בקניון, לרכוש, לחוות את תחושת הביטחון וההנאה בקניון ולזרז את החזרה לשגרה בעקבות זאת. בנוסף, הפעילות חיזקה משמעותית את מועדון הלקוחות של הקבוצה, את כמות היוזרים באפליקציה ואת כמות חברי המועדון.
הקמפיין
במהלך שכזה היה ברור שהמדיה הרלוונטית היחידה היא זו שתהיה דינאמית ושניתן יהיה להתאים אותה לכל שינוי שצפוי במהלך הפעילות. בסיס הפעילות היה חברי המועדון הרבים של MY OFER שקיבלו לפני כולם את הפעילות בדיוורים ובמדיה פנימית שלנו. המהלך לווה בקמפיין טלוויזיה שנבנה כך שנוכל לשנות את המסר השיווקי בכל רגע נתון, אך הדגש על הבאת היוזרים החדשים התמקד בדיגיטל בקמפיין מורכב שנתן מענה לכל שלבי מודל ה STDC (SEE/THINK/DO/CARE) בפלטפורמות השונות שנתנו מענה רלוונטי לכל שלב, מוידאו בפייסבוק, יוטיוב, ארטימדיה ומודעות פרוגרמטיות ב DV שטיפלו ב Funnel מלמעלה, ועד אינסטגרם, פייסבוק, מובילי דעת קהל, מילות חיפוש בגוגל, UAC ואפילו קמפיין בטיק טוק כדי לקצור את הביקושים מלמטה. במהלך השבוע גם מיתגנו את הקניונים מה שנתן דחיפה גדולה גם מהשטח.
הלבטים
וואוו, כמה לבטים ומחשבות היו לנו לפני המהלך.. היה ברור שהכיוון שלנו הוא מהלך חזק ומהיר שיביא כמות מאסיבית של קונים בזמן קצר, אבל מכאן היו התלבטויות שנתנו להן מענה כמו:
לכמה זמן להגביל את הפעילות- בגלל שמצד אחד רצינו פעילות מרוכזת ומשמעותית ומצד שני עדיין יש הגבלות על כמות המבקרים בקניון, ניתחנו את ה Funnel של הפעילות הדיגיטלית ולפיו הארכנו ששבוע יהיה הזמן המדויק לפעילות
מה הסכום הנכון שימשוך את הקהל- האם 50 ₪ היו נותנים את אותו אימפקט? האם 300 ₪ היו נותנים אימפקט כפול? אין לדעת, אבל מהיכרות עמוקה עם הלקוחות הערכנו ש 150 ₪ ייתן מענה מעולה
לכמה רשתות לחלק את הסכום – היות ורצינו שהטראפיק ייתחלק בין כמות גדולה של רשתות ושכשירד הגשם כולם יירטבו, חילקנו את הסכום לשלושה מותגים כך שכמעט כל הלקוחות שהגיעו לממש ביקרו בכל שלושת הרשתות מה שהאריך את זמן הביקור והגדיל את סלי הקניה.
מה שלא התלבטנו לגביו היה איכות הפעילות, גם מבחינת התשתיות לאפליקציה אותן שילשנו כדי לעמוד בעומס וגם מבחינת שירות הלקוחות אותו הגדלנו פי ארבע כדי לתת מענה מהיר. למרות כל המאמצים, כשמתנהלים מול מעל 1,000 רשתות וחנויות ומול מאות אלפי לקוחות יש גם תקלות תפעוליות וגם לקוחות שהיו פחות מרוצים ומולם אנחנו ממשיכים בטיפול פרטני גם אחרי המבצע כדי למקסם את שביעות הרצון שלהם שחשובה לנו מאוד.
התוצאות
מבחינתנו המהלך הוכתר כהצלחה גדולה כשעמדנו בכל המטרות שהצבנו לעצמנו:
הרשתות – ייצרו מאות אלפי עסקאות שבועיות בעקבות המהלך והצליחו להגדיל פדיונות בקניוני עופר בלמעלה מ-13% בהשוואה לשנה קודמת
הלקוחות – יותר מ 200,000 לקוחות נהנו מ 150 ₪ מתנה בקניונים, ההצלחה אצל הלקוחות באה לידי ביטוי מבחינת הוויראליות של המהלך שסיפקה כ- 40% מהתוצאות
הקניונים –למעלה מחצי מליון הורדות הטבות בשבוע אחד, גידול של כ 35% בכמות המשתמשים באפליקציית MY OFER והחזרת הביטחון לביקור בקניונים כחלק מהחזרה לשגרה.
חייב לתת קרדיט לכל האלופות והאלופים שניהלו את הפעילות- כרמית עוז סמנכ"לית השיווק של קניוני עופר, מורן עירוני מנהלת שיווק המטה בקבוצה, צוות השיווק האלוף בקניוני עופר, הנהלת מליסרון ומגוון החברות שלקחו חלק במהלך – יהושע TBWA, טוויסטד, ג'ליפיש, פה לאוזן, סקטורס, ביטמן וכמובן לאביטל רפאלי שיזמה והובילה את החזון השיווקי של הקבוצה.
ועכשיו מתפנים לכתוב את התוכנית של החצי השני של 2020, הפתעות נוספות בדרך.
הכותב משמש כ CDO של קבוצת קניוני עופר.
