אני רגילה שאל על מרוכזת מאד בעצמה כחברת התעופה הישראלית. למרות התחרות בזירת התעופה, ברירת המחדל של אל על היא ליפול להרגליה הנושנים והמוכרים כחברת התעופה הלאומית של ישראל. למשל – כאשר השיקה את הדרימליינר, הרגשתי שבמקום להפגין חדשנות, הוטסתי באל על כורחי לעבר הרחוק, בו דיברנו על גאווה לאומית וכחול לבן, ואל על הייתה אחד מהאייקונים של ישראליות מוחלטת. אל על נרדמת בקלות בשמירה ומתנהגת כמו מונופול ממלכתי, שמקדש את המולדת. ולמרות שהיא מציעה טיסות הלוך חזור, עמוק בפנים מעדיפה אל על את הטיסות בחזרה הביתה, לישראל, על פני הטיסות אל העולם הגדול והלא ישראלי.
דווקא בגלל הנטייה הפחות מחמיאה הזו התלהבתי כפל התלהבות מהקמפיין החדש של אל על לטוקיו. מדובר בקמפיין הפשרה מבורך שמשחרר קצת את אל על מהסטואיות ומקרב אותה לציבור הנוסעים הפוטנציאליים שמזמן הבינו שישראל היא לא מרכז העולם.
זהו אמנם קמפיין מאד ספציפי שמקדם מוצר ספציפי אבל אהבתי את הגישה. אל על מבינה שלמרות שהיא יוזמת ומממנת את הקמפיין הזה – היא אינה מרכז העולם. אז כדי לא להביא צילומי image bank מטוקיו, נוצר הקונספט הפשוט והגאוני הזה שבו אנחנו נחשפים לאנימה או מנגה יפנית שכולנו ראינו, קראנו, צפינו ושיחקנו בה – רק שהדמויות הן צוות האוויר של אל על. המטוס של אל על משתלב באנימציה בין גורדי השחקים של טוקיו כשהוא נוסע על הקרקע ואפילו המילה טוקיו הכתובה באנגלית נראית כמו פונט יפני מעולם האנימה.
אני אוהבת כאשר מותגים מבינים שהחוויה שייכת ליוזרים, לצרכנים אי שם, ולכן היא חייבת להתכתב עם עולמם. ועם כל התשוקה לספר לעולם על החברה המפרסמת, ועל איך היא עושה ומצליחה, אל על מבינה שכדי להפיל את האסימון שהנה התחילו טיסות ישירות וכדאיות לטוקיו – עליה ללבוש את חווית המשתמש ולעצב תחושות ואסוציאציות שיקצרו את הדרך לחשוק ולרצות בהן. וכמובן – בסופו של דבר – לרכוש אותן.
אז אני מאד מקוה שמה שאנחנו רואים פה זו סנונית ראשונה של חברת תעופה ככל חברות התעופה שמבינות שהן רק מחוללות ומאפשרות, אבל הדרמה שייכת להמונים והם, ההמונים, הם המשאב שהחברה צריכה להפוך לשלה – ואת זה עושים רק בטוב ולא בכוח. כמו, למשל, לצייר אנימציות יפניות של דיילים וטייסים במדי אל על.
