פסח מתקרב וזו הזדמנות חגיגית לדבר קצת על הכוח השיווקי של ה- "Easter eggs" – ההפתעות הקטנות והנסתרות שאנחנו מטמינים במוצר שלנו, על מנת שהלקוחות יגלו אותן במקרה. מקור השם הוא כמובן הביצים הצבעוניות שנוהגים להחביא לילדים בחג הפסחא, ושמעתי כבר את מי שמכנה את ההפתעות האלו בשם העברי ההולם – אפיקומנים.
למי שלא מכיר את המונח – "איסטר אג" היא בדיחה פרטית, חבויה ונסתרת. השימוש בהן נפוץ מאוד במוצרים טכנולוגים, במשחקים ובכתיבת קוד. אם אתם צריכים דוגמא, אפשר להתחיל כמובן עם גוגל – נסו להיכנס למנוע החיפוש ולכתוב מילות חיפוש כגון tilt או Do a barrel roll. ותראו מה קורה לדפדפן הכרום שלכם. מפתיע? משעשע? לא צפוי? בדיוק לכך הייתה הכוונה.
ביצי ההפתעה האלה נמצאות כיום בכל פינה. אפשר למצוא אותן בסרטים, באתרי אינטרנט, בסדרות טלוויזיה ואפילו בפרסומות או על גבי המוצרים עצמם. בכל אחד מסרטי גיבורי העל של מארבל למשל, אפשר לזהות את יוצר הקומיקס סטן לי בתפקיד אורח קצרצר. הצופים המושבעים כבר יודעים לחפש את הרגע שבו הוא יופיע. באותו אופן, גם כמעט בכל סרט של דיסני אפשר למצוא דמות מסרט אחרת, שהוכנסה ומתחבאת למישהו שימצא אותה. הפתעות מחכות גם לגולשים שיסתכלו על הקוד באתר של קוקה קולה, או שיחליפו את שפת הממשק של פייסבוק ל"אנגלית פיראטית".
אבל לא חייבים להיות יצרני תוכן גדולים ואפילו לא חברות טכנולוגיה. אפשר למשל להחביא איסטר אגג באתר האינטרנט שלכם. ראו למשל את אתר הסחר האלקטרוני הזה וכיצד ריחוף מעל לפריטים שבאתר, מייצר תגובת שרשרת לא צפויה.
"אל תשאלו מה גיליתי…"
ל"איסטר אגס" יש כח שיווקי עצום –
קודם כל – הן הופכות את המותג שלכם לאנושי. כזה שלא עובד רק לפי חוקיות קשוחה, אלא מסוגל להשתעשע ולקרוץ.
שנית – הן מספקות הנאה לגולשים או ללקוחות שלכם.
אבל מעל לכל – יש כאן מפתח עוצמתי למערכת יחסים ייחודית. הלקוח שגילה את הסוד שלכם, מתמלא בגאווה. הוא כרגע פיצח משהו שאף אחד אחר לא יודע עליו. המעמד שלו כאוהד של המותג השתדרג. הוא שותף סוד וחלק מה"מעגל הפנימי" של מביני העניין שלכם.
זה כמובן מעצים אותו כלקוח וכשגריר של המותג. הוא עכשיו יודע משהו שהחברים שלו לא יודעים. הוא יכול להיות זה שמגלה את הסוד לכולם ולהפוך את הגילוי המרעיש שלו למטבע חברתי. הוא "יוצא גדול" בסביבה שלו.
מה שמסתתר מאחורי הדלת
אז איך אנחנו יכולים לעשות את זה גם? המפתח העיקרי על מנת לייצר "איסטר אגס" הוא שימוש בדמיון. ראו למשל את האתר של חברת הדלתות הזו. בין מוצרי החברה ה"רגילים" מתחבאים לה עיצובים שמזכירים דלתות מפורסמות מסדרות טלוויזיה – הדלת של ה-police box מד"ר הו, דלת הבית של משפחת סימפסונס, דלת הכניסה לפארק היורה ואפילו שער הכניסה של הוגוורטס. אלה כמובן לא מוצgים למכירה אלא נועדו לשעשע ולהצית את הדמיון של הגולש.
אבל רק כדי להמחיש כיצד איסטר אג יכולה להיות ממש בכל מקום – הנה עוד שימוש בדלת שמופיע בספר ילדים קלאסי ומוכר – מיץ פטל. מסתבר שחיתוך קטן בדפי הספר, מייצר חוויה סודית ומשעשעת – להורה וגם לילד. זה לא משהו שמופיע כהוראות בספר, אבל ברגע שאתה מגלה את זה – חייבים לנסות וכמובן לספר על זה לכולם:
ומספר אחד לספר אחר לגמרי. פרוייקט ההדסטארט "ספר של בשר", יצר עמוד תודות מקורי ומלא הפתעות. לא רק שכל שמות המשתתפים במימון ההמון של הפרוייקט מופיעים בו, אלא שבין השורות הצפופות, ניתן למצוא גם לא מעט בדיחות פרטיות שהופכות את החוויה לאישית ומתובלת – עוד לפני המתכונים.
כן, גם אתם יכולים להפתיע
אין כמעט מוצר או שירות שאי אפשר להחביא בו הפתעה קטנה עבור הלקוחות. משהו שהם לא ציפו לקבל או לראות, ישעשע אותם וירגש אותם. זה יכול להיות הפתעה קטנה שתכניסו לשקית לפני שהם יצאו מהחנות, תפריט סודי עם הפתעה מתחלפת במסעדה, מתנה שמקבלים רק אם אומרים מילה סודית למוכר או גרסא אלטרנטיבית לפרסומת שלכם שלא עלתה לטלוויזיה ורצה רק בוואטסאפ.
ואם כבר הזכרתי וואטסאפ, אז הנה דוגמא נפלאה ל"איסטר אג" בהוראות השימוש של פלפל שחור שנשלחת ו"רצה לאחרונה" בכל קבוצה. לצערי לא הצלחתי לגלות איזו חברה משווקת את המוצר, אך זוהי דוגמא שממחישה באמת שכל מוצר יכול להחביא הפתעה קטנה ושנונה, עם קצת חשיבה יצירתית –
יש עוד המון מופעים ודרכים להטמין אוצרות כאלו עבור הלקוחות שלנו. עולם ה-voice מייצר הזדמנויות עצומות ובמאמר הזה למשל מצויינים למעלה מ-200 "איסטר אגס" – בדיחות, התחכמויות ושנינויות שעלולות לצוץ בשיחות שלכם עם אלקסה או סירי
לסיכום – הסודות שאתם חולקים עם הלקוחות שלכם, הם הזדמנות ליזום חווית לקוח ייחודית, אישית ואנושית. אל תפספסו אותה ובעיקר – אל תשכחו להמשיך ולהפתיע.
הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של אסטרטגיה שיווקית ומרצה על שיווק וחשיבה יצירתית.
