מה מאפיין את ארבע חברות הענק – גוגל, פייסבוק, אפל ואמזון – שמעצבות מחדש את העולם בצורה שאין לה אח ורע בהיסטוריה? איך הארבע נמצאות במסלול בלתי נמנע של התנגשות ומדוע כל איש שיווק ופרסום חייב להבין את השינויים הטקטוניים שהן מביאות עימן לשוק הגלובלי ומי מביניהן בעלת סיכויי ההישרדות הגדולים ביותר? עומר מילויצקי, CDO מיטב דש ואמיר שניידר, עם סיכום בסגנון אמ;לק לספרו של סקוט גאלוואי "The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Google And Facebook" – והפעם פרק שמוקדש במיוחד לענקית הסחר אמזון, שמהווה צלע מרכזית בארבע הענקיות המוצגות בספרו של גאלוואי
מדוע אמזון תהיה חברת טריליון הדולר הראשונה?
יש לה כבר היום את המרכיבים כדי להשיג את זה: תשתית AI מתקדמת, היסטוריית רכישה, מרכזים לוגיסטיים במרחק קצר יחסית מכ-45% מאזרחי ארה״ב, עוזרת חכמה שנמצאת בשימוש בשכבת משקי הבית העמידה ביותר בארה״ב, היא הבעלים של שירות מחשוב הענן/ביג דטה הגדולה בעולם, 460 סניפים פיזיים (יהפוך כנראה להרבה יותר) הודות לרכישת הול פודס (Whole Foods), ומעל כל זה, המותג בעל התדמית הכי ממוקדת חווית לקוח בעולם.
פייסבוק וגוגל שולטים במדיה, אפל שולטת בטלפון, אמזון משתלטת צעד אחר צעד על עולם הקמעונאות (24 טריליון דולר), ומדובר בשוק הרבה יותר גדול משוק המדיה (602 מיליארד דולר) או הטלקום (1.4 טריליון דולר).
בעתיד כזה, הרי שיהיו הרבה מאוד מפסידים, ואין הכוונה רק לחברה/מותג ספציפי, אלא לפגיעה בענפים שלמים: אמזון למעשה הכריזה מלחמה על שוק המכולות/חנויות הנוחות, תחום עם שווי שוק של כ-800 מיליארד דולר בארה״ב.
הסופרים השכונתיים הם המקומות שבהם החדשנות הולכת למות: אותה חוויה קבועה וחסרת מעוף, זאת להבדיל מהחזון הברור שאמזון כבר שיתפה וחשפה עם העולם: אמזון פרש, שירות המשלוחים המהיר של מוצרים טריים אמנם עדיין צריך להצדיק את קיומו, אבל אם תחזרו שוב לכל אותם מאפיינים שציינתי לעיל תיזכרו שאם יש חברה שיכולה לפצח את זה, זו אמזון.
ההבדל התפיסתי בין אמזון לבין קמעונאים אחרים (הכל נמצא ב- DNA):
1. בראשית דרכה אמזון סימנה את המסחר המקוון כעתיד עולם הקמעונאות, הרבה לפני שאר השוק. כפועל יוצא, במקום לפתוח עוד חנויות פיזיות, היא השקיעה בבניית תשתיות לוגיסטיות ושיתופי פעולה עם מוכרים ומשווקים כדי לייצר את החנות המקוונת הגדולה בעולם. במילים אחרות היא השקיעה בחיזוק הערך הסופי ללקוח (מבחר, מחיר, נוחות) וכל זה בערוץ עם פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר- און ליין.
- כלפי המשקיעים: בשונה מחברות אחרות שמרגילות את המשקיעים להשקיע סכומים גדולים, להמתין מספר שנים עד שנוצרים רווחים משמעותיים וכתוצאה לחלק להם דיבידנדים, אמזון הרגילה את השקיעים שלה בדיוק להיפך: המיקוד הוא לא ברווחים אלא בצמיחה. רווחים מושקעים בחזרה בפיתוח העסק ובחיזוק הערך ללקוח. במקביל אמזון בחכמה רבה ייצרה סביבה שריר סטוריטלינג משמעותי שמצייר כמעט כל מוצר או שירות חדש כקסום ושובר שוק, מה שמגייס את המשקיעים להירתם לחזון ארוך הטווח במקום לחפש את ההחזר הכספי של כאן ועכשיו.
- תפיסת החדשנות: בעוד שרוב החברות המסורתיות מתייחסות לכל דבר חדש (כמעט) כחדשנות, וככזו מחזקים את ההילה סביב אותם מהלכים, במקרה של כישלון מוצרי אותן חברות נוטות להתכנס וללקק את הפצעים, מה שמצמצם בהדרגה את מנוע היצירתיות והנכונות להתנסות ולהשקיע שוב ושוב.
- לקיחת סיכונים: ג׳ף בזוס הוא מנכ״ל שידוע כלוקח סיכונים גדולים. רוב המנכ״לים של החברות המסורתיות, ממש כמו רוב העובדים שלהן מוגדרים כ״בסדר עד שתעשה טעות גדולה״. זו גם הסיבה שחברות מסורתיות לעולם לא יהיו נועזות כמו חברות טק כי רק חברות שראו את הסוף שלהן קרוב מבינות את המשמעות של לחיות ולהתקיים בשביל עכשיו, לשרוד עוד יום ובראיה כזו המוכנות לקחת סיכונים גדולים היא חלק מהמשחק.
קפיצה ל-2016: ענף הקמעונאות האמריקאי צומח בקצב של 4% בשנה, אמזון פריים ב-40%. האיקומרס הוא הערוץ הצומח ביותר באחת מהכלכלות הגדולות בעולם ואמזון שולטת בצמיחה הזו. צרכנים לא רוצים להיות שווים, הם רוצים להרגיש מיוחדים. וכתוצאה מכך אחוז גדול מהם מוכנים לשלם יותר כדי ליהנות מההרגשה הזו. הדיון על מות הקניונים הוא יותר דיון על מות הכלכלה הקהילתית, הלוקאלית מאשר על מות הפורמט שנקרא קניון.
ג'ף בזוס – פרופיל של מי שעתיד להיות בקרוב האדם העשיר בעולם
לא רבים יודעים אבל כשהוקמה Amazon בשנת 1994 בסיאטל, לא היה מובן מאליו שהחברה תיקרא כך, והמייסד ג'ף בזוס דווקא התלבט בין שם זה לשם אחר שמאוד מייצג גם היום את ה-DNA הבלתי מתפשר של אמזון המעוצבת בדמותו של בזוס – Relentless.
החתירה הבלתי מתפשרת של בזוס שהביאה לשינויים משמעותיים בסביבת הסחר הבינ"ל, כזו הקוראת תיגר מתמשך על שווקים רבים, לרבות שוק הריטייל וחנויות ה-Brick & Mortars שזכו לעדנה מסוימת בעשורים האחרונים, תביא במהרה, כך על פי גאלוואי, לכך שבזוס יימצא את עצמו בפסגת האנשים העשירים בעולם, ולא בכדי, גאלוואי משרטט את כל הסיבות שיביאו לכך:
א. הכל מתחיל ונגמר בחזון – בזוס עיצב ומעצב גם בימים אלה את אמזון בדמותו וכל הצעדים והמהלכים הננקטים על-ידו הינם מחושבים כחלק מאסטרטגיה ארוכת טווח וכל אלה במסגרת חתירה בלתי מתפשרת לעשות טוב יותר את מה שאחרים עושים.
ב. מיקוד הוא חשוב, אבל גם הגיוון המוצרי – בתחילת דרכה של אמזון המיקוד היה סביב עולמות הספרים. בזוס ביסס את מעמדה ויכולתה של אמזון כזרוע סחר עם תשתית ועם השנים הצליח להפוך את אמזון למרקט-פלייס אדיר של סחורות – החנות הגדולה בהיסטוריה האנושית. בעוד שווי השוק ומניותיהן של השחקניות הוותיקות בשוק הריטייל – חברות שבעבר הלא רחוק היו אימפריות של חנויות פיסיות כמו Sears, JCP, Macyes ועוד – נמצאות בירידה מתמדת בעשור האחרון מדהים לראות את הזינוק במחיר המניה של אמזון לעומתן – מ-2006 ועד 2016 – מניית אמזון זינקה ב-1,910% בעוד יתר המניות נחתכו בעשרות אחוזים.
ג. הון אנושי הוא חשוב, אבל גם מגביל צמיחה – ג'ף בזוס הינו מאמין גדול ביכולתה של טכנולוגיה להקפיץ יכולות תפעול ולוגיסטיקה – לשיטתו של בזוס, אין צבא עובדים בעולם שיכול להניב את התוצרים של מכונה משומנת, מהוקצעת ומהונדסת של רובוטים יכולה לייצר 24/7 ללא הפסקות, ללא ימי מחלה, ללא תלונות וטרוניות על יחסי עובד-מעביד וכיו"ב. בעוד חברות אחרות מציגות לראווה את המפעלים בהן קיימת אינטגרציה מלאה וסינרגיה בין עבודות ממוכנות שמיוצרות על-ידי רובוטים ויד אנושית, בזוס ממעט להכניס מצלמות ומעדיף שהעין הציבורית לא תיחשף למה שקורה בקודש הקודשים של אמזון – מחסני הענק הנשלטים על-ידי תשתיות רובוטיות. על פי הנתונים המדהימים שמציג גאלוואי – אמזון הגדילה את מספר הרובוטים במחסניה ב-50% רק בשנת 2016!
מוזמנים לצפות איך נראה היום מחסן רובוטי בעידן החדש שמכתיב בזוס לאנושות:
ד. התמקדות בחווית לקוח: ג'ף בזוס מאמין גדול בלתת לצרכן מה שהוא מחפש ורוצה – ואם הצרכן רוצה תהליך רכישה מהיר – Zero Click Purchase נספק לו מערכת שתתמוך בכך כולל עוזרים אישיים שילמדו את הרגלי הצריכה שלו – כגון AMAZON GO – חנות פיזית עם מינימום נקודות ממשק עם חווית תשלום פיזית – הצרכן אוסף את המוצרים, מערכת ממחושבת סורקת את המצרכים והצרכן יוצא מהחנות כשהכל משולם ונסרק מראש. הצרכן מעוניין בזמני שילוח מהירים? נעמיד את כל היכולות והמשאבים שלנו כדי לסייע לו בכך – נרכוש מטוסים, אוניות, מחסני ענק, תשתיות רחפנים, ונהיה תמיד במרחק נגיעה מהצרכן. לאחרונה אף הגדילו באמזון את ה-EXTRA MILE והציעו שירות של מנעול חכם שיאפשר לשליחים של אמזון להשאיר את המשלוחים כבר בתוך הבית.
אמזון, כפי שמוצג בספרו של גלאוואי, מתנהגת היום כמעצמת שילוח אדירה ומדי יום, ארבעה מטוסי מטען 767 נושאים מטען סחורות מטרייסי קליפורניה לשדה תעופה סמוך בעיר סטוקטון, שם נפרקת הסחורה במחסן ענק של מיליון מ"ר שהוקם אך לאחרונה. באוויר, ביבשה ובים – בתחילת 2016 קיבלה אמזון רישיון בינ"ל עצמאי להעביר סחורות דרך הים – משלוח דרך הים הוא עסק קשה שמחייב עבודה פיזית של פריקת משלוחים ומחייב העסקת הון אנושי מקצועי – לא במקרה של אמזון, בזוס הכניס גם כאן את גישת העבודה הממוכנת והטמיע תשתית רובוטית שמסייעת לאמזון לחסות בעלויות פריקת הסחורות ולייעל את התהליך.
ה. החנות הגדולה בעולם זה לא מספיק – צריך מועדון צרכנים חזק – ג'ף בזוס הבין שמוצר טוב, חווית מוצר טובה ומותג טוב, הם לא מספיקים – יש צורך בלייצר נאמנות צרכנית ולשמר את הלקוחות ולייצר את מועדון הלקוחות החזק בעולם – AMAZON PRIME – לפי הנתונים המדהימים שמציג גאלוואי, בשנת 2016, 52% ממשקי הבית בארה"ב מחזיקים בחשבון "אמזון פריים" – נתון מרשים זה עולה על כמות משקי הבית שמעידה על עצמה שהולכת מדי ראשון לכנסיה (51%) או העידו על החזקת קו טלפון נייח (49%) או החזקת אקדח (44%).
ו. לקיחת סיכונים וטעויות הן חלק מצמיחה טבעית – בזוס הצליח להחדיר בארגון DNA של תעוזה ולקיחת סיכונים, באופן שכמעט אין שני לו – סקוט גאלוואי מוסיף ואומר "בזוס, כמו כל מנהיג גדול, בעל יכולת להציג רעיונות מטורפים בדרך כזאת שזה נראה לך מגוחך שלא חשבת על כך קודם, והרי ברור שזה יצליח". אבל היו גם הרפתקאות שעלו לאמזון הרבה מאוד כסף, שנכשלו בסביבת המציאות, לדוגמא ניסיונה המר של אמזון לייצר פוזיציה חזקה בתחום הטלפונים עם השקת מכשיר הטלפון AMAZON FIRE, שלא עמד בציפיות בדיעבד ושרף לאמזון עתודות מזומנים יקרות, אבל היות ורוח המפקד מאפשרת טעויות, המשחתת של אמזון ממשיכה להפליג במהירות של סירת מירוץ מבלי להביט אחורה. גישה זו באה לידי ביטוי במכתב שכתב בזוס למשקיעים ב-1997, "בהנחה ו-10% מ-100 הזדמנויות יחזירו את ההשקעה, אני מוכן להיות זה שיהמר על אותן 10% בכל פעם ופעם".
ז. השקעה בשילוח תחזיר את עצמה בסוף, גם אם לא בטווח המיידי – איזו עוד חברה אתם מכירים שמוציאה בשנה 7 מיליארד דולר (2015) על עלויות שילוח שמייצרות בטווח הקצר הכנסות של 2.4 מיליארד דולר (נתוני 2015 שהוצגו בספרו של גאלוואי) – גאלוואי מנתח את הפער הבלתי נתפס הזה והיכולת של אמזון לראות את הרווח העתידי קודם לרווח בהווה ואומר "אמזון צוללת עם מיכל החמצן הכי גדול בעולם ולוקחת איתה את כל יתר שחקני הריטייל ומכריחה אותם לעמוד בסטנדרטים הגבוהים שהיא מצפה שיינתנו לצרכן בכל הקשור לחווית לקוח עם דגש גדול על מסירת המוצר בזמן הטוב ביותר שיש".
ח. מי אמר שהחנויות לא נחוצות יותר? מדוע חברה כמו אמזון שנחשבת – לרוצחת השקטה של חנויות הספרים הגדולות – צריכה לפתוח חנויות פיזיות? בזוס מאמין כי צרכנים רוצים גם לחוות חווית רכישה פיזית – לראות ולהתנסות מקרוב במוצרי החברה כמו קינדל, אקו ועוד. בזוס יודע גם שכדי להגשים עוד את חזון השילוח המהיר ולהיות קרוב יותר לצרכן הוא צריך לתפוס פוזיציה פיזית חזקה בעידן המולטי-צ'אנל, לא רק על חווית הרכישה באון-ליין אלא גם להיות במרחק נגיעה של כל צרכן – תפיסה וגישה שבאה לידי ביטוי ברכישת Whole-Foods – רשת של 460 סניפים, בהקמת מאות חנויות פופ-אפ במתחמי קניות ועוד.
קרב הענקים – המעסיק הגדול בארה"ב (Walmart) אל מול צבא הרובוטים של אמזון
בשנים האחרונות מתנהל קרב איתנים בין המעסיק הגדול בארה"ב ובעולם – חברת קמונעאות הענק וולמארט וולמארט מעסיקה למעלה מ-2 מיליון עובדים מסביב לעולם, 1.5 מיליון עובדים בארצות הברית לבדה, לבין אמזון, שמעסיקה נכון לחודש שעבר חצי מיליון עובדים בלבד.
בין שתי חברות הענק ניתשת בשנים האחרונות מלחמה קרה, בצד אחד של הזירה – וולמארט – שחקן ותיק בזירת הקמעונאית (מאז 1962) , המעסיק הגדול בעולם, חברה קמעונאית עם היסטוריה עשירה ופיזור אדיר של נקודות מכירה. בצד השני של הזירה – אמזון – שחקן חדש יחסית (1994), זז מהר, חדשני, עם דומיננטיות באון-ליין, מאסות של צרכנים נאמנים, ויכולות שילוח שהופכות אותו ליריב עיקש וחזק.
בעשור האחרון המטוטלת בין השתיים נעה הלוך ושוב עד שבשלהי 2015, עשתה אמזון את הבלתי ייאמן והדיחה את וולמארט מפסגת הקמעונאות מבחינת שווי שוק, ומאז דוהרת ללא עצירה.
כדי לבלום את הדהירה של אמזון ולנכס גם לעצמה נכסים בעולמות הקמעונאות הדיגיטלית ביצעה לאחרונה וולמארט צעד משמעותי ורכשה את המתחרה של אמזון – Jet.com בעלות של 3.3 מיליארד דולר. לפי גאלוואי, המייסד של Jet, מארק לורי, מביא איתו DNA מאוד דומה לזה של בזוס וקיימת יריבות אישית בין השניים.
הקרב בין השתיים ימשיך לרכז את תשומת הלב של הזירה הקמונעאית, אבל גאלוואי רומז לנו שידה של אמזון כבר על העליונה ויש לה עדיפות בכל הפרמטרים – בראש ובראשונה יש לה את ג'ף בזוס, שנית יש לה אורך רוח ונשימה, סגנון ניהולי מהיר ויכולת לבצע שינויים מהירים מאלה של וולמארט. בנוסף, היא רזה יותר, ממוכנת יותר ומכוונת יותר סביב הצרכן, ויש לה מנוע צמיחה אדיר בדמות AMAZON PRIME. עוד הוא מזכיר שגם בשיאה של וולמרט לא היו לה מעולם מטוסים או רחפנים וזו החוזקה האמיתית של אמזון בעולם החדש.
