הודעות לעיתונות הפסיקו להיות כלי שעובד באמת! שתיקה רועמת, ומיד בלב נשמעת עכשיו תגובה של סמנכ"ל השיווק שקורא שורות אלה – "שטויות". אתם ממשיכים ואומרים ממש ברגעים אלה לעצמכם: "מה אתה מבלבל את המוח, אני כמנהל שיווק רוצה להוציא כמה שיותר הודעות לעיתונות כי זה פרסום חינם, אם זה חינם אני רוצה כמה שיותר". בטח אתם אומרים לעצמכם שהודעות לעיתונות הן "הלחם והחמאה" של ענף יחסי הציבור והכלי הפרסומי הזול והטוב ביותר. עבור מי שלא ייקראו את המאמר עד הסוף אציין שאני לא מציע לבטל לחלוטין את ההודעות לעיתונות, הן כלי נדרש וחשוב, אך לצמצם את השימוש בהן ולא להרחיב אותו, להגביל אותו רק למצבים שבהם יש בשורה אמיתית ולא ספאם. להשתמש בהן רק כשבאמת צריך ובכך לתעל את המשאבים ליוזמות תקשורתיות אחרות שממנפות פעילויות שיווקיות. זכרו, כמנהלי שיווק, כאשר אתם מייצרים הודעות לעיתונות סתמיות, ערך המותג בעיני העיתונאים יורד והודעות אחרות משמעותיות לעיתונות מקבלות פחות תשומת לב.
"הודעה לעיתונות היא הדרך המהירה ביותר לקבל פרסום חינם", אמר העיתונאי ג'ופרי ג'יימס. ואני אומר שההודעה לעיתונות הלא משמעותית היא הדרך היעילה ביותר לבזבז לכם את הזמן הן כמנהלי או כסמנכ"לי שיווק והן עבור משרד יחסי הציבור עימו אתם עובדים. חשבו על זה כך, בזבוז זמן מיותר בכתיבה ואישור הודעה סתמית לעיתונות עולה לארגון כולו ולדרגים הגבוהים ביותר בו, עשרות עד מאות אלפי שקלים, כאשר מדובר על חברה בע"מ. טיפול בהודעות לעיתונות מצד ארגונים גדולים משמעותו היא עלות שעת עבודה של חברי ההנהלה ועלות כזו גבוהה ככל שהארגון גדול יותר. הרי, גם המנכ"ל, סמנכ"לית השיווק והיועצת המשפטית של הארגון נדרשים יחד לאשר הודעה לעיתונות.
ללא כל ספק, כשיש חידושים מהותיים בארגון ויש להם השפעה מהותית על הכלל והציבור, ההודעה לעיתונות היא חשובה מאוד, יש להשקיע במסרים ולערוך אותה בצורה נכונה. אבל תחשבו כמה זמן מבזבזים משרדי יחסי ציבור כיום על הודעות לעיתונות שלא יהפכו לידיעה חדשותית באף כלי תקשורת? כמה הודעות לעיתונות מסווגות כספאם על ידי גופי התקשורת ויוצרות עבורם עומס גדול שמסיט את ההתמקדות שלהם בדברים החשובים? אוכל להעיד שמשיחות עם עיתונאים, כמות ההודעות לעיתונות רק גדלה משנה לשנה. מי שנפגעים מהמצב בסופו של דבר הם הארגונים: חברות, עמותות וגופים ממשלתיים או כל גוף או פוליטיקאי שלא יהיה.
99% זמן מושקע – 0% תועלת
אם יש מי שחושבים עדיין שטעות בידי אני ממליץ לכם לבצע עיון קצר במאגר ההודעות לעיתונות של אתר סקופר – הוא פומבי ופתוח לציבור הרחב. במאגר תוכלו למצוא הודעות לעיתונות שמעלים משרדי יחסי הציבור השונים. לא כל משרדי הציבור מעלים לשם את ההודעות שהפיצו לעיתונות, אך נמצא שם מדגם מייצג של כמה מאות הודעות לעיתונות שמאפשר לבצע מדגם אמין – עד כמה יעילה ההודעה לעיתונות. בדיקה קצרה וחיפוש בגוגל תחת "NEWS" או "חדשות" חושפת בנקל נתונים מדהימים!! 99% מההודעות לעיתונות שיוצאות אל כלי התקשורת לא זוכות אפילו לאזכור אחד בתקשורת, ואני לא מדבר על ידיעה עיתונאית נפרדת על הנושא. 99% מההודעות גם לא זוכות לאזכור בתוך כתבה. הטענה של כל מי שמוציא הודעה גם שלא נכנסת היא שהוא רוצה רק להודיע לעיתונאים על משהו שקרה והם יזכרו את הארוע. בשורה התחתונה, 99% מהזמן המושקע על ידי כותבי ההודעות לעיתונות באשר הם – מביא ל-0% תועלת.
למי זה באמת צריך להיות אכפת? למנהל השיווק או למנהלי האסטרטגיה של החברה. אנשים אלה הם אמונים ופועלים במשותף עם איש יחסי הציבור. דרוש שינוי אסטרטגיה בשיטת העבודה, פחות ספאם ויותר מיקוד בדברים החשובים. כשיש כן הודעה חשובה על ארוע חשוב צריך להעצים אותו בדרכים נוספות ולא להפיץ את הארועים הלא חשובים שוב ושוב. אם לארגון אין יש בשורה ממש חשובה להגיד שהיא נוגעת לקהלים רחבים מאוד או קהלי נישה שיש להם אתר חדשותי ספציפי – ותרו על ההודעה לעיתונות. אכן, הארגון יטען תמיד שהבשורה שלו היא הכי חשובה ואוי למה לא מעוניינים לכתוב על זה. מנהל השיווק יראה באיש יחסי הציבור שלו כזה שנכשל ולא הצליח להביא לו תועלת.
החליפו את ההודעה בסיפור
מה האלטרנטיבה שלכם כמנהלי שיווק? נסו להשתמש בסיפור כדי להציג את החידוש בתוך הארגון וכך תוכלו לברר באופן מאוד מדויק, האם כלי תקשורת מרכזי מעוניין בסיפור. עזרו לאיש יחסי הציבור לספר את הסיפור בצורה מעניינת, ככל שהוא חיצוני לחברה תצרכו לחשוב כדי לסייע לו לעורר את העניין, "סיפור" מעניין הרבה יותר מ"הודעה". ברור, שזו לא הדרך עבור ארועים מהותיים בהיסטוריה של חברה, אלא עבור ארועים שיש בגינם ספק – להטיל ספק בהודעה המשעממת לעיתונות. היתרון בשיטת "הסיפור" הוא שהפנייה הספציפית לגוף התקשורת תוכל לייצר וודאות גבוהה יותר ומענה ספציפי להצעה שלנו, במקום להמר על הפצת הודעה לכולם כשאין לנו כל יכולת לקבל עליה פידבק ללא קריאה פרטנית לתגובה.
אל תתפלאו, גם גופי התקשורת משוועים בליבם לקבל סיפורים רלוונטיים ושמשרדי יחסי הציבור ויועצי התקשורת יפסיקו להשתמש בהודעות לעיתונות כספאם. אז למי פונים מיד לכולם? לא בהכרח, לגוף התקשורת שיראה יותר עניין באופי הסיפור שלנו. שינוי גישה יכול לסייע לכל התעשייה שתוכל לקבל מענה ליותר פניות רלוונטיות לגופי התקשורת.
אז איך כן להפיק את המקסימום מהחדשות בארגון ובצורה יעילה ונכונה?
אין זה אומר שצריך בכלל לוותר על הניסיון, אלא צריך לקדם אותו בדרך אחרת, שונה שמתאימה לשינויים בעולם התקשורת. ההתלבטות הכי משמעותית מתרחשת כאשר הארגון חפץ בידיעה עיתונאית על אירוע משמעותי וחשוב עבורו, אך מתלבט כיצד לנהוג. ברור כי יש לבחון כל מקרה לגופו. אך כדי להבין האם הידיעה והתוכן כלל מעניין את התקשורת, תוכלו תמיד להשתמש בכלי "הסיפור" או ה-PITCH. אכן, לעתים מדובר בעסקאות סודיות, או דברים שכלל לא ניתן לדבר עליהם לפני. מצב כזה שמדבר על משהו סודי ומהותי וקשה מאוד לשתף אותו בחשש גדול, הוא כנראה מספיק חשוב ומעניין – הנה, הצלחנו במרבית המקרים לחסוך את ההתלבטות.
לספר את הסיפור – הצפת העיתונאים במידע ובשיחות טלפון יוצרת מצב שבו המייל הפך לכלי הנוח ביותר להתקשרות עימם. העובדה הזו מקנה יתרון ליכולת ביטוי בכתב על פני יכולת הביטוי הוורבאלית. הקושי הוא איך לספר את הסיפור בצורה מעניינת בהנחה שהוא באמת מעניין. הדרך לעשות את זה היא לא להתמקד בלקוח ובמסר שיש לו להעביר, אלא לנסות לחשוב בצורה אובייקטיבית האם אתם בעצמכם הייתם רוצים לקרוא את הכתבה שאתם מציעים אלו הייתה מתפרסמת בכלי התקשורת? אם אתם בטוחים שהתשובה היא כן נסו לבדוק עם עמיתים במשרד או עם אדם חיצוני שלא קשור לעניין.
לחקור במה אנשים התעניינו – האזור החשוב ביותר בכל אתר חדשות הוא אזור "הכתבות הנקראות ביותר". הוא יכול ללמד מעבר למה שאקטואלי ובשיח המרכזי גם מה גרם לאנשים להתעניין וגם מלמד אותנו על הסיסמאות שבהם אפשר להציג את הסיפור שלנו.
הבנת הפרטים לעומק הנושא – תחקור של הלקוחות ובחירת המידע שישרת אותו כלפי חוץ. הרבה יותר לתחקר את הלקוחות שלו כדי שיצליח באמת להרוויח מהיתרון שיש בישיבה מחוץ לארגון אך עדיין להיכנס לתוכו בזמן הנכון כדי לשאוב את המידע הנכון שיהיה נחוץ לעיתונות – ובזמן.
מהירות תגובה – ההודעה לעיתונות מתה, אבל ההודעה הרלוונטית לעיתונות, ברגע ההתרחשות, היא ההזדמנות הטובה ביותר שלכם. התרחשה מתקפת סייבר בשישי בלילה? המועד הכי מאוחר שבו תגיבו עליה הוא ביום שבת בשעה 10:00. כשיש ארוע מהותי בתחום הסיקור העיתונאי מחויב לדווח על החדשות ומוטב שהמומחים שלכם יהיו שם כדי לספק להם תובנות.
הכותב הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה במשרד יחסי הציבור אייטם מדיה
