עטרה בילר מנתחת: מאקו החדש

נכון, הרעיון שמדמה תוכן רלוונטי ל״חם״ אינו חדש. בזום אאוט לתחילת המילניום, ליתר דיוק 2003, עלתה חברת HOT שנוצרה מאיחוי חברות הכבלים הנבדלות, עם ״כל מה שחם״ כסיסמת המותג. כדי להתחרות ב yes, שהשיקה בשנת 2001 זהות בעלת ניחוח גלובאלי "חוצלארצי", ניכסה לעצמה HOT את הטמפרמנט הישראלי ה״חם״. התקשורת השיווקית של הוט, לדורותיה, תמיד העבירה מסרים דרך הפילטר של כל מה שאנרגטי, חצוף וישראלי. והיא קראה לזה ״חם״. שזה גם שם המותג: Hot.

אפילו מהלך של משחק כדור בין בית לבית בעזרת הטלוויזיה סימן את האנרגיה הישראלית הלוהטת והקצת חסרת גבולות.

אגב גם פה יש גבר באמבטיה שצופה בטלוויזיה:

אבל זה ישן ומי זוכר (רק אני).

ולכן ׳יהיה חם׳ של מאקו החדש יכול להרשות לעצמו להצית שריפה שתתפשט בשדה קוצים. במקום לדבר על ה״ברזלים״ כלומר על הפרודקט, כלומר ׳על׳ החדשות והתכנים שאפשר לצרוך דרך מאקו, בוחר המותג להדגים חווית משתמש או יותר נכון צופה.

במילים שלי: אנחנו מוכרים לכם את איך שתרגישו ומחויבים לזה.

הטיזר:

בסרטון, כדי לצפות בחדשות, אופנה, פוליטיקה, אוכל, פלילים וכן הלאה, מכין הצופה הנלהב, מבעוד מועד, סביבה מצננת. כדי לא להיכוות.
לא די באמבטיית קרח, הוא פותח מאווררים, מחשיך את החדר ומרכיב משקפי שמש. לא ברור מיד לאן זה הולך וטוב שכך, ועובדה שהטיזר שעוצר במשקפי השמש משאיר אותנו רק עם ״יהיה חם״ כשאש משתקפת על עדשות המשקפיים. חלקנו תהה אם לא מדובר בפרסומת לאופנה או…משקפי שמש.

הפרסומת המלאה שעלתה אחרי שנותרנו במתח, מראה את הגיבור מתענג על הידיעות הלוהטות של מאקו ומסנן את אימא שלו (נכון הוא לא מסנן, הוא אומר לה ׳אימוש כבר חוזר אליך׳ כדי להישאר פוליטיקלי קורקט). הנרטיב של מאקו מדבר על התמכרות לתוכן אדרנליני או אולי סתם לאדרנלין, כאשר הבטחת המותג היא לספק אותו באינטנסיביות ובסטנדרט עיתונאי ששומר על סף גבוה של ריגוש.

אני חושבת שלמכור התמכרות לריגוש זה סיפור שקל להבין ולרצות, והוא פשוט ומעורר חשק הרבה יותר מאשר למכור סופר מרקט עם רשימת מוצרים על המדף.

מהבחינה הזו אמנם זה נכון שמאקו צריכים לספק את הסחורה יום יום שעה שעה, אבל פה כבר נכנסנו לדיון ׳מוצרי׳ על איך בונים מערכת חדשות ראויה בעידן שמידע הפך מזמן – מזמן לקומודיטי, ופלטפורמות מידע מתגלגלות על הרצפה מכל עבר.

כדי לבלוט מעל ההמולה והאבק שהמידע עושים צריך סיפור פשוט וכזה ששולח יד ישר לבולטת הדופמין או האדרנלין ומבטיח לגרות אותה תמיד וחזק.

עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.