טרנד. בזמן שכולם מתלוננים על טרנד השירים והפרזנטורים, בשקט בשקט השתלט טרנד חדש שהוא יותר טרנד אסטרטגי, בפרסומות.
אקרא לטרנד: "לא חשוב מה הבעיה, אנחנו הפתרון".
עד לא מזמן היו הפרסומות נשענות על אסטרטגיה השוואתית בין מותגים בתוך הקטגוריה. משקה מול משקאות, טלוויזיה מול טלוויזיות, מזגן מול מזגנים, ביטוח מול ביטוחים. אבל מישהו, מתישהו, הבין שמדובר בהשוואה קטנונית שאינה יצירתית ואינה בונה מותג במוחו של השוק. ואז הגיע תור המטאפורה. ונכון, המטאפורה היא קרקע טובה יותר לבסס סיפור מותג. לדוגמה – עדיף לדבר על ״שייכות״ מאשר על סבלט (AirBnb) או על ״דמיון״ מאשר על צעצוע (לגו). עדיין, וזה קריטי, זה חייב להיות נעוץ בהצעת הערך של המותג. כלומר – זה לא יכול לפתור את כל בעיות העולם. AirBnb יכולים לטעון שהם פותרים את בעית הניכור במקום זר. לגו עוזר לנו להפר כללים ובלבד שנסמוך על הדמיון שלנו.
אבל לא.
יס פלוס פייבר מציג לנו עולם שבו שום דבר לא מתחרה בלשבת בבית ולצפות ביס פלוס פייבר. אפילו חופשה אקזוטית ויקרה במיוחד, רוויה בפינוקי ספא, לא תעזור לנו להבליג על הגעגוע לצפייה ביס פלוס מהספה בבית. הספה מנצחת את הספא. הקליפ עשוי נהדר עם נועה קירל במיטבה כרגיל, טקסטים מתוחכמים (כאן באי רחוק אקזוטי מול בופה מוגזם כל כך) ועיבוד נהדר ל׳אם יש לך שמש״. ובכל זאת, טיעון המכירה מוגזם לא פחות מהבופה – כשאני בחופשה אקזוטית שכוללת הכל מכל, אני מתגעגע ליס פלוס מהספה בבית. אפילו בשנות השבעים לפני שהמציאו את האפשרות להקליט מהטלוויזיה, וכשהפסדת פרק בסדרה היא נעלמה לעולמים, זה היה טיעון מופרך על אחת כמה וכמה היום שאפשר לצפות, להקליט, לשחזר מכל מכשיר מכל מקום.
במעבר קל למזגן טורנדו. ׳טורנדו לוקח׳ אחלה סיסמה. אבל לא לרצות לצאת מהבית? יש עולם מחוץ לבית שאנחנו לא רוצים לצאת אליו רק כי יש בבית מזגן טורנדו?
ובעוד מעבר לגבינת פיראוס. כל הרונדלים נגמרים כשיש פיראוס במקרר?
התשובה ברורה – אנחנו בטרנד שההיגיון שלו, אם אני מנסה לפרק אותו, הולך בערך ככה: להשוות למתחרים זה קטן. אז בואו נחליט שאנחנו מתחרים בכל בעיות היקום, וגם פותרים אותן.
אני מחכה למכונת הכביסה שתפסיק את המלחמות בעולם, לשואב האבק שישליט שלום בין רוסיה לאוקראינה, לסלולארי שיעצור את התחממות כדור הארץ ולמכונית החשמלית שתשכין שלום בין כלבים וחתולים, או לחילופין, שתקפיא את כל תביעות הגירושין בתבל.
ועכשיו ברצינות.
נכון שהמותג Dove פועל נגד ההתקפה של נשים על הדימוי העצמי שלהן, וזה נכון שהמותג בנטון היה הראשון שהוביל את האג׳נדה של הגוונה וקבלת השונה. אבל בשום מקום הם לא הגדירו את המוצרים שלהם כפתרון לבעיות. להסתבן עם Dove לא עוזר לך לקבל את עצמך כפי שאת. ללבוש בנטון לא הופך אותך לפחות גזען או מוטה דעות קדומות. הטי שירט או הסבון מצויים מאחורי הקלעים של הנרטיב. המותג בסך הכל אומר – אנחנו מאמינים בזה. אנחנו דוגלים בזה. אבל יס פלוס וטורנדו מציגים את עצמם כתשובה לכל בעיות העולם כי ברגע שנשארנו בבית, נהנה מהם. כך גם פיראוס שמתפקד כמו ריטלין שמוריד לנו את מפלס התנועתיות.
אז זה שאתה לא רוצה להיגרר להשוואות מיקרוסקופיות מול מתחרים (כי הבדלים דרמטיים אין) לא אומר שתוכל לנצח במלחמת הכל בכל. אתה לא.
הפתרון?
אז קודם כל לי אין פתרון לכל בעיות היקום.
ובכל זאת – אפשר לגבש סיפור מותג שמדבר על האג׳נדה שהוא רוצה להוביל. יס באמת יכולה להוביל את המלחמה נגד השעמום והבינוניות. אבל לא כתרופה אלא כשאיפה. שאיפה זה משהו שלא בא על סיפוקו המלא אבל שווה לשאוף אותו. לשאוף לחיים טובים בבית כן. לשאוף לרגעים קטנים שלי עם עצמי זה כן. לשאוף לנצח את השעמום מאוכל זה כן. אבל פיראוס זה לא הפתרון כמו שמזגן מושלם לא יכול לצקת תוכן לחיי הבית לעומת כל מה שמחוצה לו.
כותבת שורות אלה הולכת לאכול ארוחת ערב שבנויה ממותגים שיפתרו את כל הבעיות של מדינת ישראל.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
בדיוק!!!