מאת: פרופסור יניב שני
בסדרת ניסויים שפורסמה בז'ורנל המוביל "management science" בחנו שותפיי גיל אפל, רוני שחר, שי דנציגר ואני, האם צרכנים עשויים לפגוע במוצרים שבבעלותם "במקרה בכוונה", כאשר וורסייה חדשה של המוצר שבבעלותם מוצגת לשוק. במחקר זה הצענו את האפשרות שצרכנים עשויים לסכן את המוצרים שבבעלותם כאשר קשה להם להצדיק את הרכישה של המוצר החדש. ספציפית בחנו האם כאשר הוורסיה החדשה של המוצר אינה מציעה קפיצה טכנולוגית ברורה, אלא לדוגמא שדרוג ויזואלי בלבד אותו קשה יותר להצדיק, נמצא יותר מוצרים פגומים ממוצרי יד שנייה המוצעים למכירה. ספציפית הצענו כי צרכנים עשויים לסכן את המוצרים, תוך תקווה שהמוצר ייפגם ואז "ייאלצו" לרכוש את הוורסיה החדשה של המוצר שקשה היה להם כל כך קשה להצדיק את רכישתו. כך למעשה נוצרת סיטואציה שמאפשרת לצרכנים להצדיק את הרכישה הבזבזנית.
במחקר התמקדנו בבעלי אייפונים כמקרה בוחן, ביצענו ניסויים מבוקרים ואספנו נתוני מכירות אלקטרוניים של למעלה ממליון טלפונים שהוצעו למכירה כ"פגומים" או כמוצרי "יד שנייה". נתונים אלו אכן תמכו בטענתנו כי צרכנים עשויים לפגום במוצרים שבבעלותם "במקרה בכוונה". כיצד?
ראשית, הראנו כי הפגיעה במוצרים מתקיימת בעיקר כאשר הוורסייה החדשה של המוצר המוצעת לשוק, מוערכת על ידי מומחים כבעלת תרומה ויזואלית הקשורה בעיצוב המוצר (שקשה יותר להצדקה), ופחות בתרומה טכנולוגית (שקלה יותר להצדקה). שנית, הראנו שהתופעה פחות סבירה להתקיים כאשר בעלי הטלפונים החזיקו באחריות תיקון עבור הנזק. הסיבה לכך שמצאנו פחות מוצרים פגומים או שבורים כאשר צרכנים מחזיקים באחריות כרוכה בהנחה שאין טעם לפגוע "במקרה בכוונה" במוצר שיתוקן תחת מעטה האחריות. לבסוף, כחלק ממערך ניסויים מבוקרים, הראינו כי צרכנים עשויים לפגוע יותר במוצרים שבבעלותם כאשר מדגישים בפניהם את הקושי בהצדקת רכישת מוצרים שלא מציעים תרומה ברורה ופחות כאשר מספקים להם אינפורמציה שמעודדת אותם להתנהג בצורה בזבזנית.
ממצאים אלו מתכתבים היטב עם הספרות האקדמית שמציעה כי אנשים זקוקים להצדקות על מנת לפעול ולעיתים קרובות יחפשו באופן סלקטיבי מידע שיסייע להם להצדיק את כיוון הפעולה שברצונם לקחת או יפרשו אותו באופן הנוח להם. כך לדוגמא, הצעת הנחה של 25% בעבור רכישת מוצר חדש, עשויה להיות אפקטיבית פחות מהצעת הנחה של 25% שדורשת גם שנמסור את הוורסייה ישנה של המוצר שבבעלותנו. הצרכנים שמתבקשים למסור את המוצר הישן עשויים אף לחוש פחות בזבזניים כאשר לא יחזיקו שתי וורסיות של המוצר (אין צורך בשני טלפונים) ואולי אף יסיקו שהמוכר נותן להם ערך גבוה יותר, שכן עשוי למכור את המוצר הישן שמסרו ולפצות עצמו בעבור ההנחה שהציע. בהתאם לכך צרכנים עשויים למסור יחסית בקלות מוצרים שבבעלותם אם יודעים שהמוצר שמסרו נמסר לתרומה, ובכך רוכשים מעין הצדקה מוסרית לצורך שלהם לרכוש את המוצר שכל כך קשה להצדקה. כמובן, שלא תמיד הצעה להיפטר ממוצר תתקבל בברכה. יש מוצרים שאין ברצוננו להיפטר מהם גם כאשר ניתנת לנו ההזדמנות. לנעליים לדוגמא, כמעט תמיד יש מקום בארון והצעה לטרייד עשויה להתפרש כפחות אפקטיבית.
יש כאן מסר ברור לאנשי השיווק. אנשי השיווק תמיד מכוונים לזהות ולענות על צורכי הלקוחות. לזהות צורך של לקוחות שהם בעצמם אינם מודעים לו שקול למציאת זהב. אם תשאלו צרכנים אם שברו את הטלפון בכוונה או במקרה בכוונה, מעטים בלבד יודו בכך. נראה שיש נישה חדשה של צרכנים שמתקשה להצדיק רכישה של מוצרים וכתוצאה מובילה מוצרים שבבעלותה לשבירה. כאמור, ניתן בקלות לחשוב על פתרונות שישרתו את האוכלוסייה הזאת, לדוגמא, הצעות טרייד-אין מעניינות.
צפו בסרטון שהופק יחד עם תום אורבך יוצר אפלמו״ש – אפקטים פסיכולוגיים למנהלי מוצר ושיווק:
פרופסור יניב שני עוסק בחקר תהליכי קבלת החלטות. ספציפית, מחקריו נוגעים בקשר בין רגשות והתנהגות. בוחן כיצד רגשות נצפים ונחווים (לדוגמא, חרטה) משפיעים על בחירות אותן מבצעים אנשים בניסיון לווסת את עוצמת הרגשות (מדוע צרכנים משווים מחירים של מוצרים שנרכשו זה מכבר – קונספט ה"פראייר") וכיצד בחירות אלה משפיעות (לטוב ולרע) על החלטות כלכליות יומיומיות. בנוסף, בוחן את ההשלכות של עירוב אלמנטים כלכליים בסיטואציות חברתיות, לדוגמא, כיצד אופי התשלום במסעדה (אינדיבידואלי מול משותף) ישפיע על גובה התשלום והנאה מהחוויה, כמו גם מדוע מלווים אינם ששים לבקש בחזרה הלוואות שלווים היו מעוניינים להחזיר. לבסוף, מחקריו בתחום ההונאה העצמית מראים כיצד צרכנים המעוניינים לרכוש מוצרים שקשה להצדיק רכישתם, עשויים "במקרה בכוונה" להרוס מוצרים אלו כך שלא תוותר בידם כל אופציה אחרת מלבד רכישת המוצר החדש.
לינק לאתר אישי: https://www.yanivshani.sites.tau.ac.il/
