ניתוח קמפיין: שופי שופי מדלן // עטרה בילר

השיער של אילנה אביטל תמיד מתנפנף בדרמטיות ברוח. לדעתי עוד משנות השבעים כשזעקה ״אותך אני חולמת יום וליל״ מתעוררת אביטל הדיווה עם שיער עף ברוח, וכזה הוא כשהיא הולכת לישון.
אילנה אביטל היא אייקון שמרוב אייקונים עדכניים דילגנו עליה ועל עוד אוצרות כמותה בפנתאון הלאומי.

אז זה כבר ספוילר, כי הפרסומת לא מתחילה בה. הפרסומת מתחילה בנרטיב הקבוע של מדלן שחולש איתנו על כל ההפתעות הלא נעימות שמתנפצות לנו בפרצוף כשאנחנו קונים נכס ושוכחים לבדוק אותו במדלן.
המשפחה שקנתה דירה ממש לטעמה פוגשת מציאות מבאסת. חפירות תמ״א מכל עבר שמדירות שינה מעיניה, היא מגלה שבית הספר הוא ספסל לימודים בודד על אי תנועה, ושהשכן הנלהב שמופיע עם עוגה שילם הרבה פחות.

על העוגה, במקום שיהיה כתוב ברוכים הבאים כתוב ״פראייר״. בני המשפחה מטיחים האשמות זה בזה אגב שירה וריקודים שתלושים ממחזות זמר של הסבנטיז.
מה שעושה את הפרסומת זה מה שקוראים לו בעולם הקולנוע והתוכן show don’t tell.

לאחרונה אני עדה לעצלנות קריאטיבית מאין כמותה – פרזנטורים מדקלמים את הבריף. שילמנו המון כסף לסלב פופולארי עתיר לייקים ורייטינג, ולכן אנחנו פטורים מלגבש גם דרמה תיאטרלית.
מספיק שהוא ימנה את היתרונות של המותג ואם יש פה ושם דאחקה – אדרבא. התחרות על למי יש סלב יותר שווה משליכה לפח את הקריאטיב.
אנחנו עדים לבריפים עם קצת אילוסטרציות פה ושם, בלי לדרוש מעצמינו פיצוח סיפורי.
אני מזכירה שהכללים של פרסומת הם אותם כללים שחלים על תיאטרון וקולנוע וספרות. צריך נרטיב. כאב ונצחון על הכאב. וזה לא יכול להיות רק הפונקציונליות של ה״ברזלים״ כי אנחנו לא מסתובבים ביום יום עם השאלה ״מה טוב או רע במוצר הזה לעומת האחר?״.

אז אני מתגעגעת לקריאייטיב שמייצר תוכן בידורי שאינו נופל מהתוכן הבידורי שברייק הפרסומות קוטע.

אם אני צופה בכוכב הבא ובאמצע פולשת לסטרטוספירה שלי הפרסומת של מדלן, אני אוותר על ללכת לעשות פיפי או לבדוק אם צריך להנמיך את האש מתחת לסיר, כי שופי שופי שופי מדלן עושה לי את זה ומשאיר אותי מאוד מעורבת, על הספה. הוא מבדר אותי ומצחיק אותי ורק ככה אצטרף אם ארצה או לא ארצה לקהילת אוהדי מדלן.

אנשים לא קונים דירה כל יום וגם לא כל שבוע, וכדי לנעוץ בתודעתם את היתרון של מדלן – אתר שמוציא אותנו מקונים מהמרים ופראיירים, לקונים מיודעים ומעודכנים – צריך לתת להם ערך אמוציונלי ובידורי. אחרת נשכח.

ההעמדה והכתיבה של הקליפ הורגת מצחוק. אב המשפחה המעכז, האימא המוגזמת, השכן האפלולי, המורה הסטראוטיפית על אי התנועה, עורך הדין בפלאש בק לעסקה, הם שחקנים זמרים ורקדנים מהשורה הראשונה. אחרי שבני המשפחה מדגימים לנו את ההפתעות ואת מורת רוחם מהן, כמו גם את הכעסים שלהם זה על זה, אנחנו נכנסים בזום אין דרך המחשב של אחד הילדים לרגע הזוי במיוחד של אילנה אביטל ורקדנים, בצבעי המותג (בעיקר ירוק) רוקדים ושרים שופי שופי שופי מדלן על משקל שובי שובי שובי לים. הסאטירה משובחת, השיער של אביטל מתנפנף כמו בקליפים של פעם, הריקוד והפתיינות שלה מנופחים והמסר נוחת במקום הנכון והמיועד לו במוח ובלב.

אין מי שלא מבין את היתרונות הפונקציונליים של מדלן עבור מחפשי הדירה, אין מי שלא יזמזם לעצמו את הפרסומת וינצור בזיכרונו את האייטם.

מדלן מקפיד להמחיז שוב ושוב את אותה הדרמה – רכישה פזיזה של נכס שמסתברת כפארסה לאור המציאות העגומה. התפקיד של מדלן בתוך כל הכאב הזה מאד ברור ונחוץ. השחקנים – רקדנים – זמרים  (דיאנה גולבי, יוסי ירום, לאה באום, עו״ד רז עטיה, נבו מרגלית, ליאן ברימר וכמובן אילנה אביטל), והכוריאוגרף (קלוד דדיה) עושים פה סאטירה על גבול המקברית שמזכירה לכל אחד מאיתנו את הרגע הזה שהוא מבין שהוא אכל אותה, או שהיא מזהירה אותנו מזה.

כי זה קורה במשפחות הכי טובות ויפה שעה אחת קודם…

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.