מדור היכרות עם הסטראט-אפים חוזר והפעם פגשנו את עודד עתיר מנהל השיווק של matics.
השנה חגגתי יום הולדת 40 ובמקום משבר גיל ה – 40 הקלאסי, שבו יש בילוי בברים וקניית אופנוע, הגיע לעולם בן הזקונים שלנו לאחר שני ילדים גדולים. אני נשוי למורן, שגם היא מנהלת שיווק, הכרנו בלימודים. מעבר לזה שאנחנו משפחה, כיוון שאנחנו עוסקים בתחום משותף, כשאנחנו מכבים את האור לפני השינה, השיחה על עניינים מקצועיים נמשכת. הרבה שנים ששנינו חברים בקהילת מנהלי שיווק מצייצים ו… אני גם יודע להעריך כוס יין טוב ומעריץ סיינפלד מושבע.
על התפקיד הנוכחי ועל Matics
בחצי שנה האחרונה אני מנהל שיווק של חב' Matics שהיא חברת סטארטאפ המספקת פתרונות לשוק ה- B2B בתחום ה Industry 4.0
ליבת הפעילות של החברה היא בניהול חכם של רצפות ייצור במפעלי תעשייה. בין מכלול השירותים שאנחנו מעניקים ללקוח יש גם את שירותי האנאליזה של מה שמתרחש במפעל, אפקטיביות הייצור במשמרות והעלאת פריון המכונות. למעשה מדובר בפתרון שאוסף מידע ממערכות שונות במפעל, לצורך שיפור ביצועים בכל הקשור ליעילות תפעולית של רצפת הייצור. מדובר בתעשיות פלסטיק, אריזה, משקה ומזון בייצור המוני.
בין לקוחותינו המרכזיים בארץ, ניתן למצוא חלק מחברות התעשיה הגדולות בארץ. היעד שלנו הוא להתרחב ללקוחות בחו"ל.
ל Matics הגעתי אחרי שהייתי במשרד פרסום גדול וניהלתי קמפיינים דיגיטליים גדולים מאוד. למדתי מהר כי בתפקיד הנוכחי ישנם אתגרים משמעותיים. בעצם עד התפקיד הנוכחי שאני עושה היום ב – Matics עבדתי תמיד בצד של סוכנויות ונותני שירותים והיום אני בעצם בונה את היכולות והמיומנויות הללו בתוך החברה. אני אתן דוגמא בהמשך לשינויים ארגוניים שעשיתי בתפקידים הקודמים שלי. כעת אני מיישם שינויים ארגוניים כי בסופו של דבר התהליכים הללו משפיעים על איכות התוצר. בסטארטאפ הרעיון הוא לצמוח ומהר. הקצב של סטארט- אפ זה משהו שעוד לא ראיתי בשום מקום. מצפים לצמיחה מהירה בכלל הפרמטרים.
על הקריירה בתחום השיווק
המסלול שעשיתי לא היה סטנדרטי ואני לא יכול להגיד שהכל הלך חלק. למדתי תואר ראשון ושני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ופרסום. בחרתי ללמוד את התואר השני, כי התחום עניין אותי מאוד. בתקופה ההיא היה נהוג שאנשים יצירתיים הלכו למסלול שיווק ואנשי "excel" ונתונים, הלכו למימון. אני הלכתי בכל זאת לשיווק כי מאוד אהבתי את השיווק, אהבתי את הנושא של התנהגות צרכנים. גורם תורם נוסף לבחירתי בתחום זה, היתה ששיווק הוא הפסיכולוגיה של העולם העסקי. אמא שלי, פסיכולוגית במקצועה, שמעה ממני פעמים רבות, שלא באמת התרחקתי מהתחום שלה.
את דרכי בעולם המקצועי התחלתי כחוקר שווקים במכון המחקר ברנדמן. התמחיתי בבדיקת אפקטיביות של פרסום. השיווק והפרסום הדיגיטלי היו אז בחיתולים. ניתחנו קמפיינים בטלוויזיה. עשינו ניתוח שווקים עבור לקוחות כמו HOT, סלקום, שטראוס ועוד. עשינו סקרים טלפוניים ומעט סקרים אינטרנטיים.
אין ספק שלמדתי לשאול שאלות נכונות ואיך לשאול אותן כדי שלא ליצור הטיה. למדתי איך להסתכל על מידע ונתונים בצורה ביקורתית. משם נולדה המיומנות של קבלת החלטות מבוססת נתונים וניתוח ביקורי של נתונים. תמיד אפשר לעשות מניפולציות כדי להראות מה שרוצים להראות, אני גיבשתי גישה ביקורתית לניתוח נתונים לאורך תקופה ארוכה. מיומנויות אנליזה אלו שירתו אותי בשנים לאחר מכן, ביכולת להבחין בעיקר, מתוך אינספור הנתונים והמדדים הכמותיים שמספקים ניתוחי ביצועי השיווק הדיגיטלי.
לרצות להיות מנהל שיווק
כל הזמן רציתי להיות מנהל שיווק אבל לא הצלחתי לעשות את המעבר. המשרות שהגיעו אליי היו משרות של אנליסט שיווקי. הרגשתי שאני לא מצליח להגיע ליעד, עד שהגיע השיווק הדיגיטלי. רציתי להיות "פלנר" במשרד פרסום, הרי לנתח את נושא האפקטיביות של פרסום אני יודע, התראיינתי לכל משרדי הפרסום הגדולים אבל לא התקבלתי. ברגע של משבר החלטתי שאני פונה ל-"יועץ השמה למשרדי פרסום". הוא גבה לא מעט כסף בשביל שתי פגישות ובסוף המליץ לי לנעול נעלי אולסטאר וללבוש ג'ינס משופשף. אז ויתרתי כי הוא גרם לי להאמין שאני סגור בעולם האנאליזה.
המהפיכה הדיגיטלית – ללכת אחורה בשביל ללכת קדימה
ואז קרתה המהפיכה של השיווק הדיגיטלי. מאשה דשקוב מייסדת של חברת דיגיטל ראיינה אותי ועודדה אותי . היא אמרה לי שבגלל שהכל הפך מדיד, "אנשי המספרים" נחוצים ומשמעותיים עכשיו יותר מתמיד. הלכתי ועשיתי הסבה מקצועית. למדתי קורס PPC בדיגיטלנט, התקבלת כג'וניור להיות מנהל קמפיינים. אין ספק שהלכתי אחורה, עשיתי הקרבה משפחתית בגיל מבוגר יחסית. ניהלתי קמפיינים ב – Go. מדובר במשרד דיגיטל מהגדולים בארץ, חב' בת של אדלר חומסקי. נכנסתי כג'וניור. הרגשתי שהינה המהפכה הדיגיטלית הכניסה אותי לתחום שרציתי להיכנס אליו והנה אני במשרד הפרסום הכי גדול מהמובילים בתחום ושם אני מתחיל פרק ב' ומשם הגיעה הצלחה מטאורית.
ב – Go חוויתי את עולם הדיגיטל במלוא עוצמתו. מדובר בניהול קמפיינים ברמה המקצועית מהגבוהות בארץ, קמפיינים גדולים מבחינת התקציבים. לקוחות כמו בנק הפועלים, לשכת הפרסום הממשלתית, סופר פארם, בזק ועוד. נחשפתי לקמפיינים הכי גדולים וזה היה בית ספר הכי טוב לדיגיטל. מתפקיד מנהל קמפיינים עברתי לתפקיד "מנהל מחלקת אנאליזה שיווקית".
כמנהל אני מרגיש שאני בא לשנות. אני לא מסוג המנהלים שמסתפקים במה שהיה. אני בא לשנות את הארגון מבחינת מבנה ותהליכי עבודה במחלקות שיווק.
גם ב – Go כשהייתי מנהל מחלקת אנאליזה קראו למחלקה מחלקת אנאליטיקס. במחלקה באותו זמן היו אנשים טכניים שידעו לעבוד עם הכלי של גוגל אנאליטיקס, כדי לבצע ניתוח של המידע. החלטתי לבצע שינוי מהותי, שיניתי את השם ממחלקת אנאליטיקס למחלקת אנאליזה שיווקית, זה לא נגמר בשם אלא בשינוי אופי הפעילות.
הרעיון היה לתת לאנשים יכולת להסתכל על אנאליזה שיווקית עם עוד כלים, ללמד אותם להיות אנליסטים שיווקיים, להסתכל על קהל היעד, להתבונן על מגמות צרכניות ולא "רק" על הנתונים בגוגל אנליטיקס. עוד שינוי שעשיתי להכניס ניהול מטריציוני, להכפיף את האנליסטים תחת מנהלי לקוחות, כדי שיבינו ויעמיקו בהיכרות עם קהלי היעד ויתנו אנאליזה טובה יותר ומותאמת יותר.
אחר כך עברתי ל – Oz Global B2B שהיא סוכנות שיווק לתחום B2B – בתפקיד מנהל מחלקת שיווק דיגיטלי. שם למדתי את ההבדל בין B2B ל – B2C בעיקר השוני בתהליכי קבלת החלטות. אצל לקוחות B2B יש הרבה מקבלי החלטות ותהליך רכישה ארוך. למדתי כמה קשה לייחס את ההמרה/ הרכישה לגורם ספציפי. ב – B2C מאוד ברור המהלך מהחשיפה למודעה להקלקה להכנסה לסל הקניות ועד הרכישה ככה אפשר לסגור מעגל ולייחס את ההמרה לערוץ ספציפי (attribution ).
ב – B2B אתה לא תמיד יודע מה השפיע על ההחלטה לרכוש וככה קשה לסגור את המעגל.
ב Oz global B2B הצלחתי להכניס שירותים נוספים ללקוחות כמו SEO , קמפיינים ממומנים ועוד. זה בעצם שינה את תמהיל השירותים שהחברה נותנת.
מהלך שיווקי שאתה גאה בו ?
כשפרצה הקורונה ב – Oz global B2B היה לנו לקוח מהתעשייה המסורתית שעד נקודת הזמן של תחילת מגפת הקורונה פעילות השיווק עבורו היתה כרוכה בנסיעות לתערוכות וכנסים. אנשי השיווק נפנפו בדרכון כאות לזה שלא נסעו לתערוכות וסמינרים הרבה זמן. עשינו מהלך של העברת כל ההדרכות והסמינרים לוובינרים וכנסים וירטואליים. עשינו כ – 70 וובינרים ב – 3 חודשים. מדובר בשיעור השתתפות של מאות משתתפים בוובינר, כשקודם החשיפה פר פעילות הגיעה לעשרות אנשים. אני גאה בזה שהגבנו מהר ונתנו מענה אפילו טוב יותר ביחס למה שהיה קודם לכן. עשינו את הכל באוטומציה מלאה החל מהזימון, הרישום, התקשורת המדידה וכן הלאה.
אתה משמש כמרצה – באיזה תחומים ומה המסרים שלך לתלמידים שלך ?
אני משמש כמרצה לתחום האנאליזה השיווקית במכללת "jump in " זו מכללה שמלמדת דיגיטל והיא מכללה עם אג'נדה חברתית. הרעיון הוא להכניס אוכלוסיות נוספות למעגל העבודה אז אני רואה בזה שליחות. בפועל, אני מלמד גוגל אנאלטיקס, Tag manager , Cro
המסר שלי לסטודנטים : הלמידה מתמשכת כל הזמן, יש שינויים כל יום, כל בוקר יש שיטת טרגוט חדשה, כל יום פיצ'רים חדשים. מי שמוכן ללמוד כל הזמן, להתעדכן בקבוצות, בקהילות, בפורומים מקצועיים, לעקוב אחר מובילי הדעה, הוא זה שיצליח. בענף ה Martech יש למעלה מ 8,000 טכנולוגיות וכלי עזר למשווק. אי אפשר כמובן ללמוד ולהכיר את כולם בקורס. לכן גישה של למידה עצמאית ואימוץ טכנולוגיות באופן סדור מהווה מפתח להצלחה.
אני רוצה להוסיף סיפור אישי בהקשר הזה – פנו אליי מ jump in וביקשו שאעביר קורס גוגל אנאליטיקס. הסכמתי כי היו לי מערכי שיעור מוכנים מבעוד מועד. שבועיים לפני התחלת הקורס יצא גוגל אנאלטיקס חדש 4 – רציתי לסגת מהמחויבות הזו, הייתי עסוק מאוד ולא היה לי זמן ללמוד את הגוגל אנאליטיקס החדש. התשובה שקיבלתי מהמכללה היא "אתה אמרת בראיון שבדיגיטל כל הזמן צריך להתעדכן. נאה דורש, נאה מקיים". למדתי את הגוגל אנאליטיקס 4 לקראת הקורס והעברתי אותו כמובן.
טיפ למנהלי שיווק
אני רוצה להתייחס לתחום של הגיוס ולטירוף בכל הקשור לביקוש לאנשי דיגיטל. אני אישית לא מתחבר להגדרות של ג'וניור וסניור. נכון יש חשיבות לניסיון אבל בגלל שהתחום הזה כל כך דינאמי אין משמעות גדולה מדי לידע קודם. הטיפ שלי למגייסים, לא צריך להיכנס לטירוף של גיוס סניור שמבקש שכר גבוה לפעמים עדיף ג'וניור סקרן שרוצה ללמוד. בראיונות עבודה אני לא שואל מה הידע אני שואל מה הבלוג האחרון שקראת. מעניין אותי מה העובד לומד לבד. יש הרבה כלים וטכנולוגיות ומעניין אותי מי יודע ללמוד לבד.
טיפ נוסף שאשמח לחלוק מעבר לגיוס עובדים סקרנים צריך לחשוב על שימור עובדים דווקא בגלל התחרות על אנשי הדיגיטל, צריך לתת לאנשים ללמוד ולהתפתח בתפקיד כדי להתמודד עם הביקוש לעובדים מיומנים.
דבר איתנו על העתיד – איך הוא יראה ?
עוד מעט נתנייד באמצעות רכבים אוטונומיים, ברור שניהול קמפיינים בדיגיטל יעבור גם הוא אוטומציה. האינטרס של החברות הוא שכולם ידעו לעשות קמפיינים לבד – הכל הולך להיות אוטומטי. מי שיצליח זה מי שיביא את השכל האנושי, היכולת לנתח מידע בביקורתיות , מי שידע להכניס את הבינה האנושית, יצליח.
הדגש הוא לא בעיסוק בנתונים עצמם אלא לקבל החלטות נכונות ולהסיק מסקנות.
