מאמר אורח: איך מותגים יצליחו בעידן הגיימינג? // ד"ר אלחנן גזית ובלה וורוביוב

בסוף שנת 2023 צפויים להיות בעולם שלושה מיליארד גיימרים. כ-39% מאוכלוסיית העולם ישחקו במשחקי וידאו במחשב, במשחקי מובייל ובקונסולות ייעודיות. נכון לכתיבת שורות אלה, התחזית היא שבשנת 2023, שוק הגיימינג צפוי להניב 204.6 מיליארד דולר, על פי נתוני חברת המחקר ניוזו.

לדברי ריק קלי, סמנכ"ל פתרונות שיווק גלובליים ותחום הגיימינג בחברת פייסבוק, נוספו משתמשים חדשים רבים לעולם משחקי הוידאו בשנת 2020. כמה רבים? במחקר שערכה פייסבוק לאחרונה נמצא שכמאה מיליון אנשים ברחבי העולם, שמעולם לא שיחקו במשחקים לפני משבר נגיף הקורונה, החלו בכך במהלך 15 החודשים האחרונים. בניגוד לדעה הרווחת, מרבית הגיימרים החדשים הם מבוגרים, כאשר קבוצת הגיל הצומחת ביותר היא גילאי 45 פלוס, בעלי אמצעים, הכנסה פנויה ועם נטייה (רווחית ביותר) להוציא יותר כסף על משחקים. על פי חברת ניוזו, סך כל ההכנסות של שוק הגיימינג העולמי, שחווה צמיחה משמעותית בשנת המשבר, צפוי להגיע ל – 175.8 מיליארד דולר עד סוף השנה.

עם נתונים כאלו, לא פלא שמנהלי שיווק רבים מגלים את מדיום הגיימינג, שנראה זר וחדש, ולא בהכרח נתפס כפלטפורמה שיווקית. לצד ההבנה שיש צורך "להיות שם", או לפחות לבדוק את הרלבנטיות העסקית, עולה שאלת מיליון הדולר: "איך?"  *כמובן שהצורך מאד תלוי במאפיינים של מותג, תקציב, אסטרטגיה.

לתפיסתנו, האתגר המרכזי שעומד בפני מנהלי שיווק בחיבור עם מדיום הגיימינג, הוא בעיקר אתגר תפיסתי. המפתח להצלחה הוא בתובנה שהכול מושתת על עקרונות ומתודולוגיה מוכרים ומבוססים, יחד עם הבנה מעמיקה של הייחודיות הטמונה בו.

ראשית כל, חשוב לקחת בחשבון שמדובר בפלטפורמות גיימינג ולא רק במשחקי וידאו בודדים. פלטפורמות אלו מהוות עבור מיליארדי גולשים גם זירת סושיאל וגם מפגש עם חברים.

מנהלי שיווק למדו להבדיל בין פלטפורמות סושיאל שונות כגון גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, טיק טוק, סנאפצ'ט וטוויטר, הם גם למדו להכיר את כלי הפרסום הרלבנטיים של כל אחת מהן, ולעקוב באופן מתמיד אחר חידושים ושינויים. אותו עיקרון נכון גם למדיום הגיימינג שכולל פלטפורמות שונות, שמושכות קהלים של שחקנים (משתמשים- גיימרים) ואוהדים (צופים), שמתנהלים גם בקהילות לפי סגמנטים של תחומי עניין. לכל פלטפורמת גיימינג יש את אפשרויות וכלי הפרסום הייעודיים שלה.

איך בוחרים פלטפורמת גיימינג מתאימה עבור הפעילות השיווקית?

אנחנו ממליצים להשתמש במודל של וורוביוב לבחירת פלטפורמת גיימינג לשם שיווק ופרסום מותגים* (2021)

1. הגדרת המטרות הראשוניות

1. בשלב זה יש להגדיר כיצד הפעילות תשלים את האסטרטגיה השיווקית ואילו מטרות רוצים להשיג בפלטפורמה
2. מיהם קהלי המטרה
3. מהם המסרים שרוצים להעביר

חשוב להגדיר מאפיינים אלה לפני שניגשים לבחירת הפלטפורמה, על מנת לא להגיע למצב שבו הכלי הופך למטרה- והצוות מאפיין ומתאים את הפעילות לטובת נוכחות במשחק מצליח ומרגש שאינו מתאים באמת למותג.

2.מיפוי פלטפורמות משחקים

1. התאמת הפלטפורמה ל"אני מאמין של המותג"- חשוב לוודא שהפעילות לא תפגע במיתוג ולא תהיה מנוגדת לערכים שהמותג מקדם מבחינת: השפה הגרפית, אופי המשחק, פרופיל השחקנים והשיח שמתנהל סביב עולם התוכן.
2. לחקור כיצד הפעילות בפלטפורמה תשפיע על המיתוג ולא רק על המכירות.
3. פרופיל המשתמשים- מיהם המשתמשים ואילו סוגי טריגרים מניעים אותם בפלטפורמה.
4. רלוונטיות גיאוגרפית למותג. לא מספיק לקבוע שבפלטפורמה יש מספיק משתמשים עם פרופיל רלבנטי למותג. חשוב להבין בדיוק כמה משתמשים פעילים יש בטריטוריה שאליה שייך התקציב השיווקי של המותג. לדוגמה: אם מדובר בחברה גלובלית שהמותג שלה נמכר במספר מדינות, והמטרה היא למדוד עלייה במכירות במדינה ספציפית, חשוב לבדוק את אחוז הרלוונטיות והפריסה של השחקנים-משתמשים בפלטפורמת הגיימינג במדינה זאת.

3. בחירה של משרד קריאייטיב/פרסום שילווה את התהליך

1. למשרד שילווה את הפעילות יש תפקיד קריטי בהצלחתו. חשוב לברר לאילו מהספקים המשתתפים במכרז יש ניסיון מתאים עם פלטפורמות גיימינג, מהם הסוגים, ומה היה תפקידם בפעילות.
2. האם סגנון הקריאייטיב של הספק מתאים לפלטפורמה שנבחרה? פלטפורמות גייימינג שונות ומשחקי וידאו נבדלים בסגנון ומורכבות השפה הגרפית.
3. לו"ז ותקציב.

4. הגדרה וחידוד יעדים משותפים

1. וידוא שכל שלושת הצדדים מיושרים מבחינת תוצרים, יעדים שיווקיים ויעדים אופרטיביים. להבדיל מפעילות בפלטפורמות כגון פייסבוק למשל, לצוות העומד מאחורי פלטפורמות גיימינג יש תפקיד פעיל כמעט בכל מהלך שיווקי. חשוב לגבש תוכנית עבודה ולתאם ציפיות לפרטי פרטים וזה כולל גם זמינות, תמיכה במהלך הפעילות וכד'.
2. קביעת אמצעי בקרה, דוחות ותוכניות מגירה לביצוע אופטימיזציה. להבדיל מפעילות מדיה שבמהלכה ניתן לייצר ולהחליף קריאייטיבים בתדירות גבוהה יחסית, כל תסריט של פעילות גיימינג מצריך תכנון והכנה מראש. גם מבחינת אמצעי דיווח ובקרה, לא כל פלטפורמה נותנת גישה ישירה לנתונים ולכן חשוב להבין איזה דיווח יהיה זמין ובאיזה תדירות, ואילו נתונים הוא יכלול. במרבית הפלטפורמות, כל טריגר הכי קטן יכול להיבחן ברמת המיקרו, אך לא כל מה שקיים יהיה זמין עבור המותג ו/או הכרחי להסקת מסקנות אופרטיביות.

לא מעט משחקי וידאו מובילים ומצליחים אינם מכוונים רק לדמוגרפיה או קבוצת גיל מסוימת, דבר שיכול לאפשר למותגים להגיע לקהל מאד מגוון. משחקים כמו Candy Crush, The Sims, Animal Crossing, ו- Mario Kart הם דוגמאות למשחקים שנהנים מקהלים שחקנים מגוונים.

עם זאת, כשמאות מיליוני משחקים נגישים יותר מתמיד, מותגים יכולים גם לחדור לפלטפורמות גיימינג ומשחקים בעלי אופי נישתי של סגמנטים מאד ספציפיים. לדוגמה, מיקוד לחובבי ספורט באמצעות משחקים כמו FIFA, F1 ו- NBA Live, או לחובבי מוזיקה באמצעות משחקים כמו Just Dance, SingStar ו- Guitar Hero.

במידה ומדובר בקהל מגוון, הצעד האסטרטגי הבא עבור המותגים הוא להחליט באיזה פלטפורמת גיימינג  מתאימה יש להשקיע. ניתן לעשות את זה באמצעות מחקר שוק מקדים שיאפשר למפרסמים להגיע לקהל הנכון בצורה בטוחה לחלוטין, וזאת מבלי לפגוע במוניטין המותג. בין פלטפורמות הגיימינג המובילות: פורטנייט, רובלוקס, מיינקראפט, אנימל קרוסינג. בנוסף לפלטפורמות אלה, גם ליגות ספורט אלקטרוני מצליחות וגם עולמות וירטואליים מרובי משתתפים, המכונים בשם הכולל מטאוורס, יכולים להוות פלטפורמות שיווק אפקטיביות.

לפי המגמה המתחזקת, אנשים משחקים בפחות משחקים שונים, ומקדישים יותר זמן למשחקים שהם משחקים בהם. זמן השהייה במשחקי הוידאו עולה בעשרות אחוזים. המגמה מאפשרת למותגים לקיים מערכת יחסים ארוכת טווח עם הקהלים ולפיכך ההחלטה באיזה פלטפורמת גיימינג לבחור צריכה להתבסס על מאפייני התוכן שיש בה וסוגי האינטראציות שהיא מזמנת לגיימרים המשתתפים. על מנהלי השיווק לבחור בפלטפורמה שמתאימה ביותר למטרות הפעילות, אופי הקהל ולערכי המותג.

לכל משחק וכל פלטפורמה יש פרופיל שניתן למפות או לבקש לקבל מצוות השיווק שלה טרם ההשקעה בפרסום. חלק מהפרמטרים שצריך לבחון הם פרמטרים הקשורים לאופי המשחק ולאופן האינטראקציה עם התוכן, ניתן גם לבצע ניתוח תוכן המשתמשים שנוצר בתוך פלטפורמת הגיימינג. ניתוח צפיות אוהדים בתוכן מתבצע בפלטפורמות לייב-סטרימינג כמו Twitch ו – YouTube לפי פילוחים של גיל ומגדר, חשיפה לפי אזורים גאוגרפיים, ניתוח משובים וביקורות על הפלטפורמה בקהילות הגיימרים בפלטפורמת רדיט, זיהוי מגמות יומיות/שבועיות/חודשיות. למשל, אחד מסודות ההצלחה של המשחק AMONG US  הוא בזכות קהילה של 500 מיליון גיימרים פעילים שהפידבק שלהם תורם לשיפור המשחק. זהו כוח עצום של חוכמת ההמונים. לשם המחשה, מספר המשתתפים הפעילים בקהילה גדול פי 2.5 יותר ממספר המשתמשים הרשומים בפלטפורמת נטפליקס.

במקרים בהם יש חשיבות גבוהה לאופי התוכן, קיימים משחקים המציעים למפרסמים סביבות בטוחות שבהן התוכן יכול להשתלב באופן טבעי בסביבה ידידותית עבור קבוצות גיל שונות – כמו במקרה של שיתוף פעולה עם מותג האופנה 100 Thieves, המציע בגדים וירטואליים לשחקני המשחק Animal Crossing. פרסום במשחקים משפחתיים מהסוג הזה מפחית גם את הדאגה שיש למפרסמים רבים שהמסרים והמיתוג שלהם יופיע לצד תוכן פוגעני או כזה שמשדר ערכים שוניםמהאג'נדה השיווקית.

בנוסף חשוב גם לקחת בחשבון שניתן להגיע לקהל הגיימרים גם כשהם לא משחקים.

גולשים רבים מבלים בצפייה בשידורי סטרימינג של משחקים בשידור חי. הנטפליקס של קהל הגיימרים.

על פי הערכות, Twitch ( אחת מפלטפורמות הסטרימינג הגדולות בעולם הפונה בעיקר לגיימרים) הגדילה את הקהל שלה בכ-33% רק בתקופה שלפני מרץ 2020. החשיפה והצפייה בתכני גיימינג וספורט אלקטרוני ביוטיוב ובטוויץ עברו את ה – 175 מיליארד שעות צפייה בשנת 2020 (על פי נתוני חברת ניוזו, אפריל 2021).

שידורים אלה מתחלקים לפי סגמנטים של סוגי המשחקים. לדוגמה: בהיעדר שידורים של ספורט קונבנציונלי, אנשים רבים פונים לצפייה בספורט אלקטרוני כאלטרנטיבה. במהלך תקופת הסגר, F1 אירחה את הגרנד פרי הווירטואלי הראשון שלה, בבריטניה שודר הגרנד נשיונל כמרוץ סוסים וירטואלי, בעוד שמשחקיי ליגת הרוגבי באוסטרליה שודרו בשידור חי בתוך משחקי פורטנייט.

גם משפיענים בתחום של משחקי המחשב המשיכו לצבור קהל עצום במהלך הסגר, כאשר רבים מהשחקנים המובילים צפו בצמיחה של עד 40% במספר הצפיות בערוצי הסטרימינג שלהם.

לסיכום, 

גיימינג הוא מדיום הבידור והפנאי הצומח ביותר בעולם כיום. משבר נגיף הקורונה הזרים אליו מאות מיליוני שחקנים חדשים שרואים בראש ובראשונה במשחקי וידאו ובעולמות וירטואליים מרובי משתתפים, כזירת סושיאל ומפגש חברתי. פלטפורמות גיימינג רבות עושות מאמצים גדולים כדי לכלול פיצ'רים ואלמנטים חברתיים, מעבר למשחק עצמו, במטרה לעודד הצטרפות של גולשים חדשים, להגדיל אינגיי'מנט וזמן השהייה בתוך הפלטפורמה. לדוגמה: הקרנות סרטים, הפקה ואירוח מופעים מוזיקליים, סיורים בעלי תוכן חינוכי עבור תלמידים ועוד. זירה זו כבר איננה נחלתם הבלעדית של "גיימרים כבדים"(לפי הסטריאוטיפ המסורתי), המבלים חמש-עשרה שעות ויותר בשבוע במשחקים.

לפי התחזיות, מגמה זו, גם אם תקטן במעט בתום משבר הקורונה, צפויה להמשך. אין פלא אם כך שמותגי על, שאינם פונים בהכרח לגרעין ה״גיימרים הכבדים״ כמו גוצ׳י, אדידס, נייקי, ופורשה מגבירים את המאמצים במטרה להיכנס לזירה החדשה. זירה שכוללת פלטפורמות גיימינג, ליגות ספורט אלקטרוני ועולמות מטאוורס מקוונים חדשים שעבור רבים ממנהלי השיווק מהווים תחום פעילות חדש.

 במאמר זה ניסינו לשפוך אור על מדיום הגיימינג והצגנו מודל יישומי עבור מנהלי שיווק שרוצים לבחון את הרלבנטיות ביחס לאפשרויות הרבות הגלומות בו ואת ההזדמנות החדשה להגיע למשתמשים באופן ישיר, אינטראקטיבי ואימרסיבי (immersive). במידה רבה, מדיום הגיימינג כיום עבור מפרסמים הוא כמו תקופת ״הבהלה לזהב״ במערב הפרוע, כשהמפתח להצלחה  מתבסס על הבנה מעמיקה של "איך זה עובד". בכתבה הבאה נציג מספר מקרי בוחן של חברות ומותגים מובילים שהצליחו לרתום את הסוסים הנכונים בפלטפורמות המתאימות, על מנת להוביל מהלכי שיווק ופרסום מצליחים.

!GAME-ON

*המודל של בלה וורוביוב הוצג בהרצאת אורח בקורס 'גיימינג, תקשורת ותרבות נפגשים' של ד"ר חנן גזית במסגרת התוכנית החדשה לתואר שני אסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית בפקולטה למנהל עסקים הקריה האקדמית אונו.

אודות הכותבים

בלה וורוביוב, M.A בייעוץ ופיתוח ארגוני. מנהלת את תחום הדאטה, נכסים דיגיטליים ומדיה בטבע ישראל.

ד"ר אלחנן גזית מייסד ג׳וּלוּת חוקר, מרצה ויועץ מומחה לארגונים, חברות הייטק וסטארטאפים על גיימינג והעתיד המשחקי, גיימיפיקציה, ניתוח התנהגות משתמשים ולמידה בסביבות מציאות מדומה ובמשחקים.