ידעתם שלמוח שלכם חיים משלו? המוח שלנו מרתק וכולל בתוכו עולם שלם שאיננו מודעים לו כלל. אם נניח לרגע את טייטל מנהלי השיווק שלנו בצד ונתייחס אל עצמנו כצרכנים, אנחנו אמנם מספקים סיבות רציונליות למה אנחנו מקבלים החלטות, אך בפועל אלו רק סיבות שלאחר מעשה ואינן קשורות לתהליך קבלת ההחלטות האמיתי שלנו. הרי אנחנו יכולים לרכוש מוצר באלפי שקלים יותר מהמותג המתחרה אבל ניסע לעיר אחרת כדי לעשות קניות בסופר זול יותר (שיחסוך לנו גג 50 ש"ח). רציונלי? בטוח לא. אבל למוח שלנו חיים משלו.
וכמו כולנו, כך גם הלקוחות שלנו – רוב ההחלטות שהם מקבלים הן לא רציונליות, הם מרגישים בכל רגע נתון את כל קשת הרגשות ברמות שונות ואם התמזל מזלנו גם זכינו לעוררות מירבית ואינגייג'מנט גבוה מצידם. אז יצאנו לחקור בעזרת טכנולוגיית Face Recognition (מערכת לזיהוי פנים) מתקדמת, בשילוב ידע נוירו-פסיכולוגי את הרגשות והתגובות הלא מודעות של הצופים בקמפיינים המובילים היום בישראל.
ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום המנטרת ומנתחת נתוני רכישת מדיה, להלן טבלה עם עשרת הקמפיינים המובילים של המותגים הגדולים בנובמבר 2019. בטבלה ניתן לראות את עלויות הקמפיין המשוערות וכן את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם כל קמפיין – D-real Connection – ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. מדד זה אינו מתייחסת לסוגי הרגשות השונים שעלו במהלך הצפייה בקמפיין. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.
| קמפיין | עלות מוערכת |
משרד פרסום | D-real Connection | |
| מפעל הפיס -או שתזכו או שתרוויחו-משתלם יותר לצאת לחופשה | 1,004,329 | גיתם | 8.40 | |
| סלקום TV ב-69 לחודש | 1,855,873 | גיתם | 7.77 | |
| שטראוס – חדש – SPLENDID – RUBY -שוקולד בצבע ורוד טבעי | 989,447 | סאצ'י | 7.72 | |
| לאומי קארד – SKYMAX כרטיסי אשראי – כרטיס האשראי החדש שצובר טיסות | 1,875,506 | מקאן | 7.59 | |
| מחלבות גד-SECRET DINNER | ,163,623 | ראובני פרידן | 7.48 | |
| ביטוח ישיר – ברגעים שצריך ביטוח תשאירו את זה לנו! -שירות 24/7 | 1,528,921 | סאצ'י | 7.42 | |
| WESure – ביטוח דיגיטלי -ביטוח מתקדם וזה הכי משתלם – חפשו בגוגל | 1,293,276 | זרמון | 7.40 | |
| – SMART הפניקס בלי השתתפות עצמית | 1,093,519 | לא, לא, לא, כן | 7.38 | |
| בנק מזרחי טפחות – פיקדון רימונים – פתוח ללקוחות כל הבנקים | 1,579,604 | ראובני פרידן | 7.19 | |
| מיצובישי – ASX – SUV – TECH IT | 1,142,530 | גיתם | 7.10 |
המטרה של הקמפיינים הללו היא למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, הפרסומת שעשתה את זה בצורה הטובה ביותר החודש היא של מפעל הפיס, בפער משמעותי, עם אחוזי העוררות הגבוהים ביותר. הפרסומת היא סאטירה מצחיקה על הישראלי "המתלונן" שחושב שמגיע לו הכל, אבל העובדה היא שכנראה כולנו מרגישים כך לפעמים ומשרד הפרסום של מפעל הפיס נגע כאן בנקודה משותפת ואולי אפילו כואבת לישראלים רבים, מה שגרם לפער ניכר ברמת העוררות לטובת הקמפיין הזה.
כאשר ביצענו חיתוך לפי מגדר ניכר פער מהותי בין הנשים לגברים, הגברים התרגשו הרבה יותר, אחוז העוררות שלהם היה גבוה ב-25% משל הנשים ואחוז הרגשות החיוביים היה הגבוה ביותר מכל הקמפיינים. גברים אוהבים יותר סיכונים, זה מסביר את הקרבה שלהם למפעל הפיס, אבל מעבר לזה גם כנראה התחברו יותר לעלילה ופיתחו כלפיה רגשות חיוביים. כן, מפעל הפיס ניסו וגם הצליחו להצחיק עם סיטואציה שכולנו חווינו.
"לא יכול להוריד ממך את העיניים" – הכי קישט הכי עובד! לעומתם, הנשים, דווקא התרגשו יותר מכל מהשניות הראשונות של הפרסומת של סלקום עם השיר "לא יכול להוריד ממך את העיניים", אם סלקום TV כיוונו בקמפיין הזה לנשים הם הצליחו בענק. גם הרגשות החיוביים עלו בעת הצפיה בפרסומת של סלקום TV. מסקנה – נוסטלגיה ורומנטיקה עושים את העבודה, ועם החיבור הנכון לתוכן אפשר ליצור פרסומת שגם נוגעת בדיוק במקום הרגשי.
היה עוד פיק של עוררות בקבוצת הנשים שנרשם בשניה בה כרטיס ה-SKYMAX של לאומי קארד הופיע. מה שלא קרה עם שחר חסון הקורע, הקריאטיב המתוחכם והאפקטים של 2019, קרה דווקא בשניות האחרונות של הפרסומת ואצל נשים בלבד.
אם גברים אוהבים סיכונים והימורים כדי להרוויח בתי מלון שווים בארץ, נשים מעדיפות לאט לאט ובאופן בטוח לצבור נקודות לטיסות ועל הדרך גם לעשות שופינג. לפנק, לפנק, לפנק.
הדבר היפה ביותר שגילינו במחקר הוא שלקוחות בנק לאומי בסוף הפרסומת (בגרף בכחול) ברגע שהופיע כרטיס MAX של לאומי התרגשו הרבה יותר מלקוחות בנקים אחרים, כפי שניתן לראות מהגרף. בשניות האחרונות רמת העוררות הייתה גבוהה כמו כן גם הרגשות החיוביים שלהם עלו. אין ספק שלאומי יודעים לפנק או לפחות להעביר ללקוחות שלהם את המסרים הנכונים. עובדה.
שוקולד ורוד? להורים בלבד!
ראשית, אין זה מפתיע שהורים התרגשו מהפרסומת ביותר מ-26% מאשר צופים שאינם הורים, הילד המתוק בפרסומת שמסביר את סוד השוקולד הורוד ("מערבבים שוקולד לבן עם שוקולד אדום") כנראה עשה את העבודה והמיס את ליבנו. אם זה לא מוצר להורים אין שום סיבה שילד יהיה השחקן הראשי, כי פער העוררות מובהק בהחלט במקרה הזה לטובת ההורים בלבד.
הדבר היותר מפתיע הוא שממוצע הרגשות השליליים בפרסומת הזו היה כמעט הגבוה מכל הקמפיינים שנבדקו במחקר זה (מיד אחרי בנק מזרחי). השיא של הרגשות השליליים היה בשניות בהם טעמו הילד והשחקן שהצטרף אליו, את השוקולד הורוד:
הילד עשה פרצוף סובל והשחקן בצד ימין של המסך דווקא היה נראה נהנה. ובכל זאת, אם שוקולד הצליח לייצר רגשות שליליים רבים, שטראוס חייבים לחשוב על אסטרטגיה אחרת לתקוף את המוצר החדש שגם ככה קשה לנו להכיל. אין ספק כי הפרסומות מעוררות הרבה חומר למחשבה כשזה מגיע לצרכן הקצה של המוצר – את מי אנחנו רוצים לעורר? מי סוג הצרכן שנרצה לתפוס את תשומת ליבו? מחקרי נוירומרקטינג מוכיחים לנו שוב כי מה שנראה ורוד על הנייר (או על השוקולד) לא תמיד ורוד כשזה מגיע לתוצאות הרצויות.
הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILL – נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות
