עקבו אחרינו ברשת

מחקרים

חדש: דירוג פרסומות מבוסס מדעי המוח – מה גורם לנו להתרגש ומה פחות?

פורסם

ב-

סוכנות DRILL החוקרת תובנות צרכניות באמצעות כלי נוירומרקטינג, יפעת בקרת פרסום, ומנהלי שיווק מצייצים שמחים להציג לעולם השיווק מדור חדש במסגרתו נבדוק מדי חודש את עשרת הקמפיינים המובילים בטלוויזיה וננתח את עמדות ורגשות קהל הלקוחות שנחשפו לקמפיינים שלכם באמצעות שימוש בכלי נוירומרקטינג.

אינסטינקט בסיסי, זה לא רק סרט – זה הגורם המכריע איך יראו הדוחות של החברה שלכם בסוף הרבעון. חשבתם פעם למה יש פרסומות ביוטיוב שאנחנו רק מחכים לדלג עליהן וכאלה שמצליחות למשוך אותנו לצפות בהן כמעט עד הסוף? יצא לכם לשבת מול הטלוויזיה ובשניה שהתחילו הפרסומות לעבור לשוטט בפייסבוק שבסמארטפון? אבל עדיין, גם אז, היו רגעים שהצצנו לעבר מסך הטלוויזיה כי משהו שם הצליח להסב את תשומת ליבנו הלא מודעת.

את ה"משהו" הזה, האינסטנקטיבי-הלא מודע, שלעולם לא נוכל לבטא במילים, חקרנו בעזרת טכנולוגיית Face Recognition (מערכת לזיהוי פנים) מתקדמת, בשילוב ידע נוירו-פסיכולוגי ואלגוריתמים המנתחים את התגובות הלא רצוניות ואת רגשותיהם הלא מודעים של הצופים. המחקר בוצע על 10 הקמפיינים הגדולים של החודש האחרון בטלוויזיה לפי נתוני יפעת בקרת פרסום.

עשרת הקמפיינים המובילים של המותגים הגדולים באוקטובר האחרון על פי יפעת בקרת פרסום לחודש אוקטובר:

קמפיין מחיר מוערך D-real Connection
EASY – אפליקציה כל מה שסביבך 1,598,308 9.2
טוטו – WINNERאם לא תשלח איך תיקח 973,362 8.8
אפליקציה MAKO כלי חכם לבחירת מסלול לימודים 1,558,355 8.7
הראל –  הראל סוויץ – משלמים על הקילומטרים שנוסעים 1,513,769 8.7
CAROLINA LEMKE – שני זוגות רק ב-400 ש"ח 1,928,815 8.4
WE4G – תקשורת סלולרית – מחיר קבוע שלא משתנה לעולם 1,101,830 8.4
הפינקס – SMARTעד 45% הנחה בביטוח הרכב 1,132,008 8.3
לאומיקארד – MAXלא לוקחים הלוואה בלי לבדוק קודם ב-MAX 1,248,088 8.2
פריגת – עושה כבוד לפירות 1,038,629 8.1
עלית  – תפוצי'פס – טעים יותר עם תפוצי'פס 1,334,985 7.3

**בטבלה מעלה הוספנו את את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם הקמפיין. ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. מדד זה אינו מתייחסת לסוגי הרגשות השונים שעלו במהלך הצפייה בקמפיין. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.**

מה בדקנו?

בכל קמפיין, בחנו את המדדים השונים ואת רמות העוררות השונות במהלך הפרסומת, על מנת להבין איזו סיטואציה ספציפית מדברת לצרכן יותר ואיזו פחות, מה משמח, מעציב או מכעיס. בנוסף, היה חשוב לנו לנתח איזה קמפיין משך יותר תשומת לב ומהם הרגשות שעלו במהלך הצפייה בסרטונים.

מכלל עשרת הקמפיינים, הקמפיין שמדד העוררות (האינטראקציה) שלו נרשם כגבוה ביותר, היה של אפליקציית EASY

 

עם 39% עוררות, כאשר המדד הנמוך ביותר היה 19.9%, בקמפיין של תפוצ'יפס.

שניות 00:19-00:21 בסרטון של אפליקציית EASY נרשמו כשניות הכי מעוררות רגשית, בהן רואים בחצי המסך השמאלי את האפליקציה ובחצי המסך הימני את הסיטואציה המביכה של השחק הנכנס לביתו מהחלון:

 

בשניות אלה גם מכלול הרגשות החיוביים עולה על הרגשות השליליים.

כמו כן גם בחלקו האחרון של הסרטון, בו מציגים את האפליקציה ומסבירים על הפונקציונליות שלה, מדד העוררות זינק בפער משמעותי.

מבחינת תשומת לב, אינטראקציה ומדדי עוררות, הקמפיין של EASY הוביל לאורך כל הסרטון בפער משמעותי (של כ-20%) ואילו הקמפיין של תפוצ'יפס נמצא אחרון, גם הוא בפער הפוך.

רגשות חיוביים

ידוע כי רגשות חיוביים משפיעים על תפיסת המותג ועל קבלת ההחלטות של הצרכן, לכן מעבר לתשומת הלב גם חשוב לעורר רגשות חיוביים בפרסומות.

הרגשות החיוביים הגבוהים ביותר נרשמו בקמפיין של אפליקציה MAKO – LEAP (הכלי החכם לבחירת מסלול לימודים)

 

בקמפיין יושבת סבתא מבוגרת על ספסל ומתלבטת אם בכלל ואיזה תואר לעשות, בסאטירה מופלאה על חיי הסטודנטים. רוב הקמפיינים שהצגנו ניסו לשמח ואפילו להצחיק: טוטו ווינר "דבאע", MAX עם השיר "יצאת פיתה", פריגת עם שלום מיכאלשווילי ועוד. אך הקמפיין של MAKO עלה על כולם במדד הרגשות החיוביים בפער ניכר, אשר הגיעו לשיאם בשניה 00:13 בה הסבתא החביבה אומרת: "אבל אני לא מצליחה להיסגר על איזה תואר":

רגשות שליליים

הקמפיין שניסה להצחיק את הצופים הוא דווקא הקמפיין של לאומיקארד – MAX, אך לאורך כל הסרטון הרגשות השליליים עלו ביותר מ-8% על סך הרגשות החיוביים.

על פי ניתוח הנתונים והבעות פני הגולשים, ניכר כי עלו בעיקר תחושות לא נעימים מהצפיה בקמפיין זה. הדבר המפתיע ביותר ששאר הקמפיינים עוררו סלידה באחוזים שלא עולים על 15% מתוך סך כל הרגשות, בעוד בניתוח הסרטון הזה הגיע לכמעט פי 2 – כ-28%!

 

אמנם הקמפיין העליז והמושקע של לאומיקארד היה אמור לעלות חיוך על פנינו, אבל כנראה שאנחנו כבני אדם מעדיפים שאלמנטים מעולם הקולינריה ישבו על צלחת ולא על פרצופי אנשים.

רק אל תגעו לנו בסמארטפון

דבר מרתק נוסף הוא, שמסך כל הקמפיינים, הייתה סיטואציה אחת של שניות בודדות בה גברו בצורה דרסטית רגשות הצער והרגשות השליליים על הרגשות החיוביים (בפער של 20%!), שניות אלו התרחשו דווקא בקמפיין של EASY ובאופן מפתיע קרו ברגע שהשחקן בפרסומת זרק את הסמארטפון שלו אל עבר החלון:

אחוז רגש העצבות לא היה קרוב לזה כשכל גופו נכנס וניפץ את החלון, או אפילו בסיטואציה של בכי ממשי, כעסים וכישלון.

המסקנה  – רק אל תגעו לנו בסמארטפון! המוח שלנו, מסתבר ממש לא אוהב את זה.

אגב, זה עדיין לא אומר שלא כדאי לאתגר את המוח שלנו במצבים מורכבים בכדי לזכות בקמפיין המעורר ביותר של החודש 🙂

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILL – נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

מחקרים

מוזמנים להשתתף בשאלון קהילת השיווק: איך נראים חייו של איש השיווק הישראלי?

פורסם

ב-

קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים וחברת המחקר Segmanta משיקים שאלון הבוחן את דפוסי החיים של איש השיווק הישראלי ויספק לנו הצצה על סדר יומו ושגרת חייהם של אנשי השיווק בישראל – עוסקים בשיווק ופרסום? מזמינים אתכם למלא את השאלון ולהשפיע – התוצאות המלאות יתפרסמו בהמשך. למילוי השאלון:

המשך קריאה

מחקרים

פרסום ראשון: תוצאות מדד TACK לחברות האהובות והמוערכות – רבעון 1, 2019

פורסם

ב-

מדד TACK

מדד החוסן התדמיתי מתפרסם זו השנה השלישית ברציפות. המחקר ממפה את החברות האהובות והמוערכות בישראל והתבצע על ידי TACK אסטרטגיות צמיחה בפברואר 2019, ותוצאותיו מפורסמות לראשונה במנהלי שיווק מצייצים.

בסקר הוצגו שאלות נעזרות למדגם של 503 מרואיינים המייצגים את הציבור הישראלי דובר העברית.

הסקר כלל 71 חברות, המרואיינים התבקשו לציין ולדרג כל חברה בפני עצמה:

MAGIC

  • עד כמה החברה אהובה?
  • עד כמה אכפת לחברה מלקוחותיה?

LOGIC

  • עד כמה אתה מעריך את החברה?
  • עד כמה משתלם להיות לקוח של החברה?

תובנות עיקריות ממדד החוסן התדמיתי 2019

  • רוב המותגים בישראל עדיין לא מייצרים חוויה מספיק חזקה של magic & logic בקרב הציבור ולמעשה חשופים עסקית.
  • הצרכן הישראלי ממשיך לייחס חשיבות רבה לשאלת המחיר, שמשפיעה מאד על הקשר הרגשי שלו עם המותגים השונים. בולטים במגמה רמי לוי וקופיקס כמותגי מחיר המובילים בקטגוריה שלהם. מנגד, כל חנויות הנוחות, הנתפסות כיקרות, "נענשות".
  • עוצמת המותג קוקה קולה נשמרת למרות טרנד הבריאות.
  • חברות כרטיסי האשראי, ובראשן ישראכרט, נמצאות בנקודת פתיחה טובה יחסית לתחרות החדשה מול הבנקים, לפחות בהיבט התדמיתי.
  • רשתות המזון, חברות המזון ובתי הקפה הם שלושת הענפים הבולטים במדד השנה באהדה ובהערכה של הציבור.
  • רשתות האופנה לא מצליחות לייצר בידול משמעותי בינן לבין עצמן.
  • חברות התקשורת עדיין לא מצליחות לייצר אהדה מחודשת למותגים השונים בענף.

13 המותגים המובילים של 2019

זו השנה השלישית ברציפות שבה מוביל מותג רמי לוי את מדד החוסן התדמיתי בפער גדול על פני 71 החברות המשתתפות בו, בכל הענפים. לרשימת המובילים התווספו השנה שני מותגים חדשים במדד: ויסוצקי ואושר עד.

5 המותגים המשתפרים של השנה

הארץ, אסם-נסטלה, חוגלה-קימברלי, סנו ויוניליבר-תלמה הצליחו לשפר השנה את חוסנם התדמיתי יותר מכל המותגים האחרים שהשתתפו במדד 2018.

המשך קריאה

חדשות

תוצאות סקר המפרסמים לשנת 2019: אנשי השיווק מסתערים על הפרסום בדיגיטל

פורסם

ב-

בסקר המפרסמים של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta בנושא מגמות פרסום בשנת 2019 השתתפו למעלה מ-320 אנשי שיווק ופרסום מתעשיות מגוונות | לפי הסקר: מרבית אנשי השיווק יגדילו תקציבי המדיה בדיגיטל על חשבון המדיות המסורתיות | כ-80% יעשו שימוש מרובה בתוכן | שליש מאנשי השיווק לא יפרסמו באתרים – האתר היחיד ששומר על דומיננטיות הוא ynet |  תקציבי הפרסום ברדיו ובפרינט ייחלשו ומחצית מהנשאלים בתעשיית הפיננסים ציינו כי ימשיכו לפרסם במידה רבה בטלויזיה – כל הממצאים לפניכם

הסקר שהתקיים במהלך החודשים ינואר-פברואר בקהילת השיווק כלל 326 משתתפים חברים בקהילת השיווק מתוכם כ-64% מנהלי שיווק מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק, מתוכם כ-17% מתחום מוצרי הצריכה.

הדיגיטל כאן להישאר

לפי הסקר, המדיה השלטת ב-2018 הינה המדיה הדיגיטלית, למעלה מ-93% מאנשי השיווק פרסמו במדיות הדיגיטליות, שליש מהנשאלים פרסמו בטלויזיה, מחציתם פרסמו בפרינט ולמעלה משליש ברדיו.

למעלה מ-70% מהנשאלים ענו כי התקציב הגדול ביותר של הפרסום יופנה לדיגיטל כמדיה עיקרית וכ-17% ענו כי התקציב הגדול ביותר יופנה לטלויזיה, 6 אחוזים בלבד יפנו את התקציב הגדול לפרינט ופחות מ-3% לרדיו.

לפי הנשאלים, נתח התקציב של המדיות הבאות יגדל משמעותית ב-2019 – כ-29% בחרו בדיגיטל, מחצית מהנשאלים השיבו כי תקציב הפרסום בטלוויזיה ישאר ברמת התקציבים של 2018. אחד מתוך 5 נשאלים השיב כי תקציב הפרינט יקטן משמעותית ב-2018 וכ-20% נוספים השיבו כי גם תקציב הרדיו ייקטן ב-2019 לעומת אשתקד.

מאמינים במשפיענים 

בקרב הנשאלים הייתה אחידות דעים בנוגע לדומיננטיות של השימוש של המשפיענים בפעילויות השיווק לשנת 2019 וכ-80% השיבו כי יעשו שימוש במשפיענים במהלך השנה הקרובה.

גם ב-2019 התוכן הוא המלך 

הרוב המוחץ של אנשי השיווק שהשיבו על הסקר ענה כי בשנת 2019 יעשה שימוש בתוכן במידה רבה ומשמעותית – מעל 40% השיבו כי ישקיעו במידה משמעותית בתוכן ו-39% נוספים ענו כי ישקיעו במידה רבה בתוכן.

הפלטפורמות המובילות בפרסום – פייסבוק, גוגל וכל היתר

דומיננטיות לפלטפורמות הפרסום של ענקיות הטכנולוגיה – פייסבוק וגוגל  – אנשי השיווק בחרו בפייסבוק כפלטפורמה הפופולרית ביותר לפרסום בשנת 2019 עם רוב מוחץ של כ-85% מהנשאלים, גוגל מיד אחריה עם 73% מהנשאלים, אינסטגרם מבית פייסבוק זוכה לכ-70% מהצבעות המשיבים, YouTube מיד אחריה עם כ-62% מהמשיבים, Outbrain רביעית עם כ-40% מהנשאלים, מיד אחריה Taboola עם 38%, לינקדין עם כ-27%, ארטימדיה עם כ-19%.

פרסום באתרים: Ynet בראש
מעל 40% מהנשאלים השיבו כי יפרסמו ב-Ynet בשנת 2019, במקום השני Mako עם 37.6% וכשליש מהנשאלים השיבו כי לא יפרסמו באתרים כלל. וואלה עם 28% מהנשאלים ובקרב האתרים הכלכליים – גלובס לפני TheMarker וכלכליסט עם כ-28% מהנשאלים שהשיבו שיפרסמו במדיה. בזירת הספורט – אתר ספורט 5 מוביל כבחירה המועדפת על אנשי השיווק על פני אתר One בפער זעום.

עם הפנים ל-2025 – המדיות שיושפעו לטובה/לרעה 
אנשי השיווק ציינו כי המדיה הפופולרית ביותר לפרסום בעתיד הקרוב הינה אינסטגרם עם 53% מהנשאלים, הדומיננטיות של גוגל תלווה אותנו גם ב-2025 עם כלי הפרסום הפופולריים וזירת הוידאו YouTube. אאוטבריאן וטבולה ראש-בראש וסנאפצ'אט תידעך לפי תשובות הנשאלים. פייסבוק עם פחות מ-24% מהמשיבים, ארטימדיה עם 12% מהנשאלים.

 

מי מהמדיות תידעך לדעת המפרסמים בעתיד הקרוב?
לפי הנשאלים סנאפצ'אט עתידה לדעוך כמדיה פרסומית (מעל 42% מהנשאלים), כ-40% השיבו כי יקטינו תקציבים בפייסבוק, מעל 27% בטוויטר, 13% ו-12% אאוטבריאן וטאבולה בהתאמה.

 

המשך קריאה

מחקרים

מחקר יפעת בקרת פרסום: סכנה על גלגלים? הביקוש בשמיים // נתי יעקובי

פורסם

ב-

אילוסטרציה: שאטרסטוק

מותו הטרגי של ארי נשר בתאונה בעת שרכב על אופניים חשמליים, נתן את האות לעיסוק תקשורתי אובססיבי בנושא הלגיטימיות של כלי תחבורה שנוי במחלוקת זה.

במחקר מיוחד שערכנו לפני מספר חודשים באמצעות panell4all באמצעות מדגם ארצי מייצג מגיל 13+, עולה כי 27% מהציבור (קצת יותר מרבע מאוכלוסיית המדינה!) השיבו שהיו מעורבים או מכירים מי שהיה מעורב בתאונה עם אופניים או קורקינטים חשמליים.

נתון זה גבוה יותר בקרב תושבי תל אביב וגוש דן ותושבי אזור השפלה והדרום המעידים כי 32% מהם היו או מכירים מי שהיה במעורב בתאונה כזו, באזור ירושלים והסביבה 30%  וחיפה והצפון 18%.

כאשר שאלנו לגבי רישוי הכלים הללו, לא פחות מ-74% מהנשאלים ענו כי יש לחייב הוצאת רישיון וביטוח כתנאי לרכיבה על אופניים חשמליים. מבדיקת עומק של נתון זה ניכר בבירור כי הוא בהלימה עם השכלה גבוהה, וכי בעוד שכ-82% מבעלי התואר השני ומעלה השיבו בחיוב על שאלו זו, רק כ-63% מבעלי ההשכלה התיכונית חושבים כך.

על השאלה הבאה לא היתה הסכמה גורפת, מה שמעיד על הבילבול של הציבור עצמו מהאופן שבו יש לקטלג כלים אלו: 60% מהציבור חושב שמקומם של האופניים החשמליים על הכביש, לעומת 40% שסבור שמקומם על המדרכה.

כאשר ניסינו לבדוק האם האופניים והקורקינטים החשמליים הם למעשה תחליף לתחבורה ציבורית לא יעילה, עלה מן התשובות כי 43% מהציבור חושבים שמספר הכלים הללו לא יירד, גם אם תהיה תחבורה ציבורית יעילה יותר, מה שמרמז על תועלות ויתרונות נוספים שהכלים הללו מקנים לרוכביהם מלבד ההגעה ממקום למקום.

ממחקר מיוחד שעשינו ביפעת בקרת פרסום עולה כי באופן מסורתי חודש ספטמבר שהוא חודש ההכנה ליום כיפור ("חג האופניים") הוא החודש המושקע ביותר בפרסום לאורך השנה ומרכז לתוכו 30% מההוצאה הפרסומית השנתית של הקטגוריה לצד תקופת החופש הגדול, ותחילת שנת הלימודים. 85% מההוצאה לפרסום בקטגוריה הם בדיגיטל, בעיקר בפייסבוק וביוטיוב, והשאר ברדיו, עיתונות ושילוט חוצות.

עם זאת, אל תטעו, למרות העובדה שהרחובות מלאים בכלים הדו גלגליים החשמליים הללו, הקטגוריה לא מפרסמת ביותר מ-500 אלף ₪ בשנה, ככה זה כשיש ביקוש טבעי. אבל מה שבכל זאת מיוחד הוא שבשנה הזו, אנחנו אפילו רחוקים מההוצאה לפרסום שהכרנו, ודומה שהקטגוריה כמעט שלא מפרסמת, גם לא לפני יום כיפור. ככה זה. כשהביקוש בשמיים, לא מפרסמים.

הכותב הוא נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA